第三讲 个体心理因素与广告策略.ppt

1、第三讲 个体心理因素与广告策略,需求与动机 感觉和知觉 学习和记忆 信念和态度,第一节 消费者需求和动机,一、消费者需求和动机 （一）消费者需求 1、定义：消费者需求是指消费者心理和生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态 2、需求的类型 （1）需求层次 （2）功利性需求和享乐性需求,需求层次理论,（二）消费者动机,1、定义：动机可以被描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力 2、个体动机过程的模型,没有满足的需要或要求,紧张,驱力,学习,认知加工,紧张得以缓解,行为,目标实现或需要得到满足,3、动机与需要的关系,需要只有处于唤醒状态，才能驱使个体采取行动，仅有需要还

2、不一定能导致个体的行为 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动路线 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机 即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动机和产生行为,二、动机特性及其相应的营销策略,（一）应对挫折的防御反应 1、替代目标 2、防御机制（不能应付挫折的人经常会在内心里重新定义挫折情境，借以维护自我形象，保护自己的自尊） （1）攻击 （2）合理化 （3）回归 （4）退缩 （5）投射 （6）自我中心主义 （7）自居作用 （8）压抑,（二）动机的激发,1、生理的唤醒：一些生理的本能反应激发需要，导致令人不适的紧张感直到需要得到满足 2

3、、情绪的激发：有时做白日梦也导致潜伏需要的唤醒或激发 3、认知的激发：有时漫无目的的思考能导致需要的认知觉醒 4、环境的激发：个体在特定时间所体验到的一系列需要经常是靠环境中的一些具体信号来激发的,（三）动机冲突,动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反 1、双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突 2、双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突 3、避趋冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突,第二节 消费者感知,一、感知过程 （一）感觉和知觉 1、定义 感觉：是对刺

4、激的个别属性的反应 知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程,视 听 触 嗅 味 内部感觉,物 事件 + 关系,选择 组织 解释 推得意义,知觉=,某,（二）知觉是由若干相互联系的活动组成的一个过程,个性 动机 态度 学习,刺 激 情 境,解 释,感 受 器,反应（认知）,意义,内部加工,注 意,案例：哈撒韦衬衫广告,神奇的眼罩 为这一广告增加了“故事诉求”这一元素，从而牢牢抓住了消费者的视觉,二、注意,在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于某个特定对象的现象就是注意 与认知过程的其他

5、心理机能不同，注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性，这一特性主要体现在指向性和集中性两方面,（一）对广告反应的注意选择性及其理论模型,1、注意的过滤器说 （1）早期选择说 （2）过滤器模型 特里斯曼的实验： 尾随耳：我看见那姑娘 / 歌在，希望 非尾随耳：我，那只鸟 / 在街上跳跃 结果：我看见那姑娘在街上跳跃 2、对消费者的广告刺激 大众对于广告的反映具有明显的选择性和局限性,（二）注意信息的一般动机,1、有用（实用价值）性的信息 2、支持性的信息 3、刺激性的信息 4、趣味性（娱乐性）的信息,（三）注意的刺激特征及其广告策略,（1）大小与强度 （2）新奇 （

6、3）活动与变化的刺激物 （4）颜色 （5）版面位置 （6）形状,案例：广告画中人物的注意效果,（五）悬念广告与定向活动,悬念广告：指广告信息不只一次，而是通过系列广告，由粗到细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 定向活动：鉴于始发的悬念信息十分有限，不足以满足好奇心和求知欲，进而形成一种动机，趋向于该系列的下一次广告，这就是所说的定向活动,三、知觉的主动性,（一）知觉的选择过程 定义：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性直觉，叫做知觉的选择性,三、知觉的主动性,（二）决定知觉选择性的机制 1、知觉的超负荷：外来刺激超出个体在

7、正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥 2、知觉的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性 3、知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓,（二）知觉的组织,1、知觉的整体性 （1）完形 把事物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形 整体的知觉并不等于各部分的感觉之和。刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体,1、知觉的整体性,（2）境联效应 指上下联系对知觉的影响,（二）知觉的组织,2、知觉的组织原则 （1）接近：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组,（二

8、）知觉的组织,（2）相似性： 彼此类似的元素，如在形状、颜色、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类,（二）知觉的组织,2、知觉的组织原则 （3）连续性：指视觉对象的内在连贯特性 （4）封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善,在广告中有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息，让观者自己去完善,（三）知觉过程中的解释,1、经验因素人在知觉过程中，过去的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各部分组成完整的映像 2、动机因素 3、情绪因素当被试者处于不同情绪之中去描述相同的图画情境时，情绪对知觉的影响也会表露出来 4、态度因素,（四）知觉其他研究的启示,1、不同方位图像的知

