广告文案写作(PPT 83页).ppt

1、,广告文案写作,策划研究文书 之 广告文案,应知目标: 熟悉广告文案的策划与写作 广告文案的含义与作用 常用媒体广告文案的特点 广告文案的创意与策划 广告文案的结构与写作技巧 应知鉴定目标: 正确说出广告文案的组成要素以及相应的含义,应会目标及其鉴定,应会目标: 能写作有创意的广告文案 应会鉴定目标: 设计一份原创性的广告文案,情景导入,可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售为2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了著名

2、的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可口可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。,1995年中华人民共和国广告法规定广告是“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济宣传手段。,一、广告的含义 “广告”Avdvertisement一词源出拉丁文，原意:是“我大喊大叫”，现逐渐变成商品宣传的形式

3、和手段。个人或社会向社会传播各种信息的手段。,广义：个人或单位通过传播媒体向公众宣传自身的某种信息、意愿的播扬手段。包括不具有商业性，不以营业为目的的广告。如征婚广告、招聘广告、礼仪广告、公益广告等。 狭义：商业广告。,二、商业广告的基本特点 1诚实性 2引导性 3艺术性 4严肃性,“世界首创，中国一绝”,“中国驰名商标”,“国宴指定饮料”,2003年日本丰田轿车风波,两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在汽车之友第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡

4、洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。,课堂实训:分析下列几则广告在严肃性上存在的问题,2004年立邦漆滑落中国龙,2004年9月份的国际广告杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。,2004年耐克“恐惧斗室”,第一个场景：男主角是NBA巨星勒布朗-詹姆斯走到一楼大厅内。这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下

5、一位中国人模样的老者，身穿长袍。两个人随后开始“争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。 第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。 在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。,2005年6月麦当老跪乞广告,音像店门口顾客：一个星期就好了，一个星期.(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？ 老板：(态

6、度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。 顾客：大哥，大哥啊.(跪地拉着老板的裤管乞求) 旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠.,广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等。,三、什么是广告文案,广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。,广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。,四、广告文案的构思和创意,精心的构思，独特的新意,把握市场趋势,抓住特点，突出主题,紧扣消费心理,贝克啤酒的一则报纸广告文案,禁 酒 令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市

7、之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。,此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措。,赏析：这是一则公益广告，杂志全页制式。画面以红底色上面一个大大的黑色国字，象征祖国的伟大、欣欣向荣；在国字的一点处，别具匠心地放上了一幅台湾地图，十分醒目，形象地体现了台湾与祖国密不可分的血缘关系，突出了爱国的主题，充分发挥了画面的视觉冲击力。文案则少而精，并成为画面的重要组成部分，起了画龙点睛的作

8、用。,分析： 该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。这组系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出 了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是”“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。 这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”。该广告在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。,白兰氏

9、鸡精杂志广告,把握市场趋势、紧扣消费心理,标题： 美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。,飘柔：令头发柔顺 潘亭：营养专家 海飞丝：去头屑,史克肠虫清广告,有治蛔虫的药吗？两片儿 有治绕虫的药吗？两片儿 有治钩虫的药吗？两片儿。史克肠虫清专治各类肠道寄生虫

10、。大人、小孩两片儿。,突出特点，简单易记,宝洁公司洗发水：,抓住特点：功效,竹叶青茶叶平面广告,文案: 秀色可餐竹叶青 品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然,特点：色,文案: 暗香浮动竹叶青， 品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥郁，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境,特点：香,文案: 余味悠远竹叶青 品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散,特点：味,文案:这才是竹叶青！,特点：形,她在找一个人（上） 那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏

11、了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。 人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！ 王霞,儿童百服宁系列（找人篇）,情感诉求,找到她了！（下） 王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药儿童用的百服咛，可

12、以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！ 张虹,儿童百服宁系列（找人篇）,情感诉求,标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符 文案： 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污

13、染，鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了。 也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符， 给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔,恐惧诉求,松下电器广告,1准确简洁 贝克啤酒广告：“听自己的、喝贝克”； 中国网通“由我天地宽” 财务稳健，信守一生。（美国友邦）强调“稳”、“信”二字，重点突出。前者说明公司实力雄厚，后者则强调公司服务质量优越。文字凝练，短短八个字，集精华与一身，概括了保险公司取信于客户的两个最重要因素。,2幽默机智 “聪明何必绝顶，慧根长留”某生发精。 某驱蚊

14、水广告：“您不能反咬它，您却能反击它” 王致和臭豆腐广告口号“臭名远扬，香飘万里” “本店出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒，概与本店无关”,五、广告文案表达,一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。” 某一法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。” 眼药水广告：“滴此眼药水後，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。” 英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：“先生们，我要你们的脑袋。”,3.亲切平易,21金维他：“做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家

