【品牌策划公司】恒安集团和电通广告公司有关今后广告活动的考量-新知助业营销策划机构推荐.ppt

1、4类专业研究资讯8个行业案例研究热点好文推荐，每周更新,文档目录壹、新知助业（中国）品牌营销顾问机构简介贰、推荐文档【品牌策划公司】恒安集团和电通广告公司有关今后广告活动的考量-新知助业营销策划机构推荐,更多热点好文推荐，每周更新，点击可订阅邮件列表-sn67 您也可以推荐文档，请发邮件， 4类问题_研究资讯 降低营销成本 提升品牌影响力 提升市场份额 提升盈利能力,8个行业_案例研究 食品&快销 服务&加盟 地产&旅游 金融服务,工业&物流 通信运营 教育&协会 医药&保健,邮件订阅用户数，累计超过3万人,越需要可信赖的合作伙伴新知助业，13年来聚焦于协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，

2、在服务企业市场营销（品牌、营销管理）部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，结合IT实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业，有效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！,Change,当下，机会越大,We Need,预判问题，组合资源，推动问题解决 遍及中国地区10个行业， 50余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现跨行业专长，与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力,我们关注, 降低营销成本 提升品牌影响力 提升市场份额 提升盈利能力,LMC SOR IMS EBP,FORWARD,thinking,实效高于一切, 聚合营销

3、解决方案 俱乐部营销体系建立与托管解决方案 客户满意度提升解决方案 新品上市营销解决方案 品牌价值梳理与创建解决方案,ARM CMS CSU NMP CBV,CEO&CIO 余泽轩 kobe_yu 销售与市场第1专家团成员 中国十大营销金奖获得者 中国营销研究院研究员 清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师 湖北省经信委创业导师团首批成员 新知助业（中国）品牌营销顾问机构创始人,作品连续4年入选艾菲奖（EFFIE AWARDS） 连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强 公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖 清华EMBA，华中科技MPA、华为大学营销学院授证合作单位 全球最大专业贸易

4、服务协会MSPA，中国区核心成员单位 认定营销类合作媒体单位 FT中文时报、销售与市场、新营销、广告导报、国际广告、东方航空,Group Structure,政企合作 发起现代服务业产业研究院 在“政企研究”，“投融资服务”，“项目孵化”等方面配合驻地政府，在探索现代服务业发展模式等工作上，进行了大量有益尝试。,产业实践 建立牛仔库聚合营销网 以“资源百搭、财富倍加”为纲领，服务商界人仕“拓展人脉，资源变现”的同时，也为自身俱乐部营销服务模块，累积了大量资源及宝贵经验。,架构,集团,我们提供“驻点服务”，“基础费用+销售提成”两大特色服务,客户判断,内容规划,执行督导,后期辅导,合适于展开,企

5、业主咨询,品牌&营销咨询全案服务流程,目标界定,提升品牌影响力,提升盈利能力,提升市场份额,降低营销成本,客户判断,合适展开,目标界定,品牌及盈利模式规划,网络平台会员互动,运营规划三方托管,后期辅导,企业主咨询,营销方案规划,实施资源整合,营销方案实施,深度分成合作,CMS俱乐部营销建立&托管解决方案开展流程,服务流程,客户价值选择,服务价值包装,价值传递规划,价值保障机制,合作模式,A/咨询项目合作,B/第3方埋名托管,品牌理念对接,服务组织规划,互动模型建立,第3方埋名托管,资源整合外部导入,1,快销品 青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，宁德烟草，杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐

6、乳业，麦都食品，仙客来菌业 服务&加盟 世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣弥威尔 地产&旅游 万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城 金融服务 星展银行，招商银行，建设银行，邮政银行 工业&物流 优兰发纸业，安妮纸业，海德馨，柳洲水泥，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，巨精科技，TCL，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技，梦卡丽莲 通信服务 中国移动，中国电信，恒波通讯 教育&培训 华中科技大学，厦门大学，阳光学院 医药&保健 贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香,3,YEARS,品牌营销,4,快销品 四特酒业，枝江酒业，帝沃论酒，麦都食品，美庐乳业，益佰客 服务

7、&加盟 世界自然基金会，米其林，五小龙，圣弥威尔，克丽缇娜 地产&旅游 万科地产，金地集团，名流置业，E路阳光，华南城 金融服务 招商银行，建设银行 工业&物流 优兰发纸业，安妮纸业，豪意电工，海德馨，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技 通信服务 中国移动，中国电信，中国联通 教育&培训 华中科技大学，厦门大学，克洛薇，阳光学院 医药&保健 贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香，一致连锁,俱乐部营销 客户满意度提升,YEARS,时装 ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAUL SMITH、AJ、POLO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SIS

