【商业地产-】黑弧广告-蚌埠华夏第一街区商业地产项目整合传播推广策略78页-25M.ppt

1、有一种潮流，势不可挡！, “华夏第一街区”整合传播推广策略再思考,黑弧广告（杭州）,高度。今天，我们需要站在一个新的高度审视“华夏第一街区”。,“华夏第一街区”将是中国商业地产、城市运营的新现象、新势力！,从城市谈起,对话一：聚合城市价值,是城市，就要有灵魂。,灵魂不是不简单位置上的中心，是价值 的中心；是城市财富、城市荣耀、城市功 能高度聚合的中心。,关键词：拉德方斯、新宿、曼哈顿。,对话二：城市核心价值,城市的价值80%集中在中心！,为什么中心被追捧、为什么中心是核心？ 中心强行聚合的城市功能是整个城市的价值， 城市财富在这里不断裂变。,对话三：新城市中心,100年的城市进程领导者！,一个

2、城市不能永远只有一个中心，城市的发展 进程就是城市中心的移动，新城市中心领导整个 城市100年，是动力不停的动力引擎、CPU。,对话四：城市中心功能,根本的、潮流的、文化、时代的,人的欲望根本的也是永恒的：吃、住、工作、 休息、娱乐、钱财 代表最新的、最现代、最具趋势感、领导性的 可以延续后代的文化、景象、建筑；,对话五：商业是城市欲望之流,没有商业，不成城市。,把城市复杂欲望、把城市丰富内容、把城市多样功能、需求统一起来的就是商业。 没有商业、没有财富；没有商业，没有生活。 商业永远是一个城市的主角。,华夏第一街区， 还是一个简单的商业项目吗？,是再造蚌埠城市新中心！,是蚌埠城市价值的绝对聚

3、合！,营销“华夏第一街区”，就是在营销：,一个城市中心！,整个蚌埠城市价值！,这个前提一旦成立与实现，项目将不再是 商业利益的成功，也是蚌埠城市价值的成 功，更是投资与当地人们的成功。 对于项目来说，可以吸引更多的国际与知 名商家，更多的投资者,华夏第一街区，你到底是什么？,地王铺王财富之王。,是项目阶段营销的任务，不是对项目的概括， 不能代表项目的最终目标与形象，更不能代表 项目在城市价值运营中的力量。,是对目前项目属性的一种概括，把项目 功能特点清晰的表达出来了。 “复合型的国际商业街区”的独特与魅力 何在？没有得到解释。,华夏第一街区物业属性的关键词：,国际 立体 街区 商圈 城市核心

4、都会中心,在定位里不一定好出现“街区”， “都会”是街区在城市功能价值与地位的一种形象的解释。 好象还是不够？,这里有什么？,吃 、住、行、娱 、游、购,休闲世界、商务世界、生活世界、享受世界,华夏5千年的、现代的、引领未来的,中国的、世界的；品牌的、文化的,包容世界、汇聚全球。,关键词：汇聚、包容、世界、精彩、魅力 现代、未来、文化,项目属性定位（项目本来的样子）。,汇聚世界的商业都汇,汇聚世界的商业都汇魅力,项目品牌定位（消费者的体验感受）。,“汇聚世界的商业都汇魅力”的传播口号：,世界就在这里！,魅力汇聚世界！,街区，新理解！,Block（街区）， 一个很国际化的名字与概念。,很容易被理

5、解成中国人心中的“街道” 或者“步行街”，与气势磅礴的国际都 汇定位不是特别的符合；,“MALL”时代的终结者，开创独特 的The world block（世界街区）时代。 是新时代的城市商业帝国！ 在推广中注重强调Block（街区），而 不是简单意义上的街区。,Block（街区），,关于传播,第二部分,一：本项目定位成“世界就在这里”的巨型商业帝国，传播应该考虑品牌的延展性；,魅力汇聚世界,商业,BLOCK世界魅力,居住,世界的生活方式,商务,汇聚世界中心,二：本项目为安徽、蚌埠的城市形象工程， 要立足本地，辐射周边，影响全国，成为 一股商业势力，吸引更高层次的投资者；,充分利用好媒体作用，

