市场蒙牛酸酸乳路演提案.ppt

1、蒙牛酸酸乳2008年路演brief,常温液奶市场一部乳饮料一室 2008年2月13日,蒙牛酸酸乳介绍 酸味奶市场分析 消费者分析 2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾 蒙牛酸酸乳的优劣势分析 2008年蒙牛酸酸乳的传播重点 20008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 第二阶段活动说明 提案要求,目 录,一、蒙牛酸酸乳介绍,一、蒙牛酸酸乳介绍产品说明,产品类型：灭菌含乳饮料 产品口味：原味、草莓、芦荟、蓝莓、AD钙、芒果、猕猴桃 产品包装形式：利乐砖、PE瓶、百利包、利乐枕 目标消费群：18-25岁年轻女性,蒙牛酸酸乳独有的“益菌因子”都有什么作用呢？ 促进吸收 益菌因子能够有效促进体内有

2、益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等营养元素的消化吸收，为健康添活力。 健康呵护 益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时可以促进B族维生素合成，给身体更多呵护。,一、蒙牛酸酸乳介绍产品独特利益点说明,一、蒙牛酸酸乳介绍产品线说明,产品线丰富，大大增加了产品在终端的竞争力,二、酸味奶市场分析,二、酸味奶市场分析酸味奶增长速度,酸味奶 (包括儿童酸乳饮料)市场07年继续发展， 2007年比2006年销量增长28。,数据来源：AC尼尔森,二、酸味奶市场分析区域比重,数据来源：AC尼尔森,推动品类增长的主要区域：除东北、成都外各区域酸味奶的成长对品类 增长均有较大的推动,二、酸味奶市场分析不同

3、类型市场的发展情况,07年增长主要来源于全国B类市场和CD类市场的增长， 全国A类市场和北上广成四个城市增长幅度比较小,数据来源：AC尼尔森,二、酸味奶市场分析主要品牌市场占有率,蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳市场份额差别日益缩小，目前只相差1个多点;,三、消费者分析,三、消费者分析饮用动机分析,and,饮用动机 含有乳酸菌，调节肠胃，促进消化吸收 重庆、杭州只认为含奶的成分，有营养，并不知道含菌 口味多 好喝 饮用方便、携带方便 价格便宜 广告好，明星效应 含有益菌因子,时机 没事儿的时候 上网时 看电视 打游戏 午饭后 晚上睡觉前 渴了 下午茶时间 吃夜宵时 早餐,消费者对蒙牛酸酸乳的品牌满意度得

4、分略高于伊利优酸乳,1、品牌满意度评分,三、消费者分析品牌形象分析,蒙牛酸酸乳 品牌特性,伊利优酸乳 品牌特性,2、品牌形象对比,三、消费者分析品牌形象分析,今年伊利优酸乳在品牌特性上发生了巨大的变化，消费者选出的图片不再是色彩单一的了，而增加了年轻、时尚、活力、动感、个性、音乐等特质，主要来源于潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了。 蒙牛酸酸乳选出的图片与去年相差不大，色彩光艳亮丽、图案内容丰富、粉色系的认知明确，品牌特性依然主要是活泼、可爱、青春，少了去年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价；由于添加了益菌因子，今年还多了有营养、健康的属性。,3、品牌特性综述,三、消费者分析品牌形象分

5、析,蒙牛酸酸乳07年由于增加了益菌因子,在强化了06年品牌时尚活泼的同时,减少了06年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价; 伊利优酸乳由于使用了潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了,越来越接近蒙牛酸酸乳的品牌形象,但仍有比较强的陈旧落伍过于简单的品牌形象;,伊利优酸乳依靠代言人的优势，强化了时尚的品牌形象。但蒙牛酸酸乳在品牌形象仍具有一定的优势；,4、分析小结,三、消费者分析品牌形象分析,多数与会者认为益菌因子比优活力因子更专业，与这类产品最搭配，而且好记。 有些与会者认为二者是一样的，只是品牌不同，都没有营养专家的验证，如果有验证，可信度会更高。,优活力因子,更有益 容易理解 好记，顺

6、口 感觉有营养 更专业 以前听过，不陌生 益菌是增加好的细菌（杭州妈妈） 与肠道有关,花俏，不相信，虚，假，不存在 不知道什么意思 长，绕口 不现实 跟运动有关，象运动饮料 活力不加也有 太远乐，不熟悉 优好，象婴儿奶粉中的成分，好东 （蚌埠妈妈组）,益菌因子,1、对益菌因子和活力因子的认知,三、消费者分析产品利益点分析,数据来源：2007年U 消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈； 全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大；,五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析,主要酸乳饮料都加大了行销推广

