包子剪刀布整体策划推广提案纲要.ppt

1、,“包子 剪刀 布”卖场整体推广策划提案纲要,前 言,本提案纲要共包含四篇：企业文化、品牌文化、 品牌规划与建设策略、宣传推广策略（2009年）。,市场现状：无家居软装专业卖场,蓝 海,复杂的市场竞争中，同质化的产品与同质化的经营形态越发严重，在红海中嗜血拼杀，开辟血路 早已不是明智的选择。寻找幽淡的一片蓝海，占领差异化的市场领域，如今被奉为真正成功的王道。,红 海,竞争核心：差异化的市场专业化的卖场,卖场形象：重庆首创家居软装专业卖场,家纺消费场所普遍： 大到批发市场，中有百货商场，小到专卖店,家居饰品消费场所分散且不成规模： 商场、专卖店、购物街、地摊,窗帘、壁纸消费场所普遍： 大到批发市

2、场，中有建材商场，小到专卖店,竞争激烈，单独比拼，毫无优势,整合资源，创造蓝海，抢占市场先机,企 业 文 化,企业宗旨：缔造完美家生活 企业愿景：做中国家居软装导航者 企业使命：开创家居生活新纪元 核心价值观：“客户-员工-企业”是等边三角体，平等互利，同进共赢 企业精神：协作发展 开创求精 企业作风：坚毅果敢 求真务实,企业理念： 经营理念：诚实守信 灵变创新 管理理念：方向决定出路 细节决定成败 市场理念：了解市场 居安思危 快速反应 迅速应变 营销理念：产品是基础 品牌是核心 服务是关键 决胜在终端 竞争理念：先人一步的行动 快人一步的变动 发展理念：专业化 品牌化 规模化 人才理念：知

3、人善用 职尽其能 工作理念：踏实勤奋 效率当先 学习理念：积淀知识 凝聚智慧 团队理念：不做一叶扁舟 只作众浆之船 产品理念：把最好的商品与服务呈现给客户 服务理念：人性化 真情化 标准化,品 牌 文 化,品牌定位： 市场定位：专业家居软装卖场 形象定位：专业、优质、便捷、温馨、愉悦 文化定位：“家”的文化，饰出完美家居 概念定位：童年的游戏“包子 剪刀 布”，今日筑就美满和谐家的地方 功能定位：提供家居商品和饰品、提供专业家居装饰指导、设计、施工及相关配套服务 产品定位：中高档的商品，专业的营销、服务团队 客户定位：中高端客户群 服务定位：专业的导购、物流、设计、施工队伍，统一标准的装束、行

4、为规范 推广定位：形象统一、持久面广、内外联动、点面结合 包装定位：统一VI的卖场规划与包装，打造一流的卖场，营造一流的购物环境,品牌核心价值：饰家才是家（品牌主题广告语） 品牌内涵：用心装饰的家 才是真正的家 品牌个性：为爱家的人提供一站式专业家居软装整体服务 品牌精神：我们提供的不是商品，我们用心只为营造和谐美满的家居生活 品牌理念：让爱家的人们享受筑造理想家园的快乐 品牌发展：打造个性鲜明，联想丰富，高溢价能力，高价值感，高美誉度 和忠诚度的家居软装专业卖场连锁品牌 品牌目标：中国软装专业链锁卖场第一品牌,品牌规划与建设策略,品牌BI策略 品牌VI策略 品牌管理策略 品牌营销策略 品牌传

5、播策略 品牌危机管理策略 品牌建设总体目标,企业内部培育：形成统一意识、统一信仰、统一目标，奠定品牌形成的基础。 具体内容包括：组织制度、管理规范、行为规范、培训教育、福利待遇等。,一、品牌BI策略,品牌的形成是内外兼修的过程，企业内部的凝聚是品牌成型的基础，企业外部的释放是品牌成长的关键。,企业外部建设：此系列属于活动识别的范畴，从人出发，再回到人本位，促使品牌 形象、品牌内涵、品牌精神渗透到广大社会人群中。 具体内容包括：市场调查、公共关系、营销活动、公益性活动、文化性活动等、,构建“包子 剪刀 布”品牌个性鲜明的品牌识别系统，形成品牌特有的视觉传达认知。,二、品牌VI策略,宣传片：总长1

6、分钟，剪切为30秒、15秒、10秒、5秒多个版本。以“动态画面+文字+ 语音结合”的表现形式，画面淡雅宁静、和谐自然，彰显高贵品质与温馨居 家生活。,实施渠道：VI基础设计项目、企业造型（吉祥物）、企业象征图形、文具类 、服装 类 、大众传播类 、交通类 、证件类等。,VI原则：标准统一的文字、图画、色彩、比例，整体形象生动活泼，视觉冲击力强， 便于认知、易于记忆、引人联想。,宣传片设计构想： 画面朦胧，伴随着轻音乐远景推近，逐渐清晰。一小男孩和一小女孩在窗台前正在玩着童年的游戏“包子 剪刀 布”，同时口中念道：“包子 剪刀 布，包子 剪刀布”。在小男孩和小女孩欢乐的游戏、天真的微笑中画面淡出

