学校公共关系

1、学校公共关系管理,S20161126 吴涛,C,目 录,ONTENTS,NO.1,NO.1,学校公共关系及其管理,公共关系的三种界定： 属于管理学范畴，是一种管理职能。 属于社会学和组织行为学的分支学科，是一种社会关系。 属于应用传播学范畴，是一种传播活动。 公共关系指社会组织与其公众之间的社会关系，由社会组织、公众和媒介三要素组成。,一、公共关系,二、学校公共关系,学校公共关系是学校与其目标公众结成的社会关系，包括学校与教职工、学生、家长、社区、媒体、政府、特殊公众等关系。 其目的是建立学校在公众中的声誉和信誉，培育公众对学校教育的信心和信任。,主要内容,学校内部公众关系管理,学校外部公众关

2、系管理,学校专题管理,学校危机管理,学校形 象管理,三、学校公共关系管理 学校公共关系管理是对学校内外部公众关系及其相关传播事务的管理。,NO.1,NO.2,学校公共关系管理过程,ROPE管理流程,调查研究,实施传播,目标制定,结果评估,公共关系管理ROPE模型,R,O,E,P,调查研究,了解所服务的组织,了解目前存在的问题,了解目标公众,（一）公共关系的调查研究,（二）制定目标 1、确定目标的原则 目标要可评估；激发公众参与某事件 2、公共关系目标的类型 输出目标（具体的传播沟通目标） 信息影响目标（信息的传播，让目标公众知道什么） 态度影响目标（改变或提高公众对客户的态度） 行为影响目标（

3、让公众为了客户的利益行动什么）,1、主题和信息,（三）实施传播,2、活动或特殊事件,3、可控媒介与不可控媒介,4、有效交流,公共关系的实施传播指借助于一定的传播媒介执行制定好的方案，实现预期目标的过程（包含四个要素）。,4、影响有效交流的因素 （1）信息可信度 （2）信息的新颖性 （3）宣传的针对性 （4）非语言交流 （5）语言信息交流 （6）双向交流 （7）舆论领袖 （8）群体影响 （9）公众参与,1、输出目标的评估（涉及可控和不可控媒介的数量） 2、信息目标的评估（信息的宣传、接受、记忆程度） 3、态度目标的评估（李克特评量法、语意差别法） 4、行为目标的评估（公众在接受宣传前后行为的变化

4、）,（四）结果评估,NO.3,学校公共关系管理对象,（一）学校内部公众关系管理,1、学校行政管理者与教师的沟通 （1）沟通内容 学校目标使命、教学情况、教职工生活福利情况等。 （2）沟通形式 会议沟通、合理化建议制度 内部出版物、公告邮及件形式 2、学校与学生的沟通 （1）学生会 （2）学生意见调查 （3）学生大会 （4）学生出版物,（一）学校内部公众关系管理,3、教师与学生的沟通 （1）语言的使用技巧 正确使用提问方式；改变语言表达方式 （2）非语言的沟通技巧 肢体语言（表情、目光、姿势） 空间语言（教师的身体指向、与学生的距离） 类语言（辅助语言）,（二）学校外部公众关系管理 1、学校与家

5、长 （1）教师与家长的协作关系 （2）学校与家庭沟通计划 邀请计划、调查表形式、 家长参与学校联系计划 2、学校与社区 （1）教师与社区的交流 （2）学生与社区的联系 （3）社区本位的学校沟通,3、学校与特殊公众 （1）非学生家长人群 （2）学校与校友 （3）学校与名流 （4）学校与批评者 4、学校与政府 学校要获得政府的政策支持、经费支持和权力支持。 5、学校与媒体的合作 （1）媒体本位的学校沟通 （2）学校本位的媒体沟通,（三）学校公共关系专题管理,学校公共关系专题活动指学校在一定的时间段，围绕集中、明确的主题，针对特定公众对象开展的特殊公共关系活动。 1、学校专题活动及其管理的特点 （1

6、）日常性 （2）特殊性 （3）事务管理 （4）项目管理 2、学校专题活动类型 （1）校内专题（典礼型、喜庆型、竞赛型、会议型、展示型、新闻传播型） （2）校外专题（如家长会、学校开放日、对外会议管理等）,1、含义 发生在学校教育教学过程中，对学校师生员工的生命、财产安全有重大威胁、对学校组织的利益和形象有较大危害的突发事件。 特点：不可预测性、威胁性、紧迫性 2、分类 不可抗拒的力量引起的灾难事件 由学校外部人员造成的 学校内部引起的,（四）学校危机管理,预警 系统,危机初期 稳定期 抢救期,总结经验 形象重塑工作,方案制定者 危机方案内容 宣传方案,3、学校危机公共关系管理程序,处理 系统,

7、危机事 后管理,（五）学校形象管理,学校形象指社会公众对学校的总体认识和评价。学校形象基本构成要素包括：学校名称、地理位置、规模档次、发展历史、学校业绩、学校领导、个性概念和深层文化等。 1、学校形象的特征 （1）整体性 （2）主观性 （3）客观性 （4）稳定性,2、学校形象的形成过程,01,公众印象 （印象的形成是一个心理过程）,02,公众态度 （认识、情感和行为习惯的反映）,03,公众舆论 （公众中大多数人的共同信念）,3、学校形象的评价指标 （1）学校知名度 学校被社会公众所认知的深度和广度。 （2）学校美誉度 学校被社会公众赞美的程度，公众给予美丑好坏的舆论评价标准。 （3）学校定位 社会公众所认定的某所学校个性化和特色化的发展程度。,4、学校形象的定位设计,01,