华燕_上海农工商房产_金山新城商业产品定位与发展策略报告_60PPT.ppt

1、,农工商房产金山新城项目 商业产品定位与发展策略报告,项目本体及商业市场综述,商业开发面临的问题解析,商业发展策略与产品定位,华燕商业服务模式与团队,项目本体及商业市场综述,项目地块临近新建的区政府及市民广场，但是中间隔了龙泽园项目和另一已出让地块，而龙泽园项目虽然最近改了规划但仍然有大量商业、办公面积，其商业广场基本隔断了市民广场人群对本项目的辐射。,项目地块属性认知,地块由两块住宅用地和两块商业用地共同组合而成，其中商业用地为贯穿南北的一条规划商业街的组成部分。 虽然就目前而言，地块周边各种配套设施还几乎是一片空白,但是项目周边在未来3-5年将形成一个总建筑面积达200多万平米的大型社区，

2、社区商业的远景发展空间显而易见。,项目地块属性认知,我们认为根据项目的社区消费容量、以及项目邻近的其它项目均有商业指标的现实，项目的纯商业用途建面必须少于4万平米，建议在3万5千平米左右（且这其中实际以社区生活配套为支撑的面积不可超过1万5千平米），剩下的商业用地建议发展为中高端商务酒店或小户型公寓产品。,项目地块属性认知,金山新城城市规划,按照规划，到年，金山新城城市人口规模将达万人，年将达到万人，新城今后将保持年均递增，预计到年人均达到万美元。,金山新城商业市场规划分析,滨海：挖掘海岸线旅游功能 结合海滨岸线的再开发，形成具有海滨特色，以体育观光、会务休闲、特色购物、餐饮娱乐为主的海滨现代

3、商贸服务业集聚区。与奉贤区、海港新城等错位呼应，与杭州湾其他地区相互配套，将休闲、娱乐、自然三主题紧密结合，成为金山区文化、历史、科技和对外交流集中展示带。,老城：提升两纵两横商业街 重点调整提升卫清路、卫零路、金一东路、蒙山路两纵两横的中心商业街区，形成具有精品百货、品牌专卖、餐饮娱乐、休闲文化、旅游服务、公共活动功能的区域商业中心。,新城：商业商务集中龙翔路 形成以商务办公、酒店会展、高档零售、休闲娱乐为主的现代服务业集聚区。龙翔路是未来新城核心商业、商务集中地，具有标志性建筑和综合性功能，商业商务设施总规划用地约600亩。,区域大型集中式商业分析,金山绝无仅有一站式SHOPPINGMAL

4、L，通过与金山滨海旅游资源的结合，树立标竿，形成未来的“金山豫园”,百联商圈模式进驻,欧尚卖场的聚集效应,该项目功能定位为：金山新区的新商业迪斯尼新城市的旅游中心，商业中心，吸引中心，集旅游、观光休闲、购物、居住多项功能为一体的城市综合体，总建筑规模约340000平方米（原始规划）。,规划中的金山新城一站式SHOPPINGMALL,规划中的 百联金山购物中心,位于金山新城区，基地西临中央大道，北侧临板桥路，南向临卫清路红线，东侧临战斗港，河对岸是该项占地面积37771平方米，目A区已经开发的住宅区金天地花园，建筑面积8万平方米，已于今年6月份奠基，并将于2010年建成开业。 。,总体规划 ：结

5、合基地的环境特点和规划的要求，设计了一栋相对完整的综合商业建筑，并根据商业业态划分成、三个区，在沿中央大道和卫清路的路口这布置了局部四层的主体商业（一至三层为东方商厦，四层做餐饮）。,已出让,已出让,已出让,已出让,已出让,已出让,已出让,已出让,部分出让,已出让,已出让,部分出让,部分出让,部分出让,未出让,已出让,部分出让,已出让,未出让,部分出让,从项目周边的土地出让情况来看，大多数的土地已经完成出让，总计3374亩，未出让土地仅占极小比例。可见金山新城的规划已经不再是停留完全于纸上的规划。,项目周边区域土地供应情况,金山大道,工业区,石化加工区,本案,学府路,金山新城,松卫南路,亭卫路

