【广告策划-PPT】复地·东湖国际客户积累方案(最终稿).ppt

1、复地东湖国际客户梳理案例,方案大纲,方案目的 方案关键原则 方案总述 方案的具体操作方式,A 方案目的,积累诚意客户， 并有效量化诚意客户， 确保实现项目销售目标。,B 方案关键原则,规避政策风险，保证项目平稳实现； 大盘大气度，避免操作繁琐复杂; 淡市之下节点引导客户.,C 方案总述,结合营销策略各个重要节点（即分展进场圈层活动大型活动销售中心进驻样板房及园林开放指导价算价等），分阶段积累客户，并针对上门诚意客户进行摸底排查，了解客户意向。凭借这种方式不断让诚意客户浮出水面，从广泛的上门客户中筛选出本项目的意向客户，实现对诚意客户的甄别与有效维系。,D .方案具体操作,10.15开放售楼处,

2、入会复地会，同时获得东湖阶层500消费积分 多层：交纳10000元诚意金额外获得东湖阶层会员消费积分1500 建立门槛，首次梳理前期客户,11.8多层开盘 (建议算价7天后开盘，时间待定),10. 18多层样板房开放,1215取得预售证,算价,交纳多层诚意金5万 价格门槛，再次梳理客户,形成预销控表,成交 预销控最终指导精准销售,11. 23高层清水房开放,11. 30高层开盘,算价,交纳高层诚意金3万 价格门槛，再次梳理客户,形成预销控表,成交 预销控最终指导精准销售,待定时间,高层、多层第一轮客户排查,启动时间：以售楼处到位为首次客户梳理节点,预计时间为2008.9.30 执行前提：售楼处

3、商业街旧火车头天源路改善精神堡垒围墙到位 操作方式：电话回访:圈层活动大客户拜访以及分展中积累的诚意客户 短信回访:之前登记电话的所有客户 排查工具： 多层：复地会入会，或500个消费积分 1万元门槛，再获1500积分顶级小奢侈品（类似ipod、zippo等，10月15日开放期间享受预留，成交后给与客户） 高层：复地会入会，或500元消费积分 楼书模型 第一轮目的：利用展示到位的售楼处认筹第一道门槛统一梳理前期各渠道积累的客户，并将高层与多层客户分开梳理；同时，利用现场酒水吧消费卡的形式增加客户上门量和圈层拓展（消费截止于今年年底，有利于促进客户增加上门）。,多层客户梳理,10.15开放售楼处

4、,入会复地会，同时获得东湖阶层500消费积分 多层：交纳10000元诚意金额外获得东湖阶层会员消费积分1500 建立门槛，首次梳理前期客户,11.8多层开盘 (建议算价7天后开盘，时间待定),10. 18多层样板房开放,1215取得预售证,算价,交纳多层诚意金5万 价格门槛，再次梳理客户,形成预销控表,成交 预销控最终指导精准销售,11. 23高层清水房开放,11. 30高层开盘,算价,交纳高层诚意金3万 价格门槛，再次梳理客户,形成预销控表,成交 预销控最终指导精准销售,待定时间,多层,多层第二轮客户排查,启动时间：以样板房和展示区完全到位为客户排查节点,预计时间为2008.10.18 执行

5、前提：样板房商业街景观展示区到位银行联系到位价格表及优惠确定 操作方式：电话回访:第一次梳理的诚意客户 短信回访:之前登记电话的所有客户 排查工具：样板房价格表预销控表交纳多层诚意金5万 第二轮目的：锁定诚意客户需求,协调客户交叉,最大化客户成交,多层,多层第三轮客户排查,启动时间：以诚意客户量基本满足开盘结果为时间,初步确定算价七天后开盘 执行前提：价格微调完毕,盖章确定 操作方式：电话回访:诚意客户 排查工具：现场成交 第二轮目的：成交,若诚意客户积累结果过少,则不建议公开以大型开盘活动开展,多层,高层客户梳理,10.15开放售楼处,入会复地会，同时获得东湖阶层500消费积分 多层：交纳1

6、0000元诚意金额外获得东湖阶层会员消费积分1500 建立门槛，首次梳理前期客户,11.8多层开盘 (建议算价7天后开盘，时间待定),10. 18多层样板房开放,1215取得预售证,算价,交纳多层诚意金5万 价格门槛，再次梳理客户,形成预销控表,成交 预销控最终指导精准销售,11. 23高层清水房开放,11. 30高层开盘,算价,交纳高层诚意金3万 价格门槛，再次梳理客户,形成预销控表,成交 预销控最终指导精准销售,待定时间,高层,第二轮客户排查,启动时间：以高层样板房为客户排查节点,预计时间为2008.11.23 执行前提：样板房银行联系到位价格表及优惠确定 操作方式：电话回访:第一次复地会

7、梳理的诚意客户 短信回访:之前登记电话的所有客户 排查工具：样板房价格表预销控表交纳高层诚意金3万 第二轮目的：锁定诚意客户需求,协调客户交叉,最大化客户成交,高层,第三轮客户排查,启动时间：以诚意客户量基本满足开盘结果为时间,预售证取得十天内 执行前提：价格微调完毕,盖章确定 操作方式：电话回访:诚意客户 排查工具：现场成交 第二轮目的：成交,若诚意客户积累结果过少,则不建议公开以大型开盘活动开展,多层,风险回避,情况一： 若客户积累较好，超过预期套数，则按以上计划执行，正常开盘； 情况二： 若客户积累数量有限，在预期销售套数以下，则不做升级，补充客户量，直接开盘； 情况三： 若客户积累数量

