[国家开放大学电大本科《广告管理》2023期末试题及答案（试卷号：1346）]

1、中国开放大学广播电视大学广告管理 2023本科期末考试试题及答案(试卷编号：1346)中国开放大学广播电视大学广告管理 2023本科期末考试试题及答案(试卷编号：1346)1.多项选择题(以下选项中只有一项是正确的，请在问题的括号中填入您认为正确的答案的序号，每题2分，共20分)1.对产品价格敏感，这种类型的消费者购买行为属于()。A.情绪b .经济c .冲动d .随机2.()指广告的主要内容。A.广告信息广告费用广告媒体广告商3.“DIA永远存在，一个人将永远活着”，广告主题的层次是()。A.目标层b .科学层c .文化层d .哲学层4.在以下选项中，哪一个广告主题探索了竞争对手的广告主题？

2、()a .广告主题是“不闪光的电视是最好的”b .广告主题是“今年的假期不会收到礼物，但只会收到褪黑激素”c .广告主题是“连接到联邦快递，我们相信你会有一个快速连接全球业务的机会”d .广告主题是“三种精制药物，创造口服液蓝瓶时代”5.“只有可口可乐才是真正的可乐”在广告定位上采用()的方法。A.先占位置b .增强定位c .比较定位d .反向定位6.根据媒体的载体和传播方式，以下哪一项属于印刷媒体？().A.广播电影杂志电子广告牌7.百货公司的柜台广告和空中广告属于以下哪种媒体形式？户外广告交通广告流行广告数据挖掘广告8.在传播效果指标中，()指的是仔细阅读广告的人占被调查者总数的百分比。A

3、.阅读率，听力率，注意力率，认知率9.在天下无贼电影的开头，刘德华扮演的男小偷为了敲诈一个富人，用佳能相机拍摄了这个富人对女小偷的不正当行为。这里，使用了植入式广告的()操作模式。A.场景植入对话植入绘图植入图像植入10.()是指在线广告所在的网页被访问的次数。A.广告曝光时间b .点击时间c .点击率d .转换时间二、判断题(正确的命题在括号内打“”，错误的命题在括号内打“”，每题得2分，共20分)11.单一的广告策略是选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。()12.发布软广告不需要付费，但硬广告通常需要付费。()13.综合媒体是指能够同时传播各种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、电视等。()

4、14.广告主题需要突出品牌的核心形象。()15.户外广告适合详细描述产品的特点。()16.广告预算是指广告企业或广告部门对广告活动成本的规划和计算。()17.销售效应是企业主和广告商最关心的效应指标。()18.广告主题评价是广告效果评价的首要环节。()19.宣传对象缺乏针对性是交通广告的缺点之一。()20.广告发布策略主要是对广告的时间和频率做出统一合理的安排。()第三，简答题(每题10分，共30分)21.简述广告系列策略的类型。答：(1)主题系列策略。(2)产品系列战略。(3)广告形式的系列策略。(4)功效系列策略。22.简要描述影响广告预算的因素。答：(1)广告预算的构成。(2)预算对象是

5、新产品还是现有产品。(3)竞争态势和各种干扰。(4)消费者基础和品牌市场份额。(5)广告媒体和发布频率。(6)产品的生命周期。(7)产品风险和可替代性。23.简述广告的功能。答：(1)广告的经济功能(2)广告的社会功能。广告具有服务社会、提高人民生活质量、繁荣社会文化生活和体育事业、促进社会精神文明建设的功能。(3)广告的文化功能。广告有助于公益事业的发展，形成独特的广告文化。四.案例分析问题(共30分)24。雀巢广告在中国的本土化雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品和冰淇淋，在同行业中处于领先地位。此外，奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等行业也享有很高的声誉。尽管生产线很宽，涵盖了各

6、种食品，但在消费者眼中，雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个有着一个多世纪历史的品牌，雀巢的广告发展历程和历史是一样的，它承载着鲜明的时代品牌。雀巢的产品线广告主要是雀巢咖啡广告，它代表了雀巢产品广告的整体特征。纵观雀巢咖啡在全球的发展，其广告经历了三个阶段的演变。20世纪30年代和40年代，速溶咖啡问世，雀巢的技术突破使传统饮用咖啡方式带来的革命成为卖点，在广告中凸显了速溶咖啡相对于传统咖啡的便利性。随着时代的进步，女性进入社会工作场所的人数越来越多。速溶咖啡的优点，既方便又能保持原有的无知，终于光芒四射。速溶咖啡的优势已被消费者认可，其销量稳步增长。20世纪五六十年代，随着产品导向广告的

