《合肥观澜天下豪宅别墅项目全程营销策划报告》(141页).ppt

1、观澜天下营销策划报告,PART1市场分析,08年合肥房地产市场分析 08年合肥市豪宅市场情况 合肥在售别墅个案分析,08年1月-09年-2月合肥各月成交情况分析:,08年下半年后合肥的住宅成交量呈下降趋势，销售价格在下半年也呈现下降趋势； 09年1-2月份成交量有所回升，成交均价也呈上涨趋势，市场出现暂时的回暖现象。,08年合肥市各区成交比重分析:08年合肥市房地产市场一手住宅成交总成交面积为721.5万平米, 成交金额272.88亿元,销售面积与去年同期下降19%,销售均价上升12%。,数据来源:合肥市家园网备案,08年合肥市住宅类商品房成交面积较07年明显下降,下降幅度达19%;滨湖新区由

2、于07年仅有个盘在售，08年滨湖世纪城供应量大，导致成交量成倍上涨。 分区情况看，包河区的成交量最大,较去年同期增长30%,高新区成交量量最低; 政务区成交面积仅29万平米，是九个区域中成交面积下降幅度最大的区域。,08年合肥市各区成交均价分析:,从08年合肥市商品住宅销售均价较07年有所上涨； 分区情况看，高新区和合肥市住宅商品房销售均价最高的区域，经开区最低； 08年合肥九大区域的销售均价均有大幅增长，包河区由于推出部分经济适用房，整体拉低销售均价。,数据来源:合肥市家园网备案,08年合肥市住宅市场小结 成交量：08年市场供应量充足，各大新盘相继对外推售，但受到整体经济环境的影响，整体成交

3、面积和成交金额大幅度下滑； 成交价： 08年合肥市整体的销售均价仍呈上涨趋势； 各区销售情况：08年成交量较之前下降幅度最大的区域是政务区。 年后刚性需求大量释放，二月份的成交量和成交价格呈现上涨趋势，市场出现回暖现象，别墅市场的刚性需求释放相对较小。,数据来源:合肥市家园网备案,高端市场紫蓬山板块,分布：大多分布在大偃湾东南面； 类型：独栋别墅、联排别墅为主； 区域特征：该板块是合肥郊区未来纯别 墅项目集中供应区域，别墅品质好、自然 景观资源、旅游资源是其核心竞争优势。 日益稀缺:部分别墅规划被取缔，产品更加稀缺。,市区差异型豪宅供应充足：合肥市豪宅市场逐渐起步，绿城、绿地、恒大华府将相继推

4、出系列豪宅产品；,合肥市区别墅产品分流：市区有别墅产品供应，玫瑰绅城、碧湖云溪、绿色港湾等市区同类产品后续供应较为充足。,远郊别墅圈的形成：中房蓝郡（大杨镇占地356亩）、半岛1号（长丰北部新城占地3000亩）、碧桂园（占地1800亩），城市北部、西部、南部形成别墅圈，直接与紫蓬山相抗衡。,紫蓬山板块竞争将趋于白热化：紫蓬山区域将形成一大别墅区，目前已有多个项目将相继有不同体量别墅产品推售，板块内竞争激烈。,09年合肥高端市场小结关键词：供应充足、产品分流、紫蓬山板块启动,城市别墅稀缺性逐渐显现，市区各盘销售状况良好； 城市豪宅09年后将大量涌现，对别墅市场形成一定冲击； 合肥远郊别墅初显端倪

5、，未来市场竞争情况激烈； 紫蓬山别墅板块尚未形成，市场认可度未知； 综上，观澜天下09年推出市场仍面临着机遇与调整并存的局面！,玫瑰绅城城市英伦风情别墅,玫瑰绅城位于包河区马鞍山路板块,总建面40万方,规划有联排别墅、空中别墅等产品，为纯英伦风格高尚社区。 目前推售的为联排别墅组团湾墅，共262席，地上面积为200-240平米之间，建筑为地上三层、地下一层，赠送地下多功能厅、半地下车库、专享私家花园、大露台、内庭院（部分户型），中央空调主机等。,玫瑰绅城08年重要活动节点,2008年8月28日，与你相约美丽滨湖大型文艺汇演。,2008年9月17日，玫瑰绅城浪漫开盘。,2008年9月19日，德国