7、。画面转切到长大后的小男孩和小女孩，两人正手挽手迈进婚姻的礼堂，在家人和朋友的见证下成为夫妻，画面再次淡出。画面转切到“包子 剪刀 布”卖场，男孩和女孩正携手同步，在卖场内为心爱的爱巢挑选各类装饰用品，导购人员热情讲解，设计人员耐心指导，画面伴随男孩和女孩的移动多次切换到卖场的各类商品形象区内。画面转切到物流人员小心将商品搬运上运输车上，送往男孩和女孩的家，片刻的摆放布置，一个温馨和谐的家呈现眼前 。最后男孩和女孩手微笑的坐在窗台享受美好家居生活，再次玩起童年的游戏“包子 剪刀 布”，两人的背影逐渐淡出后，出现“包子 剪刀 布”LOGO，LOGO下出现“饰家才是家”同时伴随同字画外音，结束。,

8、1、编订品牌管理手册：通过品牌管理手册让每一位“包子 剪刀 布”人明确、清晰、理解、 感受到“包子 剪刀 布”品牌面面观，为每一位“包子 剪刀 布”人认 识品牌、宣传品牌提供更好的途径。 2、编订品牌VI手册：通过品牌VI手册，让每一位“包子 剪刀 布”人清晰品牌视觉传达范 围和实施品牌战略运营的严谨性、一致性。 3、编订企业文化手册：通过企业文化手册的编订，旨在让“包子 剪刀 布”员工清晰和感受 企业文化价值对于个人价值实现的重要性。从而促进和统一企业 文化、品牌文化在内部的广泛传播。 4、编订营销服务手册：发放给客户以及商家，在宣传卖场的同时，指导商家规范化操 作，同时也是客户的消费指南。

9、,三、品牌管理策略,1、伏击战营销策略：卖场品牌无论是自营还是联营，要充分考虑“包子 剪刀 布”品牌元 素的应用和转嫁。多方征求营销、企划等部门意见，这样更利 于品牌文化和内涵传播。 2、心理战营销策略: 在各品牌专卖区选点进行“品牌体验植入”试行。主要从材质测试、 质感体验、舒适度体验等植入。 3、异业联营销策略：在每年不定期开展品牌联合营销推广活动，旨在提高品牌知名度和 实现行业渗透。 4、持久战营销策略：在合适的时候，可在二级市场不定期开展广告投放、活动推广、促 进和提升品牌形象深入。 5、延伸扩张营销策略：通过3-5年品牌发展，根据“剪刀 包子 布”品牌资产累计分析，选 择配套型项目，

10、对品牌进行合理化延伸扩张。如：收购、兼并配 套企业，进行资产重组，资本再造，扩大企业规模。,四、品牌营销策略,五、品牌传播策略,由始至终，始终强调“家”的文化、“家”的内涵，激发大众对美好和谐家居生活的向往和追求，主题永远紧扣“家”这一核心，在不同宣传推广策略执行中予以强化，延伸出家居专业软装卖场的优质品牌形象。,1、创新策略：以大众传播渠道为基础，以差异化的推广手段突破创新，快速进行品牌传 播，并品牌保持活力和生命力的源泉。 2、一致策略：保持宣传推广的一致性：VI、主题、行为、语言，是避免品牌概念传 播模糊、强化记忆、持续建立品牌效应的关键。 3、专业策略：专业型推广是“包子 剪刀 布”品

11、牌平面、电视等各种载体传达的职业水准。 4、连续策略：连续推广是“包子 剪刀 布”品牌稳定持久，避免昙花一现的重要要求。 5、宽广策略：铺开宣传范围，多渠道联动配合，立体传播。,6、实效策略：实效型推广是“包子 剪刀 布”品牌各类活动（SP、PR）行销活动的基 本出发点和效果保证。 7、高效策略：高效是“包子 剪刀 布”品牌推广的执行保证。 8、媒体策略：以主流和高效媒体为主，辅助网络、杂志、专业DM直投等媒体。 9、工具策略：多策划主题、公益、联合等针对性活动，弥补传统推广工具的应用。 10、依附策略：借外力，提升品牌知名度、美誉度。 11、造势策略：运用社会舆论的力量炒作，创造舆论话题，引

