第一章 房地产项目策划概述.ppt

1、房地产项目策划,第一章：房地产项目策划概述,本章学习要求： 1.掌握房地产项目策划的基本概念 2.熟悉房地产策划报告的编制 3.了解策划的基本含义，房地产项目策划的发展历程，房地产项目策划的地位和作用，房地产项目策划的特征和流程。,1.1 房地产项目策划的概念 1.1.1 策划的基本含义 对策划的理解应当包含以下层面： 第一，策划具有很强的目的性和创造性 第二，策划是在充分获取相关有价值信息的现实基础上进行谋划 第三，策划具有多方案比选的特点，提供最佳的项目市场定位 第四，策划具有一定的前瞻性和创新性 第五，策划应当借助科学的思维方法，并符合科学的工作程序,1.1.2 房地产项目策划的含义 对

2、房地产项目策划的理解应当从以下六个方面进行： 第一，房地产策划具有明确的目标 第二，房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的 第三，优选最佳的项目市场定位 第四，房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维 第五，房地产策划要遵循特定的科学程序 第六，房地产策划最终要提供可操作性的策划文本,1.2 房地产项目策划的发展历程 1.2.1房地产项目策划的发展历程 1. 标准规划生产观念阶段； 2. 楼盘策划产品观念阶段； 3. 销售策划推销观念阶段； 4. 全程策划市场营销观念阶段； 1.2.2房地产项目策划的发展方向 社会营销观念是房地产项目策划未来的发展方向，也是社会和经 济逐步发展对房

3、地产业的要求所产生的必然结果。,阅读材料1-1,【阅读材料1-1】广州世界贸易中心大厦销售策划 【阅读材料1-2】广州“中旅商业城”全程策划,阅读材料1-2,1.3 房地产项目策划的地位与作用 1.3.1 房地产项目策划的地位 1. 房地产项目策划是房地产项目开发的前置工作 房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至影响开发成败。 2.房地产项目策划是实现房地产开发价值的工作基础 房地产项目的市场需求、投资方向、设计定位、文化内涵、营销导向和经营理念

4、均需在项目策划阶段完成，没有这一阶段深谋远虑、统筹全局的项目策划，房地产项目是无法正常开展的，至少是盲目开展的。,1.3.2 房地产项目策划的作用 房地产项目策划的作用主要表现在以下几个方面： 1.能创造显著的经济效益和社会效益 2.能为项目决策指明方向 3.能使房地产开发项目增强竞争能力 4.能有效地整合房地产资源 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。,1.4 房地产项目策划的特征与流程 1.4.1 房地产项目策划的特征 1.地域性； 2.系统性； 3.前瞻性； 4.市场性； 5.创新性； 6.可操作性； 7.多样性。,1.4.2 房地产项目策划的工作流程和阶段划分

5、1.房地产项目策划组织与工作流程,2.房地产项目策划的阶段划分 房地产项目全程策划一般要经历三个阶段：前期策划阶段、营销执行阶段及策划总结阶段，在不同的策划阶段有着不同的侧重点。 前期策划阶段侧重于项目区位分析、项目定位以及规划设计与物业发展建议、资金运作与经济分析等；营销执行阶段侧重于项目筹备期、项目入市期及持续热销期的主要工作安排；策划总结阶段是对项目全部售完后进行的工作总结，包括项目整个过程的描述，全过程的销售走势及策略分析，并进行效果评估，以及本项目值得借鉴之处。,1.5 房地产项目策划报告的编制 1.5.1 房地产项目策划报告的基本结构 1.市场调研 （1）宏观环境调查与分析 （2）

