家庭与消费者购买行为.ppt

1、第十章了解中国家庭的变化趋势和这些趋势对家庭购买决策的影响，学习家庭和消费者的购买行为、目标，把握家庭的生命周期概念，把握影响家庭购买决策的因素。 教室里想想，家里谁做购买的决定？ 本章概要，第1节家庭生命周期，(1)形成阶段。 从结婚到第一个孩子的生日。 (2)扩张阶段。 从第一个孩子的生日到最后一个孩子的生日。 (3)稳定阶段。 从最后一个孩子出生到第一个孩子离开父母家。 (4)收缩阶段。 直到第一个孩子离开父母家最后一个孩子离开父母家。 (5)空巢阶段。 最后一个孩子离开了父母的家，死在了配偶一方。 (六)拆除阶段。 从一方配偶死亡到另一方配偶死亡。 一、家庭生命周期概念，二、家庭生命周

2、期阶段，第二节家庭购买决定，一、家庭购买角色，家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子。 这些家庭在家庭购买决策过程中扮演着不同的角色，经常会随着产品的购买而发生变化。 一般来说，家庭购买决策流程至少包括六个角色：提案者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者。二、家庭购买决定方式、(一)家庭购买决定方式的类型、(一)妻子主导型。 在决定购买什么方面，妻子发挥主导作用。 (2)丈夫主导型。 在决定购买什么方面，丈夫发挥主导作用。 (3)自主型。 对于不太重要的购买，丈夫和妻子可以独立决定。 (4)组合型。 夫妻共同作出购买决定。 (2)影响家庭决策方式的因素，1文化和亚文化2作用专门化3家庭决策的阶

3、段4人的特征5干预的程度和产品的特征，家庭购买的决策方式因产品而异。 如果某个产品是个人专用的，个人更容易做出决策。 如果一个产品用于整个家庭，而该产品对整个家庭至关重要，则家庭往往会做出共同决策。 第三节中国家庭的变化趋势及其影响，一、中国家庭的主要变化趋势，一中国家庭结构的变化2中国家庭功能的变化3中国家庭类型的变化4中国家庭关系的变化5中国家庭伦理道德的变化6中国家庭价值观的变化，除上述变化之外，空巢家庭(只有老人没有孩子的家庭)的比例增加的现象也很严重。 北京市和上海市近年的调查显示，两城市老年人家庭的“空巢”比例分别达到34%和36.8%。 丁克家庭(夫妻都有收入，没有孩子的家庭)、

4、单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大变化，这些变化值得营销者关注。 二、中国家庭趋势的变化对家庭消费行为的影响、(一)对消费模式的影响、1家庭消费水平的上升2家庭消费方式的变化3家庭消费观念的更新4中国家庭消费结构的改善、(二)对家庭购买决策中的各个作用的影响， 1儿童家庭消费行为2妻子和消费行为3夫妻和家庭消费行为家庭的生命周期是大多数家庭必定经历的历史，从单身到接缝(建立基本的家庭单位)、家庭的扩大(增加孩子)、家庭的收缩(孩子成长分开独立生活)、家庭解散(配偶一方死亡)的家庭的家庭购买决定指的是两个以上的家庭直接或者间接进行购买决定的过程。 家庭通常在家庭购买决策过程中扮演着各种角色，包

5、括计划、信息提供者、影响者、决策者、购买者和用户。 家庭购买决策的方式主要有妻子主导型、丈夫主导型、自主型、合作型4种。影响家庭购买决策的因素很多，奎尔斯(W.Qualls )的研究识别了家庭财务贡献、决策对特定家庭的重要性、夫妻性别角色方向性这3个因素。 思考练习，一家人是什么？ 什么是家庭生命周期？ 2企业如何采用适合家庭生命周期的营销策略？3家庭在家庭购买决策中扮演什么角色？ 企业如何影响不同的家庭？ 4家庭购买的决定方法有多少？ 影响家庭购买决定方法的因素是什么？ 5中国家庭趋势的变化对家庭消费行为有什么影响？ 想一想，个案研究，老板的购车经验是张老师的购车经验，用第一人称复述，读个案

6、，回答以后的思考问题。 我打算在2007年买6万到10万的车，开始喜欢奇瑞1，不过，1的工作离宣传的世界的车距离太远，之后喜欢奇瑞3，不过，到2008年不得不等，退休后要求转向奇瑞518。 其间，我也看过吉利和比亚迪的三次中华骏捷，整体感觉奇瑞518的工作布局和整体品质在自主品牌中是很好的。 经过半年多的网络观察和比较，我才选择了518，支持民族工业吧。 我没有那么高的觉悟，只是觉得为了买那辆车的价钱用那个钱，C-bus公共汽车，ABS，车的电脑，天窗等都齐全。 我去了我们当地的4S店好几次。 4S店的员工非常亲切，但报价不太高。 打电话到太原4S店可以打五千元折扣。 我打算在那里去太原买。

7、可是，家人听谁的都不认为奇瑞的质量不好，死活不买。 奇瑞刚开始的质量不好，虽然也有点缺点，但是这几年确实不错。 那些合资车不也有大小的缺点吗？ 但是，为了尊重家人的意见，我不得不做出了不同的选择。 夫人的意思是买捷克，皮儿结实。 但是，我没能看到捷克的安排。 另外，一位网民说，现在的捷克和以前的组装质量差很多。 只有升级价格在307、福克斯、宝来之间被锁定。 我们当地只有一汽4S店和标志的销售店，没有找到传真销售店。 宝来我们当地的报价是按厂方指导价7 000元，太原的报价是按厂方指导价7 000元，北京的报价是按厂方指导价11 000元。 logo 307我们当地哪辆车都没有文件，没有现货，

8、而且我们当地4S店以后的维护也没有，去西安和太原不方便，所以排除。 只是摇滚宝来了，我看不到宝来的空间，特别是后面的空间。 年轻人上下不方便。 我不能说今后老人上下车。 所以，鼓励家人继续买奇瑞A518，夫人坚持要我买捷克，但没有效果。 然后，一致地说：多加点钱买比较好。 此时，速度十进入我的视线，试乘邻居2006年买的速度十2.0，其厚重感和宽敞的驱动计算机、激光焊接、空洞注入蜡和esp吸引了我。 于是我和朋友又去了大众的4S店，因为东北下雪没有现货，价格也没有一点折扣。 打电话到北京4S店只能打10 000元，太原4S只能打3 000元的折扣。 2008年1月中旬，我来到北京亚的杰一汽大众

9、4S店，先看到了速腾。 但是，1.6手动要求的没有联合灰色的裸车价格为136 800元(包括天窗、装饰条、后置雷达)，2.0的有148 000元(包括天窗、装饰条、后置雷达)，2.0手动只剩下一台。 犹豫着又进入亚之杰的福特4S店，看到福克斯，立刻放弃了购买的想法。 外表还可以说是很久以前。 内饰粗糙，间隙不均匀，手套箱锁与小面上的一模一样，内饰水平不强于自主品牌。 失望中又去了标志3074S店，喜欢2.0豪华手动版136 000。 但是，考虑燃料费、维护、维护等的理由还很困惑。第二天，我遇到了在北京奥迪4S店做销售的朋友。 他自己开的是307，他说307也是好车，但说和速度十字车相比，速度十字车好，所以决定买速度十字车。 付钱给车加油出去了。 开了几个月，感觉速度十字车很有价值，到现在为止，我一直认为速度十字车一定很好。 奇瑞A5也不错。 最后，一辆快车马上买了两辆A518。 讨论问题1在张老师的购车决定中，参加者是谁他们各起什么作用？ 两个老师的