复件 金地·青浦4－28地块项目策划案.ppt

1、前期整体定位策划案,青浦4-18地块项目,思路,决定出路,市场要素,市场定位,项目背景概述,外部条件,地块要素,开发商要素,产品定位,营销推广,Green tree,背 景 篇,分 析 篇,定 位 篇,营 销 篇,产 品 篇,背景篇,背景篇/项目背景概述/项目发展思考,1,Part,项目占地：20万平方米 容积率：1.0 建筑密度：25 土地性质：居住用地,地块位于青浦区青浦镇西南方位，坐落在318国道南侧，二里桥河和鞋厂之间,地块经济指标,1,背景篇/项目背景概述/项目发展思考,Part,城市东扩受“同三国道（A30）”的影响较大,城市西进已成必然； 随着城市西进的加快，漕俞路作用将得到极大

2、的发挥 318国道的 “截弯取直”工程将本案劣势变优势,“蓝轴”规划的实施 未来楼盘供应多数集中于淀浦河两侧 淀浦河时代的来临将有效弱化青浦居民向城南置业的心理距离,地块远景,“三轴、四片、五心”的规划方案赋予本案“后发制人”的竞争优势，其价值可在定价策略及推广中加以充分利用,背景篇/项目背景概述/项目发展思考,1,Part,地块现状,地块平整，以农田为主 西面和南面均有自然河系 地块附近设有高压线塔,东面紧邻上海宏城兴业发展经济区，园内企业多为劳动密集型企业 具有拆迁规划，近期不会实施,南面为新路村农居房，规模不大，入住人员多数就职于宏城经济区，单间房屋租金100150元/月 区域内居民素质

3、不高，治安条件较差,西面靠近新建成的漕俞路，该路连接各条横贯城市东西向主干道，将成为城西发展中重要交通干道 现人气较弱,北面紧靠318国道，该路段车流大，白天达到30辆/分钟，不利于当地居民穿行，商业氛围弱，规划将要改道南移 噪音污染大，规划实施时间尚未确定,现状1,思考1,地块平整，以农田为主，南面是农居房，地块内有高压线走过，西面和南面均有自然河系，在水系景观的塑造方面提供了先天优势。地块北面是国道，虽紧挨着淀浦河，但对本项目产生的价值不大,地块的景观有一定优势，如何挖掘和提升？改变地块周边的落后面貌，仅仅需要勇气吗？我们还有什么？,现状2,思考2,地块东面紧邻上海宏城兴业发展经济区，该开

4、发区在最新的青浦新城规划范围内，将来会被迁往它处，但考虑拆迁成本高，短期内不会被实施，附近尚有100余亩土地也被经济区拿走，因此项目附近区域暂时不存在竞争压力,虽然项目周边短期内不会有竞争项目出现，但是未来两三年内青浦总体开发量依然庞大，短期竞争不可避免，我们如何规避风险？,现状3,思考3,地块离南门近1公里，离老城区中心约2公里左右，空间距离不远，但沿途尚未开发，也没有城市配套，地块位置显得异常荒凉，对青浦市民而言，心理距离非常远,如何打破心理障碍，让产品去说话？,现状4,思考4,南门长途汽车站将搬迁，聚客点功能失效，规模商业需郑重考虑。,城市商业功能是否合适？我们自身的配套商业如何设计？,

5、现状5,思考5,1.0容积率，是一个适宜舒适居住的尺度，适宜低密度产品塑造,排屋、多层、小高层都是我们可以做的，那种最迎合市场需求？,现状6,思考6,20万方的体量，又将在当地见证一个大盘的崛起,最直观的问题，这么大的体量，靠什么去打动人，我们的目标客群又在哪里？,分析篇,分析篇/区域宏观现状及其趋势判断/宏观环境分析,2,Part,分析篇/区域宏观现状及其趋势判断/行业政策情况,2,Part,2003年6月，央行121号文件关于进一步加强房地产信贷业务的通知 2004年2月，银监会发布商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿） 2004年4月，国家开始宏观调控；房地产开发自有资金比率提高到