6、啤酒节玫瑰绅城之夜。,2008年11月1日，2008瑞景商业“黄金熊”杯高尔夫邀请赛,玫瑰绅城个案点评,08年合肥市高性价比城市别墅典范之作玫瑰绅城 成功借鉴： 古典英伦生活移植：采用欧洲古典的英伦风格，从建筑风格和文化品位上下工夫； 增加产品附加价：产品采用六联排和四联排设计思路,赠送地下室和半地下车库,增加产品的附加值。 充足的客户储备：玫瑰绅城2007年11月份市区临时接待中心投入使用，开始正式接受客户预约咨询，2008年9月一期开盘，客户储备较为充足； 合理的入市价格：项目开盘以9000左右的销售均价入市，以高性价比抢占市场先机。,绿色港湾西班牙别墅,绿色港湾一期别墅塞内维拉已经推出三

7、个组团,推售约140套左右,产品基本上为联排和双拼别墅为主，前两个组团的销售情况良好,基本上一经推出,便售謦。 近期推售单位为面积280-320平米之间的双拼别墅产品“半岛18尊”，截止目前为止仍只成交1套，整体的成交率受市场影响较大。,玫瑰绅城个案点评,08年纯正西班牙别墅典范绿色港湾 成功借鉴： 纯正西班牙原墅：采用欧式古典的西班牙建筑风格，注重建筑细节和建筑风格的营造； 增加产品附加价：产品采用六联排和四联排设计思路； 组团式推售策略：绿色港湾采用组团式推售策略，逐步推售逐步去化，减少市场风险和资金风险； 合理的价格策略：项目一期以四联排、六联排产品为主，制定相对较低的入市价格，后期根据

8、推售单位情况适当上调价格。,半岛1号合肥首个湾区物业,半岛1号位于合肥市北部新城，合肥市蒙城北路梅冲湖畔旁，倡导世界级湾区物业，打造世界级豪宅，半岛1号是由迪拜“棕榈岛”主创设计师拉瑞奚柏斯、英国PRC建筑设计事务所以及其他国际团队联袂打造。,预计09年4月底推出市场,万科金色名郡万科合肥首献作品,万科金色名郡是万科集团进军合肥第一力作，项目10月23日开始正式对外认筹,截止近日认筹约100余组,认筹情况一般。 此次推出的为1#楼，共264套房源，户型为84平米两房和140平米三房两种，均价6700元/平米,恒大华府恒大地产华府系列产品,恒大华府项目位于合肥市政务文化新区，习友路与香樟大道交汇

9、处，由恒大集团开发建设,项目预计在五月以后推出开盘。 一期主力面积为220-306平米的大平层，带1500元/平米的精装标准。,PART2本体分析,项目基本数据 产品分析 客群分析 4. SWOT分析,项目位于合肥市肥西县紫蓬山风景区内，距合肥市区仅18公里，交通距离40分钟车程； 项目与森林大道相连,直接与繁华大道连通，通往合肥市区，交通便捷。,项目经济指标及区位,位于紫蓬山风景区内，区位自然价值高,项目区位,项目地处紫蓬山风景区的优势,自然资源优越； 三面环绕高尔夫； 紫蓬山森林公园旅游资源； 毗邻大堰湾天然水库； 具有自然资源、旅游资源及人文环境的优势； 森林大道全面拓宽，交通便捷；,观

10、澜天下,优势利用：项目营销推广上应充分挖掘项目区域优 势将旅游资源、高尔夫资源、山水资源的优势发挥 到极致。,项目的地形地貌,项目地块内有两个湖面,拥有较大面积的水体，其中一期水体面积约20亩左右，为一期中心景观带； 地块东南北三面环绕1800亩18栋高尔夫果岭； 地块南高北低,地形高低起伏,自然植被保护较好； 地势优势：依山傍水、山环水抱，高尔夫环绕，项目 环境得天独厚。,1#楼,2#楼,3#楼,4#楼,5#楼,7#楼,6#楼,8#楼,9#楼,10#楼,11#楼,12#楼,13#楼,项目一期分布图,A户型,B户型,C户型,E户型,F户型,G户型,一期推货,一期中心湖景,二期分布,欧式古典建筑

11、风格 纯意大利托斯卡纳风格,一期的建筑风格采用欧式古典的 托斯卡纳风格，实现古典欧式建筑与 稀缺的山、水、高尔夫别墅完美结合。,紫蓬山上全景高尔夫山体泛独栋别墅;,户户双车位，一室配一卫；,赠送地下面积和露台，实用空间大；,地下层高3.3米,一层层高3.6米,二层层高3.9米;,一期共六种户型，26栋别墅，总建面积12285.3平米,地下面积3385平米。,产品分析,园林景观风格与建筑风格保持一致 欧式古典园林风格,项目区位：项目肥西县紫蓬山风景区内，项目依托紫蓬山旅游资源，毗邻1800亩高尔夫运动休闲区，区域优势较为明显；与此同时,紫蓬山位于肥西县整体的开发力度相对较为滞后，区域的成熟度和配

