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1、房地产全程营销策划,运营中心内部共享 2006年11月30日,仅就营销本身而言，其实就是要解决以下三个问题,对谁说？（即和谁沟通，让谁达成购买） 说什么？（什么是“谁”的关注点，“谁”有什么样的特性、说什么样的语言） 怎么说？（“谁”的信息来源是哪些渠道？）,对谁说,通过市场调研来寻找“谁”-我们的目标客户。 市场调研分为两种，一种是锁定客户群，创造他们需要的产品（包括他们能够承受的价格）。二是创新出新产品，去调查、寻找喜欢这类产品的人群。,前者是满足客户需要，后者是引导客户需求。 不管是满足客户需求，还是引导客户需求，对客户购买力的精确调查和判断是非常重要的一环。,说什么？,深度挖掘项目的卖

2、点。 找出项目最独特的卖点USP(核心竞争力)（增加竞争力，增加项目的吸引力） 找出项目最独特的卖点，并与目标消费者的情感搭起某种关联。深入消费者头脑，并长久留在那里。与消费者产生情感共鸣。,怎么说,这是一个策略问题、也是一个创意问题，包括：广告诉求定位、广告诉求方式（感情诉求？还是理性诉求？）、广告创意以及广告渠道的选择。 公关活动的安排。 销售手段的实施（如销控等）,怎么说的威力,春天的故事,春天的故事,我是个瞎子 I am blind.,春天的故事,我是个瞎子 I am blind.,现在是春天，而我是个瞎子 This is spring, and I am blind.,一个完整的营销

3、循环过程：,一个系统的过程,是否已经到达？,我们如何到达那里？,为什么在这里?,我们可能去到哪里?,我们在哪里？,不同阶段的思考方式,我们在哪里？,我们到了吗?,我们如何到 达那里?,为什么我们在 这里?,我们可以去到 哪里?,问 题,思 考,假 设,探 索,发 掘,测 量,执 行,发 展,我们在哪里？,市场处于什么状态？ 品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上） 各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？,为什么我们在这里？,哪些因素影响本品牌处于现在的状态？ 哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？ 本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？,我们可能去到哪里？,在市场上的位置 占份

4、额多少？ 在不同 的细分市场？ 购买者 / 使用者 让现有使用者用更多？ 吸引新的消费者? 拉回走掉的消费者? 消费者的反应 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反应？,. 考虑到市场条件 ? .考虑到本品牌的相对 强弱势 ? . 考虑到相应的成本 ? . 考虑到需要的时间 ?,我们如何到达那里?,可能需要作出哪些改变: 产品的成分或大小 包装（结构、大小、风格、设计） 价格（升或降） 通路 展示 / 陈列 广告 需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？,市场分析 客户的Brief 确定广告的角色 定位研究,发展创意Brief,创意发展调研,产出广告,评估效果,发展创意概念,主要调研阶

5、段,我们如何才能到达那里？,调研与企划循环,策 略,前 测,创 意 /制 作,评 估,* 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?,房地产营销的一般性规律,从工程映射的销售周期上来划分 从纯销售周期上来划分 从广告主题上来划分,从工程周期上来划分,导入期：一般在项目初期，利用户外广告宣传企业品牌，在项目总规确定后，举行建业会成立仪式。初步网罗这个城市的高端人群。活动效果的好坏不一，但基本上没有达到活动举行之初的目的，但是，也达到了建业品牌、企业实力在当地老百姓心目中的提升。其实利用足球的品牌应该比建业会更能达到广而告之的目的。 蓄势期：一般是借项目开工

