德芙广告策略分析.ppt

1、德芙巧克力广告策略分析,德芙简介 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”是其经典广告语。,德芙故事 因爱而生 卢森堡王朝后厨莱昂与王室远亲芭莎错过的爱情，虽苦涩而甜蜜，虽悲伤而动人，如同德芙的味道。 DOVE=DO YOU LOVE ME,德芙的4P策略,产品（product）： 力求味道香醇、口感丝滑 分为四个种类 醇时刻（醇黑时刻，绽放你心） 心相随（让愉悦心跳，触手可及 ） 真的我（最爱的滋味 尽在分享） 爱分享（最爱的滋味 尽在分享）,价格（p

2、rice）： 德芙巧克力主要走高端，定位全球高端市场，因此价位相对较高,分销（place） 采取多样化分销渠道，在产品陈列和促销方式上大胆创新。 在销售方面，实行三原则分布面广，显而易见，随手可及，这样可以强化售点广告，增加可见度，吸引消费者注意力。,促销（promotion）： 采用宣传品加陈列方式，选择合适地点 通过价格折扣、赢大奖、抽奖等方式吸引消费者 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意,德芙广告策划分析,广告类型 广告定位 广告风格 广告词 广告效果,广告类型,广告媒体类型：电视广告为主，平面广告比较少见。,品牌形象广告：（以橱窗篇和丝滑女人篇为例）这两

3、则广告，并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点。而是以“外滩”、“咖啡”、 “珠宝”、“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。广告大师奥格威说，“不要贩卖商品，要售卖梦想”。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。,广告定位,情侣或夫妻（1645岁） 此年龄段的爱情比较注重浪漫 ，迎合了巧克力的情侣文化。 城市中等收入女性（1640岁） 这类女性对白领抱有幻想和憧憬，德芙广告从精神层面传递给消费者的信息是“拥有德芙，你就是广告中的女主角”，两者之间具有共通性。 女性对巧克力的偏爱比较明显，购买潜力大。,广告风格,精致的美女（或优雅自信，或活泼可爱）橱窗篇

4、 优雅的音乐（舒缓，柔和的吟唱音乐为主）心随篇 故事性强 意境优美（选用浪漫、梦幻的故事，将德芙的丝滑感带入故事中，给人留下深刻印象)明信片篇 创意与技术的完美结合（如丝般柔滑的巧克力，唯美的画面）,广告词 巧妙传达品牌意境、准确定位品牌并拨动心弦,牛奶香浓，丝般感受 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 丝般感受，一半指口感，一半指综合感官体验。它像一种心灵召唤，唤醒受众去积极品位德芙巧克力的美味和精神双重享受的兴趣。 得到你是我一生的幸福 简单的一句广告词，满满的爱意，巧克力与爱情天生就有着千丝万缕的联系，以此为卖点永远不会过时

5、。 德芙是因爱而生的，DOVE？德芙替你传递你的爱。,广告投放效果 以中国市场为例分析,主要传播方式和效果 电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国几乎家喻户晓。 受众对广告的反馈式心理定位 一贯低沉、感性的旁白，优美的吟唱音乐，巧克力丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，将视觉与味觉的美好带上最高点将产品呈献给观众，使人过目难忘。颇受观众喜爱，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。,与金帝巧克力的竞争,金帝的基本情况： 金帝是中国第一个巧克力品牌，它成立于1990年深圳，是中国第一家专业的高档巧克力制造企业，也是亚洲最大的巧克力生产基地之一。它的市场占有率仅次于德芙，位居第二，是德芙的劲敌。其市场定位为中高端，产品既有价格适中的小礼品，也有珍贵礼包。它的礼品装巧克力一直是中国销量最大的。,价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。,两种巧克力的优劣势比较 金帝,市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。 广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。,主要劣势:,主要优势：,两种巧克力的优劣势比较 德芙,依托世界上最大的巧克力和糖果公司美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广