王老吉公司品牌管理中心铺货率项目管理流程.ppt

1、铺货率项目管理流程,品牌管理中心2007年2月（修订版）,目录,铺货率的定义 铺货率调查目的 铺货率调查内容 铺货率项目操作方式 铺货率项目操作流程,铺货率的定义,铺货率：所在区域适合产品销售的目标零售商总数中，有多少家零售商在销售本公司的产品，这些已经铺入产品的零售商数量占目标零售商总数的比例即是铺货率。 铺货率越高，表示产品接触消费者的面越广，产品被目标消费者接受的可能性也越大。 铺货率的提升是业绩增长的基本保证，也是通路管理的核心内容。,铺货率调查的目的,了解王老吉及竞品在终端的铺货情况，从而更加有效的对终端渠道进行管理。 了解王老吉及竞品在终端的铺货情况，为公司的营销决策提供依据。,调

2、查内容,王老吉及竞品的铺货率、排面陈列、终端零售价格、生产日期。 饮料类竞品：可口可乐、百事可乐、康师傅、统一 凉茶类竞品：健康工房、泰山仙草蜜、春和堂 调查终端类型：士多店/小店、餐饮店、商超 调查内容以当次调查方案为准。,项目操作方式,品牌管理中心（市调）负责项目规划、方案设计、问卷设计、统计分析以及报告撰写。 数据收集由各地推广负责执行。 为保证数据的客观性，铺货率调查项目由市场部独立操作完成。(人员招聘、管理、抽样、调查、复核均由市场部操作完成),项目组成员,项目总负责人：品牌管理中心市调主任陈加扬，对整个项目负责。 华东区负责人：华东区推广经理 华南区负责人：华南区推广经理 华中区负

3、责人：华中区推广经理 华北区负责人：华北区推广经理 东北区负责人：东北区推广主任 西南区负责人：西南区推广经理 西北区负责人：西北区推广经理 市场推广经理对数据代表性负责 城市负责人：各地推广，对数据的真实性、时间进度、样本数量负责,项目立项,调查员招聘,调查员培训,抽样设计,实地调查,实地复核,数据录入,数据统计,报告,财务报销,项目操作流程,项目立项,调查方案通过后，项目总负责人将相关项目文件通过推广中心行政助理发送到各地推广邮箱，并抄送全国推广经理及副经理，项目确立。 相关项目文件包括 方案(签字版) 铺货率项目管理流程(最新版) 调查员培训资料 样本分配方案(格式) 复核报告(格式)

4、数据录入系统 各地推广收到相关文件后，如有问题请直接与项目总负责人联系。,调查员招聘,调查员由各地推广负责招聘 调查员招聘条件： 敬业精神忠于工作，忠于事实，不歪曲事实 身体健康、能吃苦耐劳，能承受较高强度工作 本地人为佳，熟悉当地道路情况 建议采用大学生、高中生做为调查员 调查员人数 按每个调查员每天调查20-30个小店进行安排 考虑到部分调查员可能中途退出，可多招聘50%的人员做为替补。,调查员培训及管理,各地推广负责对调查员进行培训与管理 调查员培训内容 调查产品基本介绍，出示产品（包括所有被调查的产品） 调查区域及调查数量 问卷填写，规范性与完整性 行走路线，右手原则 调查员从每一调查

5、起点开始，按右手原则行走，(沿着调查起点前进方向的右手边行走，在拐角处往右转，除非死胡同和超出所辖区，否则，不得往左转。（不要中途横穿马路）抽取的样本必须靠调查员的右手边。) 士多店/小店隔一家抽一家， （“”为抽取样本）餐饮店隔一家抽一家 所走路线一定要连续，除非遇到工地、工厂等可顺序绕开（在巷内遇到此情况可往回折），切不可东查一家西查一家，中间断开。 调查员要画出自己的行走路线图，图上内容包括北方向、起点及终点地址、沿途走过的道路名称。 调查员在推广的陪同下进行试访，并做试访小结,调查员管理 推广在调查过程中，随时抽查调查员工作，发现问题随时纠正，遇到问题随时知会项目负责人 第一天调查结束

