策源2011年下半年天津市复地温莎堡营销实施方案.ppt

1、,商战无序，策划先行,联系QQ：1053527879 房地产商域网：,2012房地产营销策划大全震撼升级上市！,此页，可删除,借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！ 学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！,内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！,2011下年复地温莎堡 营销实施方案,第一篇 市场,一、2011年上半年市场回顾 二、竞品项目市场表现 三、下半年市场走势预判 四、市场小结,第一篇 市场,2011调控政策的核心目的与背景,在“房价快速上涨、市场规模大幅攀升、供求结构日趋不合理、历次调控效果不佳”的背景下； 本轮调控的核心目的在于，为下一届中央政府领导下的中国经

2、济再腾飞打下坚实的基础。 由此，本轮调控的决心与力度，不容置疑。 中央要求各地出台具体调控指标，并作为考核的依据。,温总理说：“在我的任期内，一定要使房价能够保持在一个合理的水平。”,温家宝自2003年执政期间，房地产市场得到飞速发展；市场规模增加，房价持续上涨，成为拉动经济增长的核心引擎之一；但同时，也引发了一系列的经济隐患与社会问题。,数据来源：中房指数,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,2011天津市调控政策的目标,关于公布天津市2011年度新建住房价格控制目标的通知 各区、县人民政府，各委、局，各直属单位： 为贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知（国办

3、发20111号），经市人民政府研究并听取社会意见，确定了我市2011年度新建住房价格控制目标。 根据市人民政府要求，现通知如下： 2011年，要继续扩大住房保障制度覆盖面，加大公共租赁住房建设力度；保持住房价格基本稳定，新建住房价格涨幅低于城镇居民人均可支配收入增长幅度。（注：2011年天津人均可支配收入增长超10%） 各区县、各部门、各单位要坚决按照国务院和市人民政府的统一部署，贯彻落实各项房地产市场调控措施，实现调控目标，促进我市房地产市场持续健康平稳发展。 天津市人民政府办公 二一一年三月三十日,天津房价调控目标限涨不限降 涨幅预期不超10%,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,2

4、010年底全国70个大中城市房价出现连续环比上涨态势，并且通胀压力持续加大，在此背景下，国务院于2011年1月26日出台“国八条” 调控力度史无前例,调整完善相关税收 政策加强税收征管,调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。,严格住房用地供应 管理,合理引导住房需求,各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。,强化差别化住房 信贷政策,原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房； 对已拥有2

5、套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。,对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。,落实住房保障和稳定房价工作的的约谈问责机制,坚持和强化舆论引导,政策回顾与分析2011.1.26-“新国八条”,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,新“国八条” 在2010两轮房地产调控的基础上进一步

6、升级，调控力度史无前例； 行政干预已进入强硬阶段；其中”去杠杆化、去需求化、去市场化”的特征更加明显。,特征一：信贷进一步紧缩,对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例由30%上调到不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,特征二：限购范围扩大,各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。,特征三：保障房用地面积具指标限定,各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。,特征五：严格的问责机制,严格施行问责制，对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直

7、至追究责任。 加强对商业银行执行差别化住房信贷政 策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。,特征四：加强了税收征管,调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。 加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。,特征六：强化舆论引导,对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。,“限购令”成为此次房地产调控的重点。相比之前各地出台的限购令，本次调控由中央政府层面出台政策，全国统一执行，力度更大；一旦限购

8、令全面铺开，各主要一二线城市、甚至部分房价较高的三线城市市场成交量都将面临回调，而房企销售压力也将凸显。,政策回顾与分析2011.1.26-“新国八条”,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,政策接力津十条出台,9,2011.1.26“国八条”,2011.2.18“津十条”,信贷,施压地方政府,保障房,税收,差别化信贷,土地供应,限购,价格监控,舆论引导,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,限购政策,限购令直接促使成交量呈现萎缩，并严重打击外地客户购买信心,本次调控方案,调控可能产生的影响,此次“津十条”限购对天津市场影响很大，主要有以下几个方面： 一手市场：成交呈现萎缩，不仅投资投

9、机型需求受到严厉打压，改善型购房家庭也得到抑制。 二手市场：挂牌量呈现萎缩，由于新买卖受限，手中有房的投资客将不愿意出售房源 租赁市场：买卖交易减少，租赁市场需求必然增加，租金将会上升,此项政策对于天津蓝印户籍客户影响颇大，主要是蓝印户籍客户多数不具备在津一年以上的纳税证明，因此对于以蓝印户口吸引人群的楼盘和区域有一定的冲击,天津本次限购可以用以下结构图进行表示：,政策解读限购政策,累计1年的所得税证明或社会保险缴纳证明,天津进入全市限购时期,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,政策解读差别化信贷政策,差别化信贷,信贷政策仅调高首付比例，中低端市场受影响程度最大,本次调控方案,“对贷款购