12、套相对落后。 交通条件：森林大道拓宽之后直接与繁华大道连通，到达市区仅40分钟车程，未来交通条件较好；区内有公路和铁路到南京、上海、武汉等地，交通状况良好。 项目规模：项目占地面积300余亩，可开发建设用地100余亩，总建面积53393平米，绿化率达78%，绿化面积达17万余方,为低密度豪宅产品。,项目本体认知项目要点解剖,周边配套：目前项目周边整体规划力度不够，配套条件相对较差，主要依托紫蓬山后期整体规划的商业配套和项目自身的商业配套； 项目户型：一期推售产品为26栋泛独栋单位，面积区间为228-430平米，（不含地下），地下面积计入建筑面积，整体面积偏大，后期销售过程中建议下面积全部赠送，

13、增加产品的附加值。 社区规划：一期建筑风格和景观设计风格采用欧式古典的意大利托斯卡纳风格；在目前合肥别墅市场上尚属首例；,项目本体认知项目要点解剖,在项目本体，已具备打造高端别墅产品的先天条件。,观澜天下目标客户群： 政府机关高级公务员 企事业单位高层管理者 成功的私营企业主 周边投资客户 城市新兴精英 业内高端人士房地产老总 高尔夫运动爱好者 客户策略：把握核心客户，影响成长客户,核心客户,成长型客户,生活要求,心理特征,精神状态,消费特征,他们对生活的品质要求很高，注重生活的品质。厌恶低俗，崇尚高雅、自然。,富豪阶层,有很强的消费能力。消费注重个人喜好，对价格的敏感度很低。,抱有积极的生活

14、态度，对未来充满信心和热情，工作、生活都认真对待。,自尊心强，不愿意承认自己输人一等。,目标消费者,价格,环境,距离,私密性,目标消费者,由于他们拥有较强的消费能力，因此，对价格的敏感度相对较低，选择房子注重自己的感觉。,注重自己的私人生活空间，对房子的私密性和安全具有较为重要的需求。,注重工作上的效率，因此对于距离上花费时间的要求较为苛刻，但是消闲生活除外。,注重生活品质，对生活区域内的自然环境，人文环境要求较高。,项目目标客户群是 处于社会金子塔尖的人士，如何针对目标人群特征，最大程度挖掘目标客户成为后期营销推广活动的主要任务。,优势分析,劣势分析,威胁分析,机会分析,资源优势 山水资源：

15、毗邻国家AA级风景区紫蓬山森林公园，风光秀丽、山环水抱，整体地势较高，居高临下，植被条件良好，可利用景观资源丰富。 高尔夫资源：观澜天下三面为1800亩的果岭资源环绕，独特的高尔夫资源成为项目的一大卖点； 交通优势：项目交通条件优越, 紫蓬山有合六、合徐、合界、合宁高速公路、宁西、合九、合蚌、合芜铁路及合宁、合武高速铁路贯穿其间，项目距骆岗机场仅25分钟、距南京45分钟铁路车程、距武汉仅2小时铁路车程、上海3小时铁路车程，距合肥市区40分钟车程。 政策扶持：政府大力支持发展紫蓬山风景区旅游项目，并加快对园区内配套的建设； 高绿化，低密度：项目绿化率达78%，绿化面积达171500平米，容积率较

16、低； 稀缺性、高附加值：产品设计采取托斯卡纳建筑风格，同时户户双车位、一房配一卫、赠送地下室，使产品附加值增大。,优势分析,劣势分析,威胁分析,机会分析,地块较为分散：项目地块较为狭长，可建设用地少,不利于集中规划，管理困难； 生活配套少：市政道路、商业配套、饮食娱乐等配套仍未完善； 地质条件差：项目地块受到采石的影响，对地块造成的破坏性较大，地质层受到影响，后期会影响到客户的购买决策； 地块属性不符合传统居住习惯：项目别墅基本处于山体的东、西、北三面，不符合传统的居住习惯，在以后的销售中抗性会较大； 建筑密度较大：项目容积率较低，但可建设用地相对较小，项目整体的建筑一期建筑密度相对较大； 开

