2013菏泽商业项目调查报告

1、菏泽项目调查报告（商业部分）,温州尺度房产营销策划有限公司,2013年3月,PART1 菏泽城市背景,城市区位,菏泽是三、四线城市，处于四省交汇处，具有较好的区位优势。,菏泽市,菏泽位于中原东北部，山东省西南部，古称曹州，与江苏、河南、 安徽三省接壤，是东部沿海发达地区与中西部地区的过渡地带 ，东接沿海港口、西连中原腹地。,行政区划,菏泽行政区划图,菏泽市南北长157 公里，东西宽140 公里，总面积12238.62 平方公里。,200年6月，经国务院批准撤地设市，下辖定陶、曹县、成武、单县、巨 野、郓城、鄄城、东明八县和牡丹区、经济开发区。,城市人口,城市人口增长稳定，但城市常住人口变化较大

2、，外向劳务输出情况较明显。,2007-2011年菏泽市人口处于缓慢稳定上涨状态，2011年比2007年增长 1.9%；,菏泽市区人口自2007年以来始终处于上升趋势，2010年市区人口达147 万人左右。,城市交通,铁路 京九铁路与新亚欧大陆桥在菏泽 “十字“交汇;,高速 日兰（日南）、日东、济广等多 条高速在菏泽境内相互交错，220、 327两条国道横贯菏泽市区，105、 106两条国道自菏泽市域南北纵向 而过，城市对外高速交通条件十分 发达；,机场 济南、郑州两大国际机场均在5 小时车程之内，另有济宁机场近在 咫尺。,GDP发展,城市经济发展较落后，房地产市场处于发展起步阶段。,2011年

3、，菏泽GDP达1475.68亿，但在山东各地市排名较为靠后； 近年来菏泽GDP稳步提升，为城市发展各项产业奠定了基础。,产业结构调整,第二产业比重日益增加，从农业城市向工业城市转变。,城市产业结构不断优化，第二 产业占比逐年递增，第一产业占 比逐年递减，第三产业势头强劲，三次产业结构比重由2007年的 27.6 ：47.8 ：24.6优化为2011 年的15.5 ：53.7 ：30.8；,菏泽工业体系完备，已形成电 力、机械、纺织、轻工、造纸、 食品、医药等八大支柱38个行业。,固定资产投资,固定资产和房地产投资额不断提升，房地产发展加快。,2007年 -2011年，菏泽市固定投资额一直处于上

4、涨状态，增长率近 期有所回落；,2007-2011年，房地产行业投资额一直处于上涨状态，尤其在近两年 ，市场投资额大幅增加。,社会消费品零售总额,社会消费品零售总额不断提升，剌激社会消费市场增长。,2011年全市实现社会消费品零售总额775.2亿元，同比增长18.1%。按菏泽常住人口831.87万人来看，社会消费品人均消费额约9318元。,菏泽市商贸流通业在迅速发展的同时，综合竞争力仍然较弱，商贸物流业整体辐射范围小，农村商贸流通体系仍不健全。,人民收入和消费能力,人均可支配收入和消费水平逐年提高，人民消费能力渐长。,随着城市经济发展速度的加快， 菏泽居民人均可支配收入和人均消 费支出逐年提高

5、， 2011年在岗职工 人均收入达26915元，农民人均纯收 入7119元；而在同期，城镇居民和 农民消费分别为11216元、4144元。,城市整体规划,城市外向辐射能力加强，城市范围逐步扩大。,四组团：城市的四个功能组团，即城东组 团、城南组团、城西 组团和城北组团。,根据菏泽市十二五规划，未来将把定陶、巨野、东明纳入市区。,菏泽市城市总体规划（2003-2020年）提出了“以向东为主，向南为辅，完善北部，控制西部” 的中心城区用地发展方向，同时提出 “一核、两轴、四组团” 的布局结构。,一核：城市核心区，东至京九铁路，南到 铁路编组站，西至太原路，北到大学路， 面积约16平方公里；,两轴：

