确定抽样计划.ppt

1、市场调研,09. 确定抽样计划,该章在全书中的位置,Step 1 : Establish the Need for Marketing Research Step 2 : Define the Problem Step 3 : Establish Research Objective Step 4 : Determine Research Design Step 5 : Identify Information Types and Sources Step 6 : Determine Methods of Accessing Data Step 7 : Design Data Collecti

2、on Forms Step 8 : Determine Sample Plan and Size Step 9 : Collect Data Step 10 : Analyze Data Step 11 : Prepare and Present the Final Research Report,2,确定抽样计划,抽样的基本概念 概率抽样方法 非概率抽样方法 抽样的步骤,3,一、抽样的基本概念,抽样中使用的基本术语 总体（population） 样本（sample） 抽样单元（sample unit） 普查（census） 抽样误差（sampling error） 抽样框（sample fr

3、ame） 抽样框误差（sample frame error）,4,抽样中使用的基本术语 总体（population） 由调研目的所规定的研究对象全体 样本（sample） 能代表总体情况的总体的子集 抽样单元（sample unit） 最基本的被调查的对象,一、抽样的基本概念,5,一、抽样的基本概念,练习 如果你想展开关于儿童抚养及教育方式方面的调查，请界定该次调查中的总体、样本以及抽样单元,6,一、抽样的基本概念,抽样中使用的基本术语 普查（census） 对总体完整的调查 抽样误差（sampling error） 调查中因使用样本而产生的误差,7,一、抽样的基本概念,抽样中使用的基本术语

4、抽样框（sample frame） 总体中所有抽样单元的清单 如顾客名录、电话薄等 抽样框误差（sample frame error） 抽样框反映总体的准确程度,8,一、抽样的基本概念,练习：下面有四个不同的总体，对每个总体有一个计划的抽样框，请判断： （1）总体的成员不在抽样框中 （2）抽样框中的部分成员不是总体的部分,9,一、抽样的基本概念,10,一、抽样的基本概念,练习 如果你想展开关于儿童抚养及教育方式方面的调查，请界定该次调查中的抽样框以及抽样框误差。,11,一、抽样的基本概念,两种基本的抽样方法 概率抽样（probability sampling） 总体中的成员被选为样本的概率是已

5、知的 非概率抽样（nonprobability sampling） 总体中的成员被选为样本的概率是未知的,已知还是未知取决于抽样方法而不是总体的确切大小,12,二、概率抽样方法,概率抽样包括四种方法 简单随机抽样（sample random sampling） 系统抽样（systematic sampling） 整群抽样（cluster sampling） 分层抽样（stratified sampling）,13,二、概率抽样方法,简单随机抽样（sample random sampling） 调研人员利用随机数表、随机数字拨号或其他一些随机选择程序保证总体的每个成员都有被选为样本的相等机会 缺

6、点在于：必须预先用标志区别每个总体成员,14,二、概率抽样方法,总体通过数字唯一确定,随机数抽取,总体中每人都有相等的机会被选为样本,15,16,二、概率抽样方法,系统抽样（systematic sampling） 利用总体的成员名录，调研人员选定一个随机起点作为第一个样本。然后，每相隔一个恒定的间隔选出其他的样本 适用于总体清单是物理模式的情况下,17,系统抽样 第一步：检查总体清单，判断其抽样框误差的水平是否可以接受。例如：你所在城市的电话号码 第二步：按样本大小和清单上的名数来计算间距 间距=总体清单大小/样本大小 第三步：利用随机数，确定抽样的起点 第四步：应用间距确定清单上作为样本的

7、名字 第五步：确定清单是循环的，即最后选取的名字正好在最初选定的名字之前。,二、概率抽样方法,总体目录（样本结构）,随机数抽取,总体中每人都有相等的机会被选为样本,随机起点,X,X,X,X,X,间隔,19,二、概率抽样方法,整群抽样（cluster sampling） 总体被分为若干相似的群，随机选择一个或几个群展开普查，或是随机选择较多的群，再从每个群中选取样本 最大的危险：错误地划分子群，从而导致子群之间不同质,20,二、概率抽样方法,将总体分为小组（群）,随机抽取两个群，再从这些群中随机抽取,每个群（A、B、C、D、E）都有相等的机会被抽取，每个群中的成员有相等的机会从这个群中被选为样本