6、尤其是对全国媒体与当地媒体的把握；,可以考虑加大软性新闻报道等形式；,三：传播的高度一定要把握好，我们是在进行城市价值营销，传播需要一定的震撼与连续性；,在完成第一阶段的销售任务后，形象传播很重要，也是项目附加价值出现的时候！,全国层面制造品牌效应招商,蚌埠地区当地项目价值属性销售与招商,利用好户外，建立户外信息网,电视、电波传播，新闻与广告交叉,报纸的软性与广告传播结合，项目与品牌结合,具体在做战计划与思路,建立空中优势,地面部队挺进,战略部署,建立空中优势战略目标,从战略上确立华夏第一街区的市场地位，辐射安徽，视野全国，以雷霆万钧之势迅速打造华夏第一街区在行业与全国的知名度，制造社会效应，

7、协助招商。,开发商,投资客,品牌商家,消费者,销售,出租,经营,建立空中优势战略攻击对象,建立空中优势战术方针,因为我们的战略目标针对全国，所以建议选择全国性媒介与专业性媒介。,1.中央电视台CCTV-2（经济频道） 经济半小时、中国财经报道栏目,2.安徽卫视或安徽经济生活频道,3. 经济观察报,4. 21世纪经济导报,建立空中优势战术方针,除了常规的大众媒介，特殊刊物和部分城市的战略性投放同样不可忽视。,5.财富周刊杂志,6 .航空杂志建议选择东航杂志,7.合肥机场、上海浦东机场、南京机场大型户外看板,8.合肥、上海、南京等高速广告或城市道路的户外看板,地面部队挺进战略目标,配合空中攻击，地

8、面部队立足蚌埠，以水银泻地之势，摧枯拉朽，不断扩大势力范围，及至整个安徽。,地面作战则是在品牌策略的指引下，分阶段解构项目，通过活动营销和媒介投放解决实际销售招商问题。,地面部队挺进战略目标,开发商,投资客,经营户,消费者,销售,出租,经营,地面部队挺进主攻对象,地面部队挺进战术方针,因为我们的战略目标立足本土，所以建议选择本地常规媒介与各地区户外。,1.现有蚌埠的户外，报纸，车体等继续投放。,2.固县、五河、怀远、凤阳、淮南等辐射区域的户外投放,地面部队挺进战术方针,口碑的力量在一个缺乏公信力媒体的市场十分强大，建议在广告投放的过程中，辅以活动营销。,1.世界商业街区高峰论坛（11下旬）,2

9、.淮河文化溯源展,3.世界美居生活节,华夏第一街区作战思路全解构,华夏第一街区,空中打击,品牌商家与经营户,世界主题诉求,放眼全国,央视、财富、机场等全国战略性媒介,地面突破,经营户与投资客,阶段细化诉求,立足本土,本地媒介辅以活动营销,互为支持,我们的作战表,关于创意,第三部分,世界系列,街区系列,报广系列,TVC脚本,脚本 2,报纸软文,系列 2,系列 3,系列 4,系列 5,系列 6,系列 7,展会新效果,谢谢各位。,谨呈： 北京市朝阳万科房地产开发有限公司,2005.03.26,万科东第项目开盘前销售攻略,1,前 提,前 提,前提1背景：万科首次进入豪宅市场,前提2政策：住房销售取消销

10、控,必须整体。,前提3目标：开盘销售90套。,前提4相关工程节点: 8月5日示范区开放，8月27日开盘.,2,问 题,核心难点,如何提升价值，确立豪宅调性,无售楼处的情况下, 如何积累、维护客户,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,一期示范区完成,开盘,工程入场,重要工程节点,7月16日 新项目亮相会,8月27日开盘,内部预热期,开盘热销期,目前确定节点,持续销售期,营销活动,营销阶段,8月24日预售许可证,工程进度,开盘推出300套,推售安排,开盘90套,销售目标,40套,60套,20套,50套,8月5日示范区开放,5日示范区开盘,6月 7月 8月 9月,内部认购阶段细分,

11、开盘90套,销售目标,营销活动,7月16日新项目亮相会,1# 2# 3#楼（300套）,推售计划,营销节点,积累客户,8.24取销售许可证 8.25、26 交纳5万元定金 ，确定选房资格 8.27 开盘仪式，确定房号,客户积累方式,7月15日发放东第尊崇卡，优惠金额三万元,8月5日-8月27日发放东第尊崇卡，优惠金额一万元,7月10日 东第尊崇vip卡认筹,8月5起 东第尊崇卡发放,8月27 日 选房、开盘,重大营销节点,8月25、26日 选房资格确认,6月,7月16日东第尊崇卡发放,活动目的：高调入市、梳理客户、树立口碑 客户梳理阶段：6月20日-6月30日，7月1-10日 东第尊崇卡相关优

