2015五洲国际江阴璜土项目四个要点营销应对策略

1、,营销管理中心 2015年3月,五洲国际 江阴璜土 项目四个要点营销应对策略,PART1营销节点,PART2客户分析,PART3项目包装,目 录,PART4 3个重点落实,PART 1 营销节点,1.1 货值盘点,1.2 集团指标及月度计划分解,江阴璜土项目2015年月度指标分解（认购：29684万；签约：32943万；回款：40000万）,1.3 2015年度营销总纲,物业类别,营销策略,1#办公楼,3#商业,携手商管，全年以活动营造项目人气，保持每月一大活动，周周小暖场，营造人气氛围；,活动策略,推售策略,借势开业人气，携手商管，线上主推3#，以点带面，利用价差，顺带推动其他商铺存量的销售

2、；与此同时，借势开业配套，推售住宅；,借势酒店招商，实施办公楼的，6月上旬启动1#办公楼；,透过招商的主题酒店入驻，包装重推，以带租约的形式销售，并通过渠道寻找大客户资源，两线并进，以此推动房源销售；,3月 6月 8月 12月,借势开业人气，携手商管，线上主推3#，以点带面，利用价差，顺带推动其他商铺存量的销售；与此同时，借势开业配套，推售住宅；,价格策略,根据市场，阶段性释放促销价格；,其他商业/10#住宅（综合体商铺及底商）,借势3#成熟运营，启动周边综合体商铺及底商销售；,1.3 营销执行方案 按营销节点分阶段阐述执行方案,PART 2 客户分析,2.1 2014年来访客户属性分析,20

3、14年江阴项目自然来访、行销、分销共计到访客户达5347组，其中认购623套，转化率为12%，未成交客户为4724组，占比为88%，未成交客户数量较大，有待进一步挖掘。 未成交客户4724组中，关注商业的为1964组，占比42%，关注住宅的为2760组，占比为58%，关注住宅的客户比重较大，2015年将对未成交客户进行重点挖掘跟进。,2.2 2014年未成交客户分析,2014年所有住宅到访未成交客户为2760组，其中占比最大的为常州新北1456组，占比为53%，主要集中在龙虎塘区域，其次为江阴璜土镇1254组，占比为45%，其他江阴其他镇区以及常州其他区域总占比不超过2%。,2.2 2014年

4、未成交原因分析住宅,1、产品结构及设计不合理 项目地处常州江阴两地交汇处，住宅销售80%以刚需为主，购买人群主要以龙虎塘、璜土本地改善性需求，外地在本地打工首次置业为主，以上客群更加看重的是住宅的舒适度，更加注重户型的实用性，而10#住宅设计基本以小户型为主，存在南北朝向巨大差异，10#共计384套，南北各192套，南边户已经销售157套，而北边户才销售20套，南边户去化足以说明这一点。 2、住宅的售价较高 江阴项目从入市到开业已经超过两年时间，给区域所有人感觉已经处于尾盘销售期，周边所有的住宅都在做一口价销售，而且销售价格均比项目较低 3、产权受限 项目属于江阴产权，周边的很多外地置业者和本

5、地改善性需求，更加看重常州的教育资源，更加愿意落户在常州而不是选择在江阴，学区、产权、落户一定程度上减少了项目的去化。,2.3 2014年未成交客户分析商业,2014年所有商业到访未成交客户为2339组，其中占比最大的为常州新北1291组，占比为55%，主要集中在龙虎塘区域，其次为江阴璜土镇754组，占比为32%，其他江阴其他镇区以及常州其他区域总占比不超过13%。,2.3 2014年未成交客户分析商业,1、商铺价格较高 项目地处常州江阴两地交汇处，体量较大，目前常州市场商业销售竞争异常激烈，3#购物中心自2013年10月开盘销售以来，商铺价格已经三次下调，但是给市场的感觉售价仍旧过高，目前的

6、售价已经和常州市中心的价格持平。 2、房源较差，总价过高 项目商铺从入市开始就定价过高，因此在接近一年半的时间里销售的全部是面积较小，总价较低的商铺，项目也试图重新画铺，但是未果，导致现在总价在50万以下的商铺几乎空缺，如果能像常州华强电子世界、邹区海德家文化广场将所有铺位重新划分，折也将大大促进项目销售。 3、整体招商品质较差 项目整体招商和项目高度以及置业顾问对客户所描绘的愿景大相径庭，3#购物中心3层空置率相当大，严重影响了客户的购买信心，截止现在连一家中餐店都没有。,2.3 2014年未成交客户分析商业,4、工程、物业较差 项目一期计划于2014年12月31统一交付，但是迟迟不能准时交

7、付，导致大批业主多次到销售中心滋事，部分房源出现工程质量劣质，截止现在关于交付公司仍不能给与客户一个完整的答复，在项目周边区域形成较差的市场口碑。,2.4 2014年未成交客户分析写字楼,1、产品价格较高 1#写字楼产品定价一直维持在5300元/平米以上，远远大于周边项目住宅的售价，但是就产品配置而言项目又不能属于真正意义上的写字楼。 2、1#和10#产品冲突 1#写字楼从一开始销售便和4#形成冲突（1#40年产权公寓、4#70年产权公寓），4#几乎没有做推广便已经售罄，而今要投资的话同样的总价完全可以购买一套10#70年产权的小户型住宅。 3、市场匹配度不高 目前常州市场所有写字楼均去化较差

