目标市场营销战略.ppt

1、第五章 目标市场营销战略,5.1 市场细分 5.2 目标市场选择 5.3 市场定位,5.1 市场细分,5.1.1 市场细分的概念和作用 (一)市场细分的概念 市场细分就是根据消费者的不同特性，把一种产品的整体市场划分为若干子市场的过程。市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性。 市场细分是1956年美国市场营销学家温德尔史密斯(Wendell R. Smith)在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。他主张凡是市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上时，就有被细分的可能。由于此观点适应了第二

2、次世界大战后美国市场众多产品转化为买方市场的形势，立即被企业界接受，并被誉为创造性的新概念。,下一页 返回,5.1 市场细分,(二)市场细分的作用 (1)市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场机会是已出现但尚未满足的需求。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，使企业赢得市场主动权。 (2)市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竟争能力。特别是对于资源有限的小企业来说，只有通过市场细分，选择有利可图的细分市场，集中使用资源，投入一个或少数几个细分市场，扬长避短、有的放矢地开展市场营销活动，增强市场调查、研究、分析的针对性。,上一页 下一页 返回,5.1

3、 市场细分,(3)市场细分有利于企业制订和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。 企业在未细分的整体市场上，一般只会采取一种市场营销组合策略。由于整体市场上的消费者需求差异性较大，使企业市场营销活动往往不能取得令人满意的效果，而且由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。而市场细分后，某个细分市场的消费者需求基本相似，企业能密切注意细分市场消费者需求变化，并迅速地制订和调整市场营销组合策略，顺利实现企业市场营销战略目标。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,5.1.2 市场细分的原则 从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，

4、并非所有的细分市场都有意义。在细分市场时，必须认真分析、测定是否具备从事有效经营的条件。所选择的细分市场必须具备下述条件。 (1)可衡量性原则。即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算，否则，将不能作为细分市场的依据。如细分市场中消费者的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的，而要测量细分市场中有多少具有“依赖心理”的消费者，则相当困难，以此为依据细分市场，将会因此无法识别、衡量而难以描述，市场细分也就失去了实际操作意义。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,(2)可进入性原则。即企业所选择的目标市场是否易于进入，企业营销工作有可行性，企业的营销组合通过适当的营销途径必

5、须能达到目标市场等。这主要表现在三个方面:首先，企业具有进入某个细分市场的资源条件和竟争实力;其次，企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者;最后，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否则，细分市场的价值就不大。 (3)可盈利性原则。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是，需求量是指对本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,(4)相对稳定性原则。指细分市场必须具有相对的固定性。如果目标市场变化过快、变动幅度过大，可能会给企业带来经营风险和损失

6、。细分市场的相对稳定性并不是指细分市场一定是一成不变的，随着企业市场营销环境的变化，企业也可以放弃现有的细分市场，选择新的富有吸引力的细分市场。只有这样，企业的市场营销活动才能适应变化的市场营销环境。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,5.1.3 市场细分的标准 (一)消费者市场细分的标准 1.地理环境细分 即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度、生产力布局、交通运输和通信条件等 地理环境细分的主要理论依据是:处在不同地理环境的消费者，他们对企业的产品有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应

7、。例如，防署降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,2.人口状况细分 可以依据的人口统计变量包括年龄、女香姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。显然，这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。人口状况细分是市场细分的一个重要标准。人口状况细分变量更容易测量和获取，但消费者需求和购买行为并不仅仅取决人口状况变量，所以，市场细分还要依据消费者心理、消费者行为、消费者受益等细分标准。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,3.消费者心理细分 即按照消费者的心理特征细分市场。很明显，按照上

8、述的几种标准划分的出于同一群体中的消费者，有时对产品的需求仍显示出差异性，这通常是心理因素在发挥作用。心理因素十分复杂，包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。譬如，生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性。追求不同生活格调和品位的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。现在越来越多的企业，尤其是在服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调和品位来细分市场。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,4.消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响 企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，并结合他们的行为方式