6、城市的两条发展轴线，即丹阳路和 人民路；,东明,定陶,巨野,城市整体规划（黑色圆点代表项目位置）,加快自身城市现代化的建设，形成功能布局更加合理的现代城市格局。,一核：以赵王河为轴，在赵王河两侧从北向南依次布置市级行政中心、文化中心、商务中心； 城东组团：主要发展机械电子工业、化学工业、建材工业及仓储业，形成城东部新型工业区； 城南组团：将主要作为远景发展备用地， 发展部分无污染的医药化工和精细化工，以及仓储业； 城西组团：主要发展以纺织、医药化工、食品加工和机械电子为主的工业项目； 城北组团：以菏泽学院为依托，将大中院校向该区适度集中，并发展部分高科技工业项目，形成我市重要的人才科研基地。,

7、中华路,西安路,城北 组团,城南 组团,城西 组团,城东 组团,近期房产政策对房地产市场的影响,新“国五条”细则出台 3月1日，就在新国五条出台仅一周后，国务院办公厅关于继 续做好房地产市场调控工作的通知发布。新国五条细则内容 中的“严格按抓让严格按转让所得的20%计征个人所得税”等相 关条文，对住宅市场造成较大力度抑制。,“国五条”再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政 策，坚决打击投资投机性购房，并未对商业地产市场有干 预，政策的出台将进一步刺激商业地产投资需求，对于商 业地产来说是间接利好。,小结,菏泽属于山东省西南部的地级市，四省环绕，交通网络发达。 城市支撑产业以电力、机械、纺织

8、、化工轻工为主。 未来城市建设以能源化工和农产品加工为主要调整方向。 近年经济增速强势，但在山东省城市中排名末位。 未来城市规划向东发展，牡丹区以东为主要发展区域，项目商 业发展在近期在城市规划进程中并不能受益。,在城市规划不利于项目发展的情况下，我们先来看看项 目本体及项目周边吧。,PART2 项目概述,项目位置（红色圆点代表项目位置，下同）,中华路,西安路,成阳路,广福大街,解放大街,长江路,八一路,昆明路,荷兰路,项目位于菏泽城西，中华路与西安路交汇处东南角，属于城西区 域中心位置。临近菏泽长途汽车西站约1km，周边交通便利。,菏泽长途 汽车西站,项目本体,时代奥城占地17.6万平方米，

9、总建筑面积56万平方米，总投资15亿人民 币，小区共有25幢高层、5幢多层、沿街10万平米商业和星级酒店组成。,中 华 路,西安路,实景见左图,未建（龙奥广场）,项目目前住宅一期（20万方， 2000套左右）在售，销售率约 80%（含15%左右的回迁户）， 售价范围在4200-5000元m2。 商业部分尚未正式启动，仅在 西安路上出售了1套。（开发商 关系）由于拆迁户回迁等缘由，商业部分目前整体招商部分为龙奥广场。,公共交通,中华路,西安路,成阳路,广福大街,长江路,八一路,荷兰路,公交16路,公交4、7、11、18路,公交4、9、11、18路,解放大街,公交7路,项目所处区域为连接城市中心区

10、域和西部郊区的重要交通节点，区域内公交 系统较为发达。直接通达的区域较多，有利于项目商业发展。,公交4、6路,项目周边（公建、政务）,中华路,西安路,成阳路,广福大街,长江路,昆明路,荷兰路,菏泽长途 汽车西站,解放大街,八一路,牡丹体 育场,食品药品监督管理局,在水 一方,公安局,财政局,质量技术监督局,牡丹区审计局、公安局,项目周边政务单位众多，为项目商业发展提供了一定的具有消费力的消费的群体；隔路相望的牡丹体育场及西安路夜市成为周边群众夜晚休闲购物场所，对项目发展商业起到了积极作用。,欢乐谷KTV,项目周边（学校）,中华路,西安路,广福大街,长江路,昆明路,荷兰路,成阳路,解放大街,八一

11、路,菏泽高级技工学校,菏泽技 术学院,菏泽信息工程学校,菏泽二中,菏泽工业学校,菏泽二十一中,财政干部学校,项目周边有小学至大学的众多的学校，使该区域的文化、人文气息浓厚，可充分满足求学及进修需求。众多的学校为本区域提供了大量的消费群体。,牡丹区实验小学,项目周边（人口）,项目周边有牡丹区南城办事处的中山社区、兴华社区、曹州社区、新 兴社区、吴堤口社区马堤口社区、程堤口社区、中意社区、郭大千社 区9个社区和大量私房，目前共有约8万左右常住人口。,中华路,西安路,成阳路,广福大街,长江路,昆明路,荷兰路,解放大街,八一路,成阳小区,紫阳小区,刑警大队家属院,朝阳小区,水务局家属院,福泽苑,市立医

