德芙广告策划

1、德芙巧克力市场分析,楚汉队 组长：水皖闽 组员：洪瑜舒 林元泷 张楚,公司概况简述,德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。,一、营销环境分析,1.宏观环境分析 经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大

2、社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大,2、微观环境分析,近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% 12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。 中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。,主要品牌以及各品牌的市场份额,二、消费者分析,1、消费者人群分析 购买者主要为女性，其中尤以年轻女性的购买倾 向格外明显。 其次，低年龄人群的购买频率较高，青少年成为巧 克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很 高，

3、其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35 岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35- 44岁的人群所占比例高达86.30%。,2、目标人群对巧克力的心里价位,七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。,3、消费者喜欢吃的口味比例消费者最喜欢的巧克力口味,4.巧克力产品最能吸引消费者的因素,巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好,5、目标人群吃巧克力的主要顾虑,6、目标人群每月花费,三、产品分析,1、产品整体概念 （1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活 品味。 （2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。 （3）附加产

4、品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质的服务；先进的生产和包装工艺。 （4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。 （5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。,2、产品的生命周期分析,（1）导入期 1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。 （2）成长期 1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。 1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。 2002年德

5、芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域礼品。,（3）成熟期 2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。 2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。 2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。 2009年德芙巧克力全线升级；“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。,3、产品品牌形象分析 牛奶香浓, 丝般感触感染德芙的品牌形象优良，在市场上具有很

6、高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.,4.产品组合分析,（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。 （2）针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。高端消费群体 、大众消费群 、家庭消费市场 、节日消费市场 。 （3）组合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品的深度。,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,1、企业在竞争中的地位 德芙在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%. 2、企业的竞争对手(1)业内竞争：德芙与金帝的竞争 (2)替代品：德芙与雀巢的竞争,三种巧克力的优劣势比较 金帝,主要优势： 1.金帝较

7、早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。 2. 中国的礼品装巧克力金帝的销量最大 3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。 主要劣势： 市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风。 产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。,三种巧克力的优劣势比较 德芙,主要优势： 依托美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广告宣传度。 主要劣势： 单纯用传统媒介来进行宣传，导致大量的媒体花费。 口味上还不够多元化，花样不多。,三种巧克力的优劣势比较 雀巢,主要优势： 雀巢的巧克力产品却是玛氏的十倍之多，旗下拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌; 成本低。 主要劣势： 在原味的、高

8、端的纯巧克力或者礼品巧克力产品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的战斗力与竞争力就明显较弱。,五、企业与竞争对手的广告分析,1、目标市场策略 德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；16-45岁城市中等收入女性。 金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可能是家长），同时也在努力挖掘青年男性市场和对巧克力有误解的人。,2、产品定位策略 定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端。 品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位和形象上争取客户。,3、广告诉求策略：,诉求对象：德芙巧克

9、力的诉求对象和目标消费群体是相通的；金帝的诉求对象是对巧克力有误解的人以及男性（潜在挖掘市场）。 诉求重点：德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受；金帝的诉求点事健康、活力、自然、互送礼品的首选。,4、广告表现策略,德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。 金帝的广告表现巧克力不仅是恋人之间对爱情的期许，家人朋友可以一起分享它的健康与活力。,5、广告媒体策略,德芙以电视广告为主，平面广告比较少见； 金帝则是主要依靠电视媒体，同时利用户外媒体 。 两者选择广告发布的地域都是全国各大中城市。,6、广告

10、效果,德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。 金帝的户外广告会与电视广告相呼应，表达同一个主题。这些户外广告由于全天矗立，发布时间充分，与消费者见面的频次高，力求以最经济的方式达到最显著的效果。,六、“德芙”巧克力的SWOT分析,优势： 1、金融资源 2、高素质的员工 3、先进的设备和工艺专利 4、产物线分析 5、市场知名度,劣势：,中国的高端产品线是金帝的天下，礼品装巧克力是金帝的销量最大，且高端产品线巧克力竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视眈眈。 巧克力产品口味上不够多元化，花样不多。,机会：,1.几年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大。 2.目前在国内高端产品市场，一直是金帝一枝独秀，占领者一席之地，但金帝产品结构单一，而且金帝在立足高端的同时也对二三线市场虎视眈眈。,威胁：,1.人们对巧克力的误解：