8、，项目地处城乡结合部，极度缺少写字楼潜在购买客户，新北区产业园有看重1#写字楼客户但是最终因为是江阴产权不能注册常州公司而不得不放弃购买。,PART 3 项目包装,3.1 营销策略（商业篇） 分批主推，概念营销,结合当地受众及南京客户对餐饮美食商铺的投资习性，就展厅3F实施美食餐饮主题包装，以“知名人气美食商家入驻”为噱头，以此拉升客户投资信心，就目前3F/4F共计余量46间商铺，其中已招商品牌6间，故就40间铺对应导入如下人气美食商家品牌，以包装窗贴，营造商家装修期氛围；,3.1.1 3#商业篇（营销策略）,1、3#购物中心于2015年1月24日盛大开业，但是3F、4F整体出租率较低且没有一

9、家中餐店开业，致使让自然客无法进驻消费，结合常澄两地人喜欢餐饮美食以及投资客对餐饮的追捧，意见3F、4F业态调整为美食城。 2、2014年底对未开业前就商铺窗贴包装，目前已部分损坏，影响项目形象，故结合目前已开业业态，就一期商业重新实施窗贴门头包装，以营造氛围；,重装上阵，氛围包装,3.2 3#案名包装建议,主推名1：五洲国际领食汇引领常澄餐饮新风尚 主推广告语：珍藏餐饮旺铺绝版发售！,3.1 营销策略（1#办公楼）,产品业态：写字楼 可售面积：29245平米 可售套数：564套 可售金额：13995万,产品业态非市场热点，且均价5300元/单价较高，故针对目前状况，在不降价的基础上，策略如下

10、：,第一步：引入酒店，带租约推售； 引入快捷酒店或主题酒店（汉庭、锦江之星、速8、如家、宜必思、莫泰168、格林豪泰、玛奇朵等），以带租约销售形式重新包装后全面推向市场。 常州已有成功案例：新城瑞壹酒店式公寓、九州新世界七彩酒店、常州四季青速8酒店、港龙尚层酒店公寓。 主要合作模式：A、快捷酒店直营开店，甲方协商后保底带租约销售。 B、甲方加盟快捷酒店，所有费用自理，寻找第三方委托经营管理后带租约销售。,第二步：政府公关，争取回迁销售 由于项目历史原因，给政府回迁的部分面积一直没有确定，可成立大客户组长期、重点跟进政府相关领导争取最大面积销售。,第三步：概念包装，重推市场； 利用酒店，做概念包

11、装，老盘新做，对1#进行重新包装、定位，以新案名、新形象推出市场，制造市场热点，并结合返租，带动销售；,3.2 价值梳理（1#办公楼）,写字楼双城中心 关键词：中心之上，小面积带租约公寓！,地段配套优 由品牌开发商开发，地段优势突出,低门槛、低总价 面积小、低总价,商业价值高 80万综合体之上，繁华之上,带租约销售，有保障 主题式酒店，带租约销售,80万方城市综合体之上配套全 户型小、总价低门槛低 带租约销售投资有保障 主题式酒店运营有未来,定位：常澄中心酒店式小公寓！,3.3 案名（1#办公楼）,分案名：双城中心 释义：项目地处常州、江阴双城交汇处，区域内配套最全，最具规模的写字楼及酒店式公

12、寓，简单明了-双城中心。,第四步：渠道拓客，圈层营销； 一方面联系政府，通过政府的关系网销售去化；另一方面针对已购客户或意向客户，以饭局营销的模式，拓展其身边人群，挖掘潜在客群；,第五步：买铺送房，捆绑式销售； 由于时间节点较紧，在售房源物业类型较为丰富，故建议公寓作为100万及以上商铺的附属价值产品进行赠送，增加其去化量；,3.1 综合体以及其他商业篇,商业营销卖点： 1、开业现铺，即买即赚 2、运营管理成熟，统一运营、统一招商模式，投资风险低 3、五洲国际港股上市品牌 4、交通便利，地铁物业，升值潜力巨大 5、业态定位准确，未来消费潜力大，发展空间广,商业核心价值： 1、开发商品牌 2、城

13、市综合体规模 3、招商运营管理能力,3.2 3#案名包装建议,主推名1：五洲左岸风情 主推广告语：稀缺现铺，全城发售！,4.1 住宅篇,取证： 2014年9月 开盘： 2014年9月5日 产品：住宅（ 10号楼） 可售面积： 15739平米 可售套数：228套 （北向：174套；南向：40套） 可售金额: 6925万,10#面临现状 1、目前住宅存量主要以10#北向房源为主； 2、当地客群以刚需或首改为主对产品要求较高； 3、产品自身缺陷，存在南北朝向硬伤 4、入市已有近1年，市场疲软。,第一步：样板房清洁，抓好卖相； 目前工程就样板房的清洁工作，落实不足，以致卖相欠缺，作为销售道具，故就现状