6、,金山老城,金山新城商业市场现状,区政府,商业市场现状分析 租赁市场,现有主 要商圈,未来新城商圈,除了核心商业区以外，老城区边缘区域商业一二楼均价为7000-8000元/平方米左右。,商业市场现状分析 销售市场,金山商业市场市场现状素描,项目商业市场现状总结,金山新城新生代城市商业的完全成熟 还需要3-5年的时间！,新城建设刚刚展开社区环境远未成型消费人群尚未导入：,综述结论之一：,杭州湾跨海大桥于2008年正式通车一座横亘杭州湾的“S”形大桥，改写了长三角地理版图，使上海、宁波的陆路距离缩短120公里。金山成为浙闽地区进入上海的桥头堡，作为上海2小时经济圈中心的区位优势增强。 2009年2

7、月27日，沪杭高铁开工仪式在金山区枫泾镇举行。沪杭铁路客运专线设计速度目标值为350公里/小时，规划年输送旅客量为单向8000万人次。 据规划,上海将建设一条通往金山新城区的铁路，在金山新城区内将设想建造一个新火车站，初步预计金山站与上海南站之间通行只需32分钟；而轨道交通一号线规划未来将从莘庄延伸至金山新城。,金山商业市场市场远景展望,杭州湾大桥+沪杭高铁+轨道交通+新城规划的逐步实现：,金山新城 超越松江新城！,项目商业市场远景总结,综述结论之二：,商业开发面临的问题解析,产品定位：,发展策略：,业态与空间的关系,住宅和商业的关系,定位结论,策略结论,后续推进事项：,项目商业空间规划设计,

8、项目最终商业形态组合,租售、推广执行等,问题之一：产品定位层面的思考 业态与空间 传统街铺还是现代街区？, 传统社区商业：千篇一律的街铺和裙房，千篇一律的低品质消费、同质化竞争, 新生代社区商业：商业让人们实现生活的梦想，体验式品质消费是它们的灵魂,商业空间整体“线性”分布,经营业态呆板老套、同质化,目标诉求过于追寻基本购物,空间、人流动线设计不科学,整体形态已跟不上时代的发展,商业空间整体“带状”分布,业态新锐灵动、消费品质提升,诉求贴近新时代品质生活需求,商业空间设计更加科学、人性化,其商业形态是时代发展的标杆,雄心的一半必须是耐心，而另一半则是远见！,前期过快、过高、过大的回报期望,绝大

9、多数不成熟区域的社区商业举步维艰,进而导致租金和售价定位过高,社区前期入驻率过低必然造成的人气不足,商业空间设计没有足够考虑到长远,招商不养商、后期运营管理不专业,产品定位发展策略 ,问题之二：发展策略层面的思考 住宅和商业 先有鸡还是先有蛋？,一方面：地段不成熟、前期入住率不高、商业体量饱和，造成了商业产品前期招商的极端艰难。 另一方面：社区商业不成熟、生活配套不完善，又造成购房者不乐意下定购买意向，甚至买了房子也延迟入住，并进而影响到住宅产品的价值提升。 长此以往，恶性循环。,我们将让“鸡”和“蛋”的关系回复它们原本的关系， 遵从自然规律、良性循环。,商业发展策略与产品定位,在商业地产中，

10、建筑是商业载体， 商业是建筑的价值体现, 因此商业建筑必须追寻商业消费能量的成长轨迹, 作出与时俱进的发展决策! 而我们要做的， 就是赋予我们的商业空间生命力和灵魂， 让建筑可以跟着我们的思想成长！,项目商业发展策略 策略导入思考,本项目商业产品的成长，就有如一颗大树的生长过程。,可以生长的商业空间！ 项目商业发展策略阐述,空间和时间的结合：按照项目社区形成的时间进度进行商业空间的分期建设与布局，社区的成熟与商业的成长同步进行！ 业态和建筑的结合：颠覆传统的社区商业成长模式，融入创造性商业元素，赋予不同产品区块独具特色的文化底蕴衬托实体商业！,可以生长的商业空间！ 项目商业发展策略的实现,可以

11、生长的商业空间！ 项目商业发展策略的实现,产品定位导入 商业特质,一个深入新金山中坚阶层、非同一般的新商业形态 一个避免同质化竞争、诉求体验式的的新生代商业 一个具备高度人文情境与自然生活氛围的消费空间 一个高品质、中低价位、体验型的社区业态组合,产品定位阐述 新生代社区生活广场！,代表社区居民生活态度、实现社区居民生活方式的商业！,社区超市,酒吧,宠物店,银行,品牌餐饮、品牌,茶室、咖啡,KTV,西点、中西块餐,会所、健身等,【产品定位】：集社区配套、餐饮、娱乐、休闲、娱乐、购物为一体的 综合性街区式商业广场 “城市磁场，动感生活”,代表新金山人的生活态度、实现新金山人的生活方式！,定位阐述