7、流行和速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始改变宣传的重点。这一时期的广告强调雀巢咖啡的纯度、口感和浓郁的香味。世界各地的分店都采用了面向产品的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。20世纪80、90年代，随着雀巢咖啡的日益流行，雀巢咖啡广告的定位转向与年轻人生活密切相关的内容，广告特别注重与当地年轻人的生活方式相匹配。雀巢咖啡这个名字，用世界上不同的语言来看，给人一个清晰的印象，它与消除紧张和压力的形象相结合。在中国，雀巢给人一种温暖的感觉，与家有很强的相关性。在中国，雀巢一直强调提供适合中国人的高质量食品的必要性。自20世纪80年代雀巢进入中国以来，其产品已经从奶粉和咖啡扩展到饮用水和冰淇淋。雀巢在

8、中国消费者中是一个家喻户晓的名字，而“雀巢，味道好极了”这个优秀的广告词也深深扎根于人们的心中。当提到雀巢食品时，甜味和香味会立即浮现在脑海中。早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有极少数中国上层社会的人能品尝到雀巢的美味，而绝大多数普通人并不知道雀巢是什么。这种情况持续了20世纪70年代。雀巢在中国的广告战略可以分为两个阶段：第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品重新进入中国，强调在宣传策略中使用中国形象。一句永恒的口号“雀巢，味道好极了”拉近了雀巢和中国人之间的距离。广告以“味道鲜美”的简单口号介绍市场，说服人们品尝西方的“茶道”。当雀巢将速溶咖啡引入中国时，面对中国人传统的

9、饮用习惯，雀巢首先培养了中国人喝咖啡的习惯。雀巢公司宣传喝咖啡是一种时尚和趋势，并成功地吸引了一群年轻人在背叛茶后选择咖啡。品尝雀巢咖啡代表着体验逐渐流行的西方文化。广告活动已经进行了很多年了。虽然广告电影有很多创新，但口号没有变。直到今天，人们一提到雀巢咖啡的美味，就会想起它。第二阶段：20世纪90年代后，中国年轻人的生活方式发生了变化。首先，年轻人渴望做自己的事，同时保留传统的伦理观念；二是认识到与父母的差异，尊重父母；第三，渴望独立，不疏远父母；第四，虽然有代沟，但有更多的沟通和理解；第五，有强烈的事业心，还要面对工作的压力和不断的挑战，这就是今天年轻人的生活方式。雀巢敏锐地意识到年轻一

10、代生活方式的微妙变化，其广告口号已成为“一个良好的开端”。广告以长辈对年轻一代的关心和支持为情感纽带，以刚进入社会的新人为主角，传达雀巢咖啡将帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成为雀巢咖啡“良好开端”广告的传播基础。纵观雀巢的整体广告战略，其成功的关键在于跨文化传播中广告的标准化和本地化的灵活应用。雀巢在遵循全球经营理念的同时，尊重和考虑当地顾客的需求、习惯和文化因素，在广告中处处反映消费者的生活方式，使品牌真正符合当地市场。正是这种出色的广告策略让雀巢成为今天的一个大世界。(案例来源：杨静，雀巢品牌建设广告三部曲，全球品牌网，2006年5月20日)请阅读案例后分析以下问

11、题：(1)确定广告主题的方法是什么？(2)雀巢咖啡广告在世界上经历了三个阶段的演变。哪种方法用于确定广告主题？(3)从跨国企业广告部的角度来看，你认为广告主题应该如何本土化？(1)确定广告主题的方法是什么？从正式产品的利益出发确定广告主题；从消费者的心理需求确定广告主题；根据市场需求确定广告主题；从竞争对手那里确定广告主题。(2)雀巢咖啡广告在世界上经历了三个阶段的演变。使用哪些方法来确定广告主题？在第一阶段，采用从竞争者中确定广告主题的方法；第二阶段，采用从正式产品的兴趣点确定广告主题的方法；第三阶段，采用从市场需求中确定广告主题的方法。(3)从跨国企业广告部的角度来看，你认为广告主题应该如何本土化？本土化战略，即全球适应的理念。试图融入目标市场并成为目标市场的一员是企业采取的策略。它要求企业不要将