产品策略培训教材(PPT 105页).ppt

1、一、第七章产品战略，凡客的战线收缩和变革，2012年对凡客诚品来说，最令人高兴的消息是凡客终于摆脱了库存危机。 如果那年陈年不满足于“专注于衬衫销售”而不进行类别扩张，凡客可能在2011年不会遇到“高库存”的危机。 陈年自己当初也承认“轻狂”，以为自己什么都能做，所以凡人已经不再专心做衬衫，开始进入包、内衣、百货商店、化妆品等许多五花八门的领域。 并且，截止到2012年9月30日，凡客的总库存量达到了惊人的程度。 如何解决实施类别扩张政策带来的高库存问题2012年凡客开始缩小阵线。 陈年说，大家对凡客的了解主要来自服装，而且服装产品比其他种类的产品粗利润率高，单单制作服装赚的钱比进行种类扩张还

2、要少，所以凡客几乎舍弃了以前粗利润率低的种类。 在服装行业，所有的客户通过所有的环节，从修订设计到产品生产、宣传，所有的产品都想自己做。 现在凡人也不再盲目追求全能选手了。 因为凡客意识到在产业链中应该让每个人做自己擅长的事情，认为应该借助伙伴的力量，有利于伙伴，获得共赢。 凡客正在加速向名牌商品的转变。 2012年加强与供应商的合作，向供应商公开数据，供应商参与产品订购和销售订购计划，将更多专业事项交给供应商。 永远的芭比娃娃1959年，美国马特公司的创始人露丝海德拉巴德先生设计了能够表现少女们理想愿望的3寸女孩。 这个玩具娃娃与露丝海德拉巴德同名。 芭比。 芭比可以说是世界上最受欢迎的人偶

3、。 在世界上受欢迎数十年，至今魅力仍不减。 美国女孩平均有8-10个芭比娃娃，意大利女孩平均有7个，法国和德国女孩平均有5个。世界各国女孩都愿意向芭比娃娃吐露自己内心的秘密。 3、在世界140个国家中，几乎每秒售出3个芭比娃娃。芭比娃娃专用鞋超过10亿双。芭比娃娃的年销售额达到14亿美元。 当时的马特尔玩具工厂是芭比娃娃成为世界上最大的玩具公司之一，该公司的一些收藏现在为数千美元。 4、近几十年来，芭比一起来并不寂寞，她的男朋友肯尼、妹妹凯莉和许多动物的朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。 1964年，妹巧比第一次出现，至今为止的最新版本打扮成高中生。 到现在为

4、止，巧比可以说是芭比最长的妹妹1966年，芭比的家人出现了多蒂和托德的孪生弟妹和英国的堂兄弟法蓝西，他们以可爱的风格，非常受欢迎。80年代中期，芭比又来到了堂兄弟杰西1995年，妹妹凯莉第一次出现，肯尼的弟弟汤米也上市了。 1999年，我妹妹克里斯也加入芭比家。 2006年，公司推出最新珍藏金天使芭比。 芭比娃娃由专门的造型师和着名的服装设计师设计。 每年设计师们都必须为芭比设计很多时尚服装和饰品。 有漂亮的衣服、太阳镜、项链、手套、鞋等。 为了让她的生活更舒适，她在专用卧室、客厅、浴室、厨房里有无数的饰品，随时都会给芭比和孩子们带来意外的惊喜。 随着社会的变迁，芭比的社交界不断有新朋友参加，

5、反映时代的风貌。 芭比邀请了全世界的女孩来体验快乐、时尚、友谊，发挥想象力和创造力。讨论问题： 1、芭比娃娃畅销的理由是什么2 .芭比娃娃产品的开发和推广对其他玩具娃娃的开发和推广有什么启发，6，7，Contents，7.1产品和产品组合，1，2，7.3新产品开发，3，7.4品牌战略，4，7.4 7.1产品和产品组合，7营销视角：产品：指满足消费者某些需求和欲望的所有有形物品和无形服务。 产品整体概念：产品有形物品无形服务、产品整体概念(五个层次)、零部件可获得性、可能的发展前景，形式产品、期待产品、使用指导、保证、修理、安装、延长(附带)核心产品层：消渴形式的产品层：优美的瓶子、醒目的商标、

6、优良的质量扩展产品层：出厂、快速结算、 保温期待产品层：年轻、热情、品牌感、到处可购、质量好、价格便宜的潜在产品层：潮流、趋势、趋势体验、纯有形商品伴随服务的有形商品与服务结合主要服务(伴随小物)纯服务、制造业2 .产品线为产品系列或产品的每条产品线包含多个产品项目。 3、产品项目：指产品线中各种品种、规格、型号、质量和价格特定的产品。 PG公司的产品组合， 洗衣粉，牙膏，肥皂，尿布，咖啡，象牙雪，喜悦，高外露象牙的服务适应沃尔戈登奎尔佳美鲁维斯，进球，高速溶进球，高速溶进球，高速溶进球，高象牙水，利润，没有有趣的咖啡因，黎明时分沃尔产品组合的一定宽度(1)产品组合的宽度是指一个企业拥有的产品

7、线数量，一个企业拥有多少条产品线，表示其产品组合的宽度。 (2)投资组合的长度是指一个企业所有的产品项目的总和，即各产品线所包含的产品项目的总和。 (3)产品组合的深度是指企业产品线的各产品具有多少花色、品种、规格。 佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏深度为6。 (4)投资组合的关联度(关联度)是指企业的投资组合中各产品线间的最终用途、生产条件、销售渠道的选择等的关联度。、16、5个产品线：美容整形、健康与保健、婴儿与家庭用品、宠物营养与个人护理产品、家庭用品产品线包括7种洗涤剂、6种洗涤肥皂、4种餐具清洁剂等，佳洁士牙膏包括16种：多重效应、虫蚀、去牙垢这方面来看，其产品线17、产品