17、发商开发经验：对比附近竞争竞争对手而言，项目开发商在房地产开发的经验相对薄弱，缺乏品牌支撑。,优势分析,劣势分析,威胁分析,机会分析,旅游产业的发展和规划：随着紫蓬山旅游资源的开发，政府加强对紫蓬山体育、佛教文化的开发，区域的资源价值正逐步提升； 产品稀缺性：别墅用地被禁，别墅产品的后续供应不足，别墅产品成为未来物业类型中较为稀缺的产品，未来市场需求量较大； 区域房地产市场的发展：众多开发商入驻紫蓬山风景区，有共同营造、炒作紫蓬山区域板块品牌的合作基础，可吸引目标客户，赢得市场认可，共生共赢； 紫蓬湾高尔夫的运营：紫蓬湾高尔夫开杆运营为项目提供高端客户资源，为项目的营销推广带来一定的契机； 交

18、通条件的改善：森林大道的拓宽改造，直接缩短项目到市区的距离，易于形成以合肥为中心辐射淮南、六安、安庆等区域的客户网络； 目标客户购买力增强：近年合肥经济发展速度较快，高端客户增多，客户整体的购买力增强，为项目提供更多实力客户群。,优势分析,劣势分析,威胁分析,机会分析,市区豪宅市场和别墅市场的冲击，直接分流目标客群 市区别绿色港湾、玫瑰绅城、碧湖云溪等别墅项目直接分流目标客户；同时市区万科金色名郡、恒大华府等高端住宅项目也将在一定程度上分流客户，整体竞争形势激烈； 紫蓬山板块内竞争趋势将会加剧 在紫蓬山板块，随着片区开发进程的不断深化，更多同质化项目将会大量出现，必将对本项目构成相当程度的威胁

19、； 经济大势对房地产市场的冲击 09年地产经济危机对房地产市场的冲击依然存在，房地产未来走势仍充满很多的挑战和威胁。,SWOT分析小结：发挥优势，化解劣势，把握机会，转化威胁,PART项目定位,1.项目案名 2.项目核心竞争力 3.产品定位 4.形象定位,形象必须有产品特征的支持； 形象要蕴藏居住文化的内涵； 形象能有效刺激消费者意识； （视觉、听觉、联想）,形象也是一种力量 一个成功的楼盘形象，必须有三个方面的具备,环境竞争力得天独厚的自然生态环境和高尔夫，坐拥紫蓬山丰富的旅游度假资源。 产品竞争力合肥首创纯坡地建筑，全面诠释别墅之上的产品高尔夫山体别墅，托斯卡纳原味建筑更是首屈一指。 营销

20、竞争力整合优化合作资源，保证效益最优化。,紫蓬山 生态区 高尔夫大宅,形象定位,项目名称传达出的形象,高尔夫别墅，悠闲浪漫生活 植根与山上的庄园，半山别墅 征服世界的王者形象 纯粹的原墅生活，尊贵奢华,营销推广所展示的形象,产品特征延伸出的形象,欧式建筑托斯卡纳的全面移植 现场包装及宣传物料所营造的原味生活,营造异国风情、品质社区的形象 通过高端的营销推广调性，以“托斯卡纳原味生活” 为主题，展示项目高端形象。,观澜天下怎样与项目结合,项目案名: 观澜天下,项目溯源,自然奢华的生活方式,环保生态的生活环境,尊贵内涵的生活方式,轻松悠闲的生活氛围,一种生活,一种精神,核心符号,如何让客户感受项目

21、核心符号,占位与突破口再梳理,产品优势,形象传播,情感归属,目标客户,山、水、高尔夫、泛独栋,托斯卡纳原味生活,紫蓬山 纯生态 高尔夫大宅,行止高远的从容心境，离不开水木清华般意境的映衬，谙熟生活之道的智者，只钟情于水岸边生活。 观澜天下更以建筑哲学反映财富主人独特的处世哲学可进可退、亦动亦静。 世界在取悦我，而我，只取悦自己！,境界 高性价比：户户赠送地下室、前庭后院、露台、花园； 物业管理：港联物业“金钥匙”服务。,项目后期营销推广活动要紧紧围绕卖点展开，并逐步深化核心卖点,项目形象,项目本体,项目区位,区域潜力,项目配套,项目升值潜力,项目定位,项目卖点,总体介绍,产品介绍,项目一期,一

