第七章 零售促销管理.ppt

1、1/52,第七章 零售促销管理,2/52,学习目的,基本掌握零售企业促销活动的策划程序 基本掌握零售企业的促销策略和促销活动实施和成效评估方法， 具有确定促销目标、选择促销时机、确定促销商品和主题、选择促销方式和媒介的基本策划能力；,3/52,第一节 零售企业促销策划,4/52,一 零售促销定义,RETAIL PROMOTION 零售商为了增进消费者购买和交易效益而进行告知、劝说、提醒目标市场顾客的活动。 促销组合 广告 销售促进 人员销售 公共关系,5/52,三、确定促销目标,（一）提高销售额 （二）提高利润额 （三）提高来客数 （四）提高市场占有率 （五）对抗竞争对手,6/52,四、选择促

2、销时机,（一）促销活动的延续时间 长期促销活动：1个月以上的促销活动。 短期促销活动：通常是37天。 （二）促销时机的把握 1季节 2日期 3天气 4节假日 一般可将节日分为四类： （1）国定节日。 （2）西方节日。 （3）宗教节日。 如开斋节、圣诞节、复活节等。 （4）民俗节日。如元宵节、端午节、中秋节、清明及九九重阳节等。 5重大事件：开业、店庆等,7/52,五、确定促销主题,按照来划分，促销活动可分为以下四种： 1开业促销活动 2年庆促销活动 3例行性促销活动 4竞争性促销活动,8/52,六 促销活动策划,（一）确定促销目标 1、认识 2、了解 3、喜爱 4、偏好 5、信任 6、购买,9

3、/52,（二）制定促销预算 （三）制定促销实施方案 1、促销主题 2、促销时间 3、促销商品 4、促销宣传 5、促销方式,10/52,六、选择促销方式,（一）促销方式 1广告发布 通过媒体，将企业的信息传播给消费者，实现树立形象和促销的目的。 2销售促进 鼓励购买商品或服务的短期性刺激方法。 3营销公关 具体有：记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款等。 4人员推销 营业员的现场促销活动 主动登门拜访，机关团体的大户。,11/52,（二）促销组合,促销组合策略的制定，要考虑以下因素： 1促销目的 2商品性质 3零售业态 4市场性质,12/52,第二节 零售企业促销策略,销售促进（SP）作

4、用 1、吸引新顾客和回报老顾客 2、增加消费者对产品的体验 3、协调与制造商的关系 4、抵消竞争对手促销的影响,13/52,SP具体方式 （一）优惠券 （二）折价促销 1 特卖 商品特价的标示方式 （1）标签上的特价表示 （2）特价商品的联结式包装运用 （3）特价商品的桶式包装运用 （4）运用特价POP 广告 2 限时抢购 3 折扣优惠,14/52,折扣优惠的种类,1折扣券：凭商店发行的优惠券购物享受折扣。 2购买折扣：按商品的标价直接给一定数量的折扣。 3数量折扣：按购买数量的多少给予不同的折扣。 4免服务折扣：对没有条件享受服务或自动放弃服务享受的顾客，给予一定的价格折扣。 5有效期折扣：

5、 按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣。 6限时折扣：在特定的营业时段提供优惠商品 。 7返还现金 即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现金。,15/52,（三）赠送商品 （1）免费赠送； （2）买后才送（衍生品）,16/52,（四）竞赛与抽奖 抽奖促销的最高资金不能超过5000元，奖品不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。,17/52,（五）商品演示 企业现场演示活动应注意的问题： 1演示商品的选择 2演示场地的选择 3演示人员的选择 （六）积分卡优待 当消费者积攒购物小票达到某个数量时即可兑奖，由商店发给奖品 （七）退费优待,18/52,第二节 零售企业公共关系(P

6、R)促销策略,一、公共关系(PR)促销方式 1宣传型活动 利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播）。 2服务型活动 3公益型活动 4娱乐型活动 5教育型活动 6企业形象促销,19/52,二 零售商公关活动的目标,1、提高知名度 2、树立良好形象 3、协调社会关系 4、获得更好的促销效果 公共关系活动形式 1、出版物 2、事件,20/52,3、新闻 4、演说 5、提供电话服务 6、媒体识别,三枪上星光大道开主题歌发布会,21/52,第三节 广告促销,22/52,一、广告的设计原则,真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。,23/52,二、广告效果的测定,广告效果,促销

7、效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,广告促销效果，反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。,24/52,三 广告促销,“植入式广告”(Product Placement) 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 “植入式广告” 随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。,25/52,代表性例子是

8、一声叹息,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是欧陆经典,牌子很大,一眼就看见了!” 特写镜头:是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如手机中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的没完没了中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反复出现,26/52,1、 道具植入,这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影天下无贼中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差

9、别仅仅是从节目外移到了节目内。,27/52,2、 台词植入,台词广告最经典的莫过于大腕中李成儒那段台词：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。 再如2009年春晚小品五官新说中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”,28/52,29/52,3、 剧情植入,剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。 如在疯狂的石头中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头

10、盖 在爱情呼叫转移整部影片中，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。在爱情呼叫转移2中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。,30/52,4、 场景植入,例如在电影短信一月追中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（MZONE）”的路牌广告。 疯狂的石头中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。 非诚勿扰电影 一放映，西溪湿地周边 的房价涨了不少。,31/52,杜拉拉升职记里的立顿红茶广告,32/52,5、 题材植入,如电视剧天下第一楼讲述全聚德烤鸭店的成长历程，大宅门和大清药王是讲述同仁堂的故事。 它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。 电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。,33/52,6、 文化植入,这是植入营销的最高境界 韩国电视剧大长今。介绍韩国料理 的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心