6、35。 2004年8月，国土资源部发文要求所有经营性土地必须招拍挂。 2004年10月，中国人民银行决定上调金融机构存贷款基准利率。 2005年起，中央长达九年的积极财政政策转为稳健的财政政策,受积极财政政策向稳健财政政策的转变，未来二、三年房地产市 场不确定因素加大，开发风险增加； 宏观调控致使资金实力、品牌营造成为项目成功运作关键； 产品高性价比成为理性市场争夺有效需求的良方。,分析篇/区域宏观现状及其趋势判断,2,Part,观点,分析篇/房地产总体供需分析/一级市场分析,2,Part,分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析,2,Part,商品房总体供应,分析篇/房地产总体供需分析/二级

7、市场分析,2,Part,商品房市场吸纳,分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析,2,Part,各类物业价格变化情况,分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析,2,Part,户型及总价分析,分析篇/类比竞争物业调研分析/楼盘价格与品质矩阵分析,2,Part,分析篇/类比竞争物业调研分析/楼盘差异化分析,2,Part,分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析,2,Part,客源区域分析,在预期购买多层及高层公寓的客户中，青浦楼市呈现严重的本地化置业现象，当地客群比例高达72 港澳台及外籍客户主要是在青浦工业园工作 备注：区域客群构成分析数据，来源于本司在青浦的3000多个有效客户样本。,分

8、析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析,2,Part,客源年龄分析,客源年龄集中于2645岁之间，事业有成，家庭收入稳定并迈入小康水平 该类客群具有较高的文化水平和修养，有一定的工作、生活经验 虚荣心较强，注重项目的品牌效应，购房者往往成为口碑宣传的主力人群,分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析,2,Part,客源行业分析,商业贸易类、金融保险类、政府机关部门的职员购房比例较高 文教产业及医生律师行业在市场经济体制下，成为新一轮的高收入置业者,分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析,2,Part,客户价格承受分析,客户置业心理价位不断上扬 能承受40005000元/平方

9、米的客户占60 5500元/平方米的单价成为公寓类价格的市场瓶颈,分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析,2,Part,客户面积、户型需求分析,对121-140平米和141-160平米面积需求占了总体需求的62，对90平米以下和200平米以上大房的需求量小；市场需求较理性。 三房需求为绝对主力，对二房、一房的需求小。,对总房价的需求在4060万的接受度最高 公寓类物业中，镇和周边乡镇的客源占了青浦楼市的八成，外省来青浦购房的比例也逐渐增高 商业贸易类、金融保险类、政府机关部门等高收入群体现为客群主力 单价4000-5000元/平米是主要承受范围，5500元/平米以上仅占10 面积需求集

10、中在100-160平方米 三房仍是需求绝对主力，二房需求15,分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析,2,Part,总结,定位篇,定位篇/项目SWOT分析,3,Part,S1：本项目地块规模较大、平整方正、易于规划 S2：地块周边以农田为主，视野开阔、空气质量较好 S3：地块内拥有天然水系资源，有利于景观塑造 S4：发展商的品牌号召力,W1：距离城区有一定距离（进入城区步行10分钟），周边生活配套设施缺乏 W2：318国道车流密集，噪音影响 W3： 地块内有高压电线穿过 W4：地块南面杂乱的农居点和东侧的工厂影响区域的整体景观效果 W5： 本项目为区域内目前唯一的住宅项目，短期内无法形

11、成良好的居住氛围，居民接受度差,O1：青浦新城西片区的规划，城市化进程加速 O2：318国道改线南移 O3：淀浦河两岸的景观规划、新318国道和沪青平高速两侧的生态林规划 O4：青浦房地产市场目前存在结构性供需失衡,T1：政策调控和金融调息对项目影响 T2：与复地和仁杰的项目产生竞争将无法避免 T3：03、04年价格快速上扬，透支了未来的价格空间 T4：青浦新城规划内容的不确定性及实施后置性,Strength,Weakness,Opportunity,Threat,定位篇/项目SWOT分析/应对策略,Part,3,W1：距离城区有一定距离（步行10分钟），周边生活配套设施缺乏 应对策略：强调本