22、期概况,一期产品介绍,一期卖点宣传,开盘信息,热销,开盘盛况,重点户型,居住理念,高尔夫文化,促销优惠,储客策略,形象导入期推广重点,储客期推广重点,续销期推广重点,一期形象 准备期,一期形象导 入及铺垫,一期蓄水期,一期认筹期,一期营销推广方案确定、项目前期VI确定、工程配合,围墙、户外、现场包装、楼书、折页、户型手册等现场物料制作并投入使用。,报纸、电视、户外等大众媒体推广，产品解析会等公关活动、认筹活动准备。,广告推广、一期认筹活动及相关准备，相关主题活动及营销活动。,主要活动,重要节点,一期工程主题结构完成,样板间开始装修,现场售楼部样板间进入软装阶段,五月投入使用,现场样板间和接待中

23、心正式投入使用,开始正式接受预约登记.,项目一期认筹活动及项目小众主题营销活动。,项目一期营销推广部署,一期开盘,09年1-3月,强销期,平稳消化及二期形象铺垫,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年8-10月,09年11-12月,广告推广、一期开盘活动及相关准备，相关主题活动及营销活动。,一期开盘活动,广告推广、一期开盘活动及相关准备，相关主题活动及营销活动。,一期剩余货量推广活动、促销活动及二期形象铺垫。,事件营销售活动,二期形象铺垫及工程配合。,概念诉求阶段,产品诉求阶段,卖点强化阶段,形象准备阶段,概念诉求 悬念造势,品牌/形象营造阶段 （导入项目品质和开发商品牌，

24、在项目导入的同时扩大开发商影响力和开发商品牌的树立）,客户拓展阶段 （该阶段的重点任务是加强目标客群的拓展，整合合肥市场高端客户资源，并与其取得联系）,时间节点安排：2009年2月初2009年3月底 推广准备：沙盘、别墅单体、三维动画、展板、户型单页、折页、楼书、项目VI、现场围墙、楼书文案完成、现场样板间进入设计阶段。 销售配合：销售团队组建，4+1人员结构； 其他工作配合：项目一期已主体结束，样板间施工基本完成，并开始进行一期的景观和绿化的打造，现场景观已基本成型；占据对项目有利的广告位，高炮、环湖路灯杆旗、森林大道指示牌、山门大牌等广告位。 工程配合：开发商提供最终稿户型图、相关规划文本

25、、园林景观效果图、建筑效果图、建筑施工图等项目资料。 备注：09年三月底销售所涉及物料文案全部准备完毕。,销售物料准备： 楼书、户型单页、折页 概念楼书：以“寻找托斯卡纳”为主题，从精神层面上传递项目文化理念； 产品楼书：从资源、产品、园林、物管等产品方面传递项目信息； 沙盘、别墅单体：沙盘建议制作比例1：100 三维宣传片：建议制作3分钟广告宣传片； 现场接待中心包装：销售中心展板六块（区位、建筑、园林、物管、高尔夫、细节）,项目既然定位为高端项目，其目标客户既锁定为高端消费客群，在项 目形象准备期要同时进行项目目标客群的挖掘。 如何接触各个行业的高端消费人群？,筹划小众的公关活动与高端消费

26、人群取得联系，适当共享恒大客户资源。,主要客户资源： 房地产投资代理机构； 银行、证券、保险行业大客户； 高端俱乐部，如GOLF俱乐部、宝马会、奔驰会等车友俱乐部、健 身俱乐部；,别墅生活，始于公元2009,形象导入期营销主线,本阶段营销重点：向市场传递项目信息，案名、项目地址、项目调性； 主要的营销渠道：通过户外、现场、阶段性软文抄作，实现项目与目标客户群的情感沟通，加强项目市场的影响力，再次激发项目更高层面市场反应；,营销主题分解,一生一墅一天下,一种生活,一个传奇,城市别墅，生态别墅 下一站，紫蓬山别墅,时间节点安排：2009年4月初2009年4月底 推广准备：沙盘、别墅单体、三维动画、

27、展板、户型单页、折页、楼书、项目VI、现场围墙、楼书所有涉及销售物料设计稿完成，报纸、电视、户外、等常规大众媒体的进行整合，小众营销活动的开展和筹划。 推广思路：前期项目导入期，以概念诉求为主，树立高端项目形象； 销售人员市调及相关培训：据工作时间弹性安排，市调原则为项目的竞争楼盘，或合肥市场上有借鉴意义的楼盘，统一完成市场调查表格，并对项目销售人员进行项目相关知识和产品的培训，办理呼叫转移或者安排销售人员现场接受客户电话咨询。 其他工作配合：完成一期核心景观及项目周边绿化，尤其是样板房及会所周边景观及绿化应基本完成，现场样板房（接待中心基本进入软装阶段）。,户外广告出街： 完成时间：09年4

