市场营销学 全套课件讲义-441p.ppt

1、郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,怎样学好市场营销学？,市场营销学是一门经营哲学，又是一门边缘学科、应用学科。 市场营销学的研究对象是以消费者为中心的企业营销活动的全过程及其规律性，或表述为以消费者为中心的企业的整体营销行为。 抓住市场营销学的基本构架 。,“康师傅”方便面火爆京城,引 例,第1部分 建立营销概念 第1章 市场与市场营销,市场的产生和发展,1.1 市场的概念 ？,市场的定义： 一个市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这些需要或欲望的全部潜在顾客所构成。,1、需要 ？2、欲望 ?3、需求 ?,产品（product

2、）及其内涵：,商品(goods) 服务(service) 体验(experiences) 事件(events) 人物(persons),地点(places) 财产权(properties) 组织(organizations) 信息(information) 观念(ideas)。,交换（exchange）&交易（transaction）,案例1,高露洁 在印度农村营销牙膏,作为交换过程的营销 作为管理过程的营销 作为竞争策略的营销 作为社会过程的营销,1.2 不同视角审视和定义市场营销,市场营销的重要概念,大众营销(mass marketing)。 目标市场营销(target marketing

3、)。 市场细分(market segmentation)。 细分市场(market segment)。 目标市场(target market)。 市场定位(market positioning)。,市场营销的重要概念,市场营销组合(marketing mix)。,市场营销的重要概念,市场营销组合(marketing mix)。,市场营销的重要概念,市场营销环境 营销战略规划过程,营 销 管 理,1.负需求/否定需求 2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求/饱和需求 7.超饱和需求 8.不健康/有害需求,市场营销的新发展,1、关系营销 (relationship m

4、arketing) 2、整合营销沟通 (integrated marketing communications, IMC) 3、网络营销,1.3 市场营销管理哲学,生产观念(producing concept) 产品观念(product concept) 推销观念(selling concept) 市场营销观念(marketing concept) 社会营销观念(societal marketing concept),营销观念的2个导向,市场导向 （顾客导向） 竞争导向,营销观念的2个导向,营销观念的4个主要支柱,目标市场 顾客需求 整合营销 赢利能力,接受营销观念的主要障碍,组织抵抗 学习缓

5、慢 迅速遗忘,1.4 顾客满意与关系营销,树立关系营销观念 （relationship marketing） 交易营销（transaction marketing）,关系营销的本质特征,双向沟通 合作 双赢 亲密 控制,1.4 顾客满意与关系营销,顾客让渡价值（customer delivered value, CDV） 顾客满意与顾客忠诚,顾客满意与顾客忠诚,顾客满意(satisfaction) 顾客期望 向顾客传递价值 (customer-delivery system) 检核顾客满意状况 （1）投诉和建议制度。 （2）顾客满意调查。 （3）神秘购物者。,吸引和保持顾客,1.分析顾客流失

6、（1）确定和衡量顾客保持率。 （2）找出导致顾客流失的原因，并寻求改进的对策。 （3）估算失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。 （4）测算降低流失率所需成本。 （5）接触流失的顾客，听取他们的心声。,吸引和保持顾客,2.保持顾客 3.顾客发展过程,吸引和保持顾客,4、区别顾客关系，实行 恰当营销,（1）基本型营销 （2）反应型营销 （3）负责型营销 （4）主动型营销 （5）合伙型营销,1.5 市场营销学的发展,市场营销学的演进 市场营销学在中国的发展历程,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,双汇与春都 肉搏战,引 例,第1部分 建立营销概念 第2

7、章 战略规划与营销管理,战略规划的概念（strategy）,1.1 战略规划概述,企业战略的特征 ： （1）全局性 （2）长期性 （3）纲领性 （4）博弈性 （5）创新性 （6）应变性；,企业战略的层次结构,企业战略规划的三个层次：,企业总体战略 经营战略 职能部门战略,战略规划的一般过程,1、判定问题 2、评估问题的重要性 3、分析问题 4、提出与问题适应的战略 5、形成行动方案,确定企业使命,2.2 企业总体战略规划,5个关键因素： 企业历史特征 所有者和管理者的偏好 市场营销环境的影响 企业资源 核心能力和优势,企业使命说明书的要求：,行业领域 产品和应用领域 能力领域 细分市场领域 地

8、理领域,案例,三 洋 的 战 略 使 命,建立战略业务单位,战略业务单位（strategic business units SBU） 划分战略业务单位的依据,优化投资组合,波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, BCG）,（1）问题类业务 （2）明星类业务 （3）金牛类业务 （4）瘦狗类业务,优化投资组合,波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, BCG）,（1）问题类业务 （2）明星类业务 （3）金牛类业务 （4）瘦狗类业务,通用电气公司模型（General Electric, GE）,通用电气公司模型（General Electric, GE）

9、,投资/扩展战略区 A、B、D 选择/赢利战略区 C、E、G 收获/放弃战略区 F、H、I,制定成长战略,1.密集式成长战略,（3）产品开发战略,（1）市场渗透战略,（2）市场开发战略,（4）多样化战略,2.一体化成长战略,水平一体化 垂直一体化,3.多角化成长战略,（1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）跨行业多角化,2.3 经营战略规划,环境分析,（1）机会 (opportunitie ) （2）威胁 (threats),1.外部环境分析（机会与威胁分析）,环境分析,（1）优势（strengths） （2）劣势（weaknesses）,2.内部环境分析（优势与劣势分析）,环境分析,3.