12、案的大盘开发，在项目整体规划中充分考虑项目自身配套的需要，量身打造社区配套商业，并纳入项目的首期建设，树立客户信心，在一定程度上忽略对城区生活配套设施的依赖,W2：318国道车流密集，噪音影响 应对策略：强化提升本案地块与现318国道之间的绿化隔离带的作用，适当增加高大常绿乔木的种植，在建筑规划设计上重点考虑这一因素，如在北侧尽可能规划公共设施，新型隔音材料的运用等。,定位篇/项目SWOT分析/应对策略,Part,3,W3： 地块内有高压电线穿过 应对策略：如无法移除，可考虑通过规划设计在沿高压线范围设置景观带及交通。,W4：地块南面杂乱的农居点和东侧的工厂影响区域的整体景观效果 应对策略：努

13、力提升项目的内部环境品质，以弥补外部环境短期内的不足，同时考虑在项目的外围设置区间道路，道路两侧种植高大行道树，形成一个隔离屏障。,定位篇/项目SWOT分析/应对策略,Part,3,W5： 本项目为区域内目前唯一的住宅项目，短期内无法形成良好的居住氛围，居民接受度差 应对策略：结合区域的整体规划特点（生态的、环保的），强调生态、健康的居住理念，并在项目的规划设计中给予充分体现，弱化本案区域人气不足的劣势；建设样板区和样板房，提升目标客群对项目的认知度。,定位篇/项目SWOT分析/应对策略,Part,3,T2：与复地和仁恒的项目产生竞争将无法避免 应对策略：在充分细分需求市场的客群特征的前提下，

14、寻求产品的差异化，形成客群和产品定位的双重差异，避免形成直接的正面竞争。,T1：政策调控和金融调息对项目影响 应对策略：找准市场需求的刚性需求（自住需求），提高产品的性价比，以品质取胜。,定位篇/项目SWOT分析/应对策略,Part,3,T4： 青浦新城规划内容的不确定性及实施的后置性 应对策略：宣传上强调这些规划内容，产品规划设计上重视自身的完善性，避免规划不到位，房子空关的情况出现。,T3：03、04年价格快速上扬，透支了未来的价格空间 应对策略：理性判断未来市场价格的走势，产品设计在考虑满足居住需求、提升居住品质的前提下，努力控制总价，提高性价比，增强产品竞争力。,定位篇/项目定位/功能

15、定位,3,Part,青浦当地居民改善居住条件的第一居所,多层情景洋房：舒适改善型 小高层公寓： 初步改善型 叠加式排屋： 豪华改善型,定位篇/项目定位/档次定位,3,Part,根据市场需求特征和本案地块的基本条件，结合青浦区宏观经济年均10的增长率预测，建议三类功能物业的档次作如下定位：,多层情景洋房（舒适改善型）： 6070万 小高层公寓（初步改善型）： 4560万 叠加式排屋（豪华改善型）： 120140万,3,Part,城市中坚、中产阶层,行为、心理特征,企业中层领导、私营业主占的比例最高，掌握较高社会权力 投资意识强，凡事有主见，个性开朗乐观 收入丰厚，为体现身份性的二次置业者，易接受

16、新观念，口碑效应不容忽视 有品牌意识，注重高品质生活，讲究生活的环境，讲究社区的品质 喜爱面积宽敞的多层公寓和小高层，对排屋、别墅接受度也很高，但不太接受高层,产品篇/项目定位/客群定位,产品篇,产品篇/经济指标定位分析,4,Part,突破,产品篇/产品建筑风格定位分析,4,Part,建筑风格： 第三种生活文化起源的纯现代主义风格 第三种生活文化：崇尚道德消费、平等类聚的生活原则，崇尚现代时尚的生活品质，务实简约 建筑外空间：将着重利用空间的进退、出挑，构成丰富的建筑体量变化 建筑外立面细部：将以简洁利落的直线条构件，运用鲜明的现代艺术构画建筑细节，整体突出现代简约灵动的建筑风格 建筑的色彩：

17、以高级灰或者褚红作为主色调，局部以中灰仿清水砖或褚红手工粗线条构画，通过层次和材质的变化，充分体现了楼体的挺拔与质感,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,提倡邻里概念，以两幢住宅为一个邻里单位，通过建筑的层层退台，强调室内外空间的流通。 多层情景洋房的主力总价定位在65万左右，均价预计在5000-5500元平方米，主力户型约为130平方米。 据市场供需分析，建议该类物业占总配比的70%。,情景组合1：,退台式情景洋房,米的横厅 户户有露台 首层有小院，独立入户； 二层通过露台入户； 三楼的面积适中； 跃层全错层设计，有共享空间,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,情景组合2：,西班牙式