12、 业态规划意像,定位阐述 业态规划意像,宠物商店,SPA,文教用品,定位阐述 业态规划意像,商业空间设计要点,商业空间设计意像,商业空间设计意像,商业空间设计意像,大拇指广场是一个比较奇特的案例，它是从大同世界中杀出的一个另类：在同区域大多项目还处于初期发展的阶段，它已经开始了自身误差的调整；在其他项目开始调整的时候，它已开始进入收获期；当其他项目还在互相竞争抢夺商家资源的时候，大拇指广场已经一枝独秀。 上海商报,战略实现可借鉴案例分析大拇指广场,项目简介：证大大拇指广场 ，位于浦东联洋国际新社区内的芳甸路，建筑面积约11万平方米，广场内设大型超市、主题商场、精品购物、休闲娱乐、艺术中心、四星

13、级酒店等多项业态设施，2006年开工。 广场以块状规划，共22个建筑体块，以购物、美食、休闲、娱乐为特色的主题业态与多个主题广场融为一体， 所有商铺只租不售。,战略实现可借鉴案例分析大拇指广场,证大大拇指广场大拇指广场位于上海浦东联洋社区，距陆家嘴5km。它是一个典型的区域型社区商业中心，总体建筑规模约11万平方米，建筑形式以地上两层为主，局部一层至三层，地下两层是停车场和配套设备用房。它同样由证大集团开发，目前经营情况良好，出租率接近100%。 它的业态组合比较丰富，除零售、餐饮、社区服务业态外，还引入了量贩KTV、数码影院等娱乐业态。 餐饮店引进的都是知名品牌，业态组合方面强调特色和差异性

14、，满足不同类型、不同档次、不同口味的消费需求：,打造了一条菜系复合的餐饮街，引进包括日本料理、韩国烧烤、意大利PIZZA、印度料理、港式茶餐、川菜、上海小吃、中式素食在内的多种特色风味； 家乐福地下一层旁设置了一个美食广场，提供价格较低的快餐； 主入口两侧为必胜客、肯德基、星巴克等传统知名快餐和咖啡店； 引入了一家档次较高的中餐旗舰店唐朝； 除此之外，广场内其他位置也引进了多家特色小吃、茶餐厅、意大利餐厅等。,战略实现可借鉴案例分析大拇指广场,大拇指广场在商业 布局中采用了大量的“可生长设计”，如地面一层的商业空间就有1/3的面积采用了集装箱式商铺，全部根据商家的需求量身打造并适时“成长”，并

15、能在后期发展中灵活调整。,战略实现可借鉴案例分析大拇指广场,大拇指广场的二楼商业空间在最开始建造的时候有2/3的面积都是平面空地，在将其楼面承重设置为足够承受上面加盖建筑的基础上，在后面的实际招商中采用“定单式”操作，大部分商铺均为具有安全、耐用、环保、质轻特点的新型复合建筑构件组成。,战略实现可借鉴案例分析大拇指广场,战略实现可借鉴案例分析大拇指广场,战略实现可借鉴案例分析大拇指广场,华燕商业服务流程与团队,我们的服务：商业地产全程一站式服务,项目前期立项可行性研究,项目整体商业定位与空间规划设计建议书,项目宏观、中观、微观市场调研,项目招商、营销、推广、运营的策略制定,项目招商、营销、推广

16、、运营的执行推进,项目商业成功模式的分析、总结、复制,整体营运定位研究,细分业态定位研究,招商渠道,客户拓展渠道,空间规划及设计,案场执行,策划及媒体推广,华燕商业项目整体推进流程,华燕项目组工作与人员总体架构,华燕商业项目部是专门从事房地产市场研究和房地产项目投资发展的机构。业务及服务内容是房地产市场及项目研究，房地产投融资顾问，房地产项目投资， 商业物业的综合服务为五大组要内容，目前已经在上海及长三角地区成功地运作了几十个经典项目，除了商业、写字楼外，还包括酒店式公寓，工业厂房等多种业务形态。 执行团队由行业内的精英组成， 善于把握宏观大势的基础上为领跑型客户提供项目战略决策建议和实际操作性的项目定位，为转型期客户开拓新视野，导入新思维实现从项目企业运作到企业运作的突破和创新， 并能全方位整合国内国际金融，地产专家等资源， 采取完全国际化市场运作机制