10、SWOT分析（明确机会点和问题点）,制定战略目标,1.成本领先战略 格兰仕的低成本战略 2.差别化战略 LG公司在中国的差异化战略选择 3.集中化或“聚焦”战略 空调三大品牌的基本竞争战略。,战略措施选择,制定战略计划并执行,2.4 营销管理过程,营销管理过程的分解,管理营销努力,分析营销机会 设定营销目标 开发营销战略 设计营销组合 准备营销计划,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,中国家电厂二次进军PC市场,引 例,第2部分 分析营销机会 第3章 市场营销环境分析,市场营销环境的概念,3.1 市场营销环境,市场营销环境是指影响企业市场经营活动与成效

11、的企业外部的所有因素和力量的集合。,市场营销环境的层次结构,市场营销的宏观环境与微观环境 ：,市场营销的外部环境和内部环境,市场营销环境的基本特性,1.营销环境的善异性 2.营销环境要素的相关性 3.营销环境的多变性,人文环境,3.2 宏观营销环境分析,1.人口规模及增长率 2.人口的年龄结构,5.家庭结构 6.人口流动和迁移 7.大众化市场向微观 市场转变,3.民族及其市场,4.教育水平和职业,经济环境,3.2 宏观营销环境分析,1、宏观经济环境,2、收入水平及分配模式 3、消费者支出模式和消费结构,（1）经济体制。 （2）经济结构。 （3）经济形势。 （4）经济政策。,自然环境,3.2 宏

12、观营销环境分析,1.自然资源 2.能源短缺 3.生态环境,科技环境,1.科技进步加速 2.创新就有机会 3.技术创新的升级,政治与法律环境 社会与文化环境,3.2 宏观营销环境分析,聚焦：中国消协：春节购物防陷阱,3.3 微观营销环境分析,企业内部环境,3.3 微观营销环境分析,供应商,营销中介,（1）中间商 （2）实体分配组织 （3）营销服务机构 （4）金融机构,3.3 微观营销环境分析,顾 客,（1）消费者市场是由个人或家庭组成。 （2）生产者市场是由众多的厂商或个体劳动者组成， （3）中间商市场是由分销渠道中的批发商和零售商组成。 （4）非营利组织是由政府机构、社会团体组成。,3.3 微

13、观营销环境分析,竞争者,（1）欲望竞争者 （2）形式竞争者 （3）行业竞争者 （4）品牌竞争者。,3.3 微观营销环境分析,社会公众,（1）内部公众 （2）外部公众,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,是否或如何使用营销调研,引 例,第2部分 分析营销机会 第4章 市场营销调研,4.1 营销信息系统（marketing information system, MKIS）,1、内部报告系统 双汇集团的ERP系统 2、营销情报系统 3、营销调研系统 我国企业很少事先做市场研究 4、营销决策支持系统 （marketing decision support s

14、ystem MDSS）,4.2营销调研的概念(marketing research),（1）客观原则 （2）科学原则 （3）及时原则 （4）相关原则 （5）经济原则,营销调研的原则,一失足成千古恨 “辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗 爱德赛尔（Edsel）牌汽车的悲剧,4.2营销调研的概念(marketing research),营 销 调 研 的 内 容,4.2营销调研的概念(marketing research),营销调研过程,案例：台湾卫生纸的消费者行为调查,营销调研过程 1,界定营销调研问题 （1）为什么要寻求这些信息？ （2）这些信息是否已经存在？ （3）问题确实能够回答吗？ 案例

15、：摩托车厂应该建在哪里？,营销调研过程 2,制定营销调研计划,营销调研过程 3、4、5,3、实施数据收集 4、数据整理和分析 5、调研报告的准备与沟通,4.3 制定营销调研计划,1、定义所需信息,2、确定资料来源 1.一手资料 2.二手资料,4.3 制定营销调研计划,3、选择数据收集方法,1)、确定调研类型,（1）探索性调研。（2）描述性调研。（3）因果性调研。,4.3 制定营销调研计划,3、选择数据收集方法,2）、确定调研方法,（1）定性调研法：焦点小组访谈、深度访谈法、投射调查法。 （2）询问调研法：入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研 （3）观察调研法 （4）实验调研法,4.3 制定营

