关于零售终端的操作.ppt

1、关于零售终端的操 作,目 录,第一部分 关于零售终端 第二部分 如何与零售终端打交道 第三部分 如何进行生动化陈列,第一部分 关于零售终端,一、什么是零售? 关于零售 现代零售的几种主要业态 当代零售商的竞争策略 二、为什么要发展零售? 中国现代零售的发展趋势 为什么说决胜于终端 三、如何去发展零售? 零售工作的主要内容 做零售的十点心得,第一部分 关于零售,零售(终端), 即销售渠道的最末端, 是生产厂家产品的“出海口”。 店内表现在消费者心中代表厂家形象。竞争极其残酷, 产品的生存规律是“或上或出”, 无折中道路可行。 大零售商在目前谈判中占明显优势地位, 厂家处于明显劣势，零售队伍的专业

2、化、规范化管理是制胜的必要条件 整合资源、以强击弱、保证执行力是击败竞争对手的杀手锏,第一部分 关于零售:什么是零售,现代零售的几种主要业态：,Cash & Carry (量贩店） Hypermarket (大型综合性超市） Supermarket (中型超市） Convenient Store（便利店）,第一部分 关于零售,Cash & Carry (量贩店/会员店),代 表: Metro(麦德龙)/Sams Club(山姆会员 店)/PriceSmart(普尔斯马特) 特 点：“现购自运”（现金交易、自选自运） 目标消费群体：职业化的使用者：酒店、餐馆、团购 等/小店/有车的家庭 商店面积

3、: 4,000 M2 /座落在市郊,有免费停车场 / 需要会员卡 产品分类：最小化的选择(3,00010,000规格)以满 足80%的需要(捆绑装和大包装) 产品定价：最低的成本,最低的价格。,第一部分 关于零售,Hypermarket(大型综合性超市),代 表：Wal-Mart(沃尔玛)、Carrefour(家乐福)、 Trustmart(好又多)、BJHL(北京华联) 目标消费群体：终端用户/家庭 商 店：面积5,000 M2 /提供良好的购物环境 产品分类：更多选择(10,00030,000规格)以满足不 同消费者的需要/一站式购物 定 价：低价(平均毛利率在10%左右),第一部分 关于

4、零售,Supermarket (超市),代 表: 华联、联华、农工商 目标消费群体: 商店附近的终端用户/家庭 商 店: 面积在400-5,000 M2 /提供服务给临近的消费者 产品分类: 10,000规格左右, 主要是日用消费品 定 价: 有高有低(平均毛利率在15-30%左右),第一部分 关于零售,Convenient Store(便利店),代表: 7-Eleven(7-11), Lawson(罗森) 目标消费群体: 经过商店的人们, 附近的群体/家庭/学生 商店: 面积在70-400 M2 /位置在城市人流量最高的地方/24小时全天开放, 主要销售发生在晚10点到早6点期间 产品分类:

5、 1,000-3,000规格, 只选主要品类的主要规格 定价: 不注重价格,有非常高的毛利率,第一部分 关于零售,当代零售商的竞争策略：,“est” strategy (“最”策略) Biggest (最大) Cheapest (最便宜) Closest (最近) Convenient-est (最方便) Comfortable-est (最舒适) 不同类型的零售商的策略也各不相同, 都在争取不同方面的“最”以吸引不同的消费者,第一部分 关于零售,中国现代零售的发展趋势,大型零售店的发展极为迅速,并购在加速进行 2. 城镇继续是引导零售市场发展的主流,这将进一步扩大城乡的差距 3. 大零售商将

6、保持拓展市场的强劲势头, 但同时会开始致力于改进自身的有效性,第一部分 关于零售：为什么要发展零售,中国现代零售的发展趋势,4. 全球/区域性零售商在中国零售市场的地位会越来越重要, 随着新玩家的进入和快速扩张, 他们所占的市场份额会越来越大 5. 零售价格将维持在一个低水平上 6. 更多的法律法规将被公布并实行,第一部分 关于零售,第一部分 关于零售：为什么要发展零售,为什么说“决胜于终端”？,2005年, 中国成为仅次于美国的世界第二大零售市场 从2000年到2005年, 零售渠道的销售保持了每年40%的增长速度, 而杂货和批发的增长速度分别是-10%和-20%左右,第一部分 关于零售,零

7、售工作的主要内容,分销 货架（详） 助销促销 价格 通路 客情 报表,第一部分 关于零售：如何去发展零售,货架的重要性,76%的销量来自冲动性购买 80%的销量通过货架来卖出 货架陈列的好坏直接影响到销售量/额,毛利,投资回报,库存水平,现金流,执行费用等方面的业绩,第一部分 关于零售,货架的陈列原则及管理原则,陈列原则(3A原则) 品类筛选-放什么产品(80/20原则,公平货架原则) 排列组合-如何放(消费者分割,货架类型,走道和客流,横纵向摆放等) 面位分配-放多少个面位(销量,销售额,毛利) 管理原则(3E原则) 易见,易拿,易选,第一部分 关于零售,做零售的十点心得,在相互尊重和信任的