12、院家属院,区法院家属院,环翠苑小区,明珠花园,文苑小区,中富德林华府,豪庭绿洲,金盾花园,景昀苑,工商局家属院,小结,项目在菏泽市城西，属于城西区域中心区域。 项目交通方便，为商业发展提供了条件。 周边居住消费人群、学生消费群体、政务消费群体均为项目 商业带来稳定客源。 项目商业部分近10万平米，如此大体量的商业如何去化？ 商业沿街铺面围绕整个时代奥城项目，在有拆迁户安置存在的 情况下，业态方面如何定位？,综合以上，我们对项目的位置，周边大致存在的消费群体有了初步认知，那么，我们商业究竟如何定位？,PART3 项目定位,写在前面 定位需要市场依据。那么，我们需要认知的问题有 目前菏泽市整体商业

13、市场发展如何？对项目影响怎样？ 目前项目商业周边消费群体可能消费的业态有哪些？ 项目周边是否有同类型的商业形成同为竞争？ 如何保障项目对区域内的消费人群的吸引力？,商业市场概况,菏泽目前主要有三个商圈：东方红大街商圈、中华路与人民路交汇处的 中华路商圈、客运西站商圈。 中华路商圈目前是菏泽新的商业中心，整体区域档次较好，东方红大街商 圈档次较低。客运西站商圈主要由两个大型市场组成。 中华路商业圈及东方红商圈对项目周边零售商业需求目前起到了引导作用 ，而西客站商圈发展的百货、鞋类专业市场对项目影响有限，项目如发 展业态丰富的综合商业，势必能够吸引区域内的消费群体。,项目周边专业市场消费可能性,餐

14、饮,娱乐,购物,住宿,项目发展餐饮解决市场专业市场人群和来往市场的顾客群的餐饮需求。可设置不同档次和种类的餐饮。,项目发展娱乐有着广泛的基础，在区域范围内，目前仅有位 于西侧的“欢乐谷KTV”及中华路对面的“在水一方洗浴中心”。,主要为生活类用品，如大型综合类超市。,可为专业市场人群解决招待用宾馆酒店。可发展酒店公寓和宾馆。,由于花都商埠百货市场及花都商埠鞋城距离1KM范围内，使得项目商业可作为 业态补充为经营户日常购物成为可能。且考虑近距西客站，住宿也有一定需求。,PS：项目发展餐饮应与中华西路沿路餐饮形成特色差异，以多元化餐饮为主。,项目周边学生群体消费可能性,餐饮,娱乐,购物,住宿,项目

15、发展娱乐有着广泛的基础，在区域范围内，目前仅有位 于西侧的“欢乐谷KTV”及中华路对面的“在水一方洗浴中心”。,主要为生活类用品，如大型综合类超市。,可为学生群体解决酒店用房需求。,周边学校众多，从小学至大专院校，且大专院校居多，消费能力和消费观念居 前，可考虑发展如住宿、购物、娱乐、餐饮、文化等经营业态。,文化,项目可发展特色餐饮来迎合人们对餐饮的不同需求和体验。,项目可发展书店、培训机构等。,项目周边居民消费可能性,餐饮,娱乐,购物,项目可发展特色餐饮来迎合人们对餐饮的不同需求和体验。,主要为生活类用品，如百货，生鲜等大型综合类超市。,由于项目周边积聚着近10万人口左右的常住人口，使得项目

16、发展需考虑多元化 需求。除基本购物需求外，还要考虑日常生活配套、娱乐、餐饮等需求。,配套,项目可发展银行、邮政、诊所、洗衣店、面包房、服装、 眼镜、美容美发、书店、礼品、鲜花、摄影、音像制品、 药店、洗浴中心等。,项目发展娱乐有着广泛的基础，在区域范围内，目前仅有位 于西侧的“欢乐谷KTV”及中华路对面的“在水一方洗浴中心”。,SWOT分析,商业体量大，有一定的 招商难度,威胁 Threaten,尽快启动，占领市场 通过产品招商和价格策略 的制定来提高性价比，避 免威胁 制定招商方案，以招商带 动商业销售 采取灵活多变的营销方式,利用地段优势，突出地段的绝 对性地位。 突出项目所在区域巨大发展