16、销调研计划,4、准备调研工具,1.调查表 2.测试仪器 3.心理测量用具,4.3 制定营销调研计划,5、制定抽样计划,1）目标总体定义 2）选择抽样方法,（1）纯随机抽样 （2）系统抽样 （3）分层随机抽样 （4）整群随机抽样 （5）多段随机抽样 （6）便利抽样 （7）判断抽样 （8）配额抽样 （9）滚雪球抽样,4.3 制定营销调研计划,5、制定抽样计划,3）样本设计,4.3 制定营销调研计划,5、制定抽样计划,4）编制抽样框,（1）要尽量利用现成的抽样框 （2）抽样框可以是多层次的 （3）在合理的费用内为目标总体制定一个抽样框 （4）在某些情况下，抽样框根本就不存在,5）抽样实施程序,4.3

17、 制定营销调研计划,6、制定数据分析计划 7、制定调研实施计划,问卷,4.4 设计营销调研问卷,（1）标题 （2）封面信 （3）指导语 （4）基本信息 （5）分类信息 （6）致谢 （7）调查作业记载 （8）编码,测量尺度,4.4 设计营销调研问卷,1、定类尺度 2、定序尺度 3、定距尺度 4、定比尺度,问卷设计程序,4.4 设计营销调研问卷,问卷设计程序,4.4 设计营销调研问卷,1.阐明需由问卷收集的信息及接触方式 2.选定单个提问的项目及内容 3.设计每个提问,4.决定提问的结构 5.选择提问的适当措辞 6.设置检验可靠性的提问 7.安排适当的提问顺序 8.设计问卷页面的形式和布局 9.优

18、化问卷的版面布局 10.问卷的审核及试调查,市场需求衡量,4.5 市场需求测量,1、衡量市场需求的三个维度 产品维 时间维 空间维,总市场潜量,市场需求衡量,4.5 市场需求测量,2、辨识市场需求的特征,（1）市场(market) （2）潜在市场(potential market) （3）有效市场(available market) （4）合格有效市场(qualified available market) （5）目标市场(target market) （6）渗透市场(penetrated market),市场需求衡量,4.5 市场需求测量,3、市场需求、市场预测和市场潜量,市场需求衡量,4.

19、5 市场需求测量,4、公司需求,4.5 市场需求测量,4、公司需求,影响公司市场份额的主要因素： 营销费用的支出水平 营销组合 营销效益即营销努力的有效性 营销弹性即营销努力弹性指数 营销力量的配置 以往营销费用的递延效果 营销组合变量的协同效应,市场需求衡量,市场需求衡量,4.5 市场需求测量,5、公司销售预测 6、公司潜量,总市场潜量,4.5 市场需求测量,总市场潜量，是指一定时期内、一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部公司所能获得的最大销售量（数量或金额），可用下式来测算。,Q=nqp 式中：Q为目标市场总潜量；n为在一定假设购买特定产品的人数；q为一个购买者年平均购

20、买产品的数量；p为该产品的平均单位价格。,4.5 市场需求测量,中国大陆液态奶的总市场潜量,总市场潜量 案 例,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,“白加黑”感冒药 的大起大落,引 例,第2部分 分析营销机会 第5章 消费者行为分析,5.1消费者购买行为与行为模式,消费者行为的概念,5.1消费者购买行为与行为模式,消费者购买行为类型,1.习惯性购买行为 2.复杂的购买行为 3.减少失调感的购买行为 4.多样性的购买行为,5.1消费者购买行为与行为模式,消费者行为模式 之 刺激反应模式（S-R）,5.1消费者购买行为与行为模式,消费者行为模式 之 维布雷

21、宁模式,消费者行为模式 之 哈华德-希思模式,5.1消费者购买行为与行为模式,消费者行为模式 之 霍金斯的消费者心理与行为模式,5.2 影响消费者行为的环境因素,文化与亚文化因素,1.文化因素 2.亚文化,5.2 影响消费者行为的环境因素,家庭因素,家庭购买决策中的角色 2.家庭决策中的地位,5.2 影响消费者行为的环境因素,家庭因素,3.社会阶层 社会阶层的概念 社会阶层与消费者行为 4.参照群体 参照群体的类别 参照群体对消费者行为的影响 （1）信息性影响。 （2）规范性影响。 （3）价值表现上的影响。 5.情境因素 消费者情境的含义 情境的构成因素,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素

22、,消费者动机：,1.购买动机的特征 （1）动机的多重性。 （2）内隐性。 （3）冲突性,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者动机：,2.马斯洛的需要层次论,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者动机：,3.弗洛伊德的动机说,（1）意识、前意识和潜意识 （2）本我、自我与超我 * 速溶咖啡的尴尬,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者知觉 ：,1.知觉的特性,（1）知觉的选择性 （2）知觉的整体性 （3）知觉的理解性,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者知觉 ：,2.错觉 3.知觉的三种过程,（1）选择性注意 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留,5.3 影响消

