2011透析中国高端目标消费者的行为和目标形态

1、中国经济规模快速膨胀， 富裕人群规模迅速扩大,1资料来源：中华人民共和国国家统计局最新资料 2恩格尔系数=（食品支出金额）/（消费性总支出金额）*100%，是衡量国家或家庭富裕程度的主要标准之一,中国GDP快速增长1,下降32.65%,恩格尔系数2逐年降低,“即使在经济低迷时期，中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一。保守估计，在未来5年7年中，中国富裕家庭的数量也很可能以大约16%的年增长率快速增加。” 麦肯锡咨询,中国财富市场仍拥有巨大增长空间,1 家庭金融资产：主要由储蓄存款、股票、有价证券等组成。数据来源：2010年BCG全球财富管理市场规模数据库 2 亚太其他国家包括：韩国、新加

2、坡、印尼、泰国、马来西亚、新西兰、菲律宾和巴基斯坦,亚洲财富报告预测：到2015年，中国百万富翁将占亚洲一半,亚洲地区家庭金融资产规模趋势1,2,单位：万亿美元,家庭收入指数1,非必需性消费指数2,1 家庭收入指数：家庭月收入水平 2 非必需性消费指数：家庭平均每月的休闲娱乐支出+文化教育支出+服装支出+化妆品支出。其中，各项支出都经过了标准化，标准化支出=（支出-平均支出）/方差 注：数据来源，CNRS 2011.1-6（n=40475）,谁是高端消费最具价值群体？能挣会花的核心“贵富”,这是一个怎样的群体？,Add Your Text,特征,职业？,社交？,生活？,娱乐？,个性？,消费？,

3、全国主要36大中城市中推及人口规模 超过1000万,核心 贵富,男女“贵富”平分秋色,数据来源：CNRS2011.1-6,贵富人群以中青年及商务人士为主,中青年 占三分之二,公司高管、私企一把手 为主,不同职位人群所占比例（%）,数据来源：CNRS2011.1-6,贵富人群对品牌的依附力强,对以下语句的同意程度（Index）,选购以下产品时主要看重的因素-品牌（Index）,核心“贵富”人群的品牌忠诚度高,核心“贵富”人群选择家电及IT商品时，主要看重品牌,数据来源：CNRS2011.1-6,品质,超前,独特,高档是贵富人群消费的核心,对以下语句的同意程度/拥有以下品牌的比例（%）,核心“贵富

4、”人群对高档新品的体验感强烈,数据来源：CNRS2011.1-6,每周锻炼身体1次以上的比例（%）,每月去健身房频率2次以上的比例（%）,核心“贵富”人群对以下语句的同意程度（Index）,锻炼身体是保持健康，提升气质的主要方式。,核心“贵富”人群去健身房的频率高于居民总体。,数据来源：CNRS2011.1-6,热衷健身，保持青春活力,提升自我魅力,金钱时间和兴趣为贵富人群提供了品质生活,平均每周用于休闲娱乐的时间（小时）,家庭每月休闲娱乐支出（元）,拥有以下活动的比例（%）,数据来源：CNRS2011.1-6,责任、回报、公益、环保构成了贵富人群的社会责任感,对以下语句的同意程度（Index

5、）,核心“贵富”人群对公益和环保 更为关注,数据来源：CNRS2011.1-6,家庭幸福和子女未来是投资的目标,拥有或打算投资的比例（%）,对以下语句的同意程度（%）,投资房产保险，注重保障未来,乐于亲近自然、休闲娱乐,数据来源：CNRS2011.1-6,“贵富”人群 = 金子塔上层人群 “贵富”的外延是对高端产品消费最具价值人群共性的概括，但其内涵包括了不同年龄、不同性别、不同职业、不同价值观等媒体和消费习惯丰富多彩的各类细分人群； 从人群规模和差异性来说，Business Executive(商务人士）和Top Lady(高端女性）是“贵富”人群中特别值得关注的两大群体。,核心 贵富,商务

6、人群,高端女性,在商务人士中 占91.7%,在高端女性中 占91.4%,衡量指标： 职务级别 拥有私家车 拥有高档家电 拥有高档手表,商务“贵富”,衡量指标： 家庭月收入 家庭月总支出 文化教育支出 休闲文化支出 服装服饰支出 交通支出,女性“贵富”,中国城市居民,衡量指标： 拥有私家车 护肤品年花费万元以上 手提包年花费万元以上 服装年花费万元以上 首饰年花费万元以上,占中国城市居民总体12.5%,商务人群日理万机、高端女性影踪难觅？只有通过量身定制的访问方法，才能最大化保障调查结果的有效性,历年商务人士职位（%）,数据来源：CBES2008-2010 年,历年商务人士平均年收入（万元）,只