18、情景洋房,建筑立面淡泊，白墙、淡棕色的瓦片，讲究一种天际线的变化，大形态的变化，有一种音律感，体现力很强，与自然的融合紧密；,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,情景组合2：,西班牙式情景洋房,体现的是西班牙设计风格， 采用涂料的工艺，有4户和6户的叠拼以及多层； 容积率相对较高，却具备高尚别墅社区的效果； 各类不同的窗与各类不同的洞，各种洞的挖法，包括屋顶烟囱上的小洞的样子，与中国传统建筑的窗格、窗花的意思，是异曲同工的，它的凸窗是其建筑的精神所在； 内部户型空间非常有特色，在别墅的外型之下，隐藏的是大面积平层公寓的户型，但又具备别墅应有的庭院、露台、挑窗等元素，而避免了别墅里可能出现的

19、比较狭小而局促的空间，能充分满足中产阶层中高端群体的需求。,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,采用组团围合方式，每组团都有公共空间与河岸相连，组团内配置自己的花园和儿童活动场地，有临水的界面，组团空间采取不同联排单体的组合。 叠加式排屋的总价档次定位在120140万之间，主力户型170-200平方米左右。 根据市场供需分析，建议该类物业占总配比的10%。,Townhouse组合：,多庭院式叠加TOWNHOUSE,下户： 最大面宽达8米，全敞开设计 居家独享3.45米超高的起居空间； 南北私家庭院，形成空间层次的过渡,上户： 入口独有阳光双层挑空玄关； 私家室外楼梯直接入户； 约60平米顶

20、层露台； 户型面积、总价与下户相近。,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,建筑采用半围合布置，强调了从小区的公共空间、组团的半公共围合空间到各户的私有空间，完整的空间序列的过渡，使组团空间具有明显的领域感和归宿感。 小高层公寓主力总价为60万之内，均价预计在5000元平方米左右，主力户型约为120平方米。 根据市场供需分析，建议该类物业占总配比的20%。,小高层组合：,内庭式空中花园,5-6米高差（见图） 客厅，次卧与阳台连通的居室 二层阳台挑空设计 在跃层引入空中天井格局，增加采光面,产品篇/部分公共配套建议,Part,4,泛会所配套 ：设置考虑配合本案运动无所不在的理念，其应该是较小型

21、，低成本简单化的体育锻炼设施,商业配套：在本案西南角设置类会所型的业态配套，初步可以为休闲娱乐，餐饮，生活便利型商业为主,产品篇/景观设计建议,Part,4,园林生态功能：满足人们对绿色环境的要求 ；满足小区布局各层次对绿化的要求 ；保证长年见绿，力求四季有花。 休闲活动功能：注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共享空间 ；注意满足无障碍要求 。 景观文化功能：通过雕塑、小品、浮雕景墙、碑刻等形式，提升园林景观的文化品位和内涵。,营销篇,营销篇/分期开发策略,Part,5,一期开发建议：,情景洋房 +内庭式类集合住宅（多层+小高层） +中心会所（展示中心） +配套商业,多层是目

22、前青浦房地产市场最广泛接受的物业类型，小高层也有较高的市场认可度，市场阻力相对较小，以两种主力物业形态同时入市，一方面可以在市场竞争中给予目标客户更多的选择，另一方面，也是对本案产品定位的一个验证，不够精确之处在二期和三期中及时调整。中心会所和配套商业的先期建设，一来中心会所可作为展示中心，达到资源利用的最大化，二来针对本案配设施缺乏的现状，可增强客户信心。 自西向东因为东面相对西面距离城区更进，人气要旺一些，居住环境却不如西面（东面与农居和工厂相临，西面与天然河道相连），使产品品质本身符合低开高走的价格策略。,营销篇/分期开发策略,Part,5,二期在一期已形成一定现实说服力的基础上完善延伸

