中国宝马汽车2010广告策划书

1、2011.5、中国宝马汽车2010广告企划书、制片人： 09工管海通班鲁光阳张杰刘水、一营销环境与行业分析二、形势与背景三、竞争形势分析四、宝马汽车品牌理念五、中国宝马品牌定位分析六、诉求对象七、 目标市场战略产品目前的目标市场细分产品的目标市场广告战略内容1 .广告目标1 .总目标分目标2 .产品销售目标企业形象目标信息传播目标3 .主要目标副目标4 .内部目标外部目标5 .长期目标中期目标短期目标2 .资源配置3 .竞争态度一，BMW目前正在执行的市场广告战略二， 宝马产品定位三、宝马围绕成熟期发表的广告战略四、宝马的诉求对象五、宝马的诉求重点六、宝马的广告表现战略七、宝马的广告媒体方面八

2、、宝马的原广告片、宣传片、促销海报及新包装照片。 营销环境： 20世纪90年代中国经济增长的主导产业是家电和房地产，之后主导产业不足，中国经济进入需求不足发展缓慢的状态，但这种状况到2002年为止随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而变化。 汽车可以作为龙头产业，以相关产业为产业群，其兴起牵引了钢铁、建材等中间投资产品的增加，然后牵引了电力、煤炭、石油、运输等上游行业。 汽车行业的快速增长是新产业增长的主动力之一。 2003年汽车产量达到440万辆，其中汽车产量增加80%，2003年我国汽车行业达到了“井喷式”发展。 到2004年汽车产量增长率下降，到10月份增长率在18%左右，其中汽车产量增长

3、率达到25%左右。 由此可见，近年来我国汽车产业的发展态势如风暴一般，其发展带动了相关产业的迅速发展，今后很长一段时间内，我国将以汽车为主导产业继续推进经济发展。 营销环境和行业分析、行业分析：从能源消费方面来看，近年来汽车燃料消费在中国石油消费中所占的比例越来越大。 据资料显示，现在从中国进口的原油的30%被汽车消费，但今后汽车消费的原油量的比例将上升到50%。 汽车燃料消耗量的增加主要有两个原因：一是中国经济持续快速发展拉动了汽车消费和保有量的大幅度上升。 二是由于中国汽车技术水平相对落后，自行车油耗明显高于国外，目前生产的汽车平均油耗约高于国外汽车200%。 这样大的依赖度容易受到国际形

4、势的影响，原油价格的大变动波及到我国经济的稳定。 宝马集团今天以高级品牌高效成长的宝马集团是世界上成功利润最高的汽车和摩托车制造商。 2009年，公司成功销售了500万台以上的宝马和MINI品牌的汽车，销售记录首次突破了500万台的摩托车事业，销售台数超过了39.2万台，创下了新的销售台数记录。 世界宝马集团的员工总数超过20万人。 同时，这个品牌也面临着挑战。 另一方面，在与各种品牌汽车竞争的同时，汽车行业不断推出新理念，新品种陆续出现。 这些在看不见的情况下给宝马带来了压力。 宝马集团将长期贯彻明确的高级品牌战略，在未来几年内反映出广泛的产品和市场攻势。 在重视各品牌独特性的同时，宝马集团

5、通过推出新产品进入新领域，将公司的系列产品推向更多的新市场。 由此，公司进入了新的领域。二形势和背景、企业在竞争中的地位： 1市场占有率：产品的市场占有率居同类产品首位，显示出其品牌在市场上的领先地位。 2消费者的认识：对于很多消费者来说，这个品牌有着很高的信誉。 3企业自身的目标：在汽车方面，追求新事物、差异、扩大市场。竞争对手分析：奔驰、大众、保时捷是汽车市场的主要竞争对手，而丰田本田等也陆续推出新型轿车。 他们不会在短时间内威胁宝马，但为宝马敲响了警钟。 总结竞争情况：目前宝马车应以奔驰、奥德里克萨斯为主要竞争对手，同时也应看到丰田本田等品牌的介入也是不可忽视的力量。三竞争形势分析、四宝

6、马品牌理念、创新本：只有持续创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜。 作为第一品牌，宝马公司在造型、材料选择、品质方面追求等级第一，需要不断更新。 过道是王：过道的重要性是没错的。 宝马车深耕通道的渠道战略在业界非常受称赞。 宝马的内部有一句名言叫“乘车的乐趣”。 目前宝马公司在全世界建立了非常完美的营销网络。 零距离冲突消费者：虽然已经拥有接近一半的市场份额，但市场可以进一步扩大，在现有的市场中维护也很重要。 其中重要的是与消费者直接沟通。 追求乘车乐趣、创新理念。 体现中国传统文化，崇尚个性。 强调产品质量，推出多种产品。 信奉“通道胜利”，实施“通道深耕”渠道战略。 确保高档车的霸权