7、有通过量身定制的甄别指标，才能最大化保障调查对象的高端性和稳定性CBES基于职务和公司规模筛选样本从根本上保证了受访者质量,18,数据来源：CTLS 2009-2011,历年高端女性个人月收入（元）,历年高端女性家庭年收入（万元）,高端女性个人月支配金额（元）,只有通过量身定制的甄别指标，才能最大化保障调查对象的高端性和稳定性CTLS基于个人和家庭收入筛选样本避免了遗漏部分“高端主妇”,产品/服务消费,企业决策和消费,生活方式,背景特征,价值观,媒体接触,CBES调查重点,2011年主要改进内容,只有通过量身定制的问卷设计，才能充分满足对特定群体特定生活方式的研究需要CBES侧重财经媒体及高端

8、生活元素的研究,媒体接触,产品/服务消费,生活方式,背景资料,杂志、报纸、互联网、电视、广播、户外媒体、新媒体,护肤品/化妆品、美容美发、香水、手提包、服装、鞋、珠宝首饰、手表、汽车、投资理财、数码产品,宠物、业余活动、时间花费、旅游、生活形态、价值观,年龄、学历、收入、职业、婚姻、子女状况,CTLS调查重点,2011年主要改进内容,只有通过量身定制的问卷设计，才能充分满足对特定群体特定生活方式的研究需要CTLS侧重时尚媒体和女性消费趋势的研究,媒体 媒体到达率 媒体接触时间,高端 人群,产品 汽车、数码电子等产品的拥有情况 汽车、数码电子等产品的预购情况,生活形态 收入等背景信息 消费观、品

9、牌观等,数据采集环节精细的定制化管理，保障了执行结果的有效性、精确性、高端性，CTR数据库整合方案则为高端人群整体分析提供了更大价值,媒体接触篇， 商务和女性“贵富”的共性与差异,当前是一个多屏媒体传播的时代,早上在家，受众通过报纸和电视来获取主要资讯,上下班途中，通过地铁报/公交液晶/手机来打发碎片时间,白天上班受众通过电脑和 网络视频来工作、与客户沟通,晚上在家，受众通过电视、平板电脑、PC电脑来进行休闲娱乐,“贵富”人群是多屏的核心受众,数据来源：CBES2011（n=4078） CTLS2011（n=3718）,无论是在平板电脑的拥有上，还是在使用多屏上网方面，“贵富”人群的比例都保持

10、着较高的水平，可见他们正是多屏媒体接触的核心受众,过去一年PC、平板电脑、手机上网中至少使用两种（%）,平板电脑使用比例（%）,“N屏一云”-“贵富”工作娱乐两相宜,共 性,网上购物,浏览微博 博客 娱乐,写微博,数据来源：CBES2011（n=4078） CTLS2011（n=3718）,传统PC依旧是商务“贵富”首选上网工具但在媒体接触方面平板电脑已经开始超越电视,（小时）,（天）,数据来源：CBES2011（n=4078）,女性“贵富”更青睐移动终端平板和手机的上网时长甚至已经超越PC,数据来源：CTLS2011（n=3718）,数据来源：CBES 2009-2011 CTLS 2009

11、-2011,多屏分流“贵富”人群视频观看渠道 2011电视到达率下降明显,随着移动人群（有车族）的持续增加 广播在“贵富”人群中的触达率稳步上升,（%）,（%）,数据来源：CBES 2009-2011 CTLS 2009-2011,多屏环境尤其是平板电脑的发展， 对于促进“贵富”人群杂志的阅读作用明显,（%）,（%）,数据来源：CBES 2009-2011 CTLS 2009-2011,微博在提升杂志读者忠诚度方面功不可没， 关注杂志官方微博正逐渐成为“贵富”人群 媒体接触新途径,数据来源：CBES2011（n=4078） CTLS2011（n=3718）,70289粉丝,商务“贵富”的互联网

12、应用明显从搜索、浏览型向商务、社交型转变,数据来源：CBES 2010-2011,商务“贵富”对互联网的应用比例(%),数据来源：CNRS2011.1-6（n=4821） Base: 核心“贵富”&访问社交网站用户（n=2597）,对垂直型网站需求的进一步深化焦点化社交网络有望成为“贵富”人群的媒体新宠,当前的社交网络正朝小众化方向发展，焦点化社交网络正是将具有共同特征，或具有相同兴趣、爱好的用户聚合在一起，从而让社交用户的群体更更具有针对性，让社交活动更具有目的性,（%）,工作日楼宇液晶电视广告的接触比例（%）,对以下语句的认同比例（%）,多屏环境下，只有真正信息丰富、制作精良的户外媒体才能