14、做清洁处理，并持续保障好样板房的清洁；,第二步：3D渲染，另辟蹊径重新对10#产品进行样板包装 参考万科，金地等对小微户型做3D渲染，根据不同户型面积、客群，植入生活情节，以IPAD来演绎，以此拉升价值感；,第三步：投资导向，概念包装，重推市场； 针对10#北向房源，以投资为导向，以新案名、新形象重推市场，以“生活的第三空间”为概念，将住宅的“宜租宜售宜生活”的特性，包装炒作，营造热点；,第四步：渠道拓客，圈层营销； 针对龙虎塘、璜土学校、医生企事业单位等特定人群进行持续性的圈层营销，周边KTV、酒吧等娱乐场所，以饭局营销的模式，找到带头大哥，从而以点及面的拓展其身边人群，挖掘潜在客群；,4.

15、2 价值梳理（住宅篇）,以小博大，总价25万起，打造生活第三空间！,大品牌：五洲千亿商企，香港上市，运营专家； 大享受： 无论多大空间，皆可坐享五洲商圈； 大收益：低总价、低门槛，宜租宜售宜生活；,主推名1：五洲国际MINI公馆小公馆大配套小投入大回报 释义：QQ一方面市场普及度高，另一方面亦给人予小的概念，贴合住宅的产品小面积的特性，辅以公馆拉升调性，并且案名整体感官年轻，贴合推广生活演示；,4.3 形象包装示意,PART 4 3个重点落实,大客户 老带新 跨界营销,4.1 大客户策略,一、成立大客户组 由项目总亲自亲自带队成立“项目大客户组”，领取年度指标任务，公司高层主要负责引荐大客户，

16、具体执行将由组员执行，目标群体主要针对项目所在地政府关系户、周边私营业主、项目合作单位等具有较大购买力的客户群体。 二、成立自由经纪人 江阴项目组于2013年6月启动行销以来已经累计完成销售2.8亿元，综合分析得知每年销冠都均是在璜土本地具有一定资源年龄在30-40岁左右的家庭主妇。目前项目已经从行销中提拔出一名做自由经纪人，关于江阴项目启动自由经纪人具体方案已经发起。,4.2 老客户维护及老带新,一、老客户维护 截止2015年2月底，江阴项目住宅、商业累计销售1749套，除去大客户徐国兴购买独栋后实际销售套数1532，老客户基数相当巨大，充分挖掘老客户促使老带新进一步成交。 2015年江阴项

17、目已经开展的维护老客户措施有：1、在老业主生日当天由置业顾问携带生日蛋糕及鲜花前往业主工作单位进行感恩回馈并取得了一定效果，在2015年工作中将继续加强。2、置业顾问每逢大小节假日都必须向老客户发送慰问短信或微信。3、每逢现场有大小活动第一时间邀请老客户到现场参与。,具体操作措施： 一：优惠政策及关系维护 1、不间断制定各种“老带新”优惠政策：购房代金券、现金奖励等 每个签约客户送5张2888元 “亲情购房代金券”（正、副券，客服发放、登记，财务备案）； 代金券领券人使用无效，仅限领券人亲友购买物业时使用； 持代金券成交的客户，每套仅限使用1张。持券人按券面金额抵扣房款，领券人获得相应现金（新

18、客户签约后，老客户可领取目前项目实行的现金奖励政策）。 2、针对老客户、行销、分销客户举办抽奖、砸金蛋等各种活动，加强互动。 3、制定老客户档案，日常有定期问候、生日祝福（蛋糕、花）等情感维护。,为了进一步增加老带新数量，在2014年所有奖励的基础上，项目有针对性的对置业顾问做出了激励考核老带新的方案,4.2 老客户维护及老带新,37,二、及时整理、反馈老客户信息情况 1、梳理项目已认购老客户数量：约为1523个 2、指标分配：10个置业顾问，每人平均140个。 3、按“老带新活动”内容，所有参与的置业顾问，完成自身分配老客户数的电话告知与沟通，并对所沟通的老客户建立“老客户档案卡” 4、与规定时间内完成全部电话CALL客。,5、置业顾问按所有电话资源如老带新约客数大于15组小于25组之间（按报备，新客户不得虚报）给予置业顾问800元奖励，同时老客户所推介的新客户成交后，置业顾问按成交额的千分之六给予佣金奖励。 6、置业顾问按所有电话资源如老带新约客数大于25组以上（按报备，新客户不得虚报）给予置业顾问1500元奖励，同时老客户所推介的新客户成交后，置业顾问按成交额的千分之七给予佣金奖励。,4.2 老客户维护及老带新,38,老带新”置业顾问奖惩： 1、此活动严禁置业顾问与分销串通资源，损害公司利益，一经发现公司将追究所产生的全部责任与经济损失，并给与辞退。 2、老客户须按全部