8、基础上,永远恪守原则,不犯原则性错误,不做原则性退让 保持政策的持续稳定性, 保护公司的形象和声誉 良好的客户渗透及客情关系至关重要 注意处理利益冲突, 遵守商业道德, 为客户保密 与其他渠道/区域的协调和合作是整体生意制胜的关键,永远不打内部价格战 强调时效性, 紧密监视市场情况, 一旦发现生意机会立刻落实到行动上,第一部分 关于零售,零售有侧重, 年初必须制订全年计划及战略. 对零售队 伍进行标准化的管理, 定期对销售人员进行有效的培训 和监督, 使销售人员清楚掌握每年/季度/月的工作重 点, 并在政策把控上有一定的权力, 强调执行效果 追求双赢, 必须为大型零售客户度身定做年度性的合作

9、及发展计划, 以实现资源的合理配置和任务的统筹分 配 对于连锁客户要妥善处理总部和门店的关系, 多钻空子, 节约费用确保费用投入的稳/准/狠. 必须对店内的所有投入建立完善的记录/跟踪/分析的系 统, 对于不确定投资回报率的大型费用投入先做测试市 场, 强调执行力,第二部分：如何与卖场、超市打交道,卖场与超市,(一). 爱恨下的卖场与超市,“不进超市是等死，进了超市是找死”： “店大欺人”：门坎高,各种收费名目多，各种规矩复杂。 作为一名销售人员，接触最多的就是谈判. 谈判的对象：涉及商场所有人员，从最上层的店长到最底层的理货员。,(二). 一停二看三通过,一.“停” 对于新开业的超市不要盲目

10、跟进，先做市场调查。 如：企业背景，资金实力，合作各方的关系，企业的管理水平，门店的位置和 将来的发展方向等各方面的调查。 盲目的市场跟进只会造成后期合作陷入困境，甚至得不偿失。 二.“看” 对于利用外资或者品牌开设的门店，先确认是否有“挂羊头，卖狗肉”的现象. 了解该公司的历史业绩。 很多超市在开业时，只是与其他大型超市的合作项目。应当随时注意门店的实时销售情况和资金情况，甚至包括企业高层人员的变动，都可能使付款情况产生变化。,三.“通过” 当进行了一系列调查之后，确认门店没有各种问题，便进入谈判过程。 进入超市有一个非常繁琐的过程，产品进入超市需准备以下资料：,1.已盖公章的报价表 2.已

11、盖公章的企业营业执照复印件（已年检） 3.已盖公章的企业税务登记证复印件（已年检） 4.相关企业资料：开户行、开户账号、税号、企业地址、企业，电 话、联系人、传真、邮编 5.商标注册证 6.特殊行业必备资料，如食品的食品卫生生产许可证等 7.多数企业要求你携带样品，以便参考检查。,(三). 入店费用清单一览表,（参考数据）,进店费（供货商进入超市的档案管理费用） 3000-5000元/次 新品费（每增加一个品种的费用） 200元800元/个 物损费（对于某些商品的丢失，破损的补偿） 按丢失物品计 堆头费（占用卖场堆头的费用） 4001000元 促销管理费（对于门店厂方促销人员的管理费用） 30

12、0500元/人 胸卡费（上班的工卡费用） 10元/个 DM费（促销刊物的印刷派送费用） 200400元/次 店庆费（每年门店店庆活动的支持费用） 2000-10000元 开业赞助费（开业庆祝的费用） 2000-10000元 排面费（陈列于货架的黄金位置的费用） 1000元 端架费 （货架两端的位置） 4001000元, 还会有以下规定： 年度佣金 仓库佣金 新店赞助费 新品进场费 如不付进场费，零售商可能使用其它交易条款，如寄售或首次订货免费、还有返佣，依据产品销售额来计算，幅度从0.5 0.3 % 不等。,对超市卖场作业的技巧对策,(一). 明码价格对策,（1）产品尽可能多、尽可能醒目的明码

13、标价 （2）特价促销时能醒目的明码标价,(二). 自选式购物陈列对策,（1）多数消费者是冲动性消费，陈列生动化是业务要点。 （2）尽可能陈列至最佳位置、排面多、美观而且风格一致，包括 堆头、端架、货架陈列等。 （3）找出陈列模范样板店，参考、学习、复制。,(三). 超市要求赞助PR对策,（1）仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出 纳是超市运作的关键人物，业务代表应具备相当的公关、 人际协调能力 （2）多与超市搞联合SP，增进双方合作关系（促销应注意考虑 双方利益） （3）在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的店，给予该 店经理及员工奖励 （4）特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）

