四制定营销策略—制定和调整价格(PPT 39页).ppt

1、项目四 制定营销策略 -制定和调整价格,导入案例：一杯咖啡400元,日本东京一家由一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖啡卖到5000日元。这个令人喘不过气的价格推出后，一下子就传开了。 很多人无法相信这是真的，有的人认为这是明摆着咖啡店欺骗敲诈顾客；但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡成本太高。首先装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个咖啡杯价值4000日元，而当顾客用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好随送顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高，而咖啡用料独特，原料费很高。

2、再者，这个店的服务极尽殷勤、周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员侍候在旁，顾客自感飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。 出于对这杯昂贵的咖啡的好奇，顾客竟蜂拥而至，而这些好奇的顾客来过一次，往往就很难忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。 思考：这家咖啡店的定价的成功之处在哪儿？企业应该如何定价？,任务1 产品定价,训练任务：写出企业产品价格，说明企业的产品是如何定价的。,知识链接,定价步骤,分析竞争产品价格,企业定价要考虑哪些因素？,一、产品成本 二、市场需求 三、竞争状况 四、政府的干预程度 五、商品的特点,市

3、场竞争格局,1、完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 所有卖主出售商品的条件都相同。,2、完全垄断,一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种： 政府垄断：政府独家经营某一行业。 私人垄断：私人企业控制某项业务。,3、垄断竞争,介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进

4、入或退出某一行业比较容易。,4、寡头垄断,一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有不完全寡头垄断；无完全寡头垄断。 其他卖主进入该行业不太容易。,总结,在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：,自主定价,寡头之间协调定价,1、完全竞争：,在国家法律允许范围内随意定价,2、垄断竞争：,3、寡头垄断：,4、完全垄断：,随行就市定价,政府的干预程度,世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。,商品的特点,

5、商品的种类 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 生命周期阶段,企业定价的目标是什么？,获得最大利润 质量领先 扩大市场份额 企业生存 避免竞争,企业产品定价可以采取哪些方法？,一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 （二）盈亏平衡法 （三）目标收益定价法 二、竞争导向定价法 （二）随行就市定价法 （三）密封投标定价法 三、需求导向定价法 （一）习惯定价法 （二）需求差异定价法 （三）逆向定价法,在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为： 单位产品价格单位销售成本(1十综合加成率) 例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100元，按30的综合加成率

6、计算，该皮鞋销价为100(1十30)130元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。,成本加成定价法,加成率的确定是定价的关键！,一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销； 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20、照相机为28等等。,根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量。 单位

7、产品价格单位产品成本 例如：某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？,盈亏平衡定价法,盈亏平衡点价格（20000/1000）+150170(元) 即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。,盈亏平衡定价法,所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。 单价=（总成本+目标利润）/预期销售量 上例中，如果该企业希望达到的目标利润为

8、1万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？ 目标利润价格（20000+10000+150*1000）1000 180(元) 即每件男式休闲服定价为180元时，企业就能实现1万元的目标利润。,返回,目标利润定价法,密封投标定价法,投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用来制定的。一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。 价格=预期利润最高的价格,投标定价法实例,返回,需求差异定价法,根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格。其形式有： 顾客差别定价 产品形式差别定价 销售地点差别定价 销售时间差

9、别定价,销售时间差别定价,哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。,采取差别定价法必须具备的条件,市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客不会以较高价格倒卖给别人 细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入 差别价格不会引起顾客的厌恶和不满,逆向定价法,企业根据消费者能够接受的价格制定出自己商品的价格。适用于批发商、零售商。 零售商企业可接受的价格=消费者可接受价格*（1-零售

10、环节毛利率） 批发商企业可接受的价格=零售企业可接受价格*（1-批发环节毛利率） 例：消费者对某冰箱的可接受价格是3000，冰箱零售企业的毛利是10%，批发商毛利是5%，计算各环节销售价格。,企业定价可以采取什么策略？,新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 地区定价策略,美国雷诺公司 第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名字原子笔(即现在的圆珠笔)作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，致使该笔身价倍增，成本仅50美分，售价却高达20美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈

11、时，资本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价方法？有何优点？他给我们何种启示？,新产品定价,此策略的优缺点：,优点在于： 1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期； 2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持。 缺点在于： 1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2、因价格过高而会影响产品市场开拓； 3、因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。,渗透定价 20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到

12、他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？他给我们何种启示？,此策略的优缺点：,优点在于： 1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 2、低价可排挤竞争对手。 缺点在于： 1、利润回收慢，易陷入困境； 2、再调价较困难,2、心理定价策略,声望定价 尾数定价策略奇数定价 整数定价策略 招徕定价 期望与习惯定价,声望定价,巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设

13、计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出3倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货真价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。,1、印尼服装厂运用的定价方法，叫“声望定价法”。 2、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理。 3、随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是：对消费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价格，以获取发展壮大企业所必需的资金，加快企业发展壮大的进程。,分析要点,返回,尾数定价：企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。奇数价格尾

14、数对人造黄油销售量的影响,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,销售量（Imperial牌),正常价格（0.88美,元）,折扣价格（0.71美,元）,奇数价格尾数的折扣,价格（0.69美元）,返回,招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。,采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接

15、近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。,3、折扣价格策略,数量折扣 季节折扣 现金折扣 功能折扣 价格折让,沃尔玛的折价销售,沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