6、奠基做为蓄势期的开始。项目进入蓄势期两至五个月内一定要开盘，以增强消费者对楼主的信心。蓄势期太长，会令消费者产生疲惫心理。 开盘期：从开盘前半个月至一个月，开始强势宣传，至开盘后一个半内，都可以称之为开盘期。,从工程周期上来划分,开盘强销期：开盘一个月之后，项目经历过一次宣传高峰，达到暂时波底，一般经过半个月的准备，会再掀起又一次宣传的高潮。一般会持续四个月左右。 峻工： 交房：交房后一般还会有一次成交高峰。,从销售周期来分,意向登记期 预约排号期 内部认购期（又称认筹） 公开选房期（又称解筹） 签约期,PS：郑州市房管局关于预售等相关规定,房地产开发企业未取得预售许可证，非法销售商品房的；

7、房地产开发企业取得预售许可证后未在10日内开始销售商品房的。 商品房基本情况、销售进度、权利状态（如：查封、抵押、限制）等预（销）售信息未及时、全面、准确地在网上备案系统和销售现场进行公示的； 未取得预售许可证的房地产项目不得发布商品房预售广告的 未取得预售许可证的房地产开发项目只能发布的形象广告，不得标注售楼部地点、售楼电话、传真、销售（代理）机构等字样的 发布的广告不得承诺售后包租、返本销售 未经工商行政管理部门登记，不得擅自举办房地产展销活动； 房地产开发项目不具备预（销）售条件不得参加房地产展销活动；,从广告主题来分,品牌形象传播：在导入期主要以集团形象为主。为项目奠定坚实的营销基础。

8、（时间大致为一至两个月） 项目形象传播：主要传播案名、LOGO、VI。（一个月左右，配合较高规格的公关活动） 项目的定位传播：即这是一个什么样的小区？生活在这里将来是什么样的？我的生活将会得到什么样的改变？我的邻居是什么样的？这是不是我梦想的生活？（两个月左右，主要用感情诉求） 这一阶段的广告最能体现整个小区的定位：比如，提倡“慢拍生活”的小区。会大做“慢”生活的文章。 这个阶段的广告需要建立较准确的消费者洞察之上，才能让消费者它必需有明显的相关性，才能让许多人说“感同身受”。它必需无人触及过，才能让消费者说“那就是我的感觉！（例如桂园的“怀旧系列”，一个中年人怀念童年桂花香的情节。）,从广告

9、主题来分,在项目定位传播期，主要用来“感性诉求”的方式。 这个阶段是企业给目标消费者的最好的造梦阶段。项目似乎有了灵性，它说目标消费者想说的话，做他们想做的事情。它与目标消费者有共同的好恶。它与目标消费者有着相同的眼界与胸襟。它与目标消费者虽只是第一次见面却心仪已久。等等。 感性诉求是项目初期最佳的利器。,产品广告,产品卖点： 户型卖点。 景观卖点。 规划卖点。 细节卖点。（树、水、主题？） 灯光主题、音乐主题等。 产品卖点过后， 其它手段,为什么我们需要进行全程地产营销策划？,传统的营销策划已经不能解决所有销售问题。 竞争激烈对产品创新、人性化的要求。 市场细分的需要。 我们需要最大程度地提

10、高产品附加值。,房地产全程策划营销方案的内容,房地产全程策划营销方案,核心内容包括：1、项目投资策划营销；2、项目规划设计策划营销；3、项目质量工期策划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销； 8、项目的二次营销,项目投资策划营销,项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还

11、对项目开发节奏提出专业意见。,项目规划设计策划营销；,产品定位的工作方法上的改进：重视策划与设计的结合。 A.策划与设计是不同的专业且各有所长。 策划最接近市场，最了解客户需求，但不懂得如何将客户需求转化成建筑产品； 设计是产品的创造者，能够根据不同的条件、要求设计出不同的产品，但设计不了解市场，不知道客户真正的需求； 策划与设计的紧密结合，使得市场与技术紧密结合；即技术的创新不是“建筑师想当然的创新”而成为“客户真正需求的创新”。 B.前期策划+设计的资源整合，创造1+12的效果,项目质量工期策划营销,房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。,项目形象策划营销,项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。房地产项目视觉形象是指房地产项目