7、，引导着这个市场的潮流了解你，了解来源于10年的维护经验的你，通过完善的管理体系了解你，利用高效的服务机制更加可靠的交互服务，更加准确地把握客户的需求关心，不仅关心你，而且总是为你着想，为你创造更加方便周到的服务体验专业，因此更加关心你，因此更加亲切- -宝马之家，更加了解你，五宝马之胸中国宝马汽车的消费者分为两类，富裕阶层(新贵成功者)，中产阶层(内敛型宣传型) 1富裕阶层(新贵人士成功者)人口学特征家庭年收入200万元以上。 主要是房地产投资者、公司的CEO和合作伙伴、MBO企业主、矿主等，他们学历虽高，但不一定有重大的机会。 新贵一般在40岁以下，年轻，传统的成功者一般在年长。 2中产阶

8、级的人口学特征：占全体的17%左右。 大部分出生于20世纪70年代，32-45岁之间(大学毕业10年以上)一线城市家庭收入约50-200万元，二三线城市家庭收入约30-100万元购买教育水平较高的房地产，大部分已婚，有子女。6诉求对象、7目标市场战略、1产品目前面临的目标市场：宝马车目前主要对2540多岁的消费者进行营销，不同消费者的需求无法区别，包括不同年龄层的消费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看，它已经达到5.5%，占据了本行业的高端霸权，而从今年的市场竞争状况来看，如果想要维护其霸权，其市场规模是有限的。 2评估当前的市场观点：机遇与挑战：汽车市场的发展潜力依然很大，同时其

9、他企业也瞄准这个市场，陆续推出新产品。 优点和缺点：产品本身具有高品牌可靠性和先进的生产技术是优点。产品没有突出，是其不足。 3主要问题：本次广告活动在目标市场应该解决的主要问题是扩大目标消费群体，在当前市场成熟的基础上，寻求新的差异，扩大市场，确保其霸权。 1、企业目标短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，提高宝马品牌的知名度和荣誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象推动产品宣传，突出系列产品特性，提高购买促进度，进入中国市场。2、形象广告目标提高宝马品牌知名度，加强品牌认知。 3 .产品广告目标提高宝马品牌知名度提高品牌认知刺激需求提高购买促进度8形象广告目标、宝马汽车

10、调查问卷1 .你的年龄范围为3040岁4150岁5160岁以上2 .你的职业是、 企业职员部门经理或个人所有者私营企业主公务员律师等3 .你的家庭月总收入2000-5000元5001-10000元10000元以上，4 .买汽车的主要方法是什么？ 家庭工作的身份在旅游业务中5 .象征着购买汽车的目的吗交通需要享受驾驶的乐趣，除了显示身份的汽车爱好者以外，7 .更加重视汽车的哪些方面？安全性外形设置修订燃料费内部设置修订舒适性超控制性价格售后服务等8 .汽车油品及其他附件维护要点推荐品牌广告专卖店网购中心汽车美容用品超市的朋友推荐其他9 .想买的宝马车价格在哪个范围内2030万3140万4150万

11、50万以上10 .想买车会怎么样？ 汽车质量售后服务的安全性是购车标准，回答者的选择意向是质量稳定948、价格合理869、安全性高854、油耗低819、维护方便726、乘坐舒适687。 这些选择意向与购买汽车的消费者对理想家用轿车的评价选择一致。 但整改结果显示，受访者轻视汽车操作性能、价格等因素，认为中国家用轿车消费群体还不成熟。 此次调查也发现了一些制约我国家用轿车市场发展的问题。 首先是价格问题。 中国汽车生产企业已经发生了多次价格战争，为刺激国内汽车消费市场，在短期内确实取得了一定的效果，但由于中国汽车生产规模效益差，综合成本仍然很高，降价，精神大，后劲不足。 从现状来看，各汽车制造商

12、几乎没有再降价的空间。 下次调查反映消费者比较集中的问题是国产家用轿车的质量还不太稳定。 反映最集中的质量问题是机械系统密封性差、电路故障率高、发动机噪声大、车用空调性能差等问题。 现在影响家用轿车市场的另一个重要因素是，各级政府机构和行业机构对轿车消费征收的各种高额追加费用和对家用轿车购买的限制措施过多。 在中国的一些地区和城市，汽车购买的增值占购买费用总额的3050，有购车能力但没有消费能力的消费者很多都哀叹看到汽车。 1 .广告目标，1 .总目标，宝马一切行动的目的是在迅速发展的中国市场增强竞争力，宝马在中国实现当地生产不是为了短期利益，而是在中国扎根，2 .目标，宝马确实是世界汽车领域

