企业战略(ppt 85页).ppt

1、一、第三篇战略篇第五次市场细分战略第六次企业战略规划过程和营销管理过程第七次市场竞争战略研究、第二、第五次市场细分战略一、市场细分的概念、基础和意义二、市场细分的步骤、标准和方法三、市场细分的一般过程四、目标市场的选择、评价第五次市场细分战略一、市场细分的基础和意义，1市场细分的概念P156市场细分：根据企业在消费者的需求、兴趣、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异和差异，使用系统方法将整个市场分成两个以上不同类型的消费者群，各自的需求和愿望基本上是指同一个消费者，即(1)点是什么？ (2)如何划分？第五、四、五、五次市场细分战略1、市场细分的概念、基础和意义、两市场细分的客观基础P156

2、 (1)客户需求的异质性是市场细分的内资依据。 三种不同的偏好模型：同质型的偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客重视产品的两个属性的程度一致。 像工作服一样。 分散型的喜好，也就是消费者的喜好有很大不同。 同一个班不同风格的服装。 群型(或集群型)的偏好，即市场上可能出现具有不同偏好的消费者群。 例如高、中、低级服装。 (2)限制企业资源和进行有效竞争是市场划分的外在强制条件。第五、第五、第五、第五次分段战略一、分段概念、基础和意义、第三、分段意义(1)分段是营销思想和战略的新发展。 分段的形成经历了三个阶段： P155大量的营销：即销售者面对所有的购买者，不分性别，大量生产、流通和

3、销售单一产品，试图用单一产品吸引市场上的所有顾客。 像可口可乐一样向整个市场提供过饮料。 60-70年代的中国服装的理由是费用最少，价格最低。 产品差异化营销：向市场提供在外观、质量、样式、规格等两种以上方面具有不同特点的产品。 像可口可乐公司一样，随后推出了包装在几个不同容器中的饮料。 其目的不是吸引不同的市场，而是向购买者提供多样化的产品。第五、第六、第五、第五分段策略1、分段的概念、基础和意义、1、步骤P156现代营销的核心： STP营销： (1)分段，即购买者产品(2)目标市场(targg 选择加入的一个或多个细分刺激行为(3)定位是产品和特定营销的组合确定对于顾客来说具有竞争力的歧视

4、位置的行为。 这就是所谓的营销三部曲或三阶段：二、分段的步骤、标准和方法、第五次、7、5次、第五次分段战略一、分段的概念、基础和意义、分段目标营销选择段市场的魅力。 市场细分市场可能的市场说明市场细分市场选择目标市场细分市场。 现场定位的概念。 的简档。 选择、说明和转移所选市场定位的概念。 二、市场划分的步骤、标准和方法、第五、第八、第五、第五次市场划分战略一、市场划分的概念、基础和意义、2、市场划分的依据(1)消费品市场划分的依据P157消费品市场：为了生存或享受而购买或需求的差异和阶层性购买的伸缩性和诱导性需求的变化性和发展性购买的联系性和替代性购买的再现性和小型性。 二、分段步骤、标准

5、和方法、第五届、第九届、第五届、分段战略一、分段概念、基础和意义、二、分段步骤、标准和方法、第五届、第十届、第五届、第五届3 .产业市场细分依据P163波罗马市场细分步骤、标准和方法、第五、第十一、第五、第五次市场细分战略一、市场细分概念品牌知名度和流行度产品使用方法对产品类别对象态度调查对象人口统筹、心理统筹、媒体接触统筹。 2、分析阶段：分析资料，找出差异最大的细分市场。 3、描述阶段：根据消费者的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，描绘各个区域的市场轮廓。 二、分段的步骤、标准和方法、三、分段的一般过程、第五、十二、五、五次分段战略一、分段的概念、基础和意义、一、目标市场三个条件：

6、有一定的购买力、充分的销售2 .目标市场评估：对市场段市场进行价值分析对选定目标市场进行五个因素的可行性分析。 P166 3，战略： P165无差异市场战略无差异市场战略密集市场战略或集中市场战略，二、市场划分步骤、标准和方法，三、市场划分一般过程，四、目标市场选择、评估和战略，第五、十三、第五(2)回展示独特竞争优势的2 .市场定位的方法P169 (1)初次定位(2)重新定位(3)对峙定位(4)避免定位，二，分段步骤，标准和方法，三，分段的一般过程，四，目标市场的选择，评价和战略，第五，五，市场定位的第六次企业战略修订程序和营销管理程序，第一、第六次第六次企业战略修订程序和营销管理程序，企业

7、战略修订或管理程序：企业最高管理层制定企业任务、目标、业务组合修订，在企业目标、资源或能力和快速变化的经营环境之间可行的战略适应一、企业战略修订过程、企业战略修订过程包括以下步骤： 1、规定企业任务。 必须具备市场主导、可行、激励性和具体明确的条件。 2 .明确企业目标。 必须满足分层、量化、现实性、协调一致性的要求。 3 .安排业务组合。 其中包括战略业务单位(简称SBUS )的划分和战略业务单位的评估。 制定第六、十六、六、六批企业战略订划过程和营销管理过程、四、新的业务订划。 企业发展新业务有三种方法： (1)密集增长。 如果企业晚秋没有完全开发现有的产品和潜伏于市场的机会，就可以采取这

8、个战略。 该战略包括三个方法： a、市场渗透，即企业通过改善广告、宣传和销售工作、改善流通渠道、改变价格等措施，扩大现有市场的现有产品销量。 就像可口可乐零售机b .市场开发，即企业在新地区或海外增设新商业据点，利用新流通渠道，强化广告促销等措施，在新市场扩大现有产品的销售。 c .产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改良产品。 一、企业战略规划过程、第六、十七、六、六次企业战略规划过程和营销管理过程、(二)一体化增长。 企业的基本行业是有希望的，而且如果企业在生产、销售等方面实施一体化，提高效率，扩大销售，就可以采取这个战略。 该战略有三种方法： a、后向