8、组合的意义、产品线的销售和利润分析如果企业的总利润和销售集中在少数产品项目上，则说明企业的产品线脆弱容易受到攻击，需要开发新项目产品项目的市场地位分析并与竞争对手的同类产品进行比较分析。 因此，决定了企业产品项目今后发展的投资组合分析的动态性和相对性，增加了18、7.1.4投资组合决定、扩大型决定投资组合的长度、宽度、深度缩小型决定，减少了投资组合的长度、宽度、深度扩大型决定的全部或一部分宝洁公司的削减对策，自1998年9月宝洁公司的新总裁就任以来，将900种以上的产品压缩到300种以上，光是头发护理品就削减了一半的卫生巾的图案从70种以上减少到11种，止痛剂生产线以1200万美元的价格销售，

9、防晒生产线以900万美元的价格销售产品线的延长：向上延伸，即在产品线上增加更高级的产品种类，使企业进军高级市场，如日本企业在汽车、摩托车、电视、收音机和复印机行业采用这种方式。 注意：改变产品在消费者心目中的地位非常困难，顾客没有信心购买原来的低档产品的企业现在可能正在生产高档产品。 向下延伸：即在产品线上增加低级产品，利用高级品牌产品的声誉，吸引购买力水平低的顾客，慕名购买这个“品牌”中的低级廉价产品，这一般会损害“品牌”的高品位信誉，风险大增加产品组合的关联度，加强各类产品在最终使用、生产条件、销售方式等方面的密切关系，可以提高企业在某行业或某领域的市场地位，获得良好的市场声誉。 国际知名

10、的一些时尚公司如利来、皮尔卡丹等，他们不仅生产西装、衬衫，还生产包、皮带、领带、领带等服装和相关性强的服装，强化企业在这个领域的服务性能，树立了企业的整体品牌形象。24、销售和利润、销售曲线、利润曲线、产品开发期、成长期、衰退期、成熟期、典型产品生命周期、时间、介绍期、7.2产品生命周期、25产品的生命必须由营销人员自己掌握。 从时间上看，从今天到明天，产品创新不断集成，战略上明确地区阶段，协调营销组合，承认规则，挑战自己。只有这样，企业的产品才能永葆青春，永远美丽！ 28、各阶段的营销策略，1 .领先期的特点：成本高销售量小卖促销费用大利润低，甚至损失，(1)领先期的营销策略，29，价格低，

11、高促销费用低，领先期的“促销-价格”策略的结构2 .成长期营销战略(1)提高产品质量(2)增加产品特色、设计等(3)广告促销强调产品特色、品牌(3)打开新市场(4)选择合适的时机，降价销售1 .成熟期特征(1)销售平稳成本最低(产量最大) (3)竞争最激烈(4)利润最大开始下降(3)成熟期的营销战略，(2)成熟期的战略(1)衰退期的特征(1)销售量急剧减少(2)利润持续减少(3)库存激增(4) 集中策略(3)收缩策略(4)与现有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，满足顾客某些新需求的产品均为新产品，34，新产品类型，新型发明创造(1876年的电话，1903年的飞机，爱迪生发明灯泡，19

12、44年的计算机，94 ) 属于座式到挂式)改良型在材料、构造、造型、颜色、包装等方面有所改良(冰箱由单门改为双门，三门冰棒箱，电风扇改为遥控开关)，35、新产品类型、模型引进或模仿其他企业的技术，有所改良，是自己的品牌(如概念形成和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商品化、37、“1000个想法中只有100个有商业前景，值得小规模尝试，并且只有10个有持续资金支持“看到一些成功的想法首先要创造成千上万的创意”，1 .创造新产品创意：创意来源：顾客、竞争对手、科学家、销售人员、代理商2、创意筛选：用适当的评价体系和方法分析比较创意。 3、产品概念的形成与测试：产品概念的形成：将大

13、致的产品构想转换为详细的产品概念产品构想：企业可以从自己的角度考虑提供给市场的产品构想“生产奶粉产品”产品概念：企业从消费者的角度详细阐述这一构想：谁使用：大人、老年人、 儿童何时使用产品概念测试：可以通过问卷方式提交目标市场的代表性消费群体进行测试、评价。 4 .制定营销战略修订计划：目标市场规模、结构和消费者行为、新产品在目标市场的定位、描述市场占有率和上年销售额和利润目标等的新产品的价格战略、流通战略、修订第一年的营销预算的预期长期销售量和利润目标，以及不同时期、40、5、营业分析：企业是否达到开发新产品的目标销售量(额)估计6、产品开发：实质生产阶段7、产品试销：选择有代表性的小范围市

14、场进行，检查该产品的市场效应，决定是否大量生产。 8 .商业上何时何地，向谁推销新产品，如何推销新产品。41、开发成功的新产品，一般具有以下特点： 1相对长处突出2适应性强3环境保护4时代感强5多功能化6人体工程化7简化8微细化、轻量化9低成本新产品开发形式：独立研发、技术引进、研发与引进相结合、共同研发、42、42桂格自动我保证会让你幸福。 请和我在一起。 这是推销。 男孩对女孩说：我父亲有三所房子，和我在一起，以后就是你的了。 这是促销。 男性不向女性告白，但女性被男性的气质和风格所吸引。 这是市场营销。 女孩不认识男孩，但她所有的朋友都称赞那个男孩。 这是品牌。经典总结、44、7.4.1品牌和品牌价值、品牌是给所有者带来溢价、产生增值的无形资产，其载体是与其他竞争对手的产品和服务区别的名称、用语、标记、符号和设