28、月10日左右 户外高炮、现场指示牌、紫蓬山山门大牌 户外高炮选择明珠广场或者金寨路高架附近，文字方向主要以项目形象为主； 现场做形象围墙的整体成本过高，可适当考虑绕环湖路和高尔夫树三块大牌； 紫蓬山山门处可做三面大牌，起到宣传和引导作用。 销售人员市调和培训： 销售人员市调：合肥市豪宅产品市调、外地经典别墅项目观摩考察（南京）； 销售人员培训：对项目理解、产品、园林、物业管理、别墅产品的培训； 接受电话咨询：对外形象正式出街，开始接受外部的电话咨询。,活动主题：家族徽章征集活动 活动目的：显示产品的唯一性，令买家感受到贵族的尊贵，并引起市场话题从而增加项目的知名度及美誉度。,活动形式： 根据客

29、户的不同姓氏、家族背景、身份、个人喜好等因素，为买家设计独一无二的家族徽章，可以应用于门牌、装修、家私等。 利用各种媒体进行充分事件报道，引起社会话题。 作为项目的推广亮点之一，可以形成长线的营销话题。,蓄水期营销主线,本阶段营销重点：本阶段推广主要针对项目一期产品展开，以产品诉求价值诉求为主，精神价值诉求为辅，加强项目形象的强化； 主要的营销渠道：通过户外、现场、阶段性软文抄作、硬广投放、小众事件活动营销，加强项目市场的影响力； 活动营销配合：“托斯卡纳原味生活体验”、“以球会友”高尔夫公开赛、“托斯卡纳”文化之旅”等。,在紫蓬山，有种生活很托斯卡纳,营销主题分解,如果迷路了，我希望是在托斯

30、卡纳,原味托斯卡纳,田园别墅生活,阅读一个托斯卡纳,阅读一种传奇人生,百年传奇生活的灵感,源自托斯卡纳,时间节点安排：2008年5月初2008年7月初（根据现场工程进度及市场情况调整） 推广思路：加强产品属性及项目卖点的宣传及强化、树立项目品牌知名度，加强认购前充分的市场预热； 操作思路：媒体宣传积聚人气，项目推介会推广项目、增加项目美誉度，认筹筛选客户，对客户进行梳理，通过客户情况确定后期认筹及开盘形式； 宣传重点：项目产品价值、园林宣传、稀缺资源，通过强化项目卖点，聚积市场热量和充分的市场关注度。 其他配合：涉及销售的所有销售物料到位，现场接待中心（样板房）设计完成、一期景观绿化完成、销售

31、人员进场并进行项目完整的项目培训。 配合活动：“以球会友”高尔夫俱乐部活动、样板生活体验。,精致样板生活体验,样板间体验： 现场样板间（兼售楼部）对外开放，通过现场体验活 动，营造高端生活品位和生活氛围。 园林景观体验 现场一期园林景观已成型，通过现场景观自然景观和内 部景观，营造生活氛围和居住氛围。 高尔夫生活体验 通过高尔夫赛事，让客户现场体验高尔夫生活。 尊贵物管体验 通过皇家尊贵的物业管理体系，让通过现场体验的 方式让客户亲身体验，豪宅的奢华与尊贵。,“寻找都市绿洲”体验之旅 活动时间：2009年5月23日 与前期客户拓展的接洽单位联合组织“寻找城市绿洲”体验之旅，利用紫蓬山的旅游休闲

32、资源（例如堰湾山庄），举办 “钓鱼比赛”、“美食之旅”、“农家乐体验”等的活动，以“吃”、“喝”、“玩”、“乐”作为诱佴，把目标客户群吸引到项目现场，制造寻找突破消化的机会。,“以球会友”高尔夫公开赛 活动地点：紫蓬湾高尔夫球场 活动时间：2009年5月9日 活动内容： 操作流程：通过高尔夫俱乐部，邀请安徽高尔夫界名人、高尔夫爱好者参加，作为活动赞助商之一，在球赛上宣传项目信息； 邀请对象：主要邀请球会会员、高尔夫活动爱好者、项目的意向客户，信息提前在主流报纸上公开。 物料准备：项目折页、户型图等。,蓄水期主题活动,托斯卡纳文化之旅 活动地点：现场接待中心 活动时间：2009年6月20日（现场