13、最成功的制造商之一，其成功就是它宝马集团发展战略首先包括产品生产继续市场变化的战略。 宝马集中在汽车市场的高档车段市场，这个段市场体现了各品牌的不同特质，显示了更强的增长潜力。 为了贯彻这一运营方针，集团把增长和开展作为运营战略的两个主要着眼点。 2、分目标，其次是开拓和培养市场的策略。 宝马认为，本地化生产可以加快进入可能长期增长的新市场。 因此，宝马公司通过征收高额进口税为整车进口打造了壁垒，在防止大规模市场渗透的所有地区市场上实行这一战略。 在这些市场当地设置全散件(CKD )组装工厂可以避免这些障碍，使宝马能够以有竞争力的价格向这些市场供应产品。 三是自然规避金融风险的战略。在汇率不同

14、的各主要销售区域内建设生产设施和大量购买，进一步平衡物流，避免汇率波动的其他因素引起的金融风险。 四是在亚洲培育成长潜力高的市场。 宝马集团于20世纪80年代在亚洲实施了最初的战略项目，除了与海外合作伙伴共同运营的2个CKD组装工厂之外，还在泰国设立了独自的CKD工厂。 2004年，中国也开设了工厂，在这个世界上增长潜力最大的市场，与华晨合作成立了合资企业，沈阳为整个中国市场生产宝马汽车。 2 .产品销售目标、销售目标提高20% 2010年在中国的销售订正计划提高20 %。 2009年宝马集团在中国大陆共订购了9万台以上的宝马和迷你汽车。 今年第一季度，宝马集团在包括香港、澳门、台湾在内的大中

15、华区市场共销售修订36579辆宝马和迷你汽车，增长100.5%。 “中国将继续成为世界上最具吸引力的汽车市场。 预计2010年在中国的销量将进一步增加，达到约12万台的水平。 ”“这是一个很好的例子。” 迄今为止，宝马公司制定了10万台以上的销售目标。 根据中国汽车市场快速发展的现状，宝马集团将继续扩大在华规模，增加当地采购。 “到2012年，在中国的年产能提高到10万台。 从长远来看，由于市场的发展趋势，中国两个工厂的年产能源合订将达到30万台。 企业形象目标不仅是宝马，这种变化和不变的哲学已经成为跨国公司的共识，正在根据中国的市场需求开发国际级的车型。 当然，也有企业选择给发达国家的用户留

16、下好东西，把降低质量、性能、服务的标准作为可变部分带入中国这一别的想法。 因此，看到越来越多的“洋”牌在中国开发产品，在价格和审美上适合中国市场。 这给中国的自主品牌车企业带来了巨大的冲击。 但是，没有必要受到打击。 因为在美国，大多数汽车企业都在开发面向美国的产品。 例如，宝马的x系列SUV是北美市场生产的车型。 在这个过程中，世界上第一个依赖汽车市场的中国消费者要充分自信，要求汽车企业重视中国用户的需求，不要削足轻盈，而要让跨国公司以僵化教条的产品理念来牵引。 仅此，宝马们的变化和不变的标准就真正掌握在消费者的手中。 即将发布的“宝马悦”品牌理念全套理论上也支持宝马中国的变化和不变。 新的

17、品牌理念从“天”、“人”、“车”三个层面解释宝马，不变的是坚持驾驶的乐趣，上进的是对社会和未来的责任。 3 .主要目标是宝马一切行动的目的是在迅速发展的中国市场增强竞争力，宝马在中国实现当地生产不是为了短期利益，而是在中国扎下根，“宝马在中国市场贯彻长期战略，按照宝马集团的全球标准在中国市场实现高级产品和优秀服务与世界同步在中国推出新产品的同时，宝马将更加积极地建设和完善代表宝马品牌价值的设施，更加接近顾客的需求，提供个性化的服务。 4 .内部目标，主力服务品牌宝马称2009年为“宝马服务年”，全面启动顾客满意度战略。 根据史登科发表的数据，宝马上海研修中心可以提供1.8万人/天以上的研修。 今后，每年可以提供技术类培训和非技术类培训等23000人以上的课程。到目前为止，宝马在中国形成了北京、上海两个训练中心、沈阳、