12、惠权益： 本卡卡号与选房先后顺序无关； 本卡与优惠凭证同时使用，优惠方可有效； 本卡相关权利、义务详见申请须知； 此卡最终解释权和变更权归发展商所有,第一阶段客户梳理流程： 目的： 1.通知参加活动，确定参加活动人员名单。 2.索要通讯地址和e-mail地址，了解客户背景。 重要节点： 6月25日-6月30日 进线电话客户梳理 7月1日-7月7日 第二轮客户回访 工作节点： 6月22日 确定销售说辞 7月8日 邮寄邀请函 7月10日 短新问候、确认是否收到邀请函 7月12日 短信、e-mail最后一次确认,客户梳理时间：6月20日-6月30日,第二阶段客户梳理流程： 目的： 1.进一步确认客户

13、背景和诚意度，进行价格初步试探。 重要节点： 意向客户调研问卷 工作节点： 6月11日 意向客户问卷发放、回收； 6月11日 补充客户车的品牌、车型、车牌号等相关资料登记卡 6月16日 提交问卷总结,客户梳理时间：6月11日,媒体主题：活动信息告知 户外广告牌：6月5日-6月25日 围档：6月5日6月24日 网络：,媒体配合,6月11 日 东第尊崇卡发放,7月10日 东第尊崇白金卡认筹,8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级,8月12 日 选房,重大营销节点,7月,7月10日开始认筹,认筹目的 发放尊崇白金卡，顺利实现销售目标的前提和保证； 确保项目推出时的客户积累量最大化； 必须集成非常的权

14、益，保证销售数量； 前期的价格试探，把握客户的购房价格承受力及意向。 尊崇白金卡相关优惠权益： 不确定房号，不确定价格，两万元诚意金可以退。,认筹前提条件,白金卡认筹前提条件 区域布置及功能分区安排； 宣传资料及销售物料到位； 媒体前期铺垫、户外等媒介宣传前期铺垫； 答客问完成； 销售人员培训完毕。,。,认筹区域功能划分,活动场地：某五星级酒店宴会厅 区域设置：等候区 交款区 派号区（礼品区） 活动流程设置： 1.等候区：排队、填写申请函、调查表 2.家属区：陪同家属均不进入交款区和派号区 3. 交款区：交纳20000元诚意金派发VIP卡卡号 4. 派号区：领取VIP卡及礼品,家属区,认筹流程

15、,发放并详阅 万科东第VIP卡认购流程、万科东第VIP卡申请须知,交客户： VIP卡 VIP卡申请须知 诚意金收据 申请书客户联,总销控按编号发放VIP卡,交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联,交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 VIP卡客户调查表 客户身份证复印件,出示身份证，填写万科东第VIP卡申请书及万科东第VIP卡客户调查表，交身份证复印件,收取诚意定金（开收据）,。,认筹所需资料,附件： 1、万科东第尊崇白金卡认筹流程 2、万科东第尊崇白金卡认筹申请须知 3、万科东第尊崇白金卡认筹申请书,6月11 日 东第尊崇卡发放,7月10日 东第尊崇白金卡认筹,8.5.-8.11 东

16、第尊崇白金卡升级,8月12 日 选房,重大营销节点,8月,东第尊崇白金卡升级,升级目的：锁定客户，挤压水份，便利选房 升级目标： 发展商的销售目标：开盘60套，2006年底实现85销售 升级时间：8月5日-8月11日 升级卡金额：50000元 客户相关优惠权益： 1.交纳5万元定金，预销控房号，确定价格。,升级前提条件,白金卡升级前提条件 样板房、营销中心开放； 客户经过算价，预销控进入第二轮； 升级卡准备完毕； 销售人员价格培训完毕。,“尊崇钻石卡”升级流程,发放并详阅 万科东第尊崇钻石卡申请流程、万科东第钻石卡申请须知,交客户： 升级钻石卡 申请须知 诚意金收据 申请书客户联,总销控按升级

17、的先后顺序 发放升级钻石卡,交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联,交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 客户身份证复印件,出示身份证，填写万科东第钻石卡申请书交身份证复印件,补足诚意定金（开收据）,媒体主题：认筹时间和地点相关信息公布 户外广告牌：6月25日-7月31日 围档：6月25日7月31日 DM: 7月5日投放 网络： 新浪 7月每周四天（共16次） 财经或体育新闻首页文字链 搜房： 7月2日-7月10日 首页大旗帜 外展场：太平洋百货（持续） 报纸： 7月6日 北青 整版（一次）,媒体配合,。,升级所需资料,附件： 1、万科东第尊崇白金卡升级申请须知,6月11 日 东第尊崇