23、费者行为的个体和心理因素,消费者态度 ：,1.消费者态度与购买行为 态度与行为的关系研究 2.消费者态度的改变 本田摩托车如何打入美国市场,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者个性 ：,1.个性与消费者行为 2.品牌个性,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者自我概念 ：,1.自我概念的涵义 2.自我概念的类型 3.自我概念与消费者行为,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,生活方式 ：,5.4 消费者购买决策过程,5.4 消费者购买决策过程,问题认知,1.消费者问题的类型 2.激发消费者的问题认知,5.4 消费者购买决策过程,信息搜集,（1）经验来源 （2）个人来源 （3

24、）公共来源 （4）商业来源,5.4 消费者购买决策过程,评价与选择,1.评价标准 2.选择规则 （1）连接式规则 （2）重点选择规则 （3）按序排除法 （4）词典编辑法。,5.4 消费者购买决策过程,购买,1.从购买意向到实际购买 2.冲动性购买,5.4 消费者购买决策过程,购买后行为,1.消费者满意与不满意的形成过程 S=F(E,P) 2.重复购买与品牌忠诚 3.消费者不满意及其反应,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,微 软 为 何 败 走 “京 城”,引 例,第2部分 分析营销机会 第六章 组织市场购买行为与营销,组织购买及组织购买品（organ

25、izational goods）,6.1 组织市场和组织购买行为概述,（1）原材料(materials) （2）辅助材料(supplies) （3）零部件(components & parts) （4）设备(equipment) （5）系统(system) （6）服务(services),组织市场的概念 ：,6.1 组织市场和组织购买行为概述,（1）生产者市场 （2）中间商市场 （3）政府市场 （4）其他非营利组织市场,组织购买的特征 ：,6.1 组织市场和组织购买行为概述,（1）购买者数量少，但购买量大 （2）购买者的地理位置相对集中 （3）供需双方关系密切 （4）属于行业衍生需求 （5）需

26、求缺乏弹性 （6）行业需求波动大 （7）专业人员采购,组织购买行为类型,6.2 组织购买行为及影响因素,（1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新购买,组织购买决策的参与者 ：,6.2 组织购买行为及影响因素,（1） 发起者 （2） 使用者 （3） 影响者 （4） 决定者 （5） 批准者 （6） 购买者 （7） 控制者,组织购买行为的影响因素 ：,6.2 组织购买行为及影响因素,1.环境因素 2.组织因素 3.购买任务 4.人际因素 5.个人因素,6.3 组织购买决策过程,认识需要 确定需要 物色供应商 评估和选择供应商 发出正式订单 效果评价,6.4 组织间营销,组织间营销的定义 (busi

27、ness to business marketing),组织间营销的特征 ：,6.4 组织间营销,（1）产品策略 （2）价格策略,组织间营销的特征 ：,6.4 组织间营销,关系营销 ：,6.4 组织间营销,1、关系营销的原则 （1）主动沟通原则 （2）承诺信任原则 （3）互惠原则,关系营销 ：,6.4 组织间营销,2.关系营销的优点 （1）营销成本和费用的降低 （2）有助于供应商关注用户价值，着眼于价值创造，获得长远发展空间 （3）供应商与用户或消费者之间良好的关系，构成一种壁垒,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,“ 红高梁 ” 的启示,引 例,第3

28、部分 开发营销战略 第7章 竞争者分析与市场竞争的战略,行业竞争观念,7.1 识别竞争者,（1）销售商数量及产品差异化程度 （2）进入壁垒 （3）退出壁垒,市场竞争观念,波特五种竞争力模型 ：,7.1 识别竞争者,1.行为内的竞争者 2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁 4.供应商的讨价还价能力 5.购买者的讨价还价能力,7.2 分析竞争者和确定竞争对象,辩别竞争者的战略 判定竞争者的目标,评估竞争者的能力 ：,7.2 分析竞争者和确定竞争对象,（1）核心能力 （2）成长发展能力 （3）快速反应能力 （4）适应变化的能力 （5）持久力。,估计竞争者的反应模式 ：,7.2 分析竞争者和确定竞争对

29、象,（1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者,确定竞争对象 ： 力模型 ：,7.2 分析竞争者和确定竞争对象,（1）强竞争者与弱竞争者 （2）近竞争者与远竞争者 （3）“好”竞争者与“坏”竞争者,7.3 市场领导者战略,案例1：美国四大汽车公司的战略方阵 ),案例2：,扩大总需求： 保护市场份额：,7.3 市场领导者战略,1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.防守反击 瑞士手表 5.运动防御 6.收缩防御,扩大市场份额 ：,7.3 市场领导者战略,（1）经营成本 （2）营销组合 （3）反垄断法。,7.4 市场挑战者战略,确定挑战对象：,（1）攻击市