6、后，推广要对调查员进行再一次培训，对这一天的调查工作进行检讨，进行总结 调查问卷要一天一回收。 每个城市调查结束后，要对问卷进行审核，包括问卷填写是否完整、准确，总样本数要求是否达到 费用发放，经审核后问卷合格，发放时要有监察的签名，如当时没有，要与监察进行事前沟通，然后补齐签名，另外包括身份证复印件 要留下调查员的详细联系方式，以便有问题时进行复查及下一次调查时联系 如果在同一项目中调查多种终端类型(如士多店/小店、餐饮店、商超)，要求不同类型的终端由不同小组的调查员分别抽样调查，即事先将调查员分成A、B、C三组，A组调查士多店/小店，B组调查餐饮店，C组调查商超，三组分别独立完成调查。,调

7、查员培训及管理,抽样设计,按人口比例计算出调查城市内各次级行政区样本分布量（从最新的人口统计资料中找出城市人口区域分布，算出各区人口比例，剔除偏离市中心较远及人口密度相对较低的区和农业人口比例占30%以上的区） 比如：300样本,调查起点确立原则 调查起点数量确定：按每个调查起点每个终端类型样本量不超过15个的原则确定调查起点数量，每城市调查起点数量不低于20个。(按300样本计算) 各地推广负责选取具体调查起点并报市场推广副经理审批，调查起点在地理位置上呈现均匀分布，调查起点的选择要能代表整个城市的平均水平，不能都选择在人流量旺的地方。 样本分配表,抽样设计,举例：调查样本分配方案,举例：调

8、查起点分布图,实地调查,经过培训、试访合格后的调查员可以开始进行正式的实地调查 调查操作步骤 向店老板打招呼 开头：老板：您好！我是王老吉公司的，来看一下您这里有没有卖王老吉。（避免说到“调查”两个字） 调查产品，眼见为实 查看冰箱、冰柜、货架陈列，只有亲眼见到饮料产品才可做记录。 记录零售价格：单位：元/（瓶/罐/包），保留2位小数 记录生产日期：6位，2位年2位月2位日，如060425 结束：老板，谢谢您啦，祝您生意兴隆！,问卷填写要求 填写要准确、真实，不能作假 填写要完整，不要遗漏任何信息 特别要注意当地主要竞品的填写 填写要清晰、工整 内容包括：调查日期、城市名称、行政区域、调查点、

9、终端名称、终端地址、终端电话号码、产品铺货、渠道类型,实地调查,实地复核,实地复核在实地调查开始后的第二天进行。 复核比例：每个调查员的20%，第一天的复核比例需要提高到50%，后续复核比例逐渐降低。 复核内容包括抽样方法及问卷上所有填写内容，以保证数据的真实性。 复核员每城市招聘两名，复核员与调查员不能相互认识。复核员参加调查员培训。 复核员应及时向推广汇报复核情况。 复核员及推广共同完成复核报告，并提交。,数据录入,问卷调查完成并复核检查无误后，各地推广安排人员统一对问卷进行编号，并安排人员集中录入，数据录入程序由品牌管理中心编写后E-mail给各地推广。 编号范围：001-500，以50

10、0样本为例，小店问卷编号：1-300，餐饮问卷编号：301-500。 数据录入完成2天之后，推广将问卷邮寄到公司市场部。,数据录入,数据录入操作指南 将压缩文件数据录入系统.zip释放到D:数据录入系统； 双击打开数据录入系统文件夹； 双击打开Odinsy文件，进入录入程序； 按系统要求输入录入员编号001并敲打回车鍵，第二个录入员输入002；第三个录入员输入003，依次类推。 双击问卷q.txt，并按提示录入数据。 数据录入后，系统将会自动产生一个文件问卷U，这个文件最为重要，它是存放数据的仓库，每一份成功录入的数据将自动存放在这个文件中，等所有问卷都录入完成后就将问卷U发到我的邮箱就行了。 (注意：不要打开文件问卷U) 如果采用多台电脑录入，则最后分次将每个问卷U发到指定邮箱。(由于文件名相同，