18、卡发放,7月10日 东第尊崇白金卡认筹,8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级,8月12 日 选房,重大营销节点,8月,选房活动,选房目的： 1. 将诚意客户转化为实际成交客户； 2. 营造羊群效应，提高转化率； 3. 刻意营造一种相对紧张的成交氛围，缩短客户成交考虑时间； 4. 形成项目销售的第一个高峰，热销势头自然而成。锁定客户，挤压水份，便利选房. 选房目标：1#楼消化60套 时间：8月12日,选房前提条件,法律文件齐备：建筑用地许可证、建筑规划许可证、土地使用权证、查丈报告、预售许可证。 销售资料完善：选房通知函、选房须知、认购书、买卖合同、房号确认单等； 按揭银行落实； 价格表及选房

19、优惠确定；注明有效时间 现场包装完成 客户已阅读过项目的详细宣传资料并清楚选房流程，选房当天样板房不开放； 客户计算过房价并确立了几套初选意向； 发展商已确定保留房号； 已提前一周公示可选房号（在算价前） 媒体预热。,选房流程,7.31-8.04 通知客户示范区开放及算价,8.05-8.11 算价并预销控、升级,8.12 选房活动,8.19 开盘仪式,媒体主题：选房及开盘信息公布 户外广告牌：8月1日起内容信息更换 围档： 8月1日起内容信息更换 DM: 8月2日投放 网络： 新浪 8月1日-8月11日 首页文字链 8月12日-8月20日 财经首页文字链 搜房： 8月12日-8月20日 新房横

20、幅广告 外展场：太平洋百货（持续） 报纸： 8月3日、10日、17日 北青 半版（三次）,媒体配合,选房所需资料,附件： 选房流程说明板（现场易拉宝形式）； 认购书（一式三联：客户、发展商、世联，无碳复写印刷，须盖章）； 选房须知（印刷品，须盖章）；,关系客户处理一,处理时间方式： 第一批房号东塔 第二批房号西塔 关系客户提前三天进行沟通。,建议：关系客户放在第一批房号处理,第二批房号推出事宜,推出时间：2006年9月2日（与第一批房号推出半个月之后） 推出套数：3号楼（120套) 开盘方式: 顺势销售,第三批房号推出事宜,推出时间：2006年11月11日 推出套数：3号楼（64套) 认筹时间

21、：9月9日起 开盘方式: 从第二批房号开始进行排号，积累板楼客户。,谨呈： 北京市朝阳万科房地产开发有限公司,2005.03.26,万科东第项目开盘前销售攻略,1,前 提,前 提,前提1背景：万科首次进入豪宅市场,前提2政策：住房销售取消销控,必须整体。,前提3目标：开盘销售90套。,前提4相关工程节点: 8月5日示范区开放，8月27日开盘.,2,问 题,核心难点,如何提升价值，确立豪宅调性,无售楼处的情况下, 如何积累、维护客户,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,一期示范区完成,开盘,工程入场,重要工程节点,7月16日 新项目亮相会,8月27日开盘,内部预热期,开盘热销期

22、,目前确定节点,持续销售期,营销活动,营销阶段,8月24日预售许可证,工程进度,开盘推出300套,推售安排,开盘90套,销售目标,40套,60套,20套,50套,8月5日示范区开放,5日示范区开盘,6月 7月 8月 9月,内部认购阶段细分,开盘90套,销售目标,营销活动,7月16日新项目亮相会,1# 2# 3#楼（300套）,推售计划,营销节点,积累客户,8.24取销售许可证 8.25、26 交纳5万元定金 ，确定选房资格 8.27 开盘仪式，确定房号,客户积累方式,7月15日发放东第尊崇卡，优惠金额三万元,8月5日-8月27日发放东第尊崇卡，优惠金额一万元,7月10日 东第尊崇vip卡认筹,

23、8月5起 东第尊崇卡发放,8月27 日 选房、开盘,重大营销节点,8月25、26日 选房资格确认,6月,7月16日东第尊崇卡发放,活动目的：高调入市、梳理客户、树立口碑 客户梳理阶段：6月20日-6月30日，7月1-10日 东第尊崇卡相关优惠权益： 本卡卡号与选房先后顺序无关； 本卡与优惠凭证同时使用，优惠方可有效； 本卡相关权利、义务详见申请须知； 此卡最终解释权和变更权归发展商所有,第一阶段客户梳理流程： 目的： 1.通知参加活动，确定参加活动人员名单。 2.索要通讯地址和e-mail地址，了解客户背景。 重要节点： 6月25日-6月30日 进线电话客户梳理 7月1日-7月7日 第二轮客户

