国际市场营销环境概述(PPT 59页).ppt

1、2020/8/14,第二章,第二篇 国际市场营销环境,2020/8/14,第二章,国际市场营销环境概述,一、市场营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2020/8/14,第二章,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然政治 资源法律 科学社会 技术文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,2020/8/14,第二章,微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 微观环境分析有的又称为

2、微观4C分析，即公司（company），消费者（customers），竞争者（competitors）和合作者（collaborators）。,2020/8/14,第二章,宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 宏观环境它在影响企业营销行为的过程当中常常表现为两种形式，一种形式是直接影响、另一种形式是间接的通过微观环境来影响企业的营销活动。,2020/8/14,第二章,宏观环境与微观环境（图）,自然环境 社会力量 人口统计因素 科学技术 经济力量 政治与法律力量,公司 顾客 合作者 竞争者,产品 促销 渠道 价格,宏观环

3、境,微观环境,营销组合,2020/8/14,第二章,国 际 市 场 营 销 环 境 概 述,二、国际市场营销环境 1、概念：企业在国际经营中各种外部因素的总和。 2、分类： 根据其影响的直接性与间接性，分为 宏观环境 微观环境 根据组成部分，分为 国际环境 东道国环境 母国环境,2020/8/14,第二章,国 际 市 场 营 销 环 境 概 述,国际环境影响国际市场营销的各种国际经济和政治力量的总称。实际上是国际关系环境。,东道国环境一个企业跨国营销时进入的目标市场所在国经济和政治力量的总称。 母国环境国际企业所在国的政治、经济、法律、文化等关系的总和,2020/8/14,第二章,第二章 国际

4、文化环境,2020/8/14,第二章,第二章 国际文化环境,一、文化的定义 市场营销学最早研究文化对营销的影响是借用了人类学的定义。 人类学家认为，人类怎样去适应所处的环境呢？ 了解和学习文化 荷兰管理学教授杰尔特霍夫施泰德把文化称为：“大脑的软件”，认 为文化是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具； 社会学家霍尔把文化称为“无形的墙”； 前美国驻日本大使詹姆斯戴霍奇森把文化描述成“丛林”。 文化被定义为：指导一个群体日常生活的普遍的共享的信念、准则、 价值观和思维方式。 (这些信念、准则、价值观和思维方式通过文化礼仪、传说和象征传递给 今天的群体成员以及未来的群体成员。),2020/8/1

5、4,第二章,第二章 国际文化环境,二、文化是影响国际市场营销的核心因素 文化渗透于营销活动的各个方面 国际营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活动不仅推动着文化的发展，而且又创造新文化 市场营销成果的好坏受文化的裁判,2020/8/14,第二章,第二章 国际文化环境,三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响 1、文化价值观：主要告诉我们什么是善的，美的和神圣的以及人生的合理目标等。,2020/8/14,第二章,价值观念的差异,两个老太太在天堂的对话一个老掉牙的故事 故事采自于发生在天堂里的一段对话，说的是一个中国老太太和一个美国老太太在天堂相遇，谈起了在人间的一生。美国老太太说：“我住房三

6、十年，还没有把住房贷款都还清了。”中国老太太说：“我辛苦了三十年，终于攒够了买房的钱。”美国老太太在自己买的房子里住了三十年，后半生都在还款；而中国老太太后半生一直在存款攒钱，刚攒够了买房的钱，却去了天堂，无福享受自己买的新房。这个故事的本意试图说明西方人士的消费观优于东方人，寓意老外超前消费，享受人生；而国人辛苦一辈子却不懂得如何享受或来不及享受人生。,2020/8/14,第二章,价值观念的差异,两个老太太在天堂的对话续集 美国老太太去了天堂以后，她的子女说：“刚给母亲办完了丧事，我们又要去贷款买房了。”中国老太太去了天堂以后，她的子女说：“母亲真好，辛苦一辈子，给我们留下了一套新房，我们也

7、要努力攒钱，给孩子买房。”美国的子女住上了贷款买的新房，中国的子女住上了母亲刚买下但没有来得及享用的新房。,2020/8/14,第二章,价值观念的差异,两个老太太在天堂的对话前传 美国老太太年轻的时候，母亲去世了。她的母亲去世前，还没还完贷款，而且房子已经住了三十年，太旧了。她办完了丧事又接着去了银行贷款买房，她说：“我先贷款住上新房再说，至于我的孩子们，成年以后他们自己管自己吧，就像母亲对我一样。”中国老太太年轻的时候，母亲去世了，母亲也是辛苦了一辈子，临死前买下了房子，留给了她。她在给母亲送终以后说：“母亲辛苦一辈子就是为了让我们能够住上新房，母爱真是伟大，我怎样才能报答我的母亲呢我惟一能