23、，增加小区中心景观的建设可谓“锦上添花”，而景观叠排的开发可以使本项目的形象档次提升一个台阶，以相对高档的景观叠排来奠定本案高品质精品住宅的地位，提升项目的市场价值，为二期价格上浮奠定一定的基础。一期建设的相关配套及会所可在此期间进行招商活动，增强项目的影响力和说服力。,二期开发建议：,情景洋房 +内庭式类集合住宅（多层+小高层）小区中心景观景观叠排,营销篇/分期开发策略,Part,5,三期开发建议：,情景洋房 +内庭式多层 +景观叠排,当一、二期开发完毕后，本案的建筑产品、配套、景观均已具备相当的说服力，至此，本项目的价格提升至最高点，与之相对应的产品档次也相应提升，三期组团的区位建议设置在

24、项目地块的西南角（这一区域为本项目地块景观环境最好的区块，西南两侧与水系相临，东北角与小区中心景观相连）。,案名建议,营销篇/推广主题定位,Part,5,案名建议,思路一：“格林”品牌系列延续的命名方式,思路一：“格林”品牌系列延续的命名方式,本项目与“格林”系列中的大多数产品都属市郊开发的项目，都具有相当大的开发规模，都是低密度低容积率产品，具备与“格林”系列同类的基本条件。如果采用“格林”的品牌来命名，可以较快速地形成项目的竞争优势。,“景度”为“风景”与“尺度”的合成，风景如画、低密度的生活空间是项目的重要质素，配合“格林”童话般的意境，体现项目开发的理念。,格林景度,格林映画,“格林”

25、童话是孩提时的梦幻，每个曾经阅读过的人心中都有留下了无数美丽梦境的幻想，“映画”就是要把童话中的虚幻在现实生活中得以实现。,格林园塑,此命名同上，也是要将人心中的构想在现实中还原与塑造。,营销篇/推广主题定位,Part,5,案名建议,思路二：从产品特征来进行项目命名,本项目从经济指标上决定项目是一个低密度低容积率，从我司建议的“情景洋房+多层+小高层”开发组成来看，项目产品在市场上对比竞争产品具有很强的差异性，如果从此角度确定项目名称，能够更好体现项目独特竞争优势，树立项目品牌差异性，保证项目在激烈的市场竞争中更好的脱颖而出。,伴水而居是人类居住的永恒梦想；陶渊明的一首“停云”诗道尽了人生的悠

26、闲舒适。环水的自然环境，低密度的生活品质，满足了人居住的梦想追求。,流水停云,康庭绿洲,低密度与创新的住宅设计，保证了居住生活的高品质，这是健康的居住；优越的周边自然环境，犹如未来城市钢筋混凝土丛林中的一片绿洲。,营销篇/推广主题定位,Part,5,案名建议,思路三：从客户群的特征与需求的角度来进行项目命名,中产阶级应该是本项目的主要购买人群，这部分人有着较为独特的性格特征与消费习性。如果从其口味出发，投其所好，能够更快的获取到他们的认同。从产品设计上要这样考虑，从案名上也可以此为出发点。,一个“逸”包括着中国古代士大夫的生活理念与现代中产阶级的生活理想。古时士大夫追求的是隐逸的生活，现代中产

27、阶级追求的是安逸的生活，同样的理想主义，却有同样的可能是可遇而不可求。,金地逸园,金地城市知音,中产阶级感悟对社会最大的感悟就是竞争，激励的竞争容易导致他们严密的心理防线，然而人的天性决定了对知音的渴望。,思路一：对产品特征进行概括与描述,思路一：对产品特征进行概括与描述,营销篇/推广主题定位,Part,5,主推广语建议,主推广语建议,情景住宅私属花园品牌生活,思路二：从消费者心理需求角度出发进行煽情式或哲理式叙述,营销篇/推广主题定位,Part,5,主推广语建议,心灵的归宿，梦想的家园,四维空间里的生活，您选择哪里？,1,2,金诚共建 信心互印,盛世伟业房地产代理有限公司2000年成立于杭州，是盛世控股的核心业务机构销售代理公司，公司自成立来，立足杭州、辐射华东，部分代理网络已经辐射至湖南、湖北等中西部省份