8、。,21,二、概率抽样方法,分层抽样（stratified sampling） 如果总体在一个或多个分类因素上有偏斜分布，则把子总体称为层，然后，再运用其他类型的概率抽样方法从每个层中抽取样本,22,分层抽样 第一步：确定某些关键因素的总体分布不是正态的，而且存在可区分的子总体（层）。 例如：我校不同年级的大学生月支出水平是不同的 第二步：使用这些因素将总体分层 例如：利用筛选问题（请问您的年级）对大学生进行分组 第三步：从每个层中选取概率样本 例如：利用计算机对每个层进行简单随机抽样（考虑合适的抽样框）,23,第四步：检查各个层上的相应差异 例如：在月支出水平上我校不同年级的大学生有差别么？

9、回答是，大一、大二、大三和大四学生平均月支出分别为463元、508元、510元和734元。 第五步：如果各层样本量与各层占总体的比例无关，适用加权均值公式估计总体均值 例如：如果我校大一、大二、大三、大四的学生分别占总体的28%、25%、24%、23%，估计总体均值为：,24,二、概率抽样方法,总体被分为（比如）两个层,随机从每个层中抽取一定的比例，然后再从每个层中随机抽取,每个层中每个成员都有相等的机会被选为样本,25,二、概率抽样方法,思考：分层抽样和整群抽样有什么区别？ 子群体内部及子群体之间的差异性 整群抽样抽出来的是部分群所对的样本；而分层抽样则是由所有层上所抽取的部分单元组成样本,

10、26,三、非概率抽样方法,非概率抽样包括四种方法 便利抽样（convenience sampling） 判断抽样（judgment sampling） 推荐抽样（referral sampling） 配额抽样（quota sampling）,27,三、非概率抽样方法,便利抽样（convenience sampling） 按照调查者的方便程度抽取样本 例如在班级、在同一栋宿舍等 可以利用筛选问题挑选符合条件者 可能会导致严重错误,28,三、非概率抽样方法,总体,例如在一些交通流量大的地点随机抽取过路者,只有那些途径这个地点的人有机会被选为样本，这导致误差,29,三、非概率抽样方法,判断抽样（ju

11、dgment sampling） 利用自己的或专家的判断挑选样本 有很高的主观性 通常用在焦点小组调查挑选样本时,30,三、非概率抽样方法,总体,选取典型的和便利的样本,只有那些被判断为典型的和便利的样本才有机会被选中，这导致误差,31,三、非概率抽样方法,推荐抽样（referral sampling） 请受访者提供其他有资格的受访者名单 又被称为滚雪球抽样 在工业营销调研中经常被使用,32,三、非概率抽样方法,总体,通过随机选取的被调查人员的推荐来选取样本,只有那些在朋友圈内的人才有机会入选，这导致误差,33,三、非概率抽样方法,配额抽样（quota sampling） 先确定配额特征，例如

12、人口统计特征或产品使用因素 再利用它们为每类受访者确定配额,34,三、非概率抽样方法,配额抽样（quota sampling） 配额的大小由调研人员认为的总体中每类受访者的相应数量确定 通常用来确保便利抽样方法能从不同种类的受访者中抽取要求的比例,35,三、非概率抽样方法,总体,依据与总体分布保持一致的配额进行抽样，但要选择便利的地方，如购物中心,只有经过特点地点的人有机会入选，这将引起误差,男士,女士,36,三、非概率抽样方法,思考：配额抽样和分层抽样有什么区别？ 一个不该是问题的问题,37,四、设计抽样计划,38,定义总体,获取总体名单 （抽样框设计）,抽样方案设计,抽取样本,证实样本,如有必要 重新抽样,四、设计抽样计划,第一步：定义有关的总体 根据调研目的详细界定目标总体的人口统计特征或其他特征 第二步：获得总体的名单（抽样框） 注意抽样框误