13、打动“贵富”,商务 “贵富”,女性 “贵富”,数据来源：CBES 2010-2011,生活消费篇， 商务“贵富”的独特一面,对时尚新潮充满热情并积极关注 重品质，即使多花钱也愿意购买高品质的商品 看重品牌 比较年轻，收入水平较高,成为众人的焦点，喜欢炫耀 看重品牌，舍得花钱买名牌、享受休闲 比较年轻，有更高比例的人有过在国外工作、生活和教育培训的经历，接触国外事物较多,以事业为重，工作忙碌 舍得花钱买更高品质的产品 消费走精致低调路线，不太在乎名牌 男性比例更高，良好的教育背景,与社会生活相比，更加看重家庭生活 不太关注时尚信息，较少关心较高档的产品 不喜欢借贷消费 收入低于“贵富”人群平均水

14、平,工作踏实、勤奋 为了买到价廉物美的产品，不怕麻烦，货比三家 与品牌相比，更在意质量 不喜欢借贷消费 收入低于“贵富”人群平均水平,生活中他们是什么样的人？,数据来源：CBES 2011,家庭/安全,内敛,外显,事业/成就,外显炫耀型 16.8%,尚品优雅型 33.4%,力争完美型 22%,平实保守型 13.4%,脚踏实地型 14.4%,力争完美和尚品优雅，商务“贵富”的主流价值观,数据来源：CBES 2011,性别和年龄,数据来源：CBES 2011,性别（%）,年龄（%）,尚品优雅型：年轻女性居多； 外显炫耀型和力求完美型：中青年男性比例更高； 平实保守型和脚踏实地型：45岁以上比例更高

15、；,职位和收入,数据来源：CBES 2011,职位（%）,个人年收入30万元以上（%）,在职位和个人收入方面，尚品优雅型和外显炫耀型最高，其次是力求完美型，再次是 平实保守型和脚踏实地型,外显炫耀型移动上网更为活跃,数据来源：CBES 2011,使用不同终端上网的比例（%）,外显炫耀型：互联网应用的积极使用者,数据来源：CBES 2011,在互联网上做的事情（%）,关注的媒体内容,数据来源：CBES 2011,数值为INDEX指数，大于100表明比例高于总体，小于100表明比例低于总体,除新闻和财经外，关注以下媒体内容的倾向性（INDEX）,尚品优雅型：时尚消费；外显炫耀型：旅游、收藏、时尚消

16、费；平实保守型：动物/宠物、军事/国防等；脚踏实地型：健身/保健、教育培训；力求完美型：体育、教育培训等；,外显炫耀型：时尚科技产品的追逐者,数据来源：CBES 2011,一年以内更换手机（%）,未来一年打算购买平板电脑（%）,外显炫耀型消费更西化、更重品牌,数据来源：CBES 2011,过去一年饮用过洋酒（%）,过去一年购买过高档服装（%）,洋酒包括：白兰地、威 士忌或伏特加,高档服装品牌包括：爱马仕、巴宝莉、迪奥、卡尔文克莱恩、普拉达或香奈儿等,外显炫耀型外出旅游行更频繁，更热衷自驾游,数据来源：CBES 2011,每月外出旅行一次及以上（%）,采用自驾车旅游方式（%）,尚品优雅型和外显炫

17、耀型更重视社交、购物消费力求完美型更重工作，平实保守型和脚踏实地型更重家庭,数据来源：CBES 2011,数值为INDEX指数，大于100表明比例高于总体，小于100表明比例低于总体,希望把多余时间花在以下方面（INDEX）,尚品优雅型和外显炫耀型更习惯于信用卡等信贷消费方式,数据来源：CBES 2011,每周使用信用卡一次以上（%）,外显炫耀型和尚品优雅型更看重奢侈品牌,数据来源：CBES 2011,数值为INDEX指数，大于100表明比例高于总体，小于100表明比例低于总体,各品类一定要购买奢侈品牌的倾向（INDEX）,关于奢侈品购买：外显炫耀型更看重身份地位和品牌文化尚品优雅型更看重产品

18、品质,数据来源：CBES 2011,数值为INDEX指数，大于100表明比例高于总体，小于100表明比例低于总体,促使购买奢侈品的主要驱动因素（INDEX）,外显炫耀型和尚品优雅型更注重金融理财,数据来源：CBES 2011,过去一年使用过的银行金融服务（%）,休闲生活：外显炫耀型和尚品优雅型偏现代、重交际性平实保守型和脚踏实地型偏传统、重自我放松,数据来源：CBES 2011,数值为INDEX指数，大于100表明比例高于总体，小于100表明比例低于总体,对以下休闲活动的倾向性（INDEX）,尚品优雅型和外显炫耀型对工作/生活的满意度更高,数据来源：CBES 2011,对目前工作的满意度（%）