9、一体化，即企业通过收购或合并多个供应商，拥有、控制其供应系统，实施供应一体化。 b .顺向一体化，即企业通过收购或合并若干商业企业、拥有和控制流通体系，实行产销一体化。 c .水平一体化，即企业收购或合并竞争对手的同类企业，或在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 (3)多元化增长。 它使企业尽量增加产品种类，扩大企业生产和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种有效资源，提高经营效益。 一、企业战略规划过程、第六、第十八、第六、第六次企业战略规划过程和营销管理过程、(三)多元化增长。 它使企业尽量增加产品种类，扩大企业生产和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种有效资源，提高经

10、营效益。 多元化增长的主要形式是： a，同心多元化，即企业利用传统技术、特点、经验等发展新产品，增加产品种类，从同心向外扩大业务经营范围。 b .水平多样性，即企业利用原市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。 c .集团多样性，即大企业通过收购、合并或投资其他行业的企业，将业务扩大到其他行业，新产品、新业务与企业现有的产品、技术、市场无关。 一、企业战略修订过程、第六、第十九、第六、第六次企业战略修订过程和营销管理过程，1、营销管理的本质：需求管理是为了达到企业目标，创造、确立、维护与目标市场的互利交换关系，设计修订方案的分析、修订，及其任务促进企业目标的达成其本质是需求管理。 2、市

11、场营销管理任务：调节需求的需求可以根据需求的水平、时间和性质，总结出8种需求： a、负需求。 这意味着大多数人都对某种产品感到厌恶，希望能出钱回避其需求状况。 在这种情况下，其管理任务就是分析讨厌的原因和改变营销方案。 一、企业战略修订过程、二、营销管理、第六、二十、六、六次企业战略修订过程和营销管理过程、b、没有需求。 这是指目标市场对产品不感兴趣或漠不关心的需求状况。 通常，市场是没有价值的废物资，没有价值的废物资，第二个是在特定的市场没有价值的东西，第三个是新产品和消费者平时都很熟悉的东西。 其管理任务是刺激营销，即通过强有力的促销和其他营销措施，将产品所能提供的利益与人的自然需求和兴趣

12、相结合。 c .潜在需求。 这是指相当一部分消费者对某种东西有很强的需求，现有的产品和服务无法满足的需求状态。 其管理任务是开发营销，即开展营销研究和潜在的市场范围测量，开发能满足这些需求的有效产品和服务，将潜在需求转化为现实需求。一、企业战略修订过程、二、营销管理、第六、二十一、六、六次企业战略修订过程和营销管理过程、d、需求下降。 这是市场对一个或多个产品的需求呈下降趋势的需求状态。 其管理任务是重新开始营销，即分析下降原因，开拓新的市场，通过改善产品等来反转下降倾向。 e .不规则的需求。 这是指一些物品和服务的市场需求在一年的不同季节、一周的不同日期、甚至一天的不同时间发生较大变动的需

13、求状态。 其管理任务是调整市场营销，即通过灵活的定价，通过强烈的促销和其他刺激手段改变需求的时间模式木造船物品和服务的市场供给和需求在时间上达到协调。 一、企业战略修订过程、二、营销管理、第六、二十二、六、六次企业战略修订过程和营销管理过程、f、充分需求。 这是指某物品或服务的当前需求水平和时间等于预期需求水平和时间的需求情况。 其管理任务是维持市场营销，即维持产品质量，始终衡量消费者的满意度，维持合理的价格，促进销售人员和经销商的强烈促销，并维持当前的需求水平。 g .过度需求。 这是指某个物品和服务的市场需求超过了企业能够供给的水平和想供给的水平的需求状况。 其管理任务是降低市场营销，即提

14、高价格，合理流通产品，减少服务和促销等措施，降低需求水平。 h .有害需求。 这是指市场对特定有害物品和服务的需求。 其管理任务是反营销，是说服消费者放弃其需求。 一、企业战略修订过程、二、营销管理、第六、二三、六、六、企业战略修订过程和营销管理过程、一、营销机会分析二、目标市场选择三、营销组合设置修订四、营销活动管理一、企业战略制定竞争战略的过程二、当前市场竞争环境的基本特征分析三、产业竞争结构分析四、竞争者分析五、在市场上处于不同地位的企业竞争战略、第七、第二十五、第七届市场竞争战略研究知己：(直接要素)知他：(间接要素)战略：一公司的相对地位(竞争地位) 1 .产业分析1 .战略比较研究

15、和选择2公司的强弱项2 .竞争对手分析2 .战略确定3产品满足消费者需求的程度3 .社会分析4外部资源的获得状况5人力资源状况环境下发生了什么？ 企业应该做什么？第七、第七、第七次市场竞争战略研究、不确定性和突变性美国萩名战略管理学家安索夫认为，年代以来，经营环境的变化有四个显着趋势，它们共同导致了环境“乱气流”的增大。 () 环境变化的“新奇性”变大。 () 环境变化的“强度”变大。 () 环境变化的“迅速性”变大。 () 环境变化的“复杂性”变大。 一、制定竞争战略的过程、二、当前市场竞争环境的基本特征分析、第七、二十七、七届市场竞争战略研究，一个产业由生产近代产品的公司集团组成。 一个产业内的竞争状态依赖于进入威胁、替代威胁、买方的雄辩能力、供应商的雄辩能力、现有竞争对手的竞争这5个基本竞争力。 (见下图)、一、制定竞争战略的过程、二、当前市场竞争环境的基本特征分析、第七、三、产业竞争结构分析、28、第七次市场竞争战略