8、做的就是将来也要给我的孩子们留下一笔买新房的钱。”,2020/8/14,第二章,价值观念的差异,看了这个完整的故事，我们才能够正确看待中西消费观念的差异，以及与此相关的家庭伦理和社会价值观念的差异。美国老太太贷款住上了自己的房子，享受了人生；中国老太太也有新房子住，也能享受人生，只是她住的是母亲留下的新房子（见前传部分）。从祖孙三代的连续性来看，美国人的三代是“自己管自己”，“儿孙自有儿孙福”；中国人的三代是“前人栽树，后人乘凉”。,2020/8/14,第二章,价值观念的差异,于是，美国人在用餐前要祷告：“感谢主，赐我衣，赐我食。”中国人在用餐前，在祖先灵位前点上一炷香，烧几张纸钱，供上热腾腾

9、的饭食，然后自己用餐。美国人感恩（上帝之恩），因为自古及今，上帝是惟一的，他给每个人赐福，所以美国人崇尚公平；中国人尊祖，因为祖先给自己的子孙赐福，“祖先”是一个不断增加的序列，包括活着的人，将来也会成为这个序列中的一分子，所以中国人崇尚伦理亲情。中西消费观念的差别取决于传统文化和伦理价值的差别，随着中西文化的交流和融合，中国人在为子孙积聚财富的同时，也会接受贷款消费；西方人在超前消费的同时，也将会更注重亲情伦理的价值。 （以上引自：,2020/8/14,第二章,第二章 国际文化环境,三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响 1、文化价值观： 个人主义和集体主义指数（IDV):是指有利于自我

10、利益的行为 取向。指数较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，常常对 个人进取心加以鼓励和接受；指数较低的文化反映的则是一种以“我 们”为中心的思维，个人必须服从集体。,2020/8/14,第二章,2020/8/14,第二章,2020/8/14,第二章,讨论,即便在中国这样集体意识比较强的国家， 集体意识在不同历史时期、不同地域、不同 民族也有一定的分异，从地域来看，你认为 南方人和北方人谁更具有集体意识，或谁更 善于合作，为什么？,2020/8/14,第二章,第二章 国际文化环境,三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响 1、文化价值观： 权利距离指数（PDI):反映人们对社会不平等，

11、即在某一 社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍度。指数 较高的国家往往等级森严，社会成员视社会角色、操纵 能力及家庭出身为权力和社会地位的源泉。指数较低的 国家，人们通常珍视平等，视知识和尊重为权力的源泉。,2020/8/14,第二章,2020/8/14,第二章,第二章 国际文化环境,三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响 1、文化价值观： 不确定回避指数（UAI):反映了社会成员对模棱两可或 不确定性的容忍程度。指数较高的文化往往难以忍受不 确定性，因而对新思想或新行为持怀疑的态度；指数较 低的文化焦虑紧张程度也较低，对反常的思想和不同的 观点比较容忍，并且乐于冒险。 案例：股票投资

12、在美国和中国的推广速度不同。,2020/8/14,第二章,海洋文明,农业文明,2020/8/14,第二章,中西建筑风格的差异,2020/8/14,第二章,第二章 国际文化环境,三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响 2、语言 语言是国际营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具。 成功的营销者必须善于交流，不仅要会说这种语言，而且要能够透彻理解。（包括理解各国语言和词汇的确切含义、外延范围、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等。）,2020/8/14,第二章,语言文字的差异,百事著名广告词 Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起

13、，从坟墓中复活”,2020/8/14,第二章,语言文字的差异,“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券 “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思。 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西” 。,2020/8/14,第二章,第二章 国际文化环境,三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响 2、语言 跨国营销者克服语言文字的障碍： 第一，是寻找当地人合作 第二，重要文件资料采取两次翻译法,2020/8/14,第二章,第二章 国际文化环境,三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响 3、宗教： 宗教节假日往往造成季节

14、性消费浪潮； 宗教禁忌影响人们的消费行为； 宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据,2020/8/14,第二章,宗教文化的差异,印度的饮食文化与宗教的关系 一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉 抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃 中国的道教徒饮食习惯 道教积功归根五戒中第一戒为不得杀生，第二戒是不得荤酒。 为了持此二戒，所以必须食素。,2020/8/14,第二章,第二章 国际文化环境,三、文化构成要素及其对国际 市场营销的影响 4、风俗习惯的差异,台湾婚纱和房产市场,2020/8/14,第二章,第二章 国际文化环境,三、文化构成要素

15、及其对国际市场营销的影响 5、教育水平 教育水平不同，对商品的需求不同； 教育水平不同，对促销的反映不同； 教育水平不同，消费观念和消费模式有较大差异； 教育水平不同，跨国营销的机会不同。,2020/8/14,第二章,文化差异的案例：立邦漆盘龙广告,2020/8/14,第二章,2004年9月份的国际广告杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广告作品，创意

16、是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？,2020/8/14,第二章,2020/8/14,第二章,1973年6月，肯德基公司在东方之珠香港首次登陆。香港的新闻媒体几乎全部出动，在同一个时刻，为一个广告展开铺天盖地，声势浩大的宣传。标语，横幅，彩图充斥着香港的大街小巷，伴随着一声声“好味道舔手指”，在美孚新村第一家肯德基家乡鸡粉墨登场。一年之后，又有11家连锁分店陆续开业。,文化差异的案例：肯德基在香港,2020/8/14,第二章,独特的配方，精妙的烹调，使从未品尝过美式快餐的香港

