品牌建设成功个案分析(ppt 30页).ppt

1、PUBLICISAD-LINK 阳狮 恒威,品牌建设成功个案（部分）,个案之一 我们与生力啤酒,我们以对啤酒市场的深刻了解 赢得了客户的信任。 而卓有成效的工作使生力啤酒 旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新 焕发活力，起死回生。并赢得 了市场长足发展，成为区域性 的领导品牌。 延续进行的为生力品牌形象的 重新塑造使其在中国北方区获 得了巨大的市场利益。,个案之二 我们与爱立信手机,1995年全面代理， 从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展， 三年间市场占有率迅猛提升。 品牌战略的制定， 全面的品牌管理和建设， 出色的创意表现， 使品牌形象深植人心。 不同时期广告语的演变， 印证了我们在品牌规划方面

2、的功力。,我们对品牌规划的理解/应用,“ La Difference ”,品牌管理的理念,“ 与众不同 ”,“ La Difference ” ?,什么是与众不同？,我们的理念,La Difference/与众不同,一个感性的信念,品牌 是永恒区别之源 概念 是一家公司最宝贵资源 创意 驱动成长 挑战 创新助长优秀创意 新境界 为媒体设定界限,我们的工具及方法,做到准确,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,内外兼备的品牌信息管理系统,品牌 （审核）,Get it right,PUBLICIS,STRATEGIC PLANNING,把握 准确概念 （

3、调研）,追踪,创意 概念,创意发展测试,从对手及自身角度,从概念角度,从观点角度,从结果角度,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步：品牌审核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步：品牌审核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖： 品牌 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系? 哪些是该品牌的主要优势? 企业品牌或母品牌如何影响该品牌? 该品牌有哪些与众不同之处（差异性）? 市场份额。 该品牌

4、的趋势。 当前的市场状况和竞争形势? 媒体花费及份额。 品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。 当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌? 从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,品牌审核方法/内容,品牌将主要通过以下11项指标来考量 什么是该产品/服务的特性（属性）？ 客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？ 我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是 怎样的? 我们真正与谁竞争? 那些主要趋势影响该产品类系的未来? 哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优

5、势? 哪些是我们必须克服的消极方面? 哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ? 目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ? 相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ? 哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?,第一步：品牌审核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消费者 从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。 除消费者以外谁会对品牌决定有影响? 消费者如何理解和联系起来该品牌的表现? 用“ Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？ 消费

6、者如何是考和感知该品牌? 该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消费者审核方法/内容,消费者将主要通过以下8项指标来考量 当前消费者的轮廓（特点）是什么？ 有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加 什么样的影响？ 有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度 和行为 ? 我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌 ? 目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道? 消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不 同的阶段有什么样的作 用（扮演何

7、种角色）？ 消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发 现是什么？ 竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？,第一步：品牌审核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,传播 品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色） 消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像） 在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示? 竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功? 该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如： 电视直邮交互式 报纸赞助直接/电话营销 广播互联网印刷品/杂志 平面促销/公关其他,Get it rig

8、ht,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,传播审核方法/内容,传播将主要通过以下2项指标来考量 与谁对话（目标受众是谁） ? 他们正采用何种沟通渠道 ?,调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个 独特而深刻的观点 概念调研的主要指标 功能 - 品牌的工作 结构 - 品牌怎样工作 价值 - 消费者怎样觉得品牌有用,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第二步：概念调研,第三步：创意发展,Get it right,STRATEGIC PLANNING,创意主要是基于下列5项测试指标来发展 我们要传递的信息？

9、怎样传递？ 策略是否正确？信息会否带来正确的反应？ 如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不 得法？ 我们可否改得更好？,第四步：追踪,Get it right,STRATEGIC PLANNING,推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向 销售状况 消费者购买行为 对品牌的态度 觉得品牌应该有的态度 品牌知名度 消费者对广告的态度 消费者对广告的记忆 消费者对广告的接触机会,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,我们 到达了吗？,如何 到达那里？,我们 将去向哪里？,我们 在哪里？,对品牌的思考循环,Get it ri

10、ght,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,兼顾现状及未来的品牌构建准则,体现品牌核心价值的保护伞,产品及 延伸性,A,B,C,D,E,品牌建立的准则： 不仅要建设单一产品，而且要为 更多产品提供可持续发展的空间,品牌建立的准则： 产品只是品牌内核的印证载体， 而品牌是产品发展的平台和轨迹,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,对品牌发展的思考循环,产品延伸,产品,品牌概念,初期建设,深度建设,品牌核心 及其延伸,确定品牌延展策略,Get it Right,品牌策略延伸思考平台,高 中 低,产品类型A 产品类型B 产品类型C,E,D,F,A,B,C,档 次

11、 差 异,领 域 差 异,我们将会在4种模式 下考虑品牌的延伸： 绝对纵向延伸 （在档次上重大调整，A -D） 相对纵向延伸 （在档次上轻微调整，A B） 绝对横向延伸 （在产品类型上跨越，A E） 相对横向延伸 （在产品类型上微调，A C）,STRATEGIC PLANNING,Get it Right,PUBLICIS,我们必须经过的主要环节,找到品牌的核心价值,品牌战略定位及延伸策略,确定品牌形象/内涵/个性,目标群测试,整理产品/新老产品关联度分析,竞争对手分析/SWOT分析/媒体分析,消费者及其对品牌/产品认知及分析,市场状况/细分市场分析/市场容量,提供相关市场/品牌/产品 等尽可

12、详实之背景资料,阳狮恒威,23个 工作日,方案撰写及提交,伊利,3个 工作日,广告公司内部讨论/测试,2个 工作日,1个 工作日,2个 工作日,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,全心，全力为客户,为您提供的服务网络,北京阳狮恒威,阳狮恒威大中华区网络,上海,广州,成都,香港,提供区域性的网络服务及资讯支持,黄国耀,总裁及执行副主席 阳狮大中华区,品牌管理、广告策略及创意专家 对香港及大陆广告市场深具影响力的资深广告人之一 曾任麦肯国际、恒美国际创意总监、中国部总裁等要职。 阳狮恒威主要创办人之一 熟谙中国市场并具有敏锐的洞察力 在过去的18年中，

13、拍摄超过150部电视广告片及大量创意 作品，并屡获包括莫比奖及金帆在内的一系列广告大 奖，亦是赢取国际莫比大奖的中国第一人（包括香港）。,曾服务的客户：雀巢婴儿奶粉、可口可乐、奥迪 富士胶卷、麦当劳、欧莱雅、乐百氏 生力啤酒、刀牌食用油等,为您服务的主要人员,黄国耀先生在品牌建设方面之经验,在所身经的服务众多国内/外客户之实战中，近几年来，最鲜为人知且 倍受业内关注的经典个案： 为爱立信手机构建极具市场抗争性的品牌发展策略 从华南到华北，救活生力啤酒旗下诸多品牌 被列入中国创意50人名人榜 将“润发百年”洗发水电视广告创意载入教科书,黄国耀先生与 共同谱写的品牌故事：“一切尽在掌握”,1995年，赢得爱立信手提电话广告代理。无论在中国大陆还是香港， 爱立信手机知名度甚低，广告支出甚少。 从337型号开始，广告投入略有增长，但只局限于个别产品优点的叙述。 1996年后，随着338型号相继推出，市场的良好反映使客户有信心投资 广告