6、区域环境（市场）调查与分析 （3）微观环境调查项目开发条件分析 2.项目定位分析 （1）项目SWOT分析 （2）客户定位 （3）产品定位 （4）形象定位,3.产品策划 （1）规划布局 主要从项目所处的周边自然环境状态、地块状态、区域社会经济形态、人文形态以及客户需求等因素来确定项目发展方向，提出规划布局的总体思路，进行项目概念性规划。 （2）建筑与公共设施策划等 结合市场调研结果，主要从建筑类型、建筑风格、空间动线、户型结构、绿地与景观、道路交通系统、公共设施配套系统（公共服务设施、市政公用设施、停车设施、安全设施、户外场地设施、服务管理设施）、物业管理等方面提出可操作性建议，以指导下一步的规

7、划设计。,4.项目投融资分析 （1）技术经济指标分析 重点是针对项目的主要技术经济指标和控制性规划指标进行分析与预测，以此作为投资分析与评价的基础。 （2）土地价值及开发价值研判 从项目地理位置、周边景观、环境及污染、市政配套、邻近楼盘状况综合分析判断土地的价值及增值空间。 （3）投资估算 在市场调研的基础上，根据项目所在市场情况，结合规划设计方案、类似项目资料和市场价格对项目投资费用进行估算，估算项目投资总额。,（4）融资分析 对项目所需建设资金来源进行分析，目前，房地产开发项目的资金来源主要集中在资本金、预租售收入及借贷资金（较多的情况下为银行贷款）等。同时，应对项目资金来源的可靠性和时间

8、等进行分析和评估，并根据估测的建设进度编制投资计划与资金筹措计划表来合理安排资金。 （5）财务评价 根据规划设计方案、项目工程进度安排、投资总额和预测项目收益状况，对项目进行财务分析与评价，判断项目的财务可行性。 （6）不确定性分析 依据上述方案，进行项目盈亏平衡分析，选择若干个影响因素，进行项目敏感性分析，找出最敏感性因素变化时对项目投资的影响，为投资决策提供依据。,5.形象策划 （1）项目CIS系统设计 CIS包括理念识别系统（Mind Identity）、行为识别系统（Behavior Identity）和视觉识别系统（Visual Identity）三个方面。 （2）项目品牌名称设计

9、对市场楼盘名称调研和评析，结合区域环境、当地语言习惯与习俗，项目用地条件和本项目特征，对项目品牌名称进行设计。 （3）工地与销售现场形象策划 工地现场形象策划主要包括：工地围墙、工地主入口、工地主标识性形象等。,6.营销推广策划 在房地产项目开发前期，开发商要对整个项目进行市场推广策划，市场推广策划的主要内容有： （1）营销分期安排； （2）推广主题与方式； （3）价格策略； （4）促销策略与活动推广策划； （5）推广预算； （6）广告策划。,【阅读材料1-3】：西安金地芙蓉世家广告策划,1.5.2 房地产项目策划报告编写的注意事项 策划报告写作应注意以下几点： 1.结合项目实际，紧扣项目主题

10、 策划报告主体部分章节的行文紧绕项目需要解决的问题，将思路、方案、方法、计划及分析评价与项目本身紧密结合在一起，切实反映项目实际情况。 2.简明扼要，突出重要 策划报告中行文要简洁了，少用眼花缭乱的成篇长段，多用简短段落、图表加以表达，注重图表与文字连续性，图文并茂。 3.定性分析与定量分析相结合 策划报告中的分析评价，要坚持定性分析与定量分析相结合。在深入定性分析的同时，通过大量调研数据定量分析，为定性分析提供数据支撑、提供分析保障，从而保证定性分析的科学性。,4.准确分析，明确结论 策划报告目的是将策划方案、计划、结果、战略性建议场地给客户，所以分析进行过程及结论须准确而清晰。每章节结尾最好结合项目做“小结”，目的是将各种分析进行综合性系统评价，明确各章节分析结论。 5.不偏不倚，客观公正 要保持公正、中立的态度，不要渗入个人主观偏好。特别是在项目SWOT分析和项目地块分析中，要条理清楚全面透彻，对项目不利因素分析要准确、不遗漏，没有必要顾及委托方的情绪和偏好，因为无论是有利或不利因素都将对项目决策起重要作用。 6.理性表达，逻辑思维 策划报告行文少用华丽、