9、有针对性地制订营销策略。比如，在上述心理因素的作用下，人们的生活方式可以分“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交型”等群体。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,5.行为因素 即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用产品频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者，依此可划分若干不同的细分市场。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注意吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大

10、规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,(二)生产者市场的细分标准 相对于消费者市场细分的标准而言，产业市场的消费者数量较大而独特，因而，除根据一般的消费者市场细分标准外，还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其他变量等对产业市场进行细分。 1.最终用户行业 最终用户行业就是最终生产资料的使用者所属的行业。它是产业市场细分最通用的标准。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,2.用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上，按用

11、户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户和非用户。 企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略。对于个体数量较少的大量用户，宜由销售经理负责，采取直接联系、直接销售的渠道;对于个体数量众多的少量用户，宜由指定推销员负责，通过上门推广、展销、广告等手段推销其产品。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,3.用户地理位置 由于产业市场的用户地理位置受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、社会经济环境、历史传承等因素的影响，所以，产业市场一般会形成若干个产业区。企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场，企业才能集中销售力量，便于产品运输，节省运输费用，降

12、低生产成本。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,5.1.4 市场细分的方法 (一)单一变量因素法 就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装;或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装 (二)多个变量因素组合法 就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场的锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,(三)系列变量因素法 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行

13、市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制订相应的市场营销策略。如自行车市场，可按地理位置(城市、郊区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄(儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求美、求物美价廉、求坚实耐用)等变量因素细分市场。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,5.1.5 市场细分的步骤 美国市场营销学家麦卜锡提出市场细分的整套程序，这一程序包括以下七个步骤。 (一)选定产品市场范围 每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围

14、。 (二)列举潜在顾客的基本需求 选定产品市场范围以后，从地理变数、行为和心理变数等方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,(三)分析潜在顾客的不同需求 公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要? (四)移去潜在顾客的共同需求 现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。 (五)为分市场暂时取名 公司对各市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，

15、暂时安排一个名称。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,(六)进一步认识各分市场的特点 现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，做更深入的考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些，以便进一步明确。各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。 (七)测量各分市场的大小 即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竟争状况及发展趋势做出分析。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,5.1.6 市场细分应注意的问题 (一)市场细分标准不是一成不变的，企业应树立动态观念 消费者的年龄、收入、家庭规模等会随着时间的推移而不断地变化，他

16、们的习惯与爱好也会随年龄的增长和阅历的积累而有所变化。因此，按人口因素、心理因素、购买行为因素细分市场，就要树立动态观念，随时研究其变化，以便及时调整营销策略。即使是相对静态的地理因素，从长期看也是不断变化着的，城市的大小、人口密度甚至气候条件都会随着社会经济的发展而有所变化。,上一页 下一页 返回,5.1 市场细分,(二)消费者市场细分的四种因素往往相互影响，不能截然分开 在进行市场细分时，可以按一个标准细分市场，但大多数情况下是以多种标准结合起来细分。 (三)市场细分不仅是一种重要理论，更是一门综合性的技艺 市场细分是以市场调查研究和市场预测为基础，对市场进行分析研究，从而找出市场的不同特

17、性，以便更好地满足消费者需求，给企业带来生存发展机会的一门综合技巧与艺术;不同企业在进行市场细分时，不仅要掌握市场细分的条件和标准，而且要善于和本企业的内部条件、机器设备、资源情况、研究开发能力、销售能力以及市场竟争产品的情况联系起来综合考查，以便在细分市场的基础上选择好企业的目标市场。,上一页 返回,5.2 目标市场选择,5.2.1 目标市场选择标准 (一)有一定的规模和发展潜力 企业必须考虑的第一个问题是潜在的细分市场是否具有适度规模和成长潜力。“适度规模”是个相对的概念，大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业往往也避免进入大的细分市场，转而重视销售量小的细分市场 细分市场的规模衡量指