8、LEY、FOSSIL、FORNARINO、ORSAY、LACOSTE、bernini 手表和珠宝 RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、PANERRAI、CARTIER 日化 BIOTHERM、VICHY、LOCCITANE、LANCOME、CLARINS、NUXE、YSL、HR 汽车 BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI 客户满意度提升专项服务！,项目小组 常设人员 常设支持人员 项目经理营销咨询师策略文案创意表现 项目总监+调研专员创意文案+IT实施,服务,组织

9、,学习力、创新力、实战力 2000年-2006年 引进菲利普科特勒营销管理理论体系 至今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建立新知助业和知识管理系统 2007-2008年 引进美国西北大学教授唐舒尔茨整合品牌（IBC）案例库 引进卡斯林价值营销知识体系 2009年 引进美国精信的品牌管理系统 开始与通信运营及奢侈品零售品牌合作展开“CSU 高端客户满意度提升” 2010年 独立研发，并完成“ARM 聚合营销” ，“CMS 俱乐部营销体系建立与托管”解决文案 2011年 政企合作，发起现代服务业产业研究院 2012年 产业实践，建立牛仔库聚合营销网,Value,咨询价值,现有的企业界目标导向

10、零散的品牌、广告创意 以产品为中心的营销 以价格为竞争导向的营销 以渠道终端恶性竞争为主的营销 以促销、广告为手段的营销 以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理,以实效为导向的目标体系 系统品牌战略营销 以品牌建设为中心的营销 以整个经营链为激励体系的营销 以建设渠道伙伴关系的深度营销 以整合传播为主的营销 目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理,S,服务深度 Service Depth 精细出品 Selection Result 惊喜过程 Surprise Procedure 满意成果 Satisfaction Production,4,服务,Means of Service,坚

11、持用比自己强的人,Insist in using the one who is stronger than ourselves,Talent,Concept,人才观,恒安集团和电通广告公司有关今后广告活动的考量,中国电通集团 上海电通广告有限公司 2002年3月25日,敬呈恒安集团,提案内容目录, 恒安集团现在所需要的广告公司 有关电通1.公司情况介绍 2.服务特点介绍 电通对恒安集团产品的认识 合作方式探讨,恒安集团的产品群,恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商,女性卫生巾 -安尔乐卫生巾/卫生护垫 安尔乐“七度空间”卫生巾 -安乐卫生巾/卫生护垫,儿童纸尿片 -安儿乐婴儿纸

12、尿片,纸巾 -心相印卷筒纸 -心相印盒面纸 -心相印手帕纸,卫生巾/护垫市场的地位,主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率,DATA RESOURCE： CNRS 2001,纸尿裤市场的地位,主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率,DATA RESOURCE： CNRS 2001,纸巾市场的地位,DATA RESOURCE： CMMS2000,主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率,卷筒纸各品牌使用率,DATA RESOURCE： CMMS2000,主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率,恒安所面对的竞争对手,女性用卫生巾 % 宝洁 53% 尤尼佳 23% 金佰利 22% 强生 16% ：主要城市使用率

13、 DATA RESOURCE：CNRS2001,婴儿纸尿片 % 宝洁 53% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001,纸巾 % 金佰利 20% 洁云 19% 宝洁 3% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CMMS2000,市场的竞争极为激烈卫生巾,从广告投放量来看市场的竞争,2001年1月-12月卫生巾广告投放额,DATA RESOURCE： AC 尼尔森,市场的竞争极为激烈纸尿裤,从广告投放量来看市场的竞争,000,2001年1月-12月纸尿裤广告投放额,DATA RESOURCE： CNRS 2001,市场的竞争极为激烈纸巾,从广告投放量来看市场的竞

14、争,2001年1月-12月纸巾广告投放额,纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化,进入竞争状态品牌的成长过程,品牌,成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定,功能，价格 竞争,品牌形象 竞争,纸类产品的市场变迁,中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展过程中的潜力仍然很大 但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 市场的潜在威胁：1. 渐渐失去在大城市的市场 2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延,看一类城市各品牌的现有状况,电通的品牌构架,内涵构造,恒安所需要的是品牌沟通的管家,而不是一个单纯的广告公司 具备品牌的

15、整体策划，设计经验与能力 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的 具有创新思维的媒介组合之创意 时刻关心品牌运作的服务意识 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的,集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划） 与见多识广的广告运行能力与一身的 PARTNER(事业伙伴),What is Dentsu?,广告沟通战略制定,Casestudy,安尔乐七度空间广告沟通策划,卫生巾市场概观,竞争品牌 战略分析,消费者 战略分析,安尔乐七度空间的课题及目标,广告战略方案,卫生巾市场概观,据中国无纺布网发表 中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594亿片； 大都市适龄人口使用率已达到95%； 而农