12、起社会关注。 12、低成本策略：力求“低成本高收益”运作。,1、倡导专业人做专业事，提升品牌及人才核心竞争力。 2、倡导聘用和培养敢于责任担当和追求个人价值实现的专业人才。 3、在企业内部培养品牌管理和高效企划团队，提高团队品牌管理、品牌营销、品牌事件处理能力。,六、品牌危机管理策略,1、短期 （1年）：企业文化初步形成并持续深入，初步树立软装专业卖场品 牌形象，品牌知名度大幅提升。 2、中期（23年）：企业文化成熟，卖场商品品种数量增加，软装专业卖场品 牌形象进一步巩固，品牌得到大众广泛认可，享有较高市 场号召力和影响力，品牌价值大幅提升。 3、长期（35年）：卖场数量增加，品牌文化广泛传播

13、并予大众认可，品牌享 有极大影响力与号召力，确立第一软装专业卖场地位。,七、品牌建设总体目标,宣传推广策略（2009年）,一、年度目标,企业文化初步形成并持续深入，初步树立软装专业卖场品牌形象，品牌知名度大幅提升，卖场人气旺盛，整体盈利理想。,二、宣传推广思路,首先树立“包子 剪刀 布”专业软装卖场品牌形象，在“软装”概念和“家”文化 上并行推广，强调重庆首创家居软装专业卖场，深入挖掘“家”的内涵，在差异化 的蓝海中引领“家”文化。通过多元化的推广方式，传播品牌，迅速提升卖场知名 度，同时通过对企业文化和品牌文化的打造，树立优秀软装专业卖场得品牌形 象，从而从根本上提升卖场人气，促进销售。,三

14、、宣传推广原则,1、先树品牌，后做销售；品牌推动销售，销售拉动品牌； 2、一切活动服务于品牌，树立软装专业卖场品牌形象； 3、宣传推广整体一致，建立持续影响力，加深市场印象； 4、扩大卖场知名度，提升卖场人气，提升销售业绩。,四、年度宣传推广主题,饰家才是家,五、宣传推广措施,1、基础措施 全套VI系统设计 品牌宣传片制作 品牌VI手册 品牌管理手册 企业文化手册 营销服务手册 小礼品制作,2、内部措施 企业文化学习（持续） 品牌文化学习（持续） 建立完善的各项管理制度 建立系统的各项工作规范 建立标准的各项行为准则 建立合理的考核评估机制 开展业务技能培训与比赛 开展寓教于乐的团体活动 公司

15、领导与员工及家人的互动 其它相关,SP一： 主标题：饰新家享生活之美 副标题：冬品抄底特卖春夏新品热销 时间：3月初-4月低 地点：“包子 剪刀 布”卖场 内容：冬品过季促销，春夏新品上市推广 形式：力度促销+冬品抄底特卖会,3、外部措施,SP策略：全年共4次大型SP活动，均在重要时间节点,SP二： 主标题：新人新家圆筑心梦 副标题：享超值情趣惊喜梦幻游 时间：4月底-6月初 地点：“包子 剪刀 布”卖场 内容：针对新婚客户的针对性促销活动 形式：凡活动期间领取凭结婚证书或持有婚纱摄影有效票据的客户，在 享受特别折扣的基础上，消费金额满*元，可享受新婚梦幻游 抽奖活动,SP三： 主标题：40！

16、家的温暖再次升温！ 副标题：携手*商场 夏季商品大型热销 时间：7月-8月 地点：“包子 剪刀 布”卖场 内容：与空调市场联营联销开展SP联销活动，促进夏品销售。 形式：联动活动+力度促销,SP四： 主标题：爱家有你新品有礼 副标题：6重惊喜送大礼 时间：10月 地点：“包子 剪刀 布”卖场 内容：一方面针对教师、结婚新人、60周岁的客户针对性推广促销，另 一方面同时面向社会大众的整体推广 形式：联动活动+力度促销+夏品抄底特卖会,PR策略：全年共3次大型PR活动,PR一： 主题：家居盛世全球共享 副主题：重庆首届国际家纺博览会暨重庆家饰家纺文化节 时间：6月-7月 内容：树立品牌形象+产品促

17、销+招商 形式：PR+SP活动+论坛+专访,PR二： 主题：爱心真情感受家的温暖 副主题：养老院、福利院巡回慰问 时间：6月-7月 内容：树立品牌形象 形式：PR+SP活动+论坛+专访+跟踪报道,PR三： 主题：家居盛宴震响山城 副主题：重庆秋冬国际家纺产品博览会 时间：11-12月 内容：树立品牌形象+产品促销 形式：PR+SP活动+论坛+专访,广告策略：长线投放+节点强宣 做形象+做营销 组合宣传,以主流媒体与针对性媒体结合宣传，固定媒体投放做形象，以及每一次SP、PR活动均须广告配合，营造声势、增加曝光率有利于品牌传播和覆盖，同时对树立品牌形象会起到积极的促进作用。,“长线形象”广告,“节点营销”广告,诠释“家”的文化、“家”的内涵 深入强化“重庆首创家居软装专业卖场”,表现核心,“长线形象”广告策略,“节点营销”广告策略,组合推广策略,周末节假日，持续性的在步行街、商业街等人流集中场所派发DM单。 在