14、为超市提供带本公 司标志的圣诞树、灯塔、拱门等饰物； （5）消费者在该超市购物满元送本公司礼品一份,（6）超市庆典（如店庆）提供特价、免费产品等（7）做好售后服务，并尽可能帮店方员工做力所能及的事（8）吸纳超市运作的专业人才，进行现有业务人员专题培 训（9）教育并要求超市业务人员（包括理货员、促销员、业 代）工作过程中须考虑超市的利益，避免给店方制造 麻烦，如： A、促销、理货人员须统一着装、注意仪表、规范行为 举止 B、产品、促销品，码放整齐有序、手绘POP整洁美观 C、较大量的生动化任务（如打堆头）避免在超市高峰 期进行，如有需要可执行夜间生动化工作。,(四). 超市送货接货入库易混乱对策

15、,（1）与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的 产品摆在仓库最外边最容易拿到的地方，请仓 储人员多加关照 （2）高频率回访、做库存管理，防止断货，促成超市仓 储人员对本公司产品库存量投入更多关注 （3）与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配 部门调货并上货，保证货架的安全库存 （4）了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜间 送货服务,(五). 超市客流量带动的促销期对策,（1）超市周末客流量是平时的1.72.5倍 （2）POP、告知牌的宣传风格应和这部分消费者的心理特点相 符（如卡通式POP、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销 价与原价的对比等），或重点投入立式展柜等设备 （3）

16、配送体制：根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定 该超市的个案配送方式。,三、 如何与卖场超市商周旋,(一). 区分承担费用的谈判：,区分哪些是必须承担的费用，哪些是可选择的费用 一.必须支付的费用：（通过谈判可减少必支费用） 进店费，店庆费和佣金，企业必须支付，只是有多有少 二.可选的费用：（由谈判决定金额） 新品费、物损费、堆头费、DM费、开业赞助费、促销费,(二).争取结款优先的谈判,一.当交纳一定促销费用的商品在获得优势位置后，应与门 店采购进行结款优先的谈判，保证商品和货款的正常周 转。 二.当给予门店很多特价商品的时候，即可要求门店在该商 品上予以结款支持,二.门店结款的方式 货到

17、付款（商品送到后即刻付款，有时会因门店财务 借款周期有所推迟） 帐期（商品到货若干天之后，结清所有到货的货款） 滚结（每次订货结上一次的货款） 月结（每月根据销售情况结款一次） 代销（销售满多少金额予以结款） 铺底（一次性送一定金额的商品以后，所送商品的结 款方式为货到付款或者其它的上述方式，此方 式主要存在于连锁门店或者所送品种较多，占 用金额较大的情况）,(三).多种价格策略的谈判,门店的费用水平较高而无法承受时。在向总公司申请费用的同时也可了解门店的费用水平，变更门店的报价数据。根据门店的所需费用选择供货价格。 采购会根据长、短期利益在费用与商品进价上做一个选择,(四).退换货或者残损商

18、品的要求,连锁门店由于店面多，陈列总量大，尤其是配送方式，产生的残损商品较多。应注意提前要求退换货的金额或者期限，或给予一定比例的残损率补贴门店的损失。 例如，保质期6个月的商品必须提前1个月退货，以便处理，否则不予退货。,(五).确定各店配送比例,连锁配送模式：总部配送，会出现配送期过长或配送量不适合的现象。了解各个门店的销售情况，与采购协商各个门店的配送比例，并敦促商品及时上架销售。 例如：在连锁集团中，配送中心对销售好的A门店配送少，销售差的B门店配送多，就会造成A门店无货卖，门店卖不完的现象。,(六). 超级终端的应对策略,所谓“超级终端”，因为其独特的优势而对进场要求较高。 要开发超

19、级终端，首先要有较好的心态和原则。明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来说，在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，外围市场的样板力量不可忽视。,四. 与超市谈判的几点小诀窍,(一).精心准备, 详细了解超市收费项目的平均价格、竞品所付的价格，以确定 此次谈判的心理底价和最高限价。 详细了解我们产品在超市中的地位、在整个品类中的影响力、月 销量及货架陈列情况、铺货情况等等，以及竞品的情况，越详细 越好。（平时应多注意收集这些资料） 了解谈判者的情况：包括他的个人背景、爱好、工作任务、目前 上司和同事对他的评价等等。有时候一个很不起眼的