16、村的使用率也达到35%左右； 在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；,1类城市,2类城市,3类城市,人口分布,消费人群的人口规模分布,女性,男性,其他城市,三大城市,女性,男性,卫生巾市场概观,竞争品牌 战略分析,消费者 战略分析,安尔乐七度空间的课题及目标,广告战略方案,竞争品牌之排列顺序,全国主要城市卫生巾品牌使用率,不同品牌的价位,Price,Share,50,30,20,10,40,60,护 舒 宝,安 尔 乐,苏 菲,舒 尔 美,娇 爽,洁 婷,乐 尔 雅,高 洁 丝,安 乐,特 日 欣,柔 柔,低,中 低,中,中高,高,不同地域的品牌市场位置,二级城市,一级城市,三级城市,DA

17、TA RESOURCE： CNRS 2001,按使用率排序,不同年龄的品牌市场位置,按使用率排序,15-24岁,25-34岁,40-49岁,DATA RESOURCE： CNRS 2001,品牌位置小结,PG的护舒宝已成为品牌领袖 不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面 -一级市场的第一品牌群是护舒宝，苏菲，娇爽 -二级市场的第一品牌群是护舒宝，安尔乐，娇爽 安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场 恒安品牌的总体表现是沿海地区不如内地除福建省以外 年轻人群不如中老年人群,各品牌广告投放量,DATA RESOURCE： AC 尼尔森,2001年1月-12月卫生巾广告投放额,

18、广告的投放方式,PG,000,DATA RESOURCE： AC 尼尔森,广告的投放方式,苏菲,000,DATA RESOURCE： AC 尼尔森,各大品牌的广告诉求,TV-C,请看TV-CF,诉求主题,产品诉求的方式,这几天，和平时没什么不一样！,Functional Emotional,各品牌诉求战略的小结：如何引人注目,各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值,功能： 不断推出新的产品功能 1 提高女性消费者购买的兴趣 2 使消费者感到品牌了解他们 3 使消费者感到其专业 4 感觉到企业的实力,情感： 1 一般通过正面描写使 女性感觉到使用品牌后，比 平时更轻松、愉快 2

19、 针对不同层次年龄 收入进行不同内容的诉求 - -,大量的投放： 使消费者感到品牌常在身边 使产品的知名度保持最高 使产品的购买提及度维持一定的水平,不同品牌使用者的忠诚度 （不同地域）,安尔乐使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显 高于一类市场,二级城市,一级城市,三级城市,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按忠诚度排序,不同品牌使用者的忠诚度 （不同年龄）,安尔乐的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他,15-24岁,25-34岁,40-49岁,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按忠诚度排序,不同品牌的消费者特征 （收入）,不同品牌的消费者特征 （年龄）

20、,不同品牌的消费者特征 （学历）,15岁,49岁,各品牌消费者的生活形态,安尔乐的问题点,广告的沟通目的,更新安尔乐的品牌形象 -在维持现有市场的前提下 -使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高,让年轻人对安尔乐的印象有所变化,广告沟通的策划,针对人群,主要：25-34岁 扩展人群：35-44岁 收入：在中等中等偏高 她们是：,护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品 游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经验，使她们对安尔乐有一个新的感识,对卫生巾各项功能的关注度,安全感,一个在电通公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关注是

21、安全感。,Base: 60persons,影响消费者购买的因素,Base: 60persons,同一个的小型调查还显示： 影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。 其中最主要的因素是使用经验。,她们对产品的选择心理,功能,使用经验,价格,包装,推荐,SP,其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她们，如何给她们美丽的感觉,安尔乐的沟通战略,年長,年轻,低价,高价,安尔乐,提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌 避开其他品牌的功能战争 尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接

22、近消费者,给消费者的功能性价值,优良的品质 安心,扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象 而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。,给消费者情感价值,更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受,用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、 更可爱、 更轻松,创 意 表 现,沟通策略的展开方式,广告目标-扩大偏年轻人群的产品试用率 （1）建立7度空间的概念知名度 （2） 提高品牌的品质感形象 （3） 扩大安尔乐产品的魅力的话题性,确立2，3类现有市场的 绝对品牌地位。 同时，提高在大城市的 影响力。 主要工作，扩大试用人群。,广告沟通的目标展望,第一阶段,2002、3,2002、12,2003、12,2005,合 作 模 式,专组式的服务,我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时的服务,其利益点：1 稳定的工作人员 2 随时的服务 3 对品牌进行即时的关注 4 快速的工作反应,专组式服务的结构,市场分析 为客户提供信息 掌控调查公司 主要发动市场方面 的公司内部讨论,调查公司,创意总控 掌控创意的 总体方向 调