9、觉 2、知觉恒常性在照度、距离、位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍会保持不变的趋势 3、视错觉,四、营销刺激与消费者感知,（一）影响感知的刺激特征 1、感官因素 （1）颜色 （2）口味 （3）气味 （4）声音 （5）触觉 2、结构因素,（二）影响感知的消费者特征,1、鉴别刺激 消费者能感知到品牌在口味、触觉、价格和包装形态上的差别吗？ 鉴别刺激的能力是因人而异的，也会因为不同的刺激类型而有所差别 （1）绝对阈限 指那种可被感受器觉察到的最小刺激值,1、鉴别刺激,（2）差别阈限 指最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND） （3）韦伯定律 S/S=K（S是原有刺激值，S是对S的最小可

10、觉差，K是比例常数，亦称韦伯分数） 韦伯定律揭示了一种可能性，如果已知K 与S的值以后，就可以预测在原有刺激值上需要做多大的变化，才可能为人们所觉察 结论：初始刺激越强烈，那么改变这一刺激以使其被注意所需的程度就越大,1、鉴别刺激,（4）差别阈限与策略运用 A、一方面，设法让消费者觉察到有关产品质量的任何一点改善，同时又避免浪费；另一方面，由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需要作适当调整，但又不让消费者发觉 B、包装现代化的 每一个进程，都要求不 使消费者感到商标的变化 C. 差别阈限在识别 真假名牌商标上也有实 用价值 D、差别阈限在价格 上的应用,1、鉴别刺激,（5）潜意识感知 消费者

11、实际上是否能感知低于他们绝对阈限的营销刺激。潜意识感知就是指低于意识水平的对刺激的感知,2、刺激一般化,（1） 消费者不仅发展鉴别刺激的能力，而且发展了用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。刺激一般化的过程发生在两个相类似的（或相承接），从而一个刺激影响能代替另一个刺激影响的时候 （2）策略启示 企业通过广告等方式，希望消费者将对这家公司的一个品牌的积极经验一般化到其他品牌 刺激一般化在营销中最直接和最普遍的应用之一是品牌杠杆，也就是公司运用成功的品牌名称进行产品线延伸或用于不同产品类别,第三节 消费者学习和记忆,一、学习的定义 所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较

12、持久的变化 二、有关消费者学习的理论 行为学派：经典条件反射理论 工具性（操作性）条件反射 认知学派：认知学习理论,二、有关消费者学习的理论,1、经典条件反射理论 （1）实验 （2）经典条件反射过程 （3）我们可以发现，在经典条件反射中，中性刺激与非条件刺激成对出现，这种成对出现的结果就是形成联想。一场有效的广告战可以把某一产品与激起积极联想的刺激联系起来 （4）一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，此时，消费者学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应，这种情感反应导致对产品的学习和试用,经典条件反射应用案例万宝路,2、操作性（工具性）条件反射,（1）实验 （2）其基

13、本思想是：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段，如果一个操作或自我反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激相尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现 （3）工具性条件反射也需要建立刺激和反射之间的联想，但是提供最大满意程度的反射是由消费者个体决定的，反射处于个体有意识的控制之下 （4）强化：工具性条件反射特别强调了强化物对学习的重要性，强化加强了刺激与反应之间的联系 （5）一般来说，工具性条件反射更适合于高价入度的购买情境,3、认知学习理论,（1）实验 （2）认为学习不是刺激与反应之间接近或强化的

14、结果，而是洞察分析的结果 （3）认知理论强调心灵活动，如思维、联想、推理等在解决问题，适应环境中的作用。学习不是在外界环境支配下被动的形成刺激与反应之间的连结，而是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构的,三、提高对广告的记忆效果,（一）记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可以把它重现来，这个过程就是记忆。 记忆总是指向过去，出现在感知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映,（二）记忆系统,信息 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 消失 遗忘,（三）遗忘及其影响因素,1、遗忘的定义 遗忘是对记