20、 内部消息也会影响整个谈判的进程。 注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。要学 会收集情报，学会察言观色。如果对方昨天发奖金， 那么今天一定是个谈判的好日子。,(二).讨价还价,讨价还价是谈判进程中最重要的一步。谈判双方在此斗智斗勇，精彩绝伦。 一.学会基本让步法则 例子：我们开价300元，对方要我们让到100元，其实双方的接受点是150元。我们应怎样让步？ (A)300250200150 (B)300280240150 (C)300200170150 A的让法是每次50元，直到150元不让步了；B的让法是204090，先紧后松C的让法是1003020先松后紧。答案是C。 A的让法只会让对

21、方期待另一个50元，以达到对方的100元；B的让法是最蠢的，它只会让对方期待我们更 大的让步。先松后紧的让步是最科学的。我们应让对方知道我们的让步已 逐步接近底价，每一次的让步都使我们损失惨重。同时，我们的让步次数 应尽可能少（23次）；让步的速度尽可能慢，理由很简单：多次的让步 和很快地让步会让对方认为我们还保留了很多空间。,二.学会“配套”谈判 配套就是指将谈判的议题进行捆绑，或附带其它条件进行议题的谈判。配套就是不做没有条件的让步，灵活运用“配套”会加速谈判的进程。在关键时刻拿出损失最小的议题让步，来换取对方的“报答”。,(三).面对入场费，我们该做什么？,一.“入场费”收取原因、方式分

22、类： 推拒入场型： 因为产品没有名气，已有很多产品，已无意销售。总之是 不想要，以入场费做为门坎想挡住你； 顺手牵羊型： 对产品有一定兴趣，但是可进可不进，加入门费这个条件，其实他也是 可收可不收的 蹒跚学步型： 没有收过入场费，学别人的样子，但心中对收多少，如何收并没有底 店大欺客型： 生意很好，是众多品牌争抢的卖场，所以待价而沽，收取费用 骗人钱财型： 已关门在即，利用各种手段骗取钱财。,二. 对策策略 农村包围城市： 对要收入场费的，对策是先不理他，而在他的周围持续做各种促 销活动，让他感觉到我们产品好卖的印象，到他主动与我们联系愿意 引进产品再谈。 主动给方式： 首先确定一条：费用是少

23、不了，找一种自己最乐意的方法。比如：主 动联系赞助多少实物或费用，提供多长时间的产品。目的是把“被动 给”变为“主动给”，把“挨宰”变成“人情”，而最终变成自己能 承受的形式。 苦肉计 坚持日本推销专家原一平“七次拜访，成功率”的理论，采用 “磨”的功夫。拿出“要钱 没有，打死不走”的办法，天天找你。这一 招很有效。,第三部分如何进行生动化陈列,内容,一、陈列定义、目的 二、陈列工具 三、陈列原则 四、商品陈列示图 五、注意事项,定义：把具有促销机能的商品摆放到适当的地方。 目的：方便顾客找到商品，同时创造更多的销售机会，提高销售业绩。,一、陈列,商品组织表及ABC类店的定位，最终最直观的都得

24、靠商品陈列来体现，因为商品陈列不但可使到店的顾客方便找到商品可创造更多的销售机会，提高销售业绩为公司创造利润。,二、陈列工具,商品陈列平面图 货架陈列图（价格牌） 对商品规格与货架尺寸的认识 器材准备(用厂商提供形象货架需批准) 要有足够的商品,陈列工具一,商品陈列基本原则,陈列的基本原则: 遵循商品组合 依销量陈列 商品纵向陈列 价格点原则: 从左到右,由低到高 从上到下,由底到高 底层陈列 重的 大的 整箱 同时考虑：商品包装、包装的色彩、商品的大小,商品陈列-货架,货架的层面： 四个层面 不同的销售 顶端（1.7米以上) 10% 眼高(1.6米) 45% 手高(1.2米) 30% 底层(

25、0.5米) 15%,黄金位置,15%,30%,40%,15%,不同层面销售占比,陈列低毛利商品。,陈列次主力商品,陈列低毛利、补充性和体现量感的商品,陈列主力商品及高毛利商品,二、商品陈列,调查表明: 消费者70%的商品选择决定都是在卖场做出的,调查结果说明销售场的货架商品陈列、价格牌、摆设、促销、牌子等都极大影响购买者的决定。,商品陈列的方式： 货架、端架 促销区、挂钩 柜台、铁笼、专用架,对商品陈列的认识： 60%的销售来自于货架、 40%的销售来自于端架/促销区,商品陈列原则,显而易见原则 伸手可取原则 关联性原则 品项陈列原则 A、单品横向陈列，分类纵向陈列 B、从左到右，价格由低到高，从上到下，价格由低到高 C、从上到下，商品休积由小到大 D、层面之间二指原则，商品之间紧密原则 E、价格牌摆放在商品左下