15、负责21金维他，家人的健康，我们的责任。” 百年润发 ：“如果人生的聚散是一种缘分，那么百年的离合更是早已注定。” “太阳最红，长虹更新”（长虹）；“让世界了解中国，让中国了解世界”（中国日报） 彼阳牦牛壮骨粉：“祝中老年朋友腰好、背好、腿脚好” “旺旺雪饼，你旺、我旺、大家旺”,4通俗上口 美国联邦快递“快腿勤务员”；“椰风，挡不住”；“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”；“喝了娃哈哈，吃饭就是香”；“人头马一开，好事自然来”。,5.巧用修辞 “Lee牛仔，你的第二层肌肤”（比喻） “华达电梯，助君高升”（拟人，双关） 洋河大曲“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕落地，游鱼得味成龙”（对偶，夸张）

16、“人生得意须饮酒，饮酒请饮绍兴酒”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”（珠联） 拜高蚊香“拜高忠告蚊子：吸烟有害生命！”（拟人） 美菱冰箱：反对腐败。 “百衣百顺”某电熨斗 （双关）,TCL冰箱广告,一鱼三吃：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。,雷诺汽车平面广告,文案：它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺,类 比,黑人牙膏平面广告,文案： 仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就

17、是黑人牙膏的感觉,黑人牙膏平面广告,文案： 仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉,一品龙井茶杂志广告,标题： 请品一品龙井茶,中国移动平面广告,文案:中国移动通讯翻开新的一页,标题： 光大拍卖健康 文案：光大花园明天拍卖健康,“富豪山庄”房地产系列广告文案 健康的公园，自然健康一连串。 休闲的公园，当然欢乐一个个。 便捷的公园，绿色高速一站站。,环保主题广告,公益鼻篇：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,日本漆平面广告,文案: 做广告,这就是我们的观点：找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点.,标题：

18、E-mail名牌就是,杂志广告,标题：立邦漆彩蝶篇 文案：非凡色彩由我而来,标题：蜜蜂与苍蝇 文案：它们很像，但不一样。 真伪难辨，消费者权益保护法保护你我他。,标题：新飞绿色通道服务活动 新鲜出炉,文案: 一个都不能少/百年大计 质量第一,1直接性标题 标明式： 农夫山泉4升装，告别二次污染 欢迎式 欢迎乘坐中国东方航空公司班机 慰问式 xx向国内外用户祝贺新年。 通告式 发现一瓶好水-xx矿泉水 祈使式 购买请到 比兴式 五岳之首为泰山，布鞋名称是莱芜,六、广告文案结构,（一）标题：醒目、新颖、简短、有吸引力。,2.间接标题,3.复合标题,第一幅：画面：两颗结婚钻戒。 广告标题：亲爱的，你

19、跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？ 第二幅：画面：极其华丽的钻戒，可能是求婚戒。 广告标题：有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮 第三幅：画面：两颗结婚钻戒 广告标题：盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火。,戴比尔斯钻戒广告,第四幅：画面：钻戒首饰 广告标题：男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。 第五幅：画面：钻戒礼品，是圣诞节。 广告标题：绝对不会是“平安夜”。 第六幅：画面：结婚周年，钻戒两颗 广告标题：明年再装修厨房吧！,春兰企业登载在光明日报上的广告标题： 引题：春兰金牌保姆始终追求最好 正题：金牌保姆宣言,松下电器变频式空调的报纸广告标题：

20、 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明,（二）广告语（口号）：指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。一般展示优势，承诺利益，唤起感情等。,PC home 杂志 ：学习者生存 日本佳能“忘了技术开发，就不配称为佳能” 美国波音公司“我们每个人都代表公司” 美国电话公司：普及的服务 日本本田科研：用眼、用心去创造 联想集团：人类缺少联想，世界将会怎样 利华集团公司 :我们惟一的保证是:让您花钱不白花! 浙江物产元通:汽车之路,元通相伴 太平洋保险:平时注入一滴水，难时拥有

21、太平洋。 理光复印机:我们领先，他人仿效。,南方周末杂志广告,助残，从我做起公益广告文案 分析：这则广告是反映社会公德内容的观念传达型公益广告。广告文案简短明白，语言通俗上口，它具有直截了当，直击受众心田的传播效果。,广告语：世上本无路 走中国人自己的路 赏析：这则单通栏广告，采用借代、象征手法，以部分代整体，通过中国人民在不同年代走路时鞋子的变化，象征性地反映了共和国五十年来前进的步伐和足迹，形象地体现了中国人独特的致富之路。,50年大庆平面广告,西部大开发平面广告,赏析：广告特点是：画面十分简单，却非常醒目，色彩搭配合谐，极富象征意义。蓝色的导线左高右低，弯弯曲曲，有如长江大河，汹涌澎湃、