30、场领导者 （2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 （3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司,选择进攻战略 ：,7.4 市场挑战者战略,1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.包抄进攻 4.迂回进攻,（1）多元化地经营那些与竞争对手现有业务无关联的产品。 （2）用现有产品进入新的地区市场。 （3）用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。,5.游击进攻 佳能 “挑落施乐马下”,7.5 市场追随者战略和市场补缺战略,市场追随者战略 ：,（1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随,市场补缺者战略,7.5 市场追随者战略和市场补缺战略,1.理想的利基市场具备的特征,（1）对主要的市场竞

31、争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾 （2）具有足够的规模和购买力，使公司能够赢利 （3）具备一定发展潜力 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵,市场补缺者战略,7.5 市场追随者战略和市场补缺战略,2.市场补缺者竞争战略选择,(1)最终用户专业化 (2)垂直专业化 (3)顾客规模专业化 (4)特殊顾客专业化 (5)地理市场专业化 (6)产品或产品线专业化 (7)产品特色专业化 (8)客户订单专业化 (9)质量价格专业化 (10)服务专业化 (11)销售渠道专业化,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主

32、讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,如何才能 射中,引 例,第3部分 开发营销战略 第8章 目标市场营销战略,市场与目标市场营销,8.1 市场细分,1.市场细分和细分市场,8.1 市场细分,大众化营销、产品差异化营销和目标市场营销是营销发展的三个不同阶段。,市场与目标市场营销,2.市场营销的演变,8.1 市场细分,市场与目标市场营销,3.目标市场营销的优点和缺点,消费者市场细分,8.1 市场细分,1.人口统计细分 2.地理细分,8.1 市场细分,消费者市场细分,3.消费心理细分,（1）自我实现者 （2）履行者和信仰者 （3）成就者和奋斗者 （4）体验者和制造者 （5）挣扎者,8.1 市场细分

33、,消费者市场细分,4.行为细分,（1）利益细分 （2）使用率细分,产业市场细分,8.1 市场细分,判断成功/有效市场细分的标准,8.1 市场细分,（1）差异性 （2）可衡量性 （3）足量性 （4）可行性 （5）可达性,评估细分市场,8.2 选定目标市场,1.评估细分市场的吸引力,注意以下几个问题 1、目标市场中消费者要有足够的购买力，这样才能实现预期的销售 2、目标市场要有尚未满足的需求 3、目标市场的规模应当足够大 4、采取类推法估测市场潜力 5、在预测市场前景时要考虑不确定性,8.2 选定目标市场,评估细分市场,2.考虑公司的目标和资源,选择细分市场,8.2 选定目标市场,1.评估细分市场

34、的吸引力,选择细分市场,1.评估细分市场的吸引力,集中单一市场 有选择专门化 市场专门化 产品专门化 覆盖整个市场,8.2 选定目标市场,市场定位的概念,8.3 市场定位,定位方式,1.树立领导者地位，加强和巩固这一地位,8.3 市场定位,定位方式,2.创新式定位，即寻找一个未被占据的空间 3.反定位或重新定位排序,8.3 市场定位,营销者还可以考虑采用以下定位战略。 1.避强定位和对抗性定位 2.初次定位与重新定位,定位依据,1.属性和特色定位,8.3 市场定位,定位依据,2.用途或使用场合定位 3.价格和质量定位,8.3 市场定位,定位依据,4.利益定位,8.3 市场定位,（1）功能性利益

35、定位 （2）情感性利益定位 （3）自我表现利益定位,定位依据,5.使用者定位 6.竞争或竞争者定位 7.多重定位,8.3 市场定位,市场定位步骤,(1) 研究竞争产品或品牌所提供的利益，以及目标市场上的消费者对它们有何看法。 (2) 对比竞争者所提供的产品，分析营销者的产品所能提供的利益。 (3) 确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度。 (4) 明确哪些利益对消费者来说是最重要的。 (5) 调整营销者的产品或品牌所提供的利益或价值，使之能契合目标消费者的需要。 (6) 开展营销沟通活动，塑造营销者所期望的并能为目标市场认知和理解的定位及形象。,8.3 市场定位,郑州经济管理干部学院

36、 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,华龙方便面的产品组合,引 例,第4部分 策划营销方案 第9章 产品策略,产品的整体概念,9.1 产品的概念,1.核心产品/利益 2.基础产品 3.期望产品 4.附加产品 5.潜在产品,9.1 产品的概念,产品的分类,1.实体产品和服务产品 2.消费品的分类,（1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品,9.1 产品的概念,产品的分类,3.工业品的分类,（1）材料和部件 （2）资本项目 （3）供应品和业务服务,产品组合的概念,9.2 产品组合决策,1. 产品组合 产品线 产品项目,9.2 产品组合决策,产品组合的概念,2.产品