19、,对目前生活的满意度（%）,对“购买奢侈品的驱动因素”的认可比例（%）,商务“贵富”总体趋势一: 对奢侈品的认知开始归于理性,数据来源：CBES 2011(n=4078),高端电视购买考虑因素： 将品牌作为第一因素的变化,2010 61.6%,2011 67.4%,2010 46.5%,2011 76.6%,手机购买考虑因素： 将品牌作为第一因素的变化,商务“贵富”总体趋势二: 耐用品选择中品牌驱动因素的重要性明显提升,数据来源：CNRS 2010-2011,网购各类产品的比例（%）,网络购物的比例（%）,数据来源：CBES 2009-2011 CNRS 2009-2011,商务“贵富”总体趋

20、势三: 服饰和IT数码全面拉动高端人群网购消费,商务“贵富”总体趋势四: 白酒洋酒饮用下降凸显健康和家庭观念提升,不同酒类的饮用率（%）,数据来源：CBES 2008-2011,一年体检一次以上（%）,健康观念提升,饮用白兰地/威士忌的地点（%）,家庭观念的回归,我宁愿在家里度过一个宁静的夜晚也不愿意去参加一个聚会（%）,高档商务“贵富”主要通过聚会 消费白兰地/威士忌,洋酒饮用下降,白酒饮用 下降,为了我和家人的幸福我会越来越看重保险-认同比例（%）,商业保险拥有率（%）,高频使用信用卡的比例（%）,使用银行理财产品的比例（%）,数据来源：CBES 2009-2011,商务“贵富”总体趋势五

21、: 经济不确定环境下对于理财和保险日渐看重,生活消费篇， 女性“贵富”的独特一面,个性主张型,个性外向张扬 享受生活，对事业的追求不高 享乐不等于奢侈，不盲从名牌，消费时个性与理性并重 意见领袖,安逸享乐型,对家庭更为看重 充满生活情趣 探索型消费者 重视品牌对身份的象征,喜欢消费名牌 购物有较强的冲动性 具有较高的品牌忠诚度,自我中心型,59,贤淑持家型,注重家庭的经营消费 奢侈品消费倾向，弱品牌忠诚度高,生活中她们是什么样的人？,60,60,领袖魅力型 11.4%,淡漠退缩型 9.5%,个性自我、贤淑安逸，女性“贵富”的主流价值观,年龄及婚姻状况,学历和收入,不同城市高端女性的类别结构,主

22、要时尚杂志读者分类概述,主要时尚杂志读者分类比较,本页数值为INDEX指数，大于100表明比例高于总体，小于100表明比例低于总体,电子杂志在各类人群中的阅读情况,根据八类人群对电子杂志的认知和阅读情况，基本可以把他们分为三大类： 认知度高，但阅读率低：领袖魅力型 认知度低，但阅读率高：个性主张型、自我中心型、安逸享乐型、贤淑持家型 认知度高，阅读率高：内敛进取型 认知度低，阅读率低：淡漠退缩型、平和随性型,各类人群上网终端的比较,台式/笔记本电脑在女性贵妇人群中仍然是最为普遍的上网终端； 领袖魅力型对于平板电脑和手机/PDA使用情况较好，说明她们对于伴随性的媒体可能有更大的依赖。,本页数值为

23、INDEX指数，大于100表明比例高于总体，小于100表明比例低于总体,领袖魅力型、个性主张型和安逸享乐型对广播和电视广告容忍度高,68,68,遇到插播广告马上转台的趋势(INDEX),本页数值为INDEX指数，大于100表明比例高于总体，小于100表明比例低于总体,领袖魅力型重收藏价值，贤淑持家型重实用性,本页数值为INDEX指数，大于100表明比例高于总体，小于100表明比例低于总体,选择手提包时主要考虑的因素-收藏价值(INDEX),选择手提包时主要考虑的因素-实用性(INDEX),领袖魅力型重视外在服装服饰，内敛进取型和个性主张型重视美妆,单位：元,信用卡重度用户更期望有女性信用卡,过去一年平均每月的信用卡透支金额(元),各类人群对希望有专为女性设计的女性信用卡的覆盖比例(%),领袖魅力型和个性主张型对生活/工作满意度更高,单位：%,领袖魅力型和内敛进取型更关注品牌,本