22、滚滚东流；左侧闪亮的黄色灯泡中用白色英文字W代表西部（英文字头），使人联想到西部未来光辉灿烂的前景；而导线连接的右侧红色插头是英文字母E（东字的字头），代表东部，形象地体现了西部的开发离不开东部及全国的支援，东部是西部的坚强后盾，动力的源泉。文案只是一句简洁的广告语：大江滚滚向东流，回首西部造明天，进一步深化了画面的含义和主题，既含蓄又深刻。,“联结世界脉动，宝马极速奔腾”这句口号简洁易记，突出了产品的服务宗旨和独特功能，并且在广告口号中巧妙地地嵌人公司名称，使公司名称配合产品特点不断出现，产宣传强势，这样既宣传了产品特点，又扩大了产品的知名度，显出与众不同的魅力。,桂林快急服务公司广告,广告

23、语： 急你所急,香港母乳育婴协会广告,广告语 打击翻版，支持原创 广告正文： 母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。,广告语： 打击翻版，支持原创 广告正文 母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。,台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列,广告标题 人，是上帝造的，女人是撒旦造的， 广告语 100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。 大面积的黑色，鲜明的衬托出简练的曲线，将女性优美的体态表露无余，同时也为人们勾勒出神秘、含蓄的女性世界，体现了“戴安芬”女性用品对女性娇嫩的身体的爱护，和为女带来的舒

24、适感。,广告标题 女人的阴谋藏在黛安芬里 广告语 100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。 用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与，用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女性对该企业的信任。,“万基洋参丸” 广告,广告语：大补特补未必补少补精补才对路。 一个大大的繁体的“补”字，占了广告画面正中的大部分，醒目、刺激，又用红笔在其上打了一个大大的黑叉。,广告语： 补不在多而在精 广告正文：药补食补左补右补前补后补大补特补补上加补补不足更补有余补头补脑补手补脚补肝补肾补心补肠补胃补饭前补饭后补出门补回家补睡前补起床补上班补下班补加班补放假补没事坐着也要补一个人自己补两个人帮着补三个人接着补

25、一起人人补三天小补五天大补周末双休加倍补天天补月月补年年补一生一世都是补补得没完没了补得天昏地暗除了补还是补补得不想补不想补还得补,广告语： 补得越精越细补得越好越有效。 一个字级较小却醒目的红“补”字，下面有一道黑线,广告正文： 白天白补(白底黑字)晚上瞎补(黑底白字)。 广告语： 要真正补得有效不如少补加精补。,（三）正文 介绍产品性能、特点、用途、规格、价格、使用方法等。,1.述介体,恩科上市公司文案： 大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？ 大家都在谈论e-business,e-service,e-anagement,e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背

26、后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。,广告标题： 夕阳西下新加坡依然魅力十足 广告正文： 星光下的晚餐如梦如幻芬芳的美酒香飘河畔奔放的迪斯科挥舞热情夜色中的大都市依旧生气盎然这就是新加坡。,新加坡旅游广告,2.描写体,广告标题： 不会潜水也悠游 广告正文： 不会潜水也能饱览海底世界风光目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象不会潜水也能漫游于群鱼之

27、间悠游海底的奥妙世界这就是新加坡,标题：爱情灵药正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。广告语：用心让明天更新。,标题：工作灵药正文：热心一片，谦虚二钱，努力三分，学习四味，沟通五两，以汽水服送，遇困境加倍用之。广告语：用心让明天更新。,标题：生活灵药正文：水一杯，糖二三分，气泡随意，以欢喜心喝之，不拘时候，老少皆宜。广告语：用心让明天更新。,黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案,广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花,资生堂系列产品广告,广告正文：寒夜，一天的时间结束用这滑腻的润肤霜能使身体洁白如雪感触极佳心情舒畅资生堂护肤系列,3.诗歌体,

28、广告标题：染上的，是春天,广告正文：等待伊人来心绪何陶然等待春天来喜悦上眉尖心情多闲适舒畅每一天那时候唇上染出了光辉灿烂染出了高雅的微笑明朗的色彩映出心灵的莹润资生堂口红系列,中国电信报纸广告文案 有空间就有我们无所不在的服务。 只要有风吹来 薄公英的飞絮 轻舞飞扬 随风飘散 只要您有需要 上海电信 愿尽心尽力 满足您的心愿,4.问答体 四季酒店系列广告文案 对一家酒店害上相思可能吗？ 如果我们不给你提供这么舒适的床，我们晚上怎么睡得着？ 环球旅行者在远航之后怎么生存？,分析： 该广告用温情脉脉、体贴周到的广告语，表现酒店体贴周到的服务。生动地表现了消费者享受了四季酒店服务后的感受：“害上了相思病”。语言虽有些夸张，却也令人信服地表现了该酒店细致周到的服务令顾客思念不已。这些广告语再配合服务小姐精心整理床铺，远航者尽情享受的形象的画面，充分地表现了该酒店服务的高水准。,中文热讯系列广告,文案还有一个比我更火的地方？中文热讯 网络城.商务区随时的火热拍卖讯息。,文案好好冷，我我要上哪儿暖身？中文热讯 网络城.资讯区有更多的热门资讯，随时满足你的心愿。,文案对我弹琴的那人到什么地方去了