17、潜 力。 利用规模优势，在业态定位上 打造主题鲜明的规模商业，确 立项目在区域的市场领导地位。,区域内同类型综合商业项目竞争少 调控政策使得项目商业投 资发展增速,发挥优势，抢占机会，转化威胁,机会 Opportunity,区域处于成长期，商业价值还没被充分挖掘 项目除两座整块商业外（其中北侧还有拆迁安 置），打造整体商业有一 定限制。临街铺面较多， 动线长，在招商上有一定 难度。,区位优越，地段优势明显，交通便利； 项目旁牡丹体育场为周边居民休闲、 娱乐场所，消费引导具有一定优势； 周边消费人群相对集中，利于项目成功 运行； 大规模综合性商业业态，物业形态丰 富，利于打造地标项目，受众客户的

18、覆 盖性高；,SWOT,劣势 Weak,优势 Strength,利用机会，克服劣势，避免 威胁,项目商业定位方向,项目定位方向,1,2,3,4,项目周边客群是目标消费主要群体，增强参与性，以适应目标客户的心理需求,将大型超市引入项目，吸 引更多的消费客群，提升 人气,特色餐饮、休闲、娱乐为 主业态，提升人气，增强 商业活力,配套多元化经营，打造区域内消费人群必来的消费场所,以大型超市的融入、特色餐饮、休闲娱乐、酒店、影院、社区配套为 主业态，通过区域内需求的多元化经营来吸引消费客群。,面对市场目前的现状，结合项目周边概况、消费人群，我们将立足于将项目经营成“大型超市、餐饮、休闲娱乐、酒店、影院

19、、大社区配套”的 “菏泽西城区主题商业目的服务消费”，即： 集中性大型，以“大型商超、多元餐饮”为鲜明主题，辅以“休闲娱乐、酒店、影院、大社区配套”，形成大众化、人性化、特色化、一体化、大而全的菏泽城西消费巨无霸。,项目商业整体定位,业态定位建议,中 华 路,西安路,招商大型超市。 a.二三层招商超 市，一层出售 b.整体招商超市,针对不同消 费群体的多 元餐饮,尽量将回迁户归 拢在某个区域， 招商影院、量贩 KTV、城市酒店 ，沿街辅以银行 、邮政、眼镜、 药店等。,教育培训机构,诊所、洗衣店、面包房、礼品、鲜花、摄影、音像制品、药店等,中档服饰鞋帽专卖,商业销售策略,那么我们如何来做如此大

20、体量商业的销售？,招商先行，主力店优先，以点带面，以主力店带动整体商业的招商销售。建立商业运营管理体系，统一经营管理。,建议开发商先期处理好中华路整栋商业北侧回迁户归拢，持有商业二、三层，待发展成熟后在进行销售或继续持有。这样也有利于整体商业格局的打造。 中华路南侧整体招商大型超市，或仅二、三层招商，一层用于销售，,为促进商业销售进度，采取带租约销售、直接销售、只租不卖等 多种营销方式组合，满足多种投资者需求，灵活操作，扩大客源，进而实现商业逐一消化。,主力店的进驻，是提升 项目投资信心的有效手 段。在项目前期，主要 是通过对主力店和大品 牌店的招商，蓄积客户 ，树立项目良好的品牌 形象，吸引

21、更多的投资 客户，带动项目的销售。 招商先行，是开发商实 力和信心的表现，通过 良好的招商造势，体现 开发商持续经营、做旺 商街的责任心，带动销 售的火热进行；由招商 先行可以带来“未开先 旺”、“永续经营”的商 街效应，可以刺激观望 型投资客的购买欲望， 增强其投资信心。,项目商业价值,那么我们的商业价值几何？,周边租赁价格,周边在售项目,项目的租金和价格我们将参考周边商铺租赁价格及在售项目， 同时结合本项目自身的条件进行预估。,周边租金行情方式商业定价,中华路,西安路,成阳路,广福大街,长江路,昆明路,荷兰路,八一路,解放大街,中华路 最高租金1元/m2天 最低租金0.7元/m2天 平均租