33、接待中心开放日） 活动内容： 操作流程：媒体充分的预热和抄作，主题活动主要有：意大利美食品鉴、托斯卡纳葡萄酒品鉴（蒙大奇诺的布鲁耐罗、卡尔米尼亚诺、齐颜蒂 、普乐恰诺山的贵族、圣吉米尼亚诺的维勒纳恰 ）意大利画展、托斯卡纳摄影展、托斯卡纳的阳光艺术画展等全面展示托斯卡纳文化艺术。 邀请对象：主要邀请前期拓展客户资源、项目的意向客户，信息提前在主流报纸上公开。 物料准备：项目折页、户型图、楼书、项目三维宣传片。,蓄水期主题活动,试销认筹期营销主线,本阶段营销重点：本阶段推广主要通过项目卖点的强化，提炼一种原味“托斯卡纳生活原型”，开启一种生活理念，以产品卖点为主诉求，实现项目生活理念与与目标客群

34、的理性沟通； 主要的营销渠道：通过户外、现场、阶段性软文抄作、硬广投放、小众事件活动营销，加强项目市场的影响力； 活动营销配合：“托斯卡纳新闻发布会暨产品鉴赏酒会”、“奢华之夜名表古董鉴赏会”、“风水下午茶”等。,托斯卡纳的希望，总是完美的,营销主题分解,世界最好的别墅, 不是在半山上,就是在高尔夫球场旁,世界级别墅法则的承袭者 再美的园林景观，也是大自然的随从,顶级别墅的数字游戏 52500亩森林公园+1200亩大堰湾+18栋高尔夫+26栋原生墅,试销认筹期工作安排,时间节点安排：2008年7月初2008年7月底 推广思路：内部发布认购信息，全方位深化介绍项目的建筑理念、配套设施，建筑规划、

35、建筑品质、社区文化、物业管理等，形成第一波认购高潮。 操作思路：通过报纸媒体、电视媒体、户外媒体等途径，加强对建筑、景观、资源、稀缺性等价格的深度挖掘和强化，进一步加强项目的影响力。 宣传重点：项目形象建立，传播项目认筹信息 其他配合：二期开工建设，小区一期建筑、景观、道路全部竣工。 配合活动：认筹活动、风水下午茶 阶段性任务：认筹客户达30组（办理至尊卡客户）,内部认购所需软硬件条件,A、 工地条件 除样板区外其他区域开始施工； 施工现场进行美化包装，使销售及接待场地不受施工影响； B、 售楼处接待硬件条件 售楼处家具及配饰到位，满足接待客户的各项功能； 售楼处四边园林绿化及地面铺装完成，安

36、排充足的停车位； 园区大门入口的装修装饰完毕，从大门口至售楼处的道路两侧的绿化及气氛营造完成。 C、销售道具准备 园区沙盘及别墅模型到位； 接待楼书印刷完成； 现场收银系统，包括：信用卡及借记卡联网； 电话、互联网、局域网的开通使用,认筹活动,认筹活动 认筹形式 交纳10万元定金，直接锁定房号；,认筹期主题活动,产品鉴赏酒会暨新闻发布会 地点：现场接待中心 时间：2009年7月18日 全景模型展示，宴请政府领导、前期意向客户及规划设计单位参加并发表讲话，并采用开发商答记者问的互动形式； 物业公司整体形象亮相； 发放限额金卡交足10万元定金，可享受预约参观样板房，若成功购房可享受总房款98折优惠

37、，持该卡可享受合肥市顶级俱乐部终身免费服务，或者实现本卡与高尔夫会籍的整合，最终成交可入紫蓬湾高尔夫终身会籍。（待定）,认筹期主题活动,风水下午茶 地点：现场接待中心 时间：2009年8月25日 根据目标客群的特点，邀请知名的风水大师从风水学的角度对项目地块、项目的 园林景观设计特色、项目每一栋产品都进行详细的阐述。每一个栋别墅都给到设计上 的风水说法，让客户觉得买到的不只是别墅产品设计，还有绝佳的风水！,营销主线,本阶段营销重点：本阶段工作重点是通过前几个营销阶段充足的客户储备情况下，向市场传达项目开盘信息。 主要的营销渠道：通过户外、现场、阶段性软文抄作、硬广投放、小众事件活动营销，加强项