7、力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈;,威胁（）,五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析,蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表 蒙牛酸酸乳连续三年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任； 通过07年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化； 经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距; 蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳； 蒙牛酸酸乳在包装设计上比

8、伊利优酸乳更具有竞争优势；,优势（）,五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析,伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制； 整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距； 伊利优酸乳07年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚活力的品牌形象; 蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；,劣势（）,五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析,六、2008年蒙牛酸酸乳的传播重点,产品力的强化： 继续强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，强化产品的竞

9、争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度 品牌音乐概念： 2008年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性； 代言人： 采用一线明星代言人，强化代言人的量级； 品牌主张： 强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张； 二、三线市场： 加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构 弱势区域： 针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持；,六、蒙牛酸酸乳的优劣势分析- 2008年行销重点,第一阶段：传播益菌因子的专属性 新代言人SHE+飞沦海的全新； 2008年全新视觉画面的更换； 音乐榜单全部上线 终端生动化陈列 强化益菌因子专属的TVC投放,第二阶段：年度主题

10、传播 主题广告歌 主题TVC广告开始投放 年度主题活动“奔向北京 成就音乐梦想”培训计划启动及执行；,六、蒙牛酸酸乳的优劣势分析- 2008年传播阶段,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段 传播回顾及介绍,第一阶段 产品差异化强化益菌因子专属性传播 要喝就喝有益菌因子的酸酸乳,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍,第一阶段传播架构,启动,店内形象：海报/吊旗/DM/价格牌/堆头/冰柜投放等等,线上,电视：tvc 音乐风云榜栏目冠名,网络：栏目冠名广告投放门户网站活动合作产品网站改版,广播：硬广 中国TOP排行榜栏目冠名,线下,杂志：硬广软文栏目冠名+活动互动,户外：广告牌候车亭车体等

11、,分众：校园多种媒体组合卖场LCD,户外形象：形象街/形象店/店招/太阳伞/空箱,猕猴桃口味上市活动：陈列+试饮,代言发布会（1月15日）：代言人广告专家证言,公关传播：报纸及网络软文强化益菌因子的专属性,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 第一季品牌活动架构,【活动时间】 2008年1月15日下午(星期2) 【活动地点】 北京光线传媒演播大厅 【活动目的】 1、宣布SHE和飞轮海共同代言人蒙牛酸酸乳； 2、传播益菌因子的专属性及功能利益点； 3、拉开08年传播序幕,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 传播启动代言人记者发布会,地方音乐广播,网 络,核心音乐榜,七、

12、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 蒙牛酸酸乳冠名全国音乐“榜”单,1月16日-3月份大规模规模投放 （中央台+卫视+地方台） 30秒+15秒,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 线上传播TVC道歉篇,线上传播TVC道歉篇,飞轮海： 怎么办哦怎么办，到底要如何才露出笑脸 Selina： 哼！ Ella： 谁理你们 Hebe： 要不 S.H.E： 想道歉，就带益菌因子来！ 飞轮海： 益菌因子？,（S.H.E：怎么办感觉酸又甜，喜欢上你就是这么简单） 小女孩： 益菌因子？只有蒙牛酸酸乳才有哦！ 飞轮海： 蒙牛酸酸乳！ 飞轮海： 益菌因子，给我们更多活力！ S.H.E： 蒙牛

13、酸酸乳！,1月16日-3月份大规模规模投放 5秒的版本轮流进行投放，增加广告的曝光度及到达率； 4个5秒的版本广告，分别强化产品的利益点；,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 线上传播卖场LCD,线上传播卖场LCD,S.H.E：要喝就喝有益菌因子的蒙牛酸酸乳,飞轮海：益菌因子，调理肠胃，促进营养吸收,S.H.E：益菌因子，获得两大权威检测机构认证,飞轮海：增长体内有益菌20%,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 线下推广终端形象完成,八、第二阶段活动说明,1、第二阶段的传播目标,强化蒙牛酸酸乳与音乐的关联性； 塑造蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜我做主”的品牌形象； 提升单点卖