37、组合的宽度 长度 深度 相关性,9.2 产品组合决策,产品线分析,9.2 产品组合决策,产品组合决策,1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸,4.产品线现代化 5.产品线特色化,（1）向上延伸 （2）向下延伸 （3）双向延伸,9.2 产品组合决策,案 例,上海通用 如何应对中国车市的竞争格局,产品生命周期的概念,9.3 产品生命周期,1.产品生命周期的四个阶段 （1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期,产品生命周期的概念,2.产品大类 产品形成 品牌的生命周期,9.3 产品生命周期,产品生命周期的概念,3.产品生命周期的几种形式,（1）非连续循环PLC,（3）多次循环

38、形态PLC,（2）再循环形态PLC,9.3 产品生命周期,产品生命周期的阶段特征和营销策略,1.导入期的 主要特征,9.3 产品生命周期,导入费用高，销售量少 导入期风险较大 导入期竞争对手较少,产品生命周期的阶段特征和营销策略,1.导入期的 营销策略,9.3 产品生命周期,快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略,产品生命周期的阶段特征和营销策略,2.成长期的 主要特征,9.3 产品生命周期,产品已为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推动了销售量的迅速增长。 产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。 品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，经验曲

39、线使得变动成本迅速下降，利润持续增长并逐渐达到高峰。 产品的丰厚利润及市场的发展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的销售量迅速增加。 相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时还会出现假冒仿造者。 为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告媒体，有着丰富多样的价格定位。,产品生命周期的阶段特征和营销策略,2.成长期的 营销策略,9.3 产品生命周期,产品改进策略，即改进产品质量和增加产品特色或式样，适合更多的消费者需求； 市场开发策略，营销者应进入新目标市场，可能是新的地域市场或由于细分化而出现的新的细分市场； 扩大分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；

40、 促销改进策略，以建立品牌偏好为目标，吸引重复购买争取消费者忠诚于品牌； 价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买,产品生命周期的阶段特征和营销策略,3.成熟期的 主要特征,9.3 产品生命周期,年销售量达到了顶峰 厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈,产品生命周期的阶段特征和营销策略,3.成熟期的 营销策略,9.3 产品生命周期,市场改进 产品改进 营销组合改进,产品生命周期的阶段特征和营销策略,4.衰退期的 主要特征,9.3 产品生命周期,产品销售量趋于迅速下降，厂商不得不展开一轮又一轮的价格战。 许多企业转向新的产品领域厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈,产品生命周期的阶段

41、特征和营销策略,4.衰退期的 营销策略,9.3 产品生命周期,维持策略 收缩策略 放弃战略,品牌与品牌资产,9.4 品牌策略,1.品牌的概念 （1）品牌名称 （2）品牌标志,（3）商标,品牌与品牌资产,2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,（1）对于消费者来说，品牌的作用主要是识别产品。 它使消费者易于辨认自己所需的商品和服务，知名品牌非常珍视品牌声誉，其产品品质也能够得到有效保障。,品牌与品牌资产,2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,（2）对于制造商来说，品牌首先是市场竞争的利器，通过建立成功的品牌形象和品牌定位，实行差异化战略，巩固和扩大市场份额； 第二，运用品牌战略可扩展产品组合，获规模经

42、济效益，促进企业成长；实行品牌营销，通过广告传递品牌定位信息和差异化，不断为品牌注入良好的内涵 第三，建立顾客偏好和顾客忠诚，取得持久的成功； 第四，突破渠道终端的制约，抬高与销售商计价还价的筹码。,品牌与品牌资产,2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,（3）对于销售商来说，品牌能够为销售商掌握商品品质、经营丰富的商品提供方便；便于消费者在购买时辨别供应商和选购商品，以增强消费者对销售商的偏好； 以名牌产品带动其他商品的销售，促进销售商的业绩成长，而且成期经营货真价实的品牌产品，有利于在消费者心目中树立销售商的声誉。,品牌与品牌资产,3.品牌资产,9.4 品牌策略,品牌决策,1、品牌化决策 2、

43、品牌归属决策,9.4 品牌策略,（1）制造商品牌 （2）销售商品牌 （3）特许品牌,品牌决策,3.品牌统分决策,9.4 品牌策略,（1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）复合品牌,品牌决策,4.品牌战略决策,9.4 品牌策略,（1）产品线扩展 （2）品牌延伸 （3）多品牌 （4）新品牌 （5）合作品牌,品牌决策,5.品牌重新定位决策,9.4 品牌策略,包装策略,1.包装的概念 2.包装的种类,9.4 品牌策略,包装策略,3.包装的功能 （1）容纳和保护产品 （2）便于产品的储存、使用和便利舒适 （3）产品促销 （4）利于循环使用，减少对环境的危害 4.标签,9.4 品牌策略,郑州

44、经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,今天，你双模了么？,引 例,双模手机上市，意欲何为？,第4部分 策划营销方案 第10章 新产品开发,新产品的概念,10.1 新产品开发,（1）新产品问世，属于创造全新市场的产品 （2）新产品线 （3）现行产品线的填补 （4）现有产品的改进 （5）产品的市场重新定位 （6）产品成本的降低,10.1 新产品开发,新产品开发的组织形式,（1） 临时性开发小组 （2） 新产品委员会 （3） 矩阵小组 （4） 产品经理 （5） 新产品经理 （6） 外部开发组织 （7） 合作开发,10.1 新产品开发,新产品开发的组织形式,案例：,