38、目市场的影响力； 活动营销配合：“托斯卡纳新闻发布会暨产品鉴赏酒会”、“奢华之夜名表古董鉴赏会” 等。,与其向往，不如成为别人的向往,时间节点安排：2008年8月初择吉日开盘（周六或者周日） 推广主题：项目公开发售； 销售任务：开盘一个月内实现去化总推售货量的30%； 操作思路：通过报纸媒体、电视媒体、户外媒体等途径，利用本项目各种综合质素之优势，整合资源，通过各种推广手段组合，形成强大、持久的销售力； 其他配合：取得一期预售许可证，准备开盘所涉及销售物料及法律文本； 配合活动：开盘活动 阶段性任务：开盘一个月内完成推售量的30%。,开盘期主题活动,26栋别墅认领仪式 成功认购客户可以享受对已

39、购买单位尊邸命名权，可以为自己的别墅自由命 名或者雕刻家族徽章，用文化石刻字，或者用奇石雕刻立于别墅主入口处，开盘活动 可采取此仪式。,时间节点安排：2008年8月中旬2008年10月底 推广主题：强化项目卖点，提升企业品牌，确立项目的市场形象，展开丰富多彩的现场活动，通过现场实景展现，借助高尔夫资源，促进销售。 销售任务：开盘两个月内实现去化总推售货量的50%； 主要媒体：报纸、电视、电台、路牌、DM、小众活动、现场展示等； 其他配合：根据一期产品销售情况，对二期产品进行合理的规划设计，二期开工建设； 阶段性任务：完成总推售面积的50%。,时间节点安排：2008年11月初2008年12月底

40、推广主题：据销售情况对滞销或保留单位有针对性放大卖点，采用促销手段和优惠活动针对性消化滞销或保留单位；二期产品上市铺垫及客户储备； 主要媒体：泛销售政策、销售现场促销活动； 销售任务：年底销售去化率占总推售货量的70%以上； 其他配合：保证后续的工程进度及现场实景的维护、加强现场物业管理服务。 阶段性任务：完成总推售面积的70%。,本营销推广部署具体时间节点安排，可根据项目工程进度和后期市场情况适当调整。,各阶段营销节点回顾,别墅生活，始于公元2009,在紫蓬山，有种生活很托斯卡纳,与其向往，不如成为别人的向往,托斯卡纳的希望，总是完美的,报纸：合肥晚报、新安晚报为主，安徽日报为辅，做到主次分

41、明，重点突出，全方位渗透，制造大众影响力。 杂志：机场杂志、车友杂志、经理人杂志、企业家杂志等，针对目标客户选择一两种传阅度相对较高的杂志，进行有针对性的宣传，实现特定人群的价值渗透。 网站：合肥房地产交易网、合肥家园网、搜房网、新地产交易网等；专业全方位拦截制造市场影响力和知名度。 户外：高炮（金寨路高架桥、明珠广场等人流量集中区域），大牌（紫蓬山北山门处大牌），机场传送带/机场候车厅;营造项目之初的高端形象； 自有媒体：现场大牌、销售中心、接待中心、现场包装，现场封杀，营造“区域第一盘”的高端形象和品位。 短信群发：移动和联通大客户，实销过程中点对点宣传。,（以下价格均为我司所了解价格,具

42、体价格开发商与媒体洽谈）,注：该媒体预算不包括产品推介会、现场包装及销售物料预算,综合来看，合肥各家主流媒体中，合肥晚报在合肥人的心目中最具有权威性，也，是党政机关必看的报纸。读者层次较高其房地产专版家园创办时间也最久；新安晚报在全省的覆盖面较广，读者层次分布较广；安徽商报则属于新兴的都市报纸，其面对对象多为都市人群，内容也较新颖时尚，适宜白领阶层及政府公务员。安徽日报是属于省级机关报, 目标受众多为成功人士、政府机关人员等社会中坚力量。 因此观澜天下项目的广告投放以合肥晚报为主，在关键节点如开盘时以安徽日报、新安晚报为辅，低频次进行安徽商报的广告投放。,综合来看，电视广告覆盖面较之报纸广告广泛，受众面也很广泛，而且动态的画面给人的印象也较为深刻，有利于楼盘形象的推广。在合肥收视率较高、广告效果较好的有影视频道、安徽卫视、经视等频道。移动电视目前在合肥的受众面多为乘坐公交车上下班的人士。楼宇电视不属于主流电视媒体，但其多安放在较高档写字楼或宾馆的电梯口，因此受众面多为高端人群。 项目运作过程中可适当考虑电视媒体的运用，主要考虑移动楼宇电视媒体的投放，安放在较高档写字楼、宾馆、酒店的电梯口或者电梯里。,特征小结：综合来看，电波媒体的主要受众是有车族人士、部分乘坐的士的人士和学生族。这部分人多为中青年人，喜欢音乐，追逐时尚。其中