18、标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平。,下一页 返回,5.2 目标市场选择,(二)细分市场的吸引力 细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而从长期盈利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。 (三)符合企业目标和能力 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方

19、面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能允分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。,上一页 下一页 返回,5.2 目标市场选择,5.2.2 五种目标市场选择范围模式 (一)产品一市场集中化 企业的目标市场无论从市场或是从产品角度看，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略。 (二)产品专业化 企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对着不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。 (三)市场专业化 企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。,上一页

20、下一页 返回,5.2 目标市场选择,(四)选择性专业化 企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。 (五)全面覆盖 企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。这是在企业为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略，它们为“每一个入、每只钱包和每种个性”提供各种产品。,上一页 下一页 返回,5.2 目标市场选择,5.2.3 目标市场选择策略 企业选择目标市场范围不同，营销策略也不一样。一般可供企业选择的目标市场策略有三种:无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。 (一)无差异营销策略 无差异市场营销策略就是

21、企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。 一般来说，这种目标市场策略主要适用于广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品或同质市场的产品。,上一页 下一页 返回,5.2 目标市场选择,(二)差异性营销策略 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。,上一页 下一页 返回,5.2 目标市场选择,(三)集中性营销策略 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略

22、。 采用这种策略通常是为了在一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率，而不是追求在整体市场上占有较少的份额。这种策略适用于实力较弱的小企业，小企业无力在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及的某个细分市场上全力以赴，则往往能够取得经营上的成功。,上一页 返回,5.3 市场定位,5.3.1 市场定位的概念 市场定位，就是确定企业在目标市场上的位置。具体地说，就是确定企业的整体形象在消费者心目中的位置。根据现有产品市场定位和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱可见，市场定位取决于企业的努力，

23、也要得到消费者的认可。 市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,下一页 返回,5.3 市场定位,5.3.2 市场定位的内容 (1)产品定位。侧重于产品实体定位。比如产品质量优良，成本低廉，性能优越，可靠性高等。 (2)企业定位。即确定企业在市场及消费者心目中的形象。比如百年老店，诚实守信，热心公益等。 (3)竞争定位。确定企业相对于竞争者的市场位置。如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其他可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 (4)消费者定位。确定企业的目标消费者群。,上一页 下一页 返回,5.3 市场定位

24、,5.3.3 市场定位的步骤 (一)明确企业潜在的竞争优势 明确企业潜在的竞争优势，主要包括:调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况，竞争者向目标市场提供了何种产品及服务，在消费者心目中的形象如何?对其成本及经营情况做出评估，并了解目标消费者对产品的评价标准。企业应努力搞清楚消费者最关心的问题，以作为决策的依据，并要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低，还是能提供更多的特色满足消费者的特定需要。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比、分析，了解企业的长处和不足，从而认定企业的竞争优势。,上一页 下一页 返回,5.3 市场定位,(二)选择企业相对的竞争优

25、势和市场定位策略 相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是企业能够比竞争者做得更好的工作。企业可以根据自己的资源配置通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使消费者感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。,上一页 下一页 返回,5.3 市场定位,(三)准确地传播企业的市场定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，把其独特的市场竞争优势准确传播给消费者，并在消费者心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要在消费者心目中建立与该定位相

26、一致的形象。其次，企业通过一切努力，保持对目标消费者的了解，稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情，来巩固企业市场形象。最后，企业应注意目标消费者对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标消费者的模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的市场形象。,上一页 下一页 返回,5.3 市场定位,5.3.4 市场定位的策略 (一)迎头定位策略 迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竟争者或与现有竟争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竟争对手“对着干”。 (二)避强定位策略 避强定位策略是指企业回避与目标市场上的竟争者直接对抗，将其位置定在市场“空自点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。,上一页 下一页 返回,5.3 市场定位,(三)重新定位策略 重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其