45、10.1 新产品开发,新产品开发的风险,（1） 技术风险 （2） 市场风险 （3） 财务风险 （4） 生产风险 （5） 管理风险 （6） 政策风险,10.2 新产品开发过程,10.2 新产品开发过程,1、产生新产品构思,（1）顾客 （2）中间商 （3）竞争者 （4）研发人员 （5）高层管理人员 （6）公司员工 （7）其他来源,10.2 新产品开发过程,1、产生新产品构思,创造性的方法能够有助于人们产生好的创意。 （1）属性一览表法 （2）关联法 （3）消费者提问分析法 （4）需求评价法 （5）头脑风暴法,10.2 新产品开发过程,2、筛选构思,10.2 新产品开发过程,3、概念形成与测试,（1

46、）是否清楚该产品的概念？ （2）是否喜欢这一产品概念？ （3）是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？ （4）目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？ （5）相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否合理？ （6）谁会使用这一产品？使用频率如何？ （7）是否会购买这种产品？,10.2 新产品开发过程,4、初拟营销规划 5、商业分析,10.2 新产品开发过程,5、商业分析,（1）估计总市场潜量 Q = n q p （2）新产品的首次销售量 新产品的市场渗适率会趋向某一极限的渗透率，而不会达到 100%，连续的利润潜量是递减的。 Qt=rq（1-r）t-1 式中，Qt表示在t

47、时期预计试用该产品的家庭占家庭总数的 百分比；r表示尚未开发的潜在渗透率；q表示预计最终试用该 产品的家庭数占总数的面分比；t表示时间。,10.2 新产品开发过程,5、商业分析,（3）新产品的重购销售量 某时期的销售= 该时期的首购者数量平均购买量/金额 该时期的重购者数量平均购买量/金额 （4）估计新产品的成本和利润。,10.2 新产品开发过程,6、产品开发 7、市场测试 8、商品化,10.3 新产品扩散,新产品的采用过程,10.3 新产品扩散,新产品的扩散过程,1.新产品的采用类型,10.3 新产品扩散,新产品的扩散过程,2.新产品的特点对接受速度的影响,（1）相对优势 （2）一致性 （3

48、）复杂性 （4）可试性 （5）可视性,10.3 新产品扩散,新产品的扩散过程,3.个人影响 对新产品采用的 影响,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,卡战“枪声渐起” 中国信用卡市场竞争分析,引 例,第4部分 策划营销方案 第11章 服务营销,服务营销的重要性,11.1 服务与服务营销,服务部门的就业 放松管制的影响 服务差异化优势 4.管理哲学上的变化,11.1 服务与服务营销,服务的概念,11.1 服务与服务营销,服务的概念,（1）无形性 （2）不可分离性 （3）不可储存性 （4）服务质量易变性 （5）顾客对服务评价更加困难,11.1 服务与服务营

49、销,服务的概念,11.1 服务与服务营销,服务分类,（1）纯粹有形商品 （2）伴随服务的有形商品 （3）有形商品与服务的混合 （4）主要服务伴随小物品和小服务 （5）纯粹服务,之一：按照服务在产品中所占的比重分类,11.1 服务与服务营销,服务分类,之二：根据服务的性质进行分类,11.1 服务与服务营销,服务分类,之三：根据与顾客的关系对服务分类,11.1 服务与服务营销,服务分类,之四：按服务提供地点和传递方式的服务分类,服务运营系统,11.2 服务运营管理,服务营销与产品营销的差别,11.2 服务运营管理,服务运营系统,2.产品营销三角形,11.2 服务运营管理,服务运营系统,3.服务营销

50、三角形,11.2 服务运营管理,服务运营系统,4.服务运营系统模型,11.2 服务运营管理,服务质量管理,1.填补“服务差距”改善服务质量,消费者预期与管理者对消费者预期的感知之间存在差距。 差距一：,管理者的认知与服务质量规范之间的差距。 差距二：,服务质量规范与服务提供之间的差距。 差距三：,服务提供与外部沟通之间的差距。 差距四：,期望的服务与感受到的服务之间的差距。 差距五：,11.2 服务运营管理,服务质量管理,2.改善服务质量,（1）标杆法 （2）服务蓝图化与过程分析,11.2 服务运营管理,服务生产率管理,（1）增强员工技能 （2）让内部价值观支持良好的服务生产率 （3）使服务运