24、回访 工作节点： 6月22日 确定销售说辞 7月8日 邮寄邀请函 7月10日 短新问候、确认是否收到邀请函 7月12日 短信、e-mail最后一次确认,客户梳理时间：6月20日-6月30日,第二阶段客户梳理流程： 目的： 1.进一步确认客户背景和诚意度，进行价格初步试探。 重要节点： 意向客户调研问卷 工作节点： 6月11日 意向客户问卷发放、回收； 6月11日 补充客户车的品牌、车型、车牌号等相关资料登记卡 6月16日 提交问卷总结,客户梳理时间：6月11日,媒体主题：活动信息告知 户外广告牌：6月5日-6月25日 围档：6月5日6月24日 网络：,媒体配合,6月11 日 东第尊崇卡发放,7

25、月10日 东第尊崇白金卡认筹,8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级,8月12 日 选房,重大营销节点,7月,7月10日开始认筹,认筹目的 发放尊崇白金卡，顺利实现销售目标的前提和保证； 确保项目推出时的客户积累量最大化； 必须集成非常的权益，保证销售数量； 前期的价格试探，把握客户的购房价格承受力及意向。 尊崇白金卡相关优惠权益： 不确定房号，不确定价格，两万元诚意金可以退。,认筹前提条件,白金卡认筹前提条件 区域布置及功能分区安排； 宣传资料及销售物料到位； 媒体前期铺垫、户外等媒介宣传前期铺垫； 答客问完成； 销售人员培训完毕。,。,认筹区域功能划分,活动场地：某五星级酒店宴会厅 区域设

26、置：等候区 交款区 派号区（礼品区） 活动流程设置： 1.等候区：排队、填写申请函、调查表 2.家属区：陪同家属均不进入交款区和派号区 3. 交款区：交纳20000元诚意金派发VIP卡卡号 4. 派号区：领取VIP卡及礼品,家属区,认筹流程,发放并详阅 万科东第VIP卡认购流程、万科东第VIP卡申请须知,交客户： VIP卡 VIP卡申请须知 诚意金收据 申请书客户联,总销控按编号发放VIP卡,交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联,交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 VIP卡客户调查表 客户身份证复印件,出示身份证，填写万科东第VIP卡申请书及万科东第VIP卡客户调查表，交身份证复印

27、件,收取诚意定金（开收据）,。,认筹所需资料,附件： 1、万科东第尊崇白金卡认筹流程 2、万科东第尊崇白金卡认筹申请须知 3、万科东第尊崇白金卡认筹申请书,6月11 日 东第尊崇卡发放,7月10日 东第尊崇白金卡认筹,8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级,8月12 日 选房,重大营销节点,8月,东第尊崇白金卡升级,升级目的：锁定客户，挤压水份，便利选房 升级目标： 发展商的销售目标：开盘60套，2006年底实现85销售 升级时间：8月5日-8月11日 升级卡金额：50000元 客户相关优惠权益： 1.交纳5万元定金，预销控房号，确定价格。,升级前提条件,白金卡升级前提条件 样板房、营销中心开

28、放； 客户经过算价，预销控进入第二轮； 升级卡准备完毕； 销售人员价格培训完毕。,“尊崇钻石卡”升级流程,发放并详阅 万科东第尊崇钻石卡申请流程、万科东第钻石卡申请须知,交客户： 升级钻石卡 申请须知 诚意金收据 申请书客户联,总销控按升级的先后顺序 发放升级钻石卡,交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联,交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 客户身份证复印件,出示身份证，填写万科东第钻石卡申请书交身份证复印件,补足诚意定金（开收据）,媒体主题：认筹时间和地点相关信息公布 户外广告牌：6月25日-7月31日 围档：6月25日7月31日 DM: 7月5日投放 网络： 新浪 7月每周四天（共16次） 财经或体育新闻首页文字链 搜房： 7月2日-7月10日 首页大旗帜 外展场：太平洋百货（持续） 报纸： 7月6日 北青 整版（一次）,媒体配合,。,升级所需资料,附件： 1、万科东第尊崇白金卡升级申请须知,