17、人，无法抵御家乡鸡的诱惑，竞相奔走肯德基快餐店。色泽金黄，香气四溢的炸鸡比起华人的清炖，红焖鸡块的确非同凡响。除了炸鸡之外，还销售菜丝色拉、马铃薯条、小圆面包，以及可口可乐、冷热红茶等品种繁多的辅助食品和饮料。一经品尝，顾客们立刻被美式快餐迷住了。家乡鸡在香港的前景似乎一片光明。,2020/8/14,第二章,然而，肯德基的“香港热”并没有持续多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，到1975年2月，仅存的4家也关门停业。首批进入香港的肯德基可以说全军覆没。虽然肯德基公司的董事长一再宣称，暂时停业是由于租金所困，但肯德基败走麦城已成定局。,2020/8/14,第二章,一时间，香港新

18、闻媒体沸沸扬扬，拿出当年宣传推广之势，大肆评判肯德基在香港的成败功过。上至金融业大亨，下至平民百姓，争相发表自己的看法。最后，港人一致认为，导致肯德基关门停业的原因，不但与广告宣传、服务方式有关，而且还与鸡的味道有关。是这些致命因素，没能将港人的心留在肯德基。,2020/8/14,第二章,讨论一,肯德基第一次入驻香港为什么会失败？ 其中有哪些经验值得总结？,2020/8/14,第二章,在世界各地的成功经验，使肯德基公司对香港的生意十分自信，却忽略了香港人是华人，华人有华人的传统、习俗和消费心理这一关键因素。,2020/8/14,第二章,首先，在广告方面，广告词“好味道舔手指”在中国人的文化观念

19、中是不易被接受的。更何况是它面向的消费群体是更加注重风雅的香港人。 其次，家乡鸡的味道和价格也不易被接受。 此外，肯德基的服务采用的是美国式服务。,2020/8/14,第二章,经验教训,从上述问题中我们可以发现，一个企业，尤其是涉及人们日常生活的，要在异国他乡被广泛接受，在文化方面做到“入乡随俗”是最基本的。它不但要了解这个群体的饮食文化，还应更加深入的研究这个民族的文化背景，在把握人们最基本的消费心理的基础上再进行创新以及异国文化的引入。,2020/8/14,第二章,讨论二,肯德基再次入驻香港时面临的主要问题是什么？ 应该采取哪些措施？,2020/8/14,第二章,在肯德基再次入驻香港时，香

20、港的餐饮业已经发生了巨大的变化，本地餐饮业占据消费市场的70%，另外一些快餐店占据消费市场的20%。那么，面对这些强大的竞争对手，肯德基要想重新占据市场很不容易。,2020/8/14,第二章,肯德基根据香港的实际情况，及时改变了 营销策略： 明确了消费对象 提高了价格 在广告策划上，采用“甘香鲜美好口味” 的宣传语,2020/8/14,第二章,讨论三,根据这个案例材料，谈谈你对国际市场调查作用的认识。,2020/8/14,第二章,（一）可以为经营管理决策提供市场信息,只有通过市场调查，了解市场中的购买者是谁，购买能力如何，购买欲望怎样，然后才能根据这些信息做出决策，制定相应的产品策略、价格策略

21、、广告策略、销售渠道策略和促销策略。以满足消费者和用户现实需求和潜在需求。并从根本上避免由于文化的差异，导致企业在竞争中被淘汰。,2020/8/14,第二章,好味道舔手指 甘香鲜美好口味,2020/8/14,第二章,（二）可以帮助企业开拓市场，开发新产品,通过市场调查，企业可以了解到现有市场、潜在市场和未来市场的情况以及服务的目标群体是什么，向谁提供，提供什么，如何定价等，并为管理者的决策提供信息支持和参考性方案。,2020/8/14,第二章,（三）可以帮助企业更好满足顾客需要，提高竞争力,通过肯德基再次入驻香港市场，我们 可以发现，虽然在各种产品市场上，顾客的需求是多种多样的，而且是时常发生

22、变化的。但就餐饮业而言，一个民族的饮食文化拥有其独特性。企业只有通过市场调查，才能更好的了解和掌握顾客的需求变化情况，才能提高顾客的忠诚度。从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地。,2020/8/14,第二章,（四）可以充实和完善企业营销信息系统,通过对企业营销信息系统的充实和完善，为企业未来发展中的预测、决策提供系统的、动态的信息服务。,2020/8/14,第二章,第二章 国际文化环境,四、文化的变化 文化借鉴：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化。 文化变化：文化并不是静止、古板的，它在缓慢地发生变化的。 文化变化的阻力：人们对创新的接受程度因文化而异： 创新与较高的个人指数和较低的权利距离指数、不确定性回避指数相关; 创新对现存价值观和