15、忆过的内容不能再认和回忆，或表现为错误的再认和加工。 2、影响遗忘的因素 识记材料对消费者的意义和作用 识记材料的性质 识记材料的数量 识记材料的系列位置 学习时的情绪 学习的程度广告重复策略,（四）如何提高记忆的信息量,1、把信息编成组块 就是将各单个信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言等 2、增加对象的维度 具体表现在形意结合、形字结合、图形与色彩结合，均可收到较好的记忆效果 3、巧用汉字特点组织编码 利用汉语中语意、韵律、谐音、字形、结构等对广告信息进行编码 4、注意视觉记忆优势,（四）如何提高记忆的信息量,5、编辑广告信息的记忆点 记忆点顾名思义容易记忆。具体地说，独特卖点，新

16、奇的创意，巧妙的名称，出色的广告语、文案等都会有记忆点,广告创意中想象与认知策略,一、想象活动 1、表象：过去感知的对象在头脑中再现出来，称为表象，或记忆表象 2、想象：对记忆表象进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程称为想象。 3、想象 无意想象（自由联想） 有意想象 创造想象 再造想象,二、广告构思中的创造想象,1、创造想象 不依据现成的描述， 而独立创造新形象的过程 2、如何创造新形象 （1）利用原型启发，创造新形象,1、创造想象,（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象 创造性综合的结果是具 有自己独特结构和特定内容的 新形象,1、创造想象,（3）把不同对象中部分形象黏合成新

17、形象,1、创造想象,（4）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象,（三）广告信息的再造想象,1、人们对于客观存在的，但未曾遇到过的那些对象，凭着语言方案的描述或图示，会在脑中有关的表象的基础上建立起相应的新形象。这种依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，叫做再造想象,二、广告创意中联觉与联想律的应用,（一）联觉 定义：联觉是一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象,德芙巧克力“此刻尽丝滑” 依云矿泉水We will rock you,（三）联想与联想律,1、联想 由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，叫

18、做联想 2、四大联想律 （1）接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想 （2）对比律：在性质上或特点上相反的事物容易发生联想 （3）类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想 （4）因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想,案例,接近联想的应用,对比联想的应用,案例,类似律的应用,案例,因果律的应用,案例,三、认知策略与广告创意,（一）认知的定义 认知是全部学习过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和语言等。 （二）认知策略的运用 I、组织策略 1、统领一个个广告，组成广告系列,美林香槟小镇七宗“醉”广告,I、组织策略,2、在一幅广告创意中统领各部件，组成整

19、体或大的单元 A、组块策略：将零散的构件组成有意义的单元 B、高级统领者策略：突出重点，统领各部，构成一个完整创意。广告语经常作为高级统领者,2、在一幅广告创意中统领各部件，组成整体或大的单元,C、 “类比”策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特征 D、 “境联”策略：通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略,II、视觉策略,1、对比策略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果,2、镶嵌策略：将品牌名称镶嵌到该商品中或者把商品镶嵌到文字里,II、视觉策略,3、转换策略：把文字 （或外文字母）变换 成相关图形，以达到 生动表达文字信息的 目的,II、视觉策略,4、特征展露

20、策略：将商品的特色突出出来,II、视觉策略,（三）认知失谐策略的运用,1、认知失谐： 即认知“反常态”。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势被破坏，出现认知失谐现象。,2、“反时空”的失谐策略：合成艺术的平面设计，将不同时空的两种形象合成在一幅作品中 3、“反比例”的失谐策略,（三）认知失谐策略的运用,（三）认知失谐策略的运用,4、“反情节”引发的误会 某音乐学院之扔硬币 Fox体育网之入室盗窃 PS游戏之拳击铃声 懂得适可而止的Labatt啤酒 HP打印机之believe your eyes,第四节 消费者态度,一、态度概述 1、态度的含义 态度是后天学到的偏好

21、，它以一种有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应 2、态度的功能 （1）功利性功能 （2）表达价值功能 （3）自我防卫功能 （4）知识功能,二、态度改变与说服理论,购买前态度的转变 （一）功能性理论与态度改变 1、通过功利性功能转变态度 2、通过价值表达功能转变态度 3、通过自我防卫功能转变态度 4、通过知识功能转变态度 （二）社会评判理论 如果营销人员能在较长一段时期内引发一些较小的信念或态度的转变，就可能获得更大的成功,（三）详尽处理可能性模型（ELM） （四）态度改变的平衡论 1、认为态度将会为了避免信念和评价之间的冲突而发生改变 2、原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难 3、营销人员利用平衡理论，对产生态度冲突来改变消费者对品牌的态度是有积极意义的,二、态度改变与说服理论,购