51、营工业化 （4）在服务生产过程中增强与顾客的合作 （5）增强供给和需求间的匹配程度,11.2 服务运营管理,管理需求与服务提供能力,1、需求管理 （1）差异性定价 （2）激发非高峰期的需求 （3）使用服务预订系统,11.2 服务运营管理,管理需求与服务提供能力,2、供给能力管理 （1）提高顾客的参与程度 （2）交叉培训员工 （3）雇佣临时雇员 （4）共享服务能力,服务的定位战略,11.3 服务营销管理,11.3 服务营销管理,服务的定位战略,1.以象征意义为基础的定位法,11.3 服务营销管理,服务的定位战略,2.以“剥离机制”为基础的服务定位,（1）针对竞争对手的“剥离” 信息的不对称 竞争

52、对手反应迟缓 规模经济 经验曲线优势 众多分销渠道 （2）针对顾客的“剥离”。,11.3 服务营销管理,管理服务营销组合,（1）服务产品策略 （2）分销 （3）价格策略 （4）促销策略 （5）人员 （6）过程 （7）有形展示策略,11.3 服务营销管理,顾客满意与顾客保持,1.顾客满意与顾客忠诚,11.3 服务营销管理,顾客满意与顾客保持,2.顾客关系与企业赢利能力的关系,（1）顾客感知价值与顾客满意 （2）顾客满意度越高，顾客关系强度就会越高 （3）顾客关系强度与顾客关系长度 （4）顾客保留时间越长，带给企业的价值就越大。,11.3 服务营销管理,顾客满意与顾客保持,3.顾客保持策略,（1）

53、确定价值内涵 （2）细分、目标和定位 （3）确定运作和交付系统 （4）对已交付的价值进行分析、评价服务交付之后，大致估算出顾客让渡价值 （5）控制与反馈,服务策略对产品营销的意义,11.4 产品营销中的服务策略,（1）售后服务提高了顾客的效用水平，增加 了顾客满意度 （2）售后服务能够提高企业信誉，增强企业 竞争力，扩大市场份额,（3）有利于企业改善经营，提高管理水平,11.4 产品营销中的服务策略,售后服务战略,（1）企业设立内部的售后部门 （2）分销商和经销商提供售后服务 （3）独立的售后服务公司承担售后服务职能 （4）自我维修服务,11.4 产品营销中的服务策略,售后服务领域的主要趋势,

54、（1）制造性能更加可靠和易于修理的设备 （2）顾客越来越老练，并要求实行“分项服务” （3）顾客不喜欢由众多的服务提供者维修其不同设备 （4）服务合同（也称为“扩大的担保”） （5）供顾客选择的服务项目迅速增加,11.4 产品营销中的服务策略,完善售后服务战略的基础工作,（1）建立顾客数据库 （2）建立售后服务网点 （3）制定售后服务工作标准,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,金山公司的“红色正版风暴”,引 例,第4部分 策划营销方案 第12章 定价策略,价格的概念? 影响定价的因素,12.1 价格及影响定价的因素,案例： 波音飞机公司定价策略的改变

55、,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,1 . 产品成本 （1）短期总成本 （2）短期平均成本,歌星新专集CD唱片成本分析 案例：,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,1.产品成本,（3）边际成本,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,2.市场需求,（1）需求价格弹性(elasticity of demand),12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,2.市场需求,（2）需求收入弹性 （income elasticity of demand） （3）需求交叉价格弹性 (cross-price elastic

56、ity of demand),12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,3.竞争因素,（1）市场供给 （2）竞争者的产品价格及质量 （3）价格竞争与非价格竞争策略的运用 （4）市场结构,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,4.政策管制,综上所述，对于由成本和需求决定的初始定价空间，因竞争、企业定价目标和政府管制的影响，会使定价判断空间趋于缩小。 其中产品成本（cost function）、顾客需求（customers demand schedule）、竞争者的价格(competitors price)构成这一思考框架中的关键要素，通常称之为定价3C。,12.1 价格及影响定价

57、的因素,定价目标,12.1 价格及影响定价的因素,定价目标,1.利润导向的定价目标,（1）投资收益目标 （投资收益率retu rn on investment, ROI） （2）利润最大化目标 （3）满意利润目标,12.1 价格及影响定价的因素,定价目标,2.销售导向的定价目标,（1）以销量为基础的目标 （2）以市场份额为基础的目标,12.1 价格及影响定价的因素,定价目标,3.竞争导向的定价目标,（1）随行就市的定价目标 （2）维持生存的定价目标,12.1 价格及影响定价的因素,定价管理和定价决策程序,成本导向定价法,12.2 定价方法,1.总成本加成定价法 P=AC（1+R） 2.变动成本加成定价法,12.2 定价方法,成本导向定价法,3.目标收益定价法 P=AC+（ROII）/QE,12.2 定价方法,需求导向定价法,1.认知价值定价法(perceived value pricing),感知价值=感知利益或品质感知付出或成本 认知价值定价法一般包括5个步骤： 顾客价值的概念化 理解顾客的关键价值驱动因素 计算顾客价值 将价值传达给顾客 开发确立顾客价值的途径,12.2 定价方法,需求导向定价法,2.价值定价法(value