14、力，拉动旺季产品的销售量。,八、第二阶段活动说明,主题TVC广告片投放，传播蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜我做主”的品牌个性； 主题广告歌的传播，充分发挥代言人的明星效益，使音乐行销更加深入； 启动年度主题活动“奔向北京 成就音乐梦想”培养计划。,2、第二阶段的传播策略,八、第二阶段活动说明,3、主题活动合作平台的架构,4、主题活动由权威音乐榜单主办,打造全国关注的闪耀舞台明星已不是活动的最终结果，邀请了大唱片公司的参与后，活动的参与者可直接在活动中被知名唱片公司相中并签约成为真正签约明星。,5、十大唱片公司共同参与，提升活动吸引力及权威性,奔向北京 成就音乐梦想 培养计划,Top音乐榜 （音乐之声）,

15、音乐课堂/培训 （光线周播节目）,代言人演唱会,6、线上线下各传播方式紧密配合,风云盛典演唱会 （光线）,新闻发布会/ 活动启动仪式,主题促销,主题电视广告,Top音乐榜颁奖晚会 （音乐之声）,形象代言人 （S.H.E+飞轮海）,音乐风云榜 （光线日播节目）,主要执行支持： 光线传媒、音乐之声,各大销售中心地面配合,校园活动,广告主题歌,路演,八、第二阶段活动说明,蒙牛酸酸乳2008年第二阶段活动框架,八、第二阶段活动说明-代言人演唱会,代言人演唱会 时间：9月30日-11月9日 场地：7场（呼和浩特、太原、济南、郑州、杭州、福州、广州）,八、第二阶段活动说明-主题促销,活动诱因：购买蒙牛酸酸

16、乳即可得到刮刮卡一张，有机会亲临SHE/飞轮 海演唱会现场 活动形式：刮奖 活动时间：5.1-6.30 活动市场：全国 奖项设置：一等奖：演唱会门票 二等奖：再来一包,活动启动阶段：线下关键动作,活动选拔招募 主题设定：奔向北京 成就音乐梦想 音乐学院选拔赛 选拔周期：4月19日8月3日 选拔类型,“奔向北京 成就音乐梦想” 音乐学院选拔赛,地面路演选拔赛 名额：480人,网络在线视频选拔赛 名额：20人,八、第二阶段活动说明线下关键动作-路演,吸引消费者对品牌活动的关注度，提升品牌形象； 配合主题活动，在地面进行互动，通过路演向音乐学院输送选手； 通过路演活动，强化宣传益菌因子专署性，突出产

17、品差异化，拉动销售； 提升客户对蒙牛酸酸乳的销售信心，提升蒙牛酸酸乳销量；,总部新闻发布会：4月9日 区域新闻发布会：4月14-18日 路演：4月19日8月3日周六、日 路演时间集中在4月、5月及6月中旬； 各区域因中心城市决赛时间不同，结束时间不同；,1、时间,八、第二阶段活动说明线下关键动作-路演,八、第二阶段活动说明线下关键动作-路演,2、时间城市周期,全国销售酸酸乳的市场 （各中心可根据实际情况进行调整）,八、第二阶段活动说明线下关键动作-路演,奔向北京 成就音乐梦想 音乐学院选拔赛,八、第二阶段活动说明线下关键动作-路演,3、主题,12人/市场*40个=480人 （20人预留网络活动

18、，另外增加50可控名额）,50人/市场*10个=500人,区域执行与 总部执行结合,总部执行,光线执行,各市场产生名额送至公司执行路演市场，就近原则,4、赛程设置,八、第二阶段活动说明线下关键动作-路演,4、赛程设置,八、第二阶段活动说明线下关键动作-路演,说明： 路演公司执行路演共40个城市，分别为： 大连、哈尔滨 、长春、西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、太原、大同、 合肥、烟台、青岛、郑州、洛阳、温州、无锡、南京 、义乌、长沙、南 昌、重庆、遵义、昆明、桂林、南宁、深圳、广州、中山、福州、泉州、 成都、武汉、汉中、沈阳、宁波、杭州、石家庄、济南、淄博、济宁 其中，7个市场的成绩晋级赛亦由路演公司执行，具体为： 广州、中山、福州、泉州、济南、淄博、郑州,4、赛程设置,八、第二阶段活动说明线下关键动作-路演,4、赛程设置,八、第二阶段活动说明线下关键动作-路演,一线市场：大规模声势浩大的地面活动，制造亮点，市场部执行活动。,目标：输送更高水平的参赛晋级者参加音乐学院培训,三、四线市场：中小规模活动，覆盖更多市场做更深更广的营销活动，经销商执行活动,目标：让更多的目标消费群参与比赛，选拔高水品晋级者,弱势市场：增加中小规模活动场次，将主题活动全面辐射消费者。经销商执行活动。,目标：提高弱势市场对活动的参与度，加大品牌的认