8、较少，则不做升级，并不做开盘活动，减少推货量直接定房号销售。,The end.,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 , 博思堂策略历程 ,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系 代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城,策略基础：18点, 第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的； 考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点； 从别

9、的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都 2、文脉：南国奥林匹克 3、主题：四季花城 4、会所：东海花园 5、商业：星河湾 6、教育：蔚蓝海岸 7、交通：碧桂园 8、物业管理 9、总体规划：阳光棕榈滩 10、环境设计：硅谷别墅 11、立面：东海花园 12、平面户型：世纪村 13、社区小品：华侨城 14、大门：四季花城 15、入口广场：星河湾 16、展示中心：龙湖花园 17、样板间：世茂滨江 18、示范环境：置信梦工场,推广策略, 推广策略 6点心法 1、问题点在哪里？ 2、解决问题的方法是什么？ 3、各方案具体执行如何安排？ 4、媒介计划一览表 5、广告创意计

10、划及表现方案； 6、工作推进时间计划；, 6点心法核心点 问题在哪里？ 1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天； 2、最好的方式是与销售人员沟通； 3、最好的方式是你要了解销售存在的难点； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是与社区业主的交流； 6、最好的方式是销售反馈一览表； 7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意； 8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力 卖场包装售楼处的亲和力 样板间包装样板间的熟悉力 媒介推广信息和概念的传递 外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家

11、的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌,欢迎标牌 看楼专车 取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等） 楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通 分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页,付

12、款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 特别卖点,四、媒介推广,报纸 影视 杂志 户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场 主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车 卖场两种：商场与广场。,攻击策略, 攻击策略 攻击3段式 1、攻击阶段 2、攻击波 3、攻击点, 攻击阶段 销售5节点 * 内部认购 * 正式开盘

13、 * 2期开盘 * 准决战（第2年5月现场出现） * 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）, 攻击波 3板斧 * 前：开盘前 * 中：开盘活动 * 后：开盘热销, 攻击点 3条线 第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法 1、卖点 2、名称 3、主题 4、创意构架 5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点 , 庖丁5刀第2重境界 刀点 刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志； 刀点是庖丁5刀第2重最核心的

14、点； 刀点是所有攻击的起点； 刀点一但确立， 就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；, 刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？ 刀点：项目的差异性 项目的差异性是所有我们出刀的刀点； 是策动整个市场攻击的核心点； 项目的差异性是所有攻击策略的起点；, 刀点心法之2 项目的差异性在哪里？ 刀点：发展商怎么考虑？ 特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎， 其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼， 进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；, 刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？ 刀点：市场的地位 每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置， 或规模有代表性、或产品有个性、或规

15、划有特点、或户型有不同， 或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，, 刀点心法之4 市场的地位如何确立？ 刀点：卖点的再度整合 差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合， 即以差异性的卖点作为核心主线， 针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;, 刀点心法之5 卖点整合如何延续？ 刀点：庖丁5刀 卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;, 刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式 核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展； 2、整合项目破招式 核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展； 3、2期项目破招式 核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化

16、；,提案要点,5点心法 1、明确节点 2、提案时间 3、主题、内容及清单 4、小组例会 5、形成策略方案,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 , 博思堂策略历程 ,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系 代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城,策略基础：18点, 第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的； 考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞

17、争力和创意的原则点； 从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都 2、文脉：南国奥林匹克 3、主题：四季花城 4、会所：东海花园 5、商业：星河湾 6、教育：蔚蓝海岸 7、交通：碧桂园 8、物业管理 9、总体规划：阳光棕榈滩 10、环境设计：硅谷别墅 11、立面：东海花园 12、平面户型：世纪村 13、社区小品：华侨城 14、大门：四季花城 15、入口广场：星河湾 16、展示中心：龙湖花园 17、样板间：世茂滨江 18、示范环境：置信梦工场,推广策略, 推广策略 6点心法 1、问题点在哪里？ 2、解决问题的方法是什么？ 3、各方案具体执行如何安排？ 4、媒介

18、计划一览表 5、广告创意计划及表现方案； 6、工作推进时间计划；, 6点心法核心点 问题在哪里？ 1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天； 2、最好的方式是与销售人员沟通； 3、最好的方式是你要了解销售存在的难点； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是与社区业主的交流； 6、最好的方式是销售反馈一览表； 7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意； 8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力 卖场包装售楼处的亲和力 样板间包装样板间的熟悉力 媒介推广信息和概念的传递 外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、

19、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌,欢迎标牌 看楼专车 取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等） 楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通 分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板

20、售楼书 折页 价格单页,付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 特别卖点,四、媒介推广,报纸 影视 杂志 户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场 主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车 卖场两种：商场与广场。,攻击策略, 攻击策略 攻击3段式 1、攻击阶段 2、攻击波 3、攻击点, 攻击阶段 销售5节点 * 内部认购 * 正式开盘 * 2期开盘 * 准决战（第2年5月现场出现） * 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）, 攻击波 3板斧 * 前：开盘前 * 中：开盘活动 * 后：开盘热销, 攻击点 3条线 第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法 1、卖点 2、名称 3、主题 4、创意构架 5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点 , 庖丁5