22、0.9元/m2天,西安路 最高租金1.3元/m2天 最低租金0.65元/m2天 平均租1.15元/m2天,中和路,中和路 最高租金1.5元/m2天 最低租金0.8元/m2天 平均租1.1元/m2天,成阳路 最高租金1.4元/m2天 最低租金1.08元/m2天 平均租1.24元/m2天,建议项目以周边 临街铺面的平均 租金作为标准， 即1.1元/m2天， 考虑项目规模及 经营业态丰富的 特色，租金应有 适当提升，提升 比例10%。 即建议项目沿街 商业平均租金为 1.21元/m2天 （双层商铺）。,周边租金行情方式商业定价建议,按照设定的项目商业平均1.21元/m2天的租金来看，考虑一般情况下4

23、%的投资 回报率，则 项目平均售价1.21元/m2天365天0.04=11041元/m2（双层商铺）,均价增加10%，12145元/m2,均价降低15%， 9385元/m2,均价增加20%， 13249元/m2,考虑位置情况，,均价降低15%,9385元/m2,周边在售项目售价商业定价基础,周边在售商业情况,中华路,西安路,成阳路,广福大街,长江路,八一路,荷兰路,解放大街,中和路,中达金河湾沿街 商业2层16800元/m2 商业3层15800元/m2 有近40%的拆迁户， 目前推出购买指定 商铺5年每年7%投 资回报的活动。 目前一期住宅剩余 不多，二期待售。 一期住宅售价 4280-480

24、0元/m2。,朝阳小区 商业2层，均价 15000元/m2，目前 剩余少量。按照目 前租金行情来看， 回报率仅2.5%左右 ，从销售方式来看 无任何特色，也说 明区域商铺被投资 者接受程度。,牡丹万象城 项目由菏泽交通 集团和天华地产 在开发牡丹商贸 城一、二、三期 的基础上开发的 总建筑面积120万 平米的项目，其 中商住85万平米 ，商业35万平米。 住宅去年10月推 出近700套，目前 剩余140套左右。 同期商业推出 100余套，剩余4 套。2层商铺均价 16000元/m2。轻 纺市场将搬迁至 此。主要投资者 来源于先期开发 的商贸城项目。,从周边在售项目情况来看，商铺主要以二层对外出

25、售为主，且在售数量有限。售价基本在15000-17000元/m2左右。但目前仅有金河湾提出了投资回报的概念促进销售，而实际的投资回报仅3%左右。故而，该项目心理底价实际在13500元/m2左右。,周边在售项目售价商业定价基础,周边待售商业情况,中华路,西安路,成阳路,广福大街,长江路,八一路,荷兰路,解放大街,中和路,海润康城 住宅65000m2， 商业7346m2。 目前项目售楼处 刚开放，具体信 息未公开。,曹州大观园 住宅50000m2， 商业10000m2。 目前项目售楼处 建造中，具体信 息未公开。,名仕豪庭 住宅150000m2， 商业30000m2。 目前项目售楼处 在建造，具体

26、信 息未公开。,牡丹万象城 商业30余万平米 待售。可能会成 为项目综合商业 潜在的竞争对手。,从周边在售待售商业项目的面积来看，未来，区域市场供应商业面积40万平方米左右， 加上我项目10万平方米的供应量，区域内商业总供应量将超过50万平方米。可见未来项 目区域竞争将异常激烈。,周边在售项目售价商业定价建议,PS： 比较系数=项目商业评估得分比较项目评估得分 可调均价=比较项目比较系数比较项目的均价 评估均价=各个比较项目的可调均价/比较项目个数,通过市场售价对比方式，我们得出了项目商业整 体销售均价（1+1）17194元/m2。按照我司操作 经验，二层售价一般是一层的60%左右，一层销 售

27、均价为21493元/m2，二层销售均价为12896元 /m2；三层售价约为二层售价的50%左右，为 6448元/m2。,周边在售项目售价商业定价建议,均价增加10%，18913元/m2,均价降低15%， 14614元/m2,均价增加20%， 20632元/m2,考虑位置情况，,均价降低15%,14614元/m2,招商总策略,快准备+开展+推广,招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料,准时机+展示+把握,灵调整+工具+计划,灵活及时调整招商计划的各项内容 ,主力品牌专人接待与跟踪,主力店先行， 以大带小； 定向招商， 全面提升！,在执行方式上，采取由 “点”到“线”成“面”有的放 矢的方式进行。,前期，主要采取“放水养鱼”的策略，主要针对品牌商家及经营实力强的商家，采取“一对一”的方式主动登门拜访重点推介本项目，并在租赁条件上给予其“免租期或一定的优惠条