10、买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。”,首付比例方面,50%,60%！,贷款利率方面,基准利率1.1倍,基准利率1.1倍,调控可能产生的影响,房贷进一步收紧在一定程度上增加了购房成本，对市场需求一定会产生影响。其影响分两个层面 实际层面：由于首付比例提高，买房者无力承担首付而放弃购房 心理层面：由于对调控从紧而对房价预期发生变化而放缓购房,由于投资的购买能力强，首付提升对他们的影响或许还在可接受的范围内，而普通的改善型需求则完全是自主性的，但由于支付能力略低，购房资金略紧，首付从过去的30%上升至50%，此番又增加到60%，完全抑制了此类购房需求。,对

11、市场中低端项目的影响将大于高端市场 对中小面积的常规二房、三房的影响大于大户型,打击二套房贷，改善客户受影响,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,经 营 性 公 建 市 场,住宅市场,投资流向,酒 店 公 寓,商业,写字楼,政策市场影响物业属性,物业属性,一系列针对住宅市场的政策将会给商业、写字楼、公寓市场的发展机遇,商品住宅限购政策的促使市场均衡发展,或可消除商住倒挂的现象,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,政策分析房产税出台,2011年1月27日，上海市、重庆市相继公布了房产税改革试点方案细则，并定于28日起实施。由此，传言甚久的房产税试点方案终于拉开大幕，并将逐步全国推广。

12、,房产税尘埃落定,不排除天津下半年跟进的可能性！,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,政策分析房产税出台,1,征收对象：对增量征税和对存量征税均有涉及。,2,税率：对处在不同房价水平的住房，实行不同的税率标准。,3,免税面积：均有一定的免税面积，但免税面积的计算上有差异。,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,政策分析房产税出台,政策影响,1,信号释放,2,重庆和上海两地房产税征收对象，可操作范围内涉及的面仍然较为狭窄，其出台的意义并不在于征收房产税本身上，它更多地是一种信号，国家对房地产市场加强调控的信号。 本次房产税改革试点的出台最大的意义在于政府表明了要将楼市调控坚持到底的坚定

13、决心。,从房产税的征收范围和税率标准来看，此次房产税政策还是相对比较温和，由于税率不高、征收面较窄，对于房价的调控力度有限。 加大投机购房者的购房成，减弱其购房热度。 刚需购房者会因此产生观望情绪。,市场影响,房产税的征收变相加重了房屋持 有的成本，会影响到租赁市场，导致房价租金涨高。 房产税转嫁到成本里，或将变相抬高房价。,3,转嫁效应,一系列针对住宅市场的政策将会给商铺、写字楼市场的发展提供一个好的机遇。,4,机遇分析,虽然目前从两地征税细则来看税率较低且覆盖人群有限，但未来随着税制的逐渐完善，如果调控楼市需要，政府完全可以逐步提高税率或将征税范围扩大至存量房。 长期来看，房产税对市场的具

14、有一定的震慑力量。,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,借贷资金成本上升、银行存款利率上升、流动性收紧,资金紧张,资金较宽松,加快销售 回笼资金,主动跟进,首套需求,改善需求,保值型需求,购买力较弱的暂时观望,购买力较强、初期受影响小,初期受影响较小,价量平稳,跌,多次加息后,通常要到加息周期的后期，房价开始明显下降,加息初期,单纯从加息对楼市的影响来看，其调控逻辑主要是通过调节开发商的资金成本、需求者的购房成本，来促进供应、降低需求，从而使供求关系发生改变、降低房价；但从加息的实质影响来看，其初期影响较小，主要是通过连续加息、作用累加后房价开始明显下降。,初期对不同档次物业影响会有不同

15、,2011.7.6银行年内第三次加息，继续提升对房价的调控力度。,政策分析银行加息对市场的影响,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,中央不断加强将调控落到实处，五年的周期表明此项政策将延续到政府换届（2013），间接表明了调控的持续性的决心！,政策分析天津一房一价实施细则出台,天津市发展和改革委员会制定了天津市商品房销售明码标价实施细则。细则自2011年6月1日起施行，至2016年5月31日废止。,商品房经营者销售新建商品房，应当明确标示： 按照建筑面积标示每平方米销售价格，每套销售总价； 当期销售房源的房号、楼层、户型、层高、建筑面积和分摊的共有建筑面积； 每套房源的销售状态，明示已经

16、完成销售的房屋； 优惠折扣及享受优惠折扣的条件； 以销售手册方式公示。,具体细则,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,政策分析小结,2011.1,2011.2,2011.3,2011.6,国务院于2011年1月26日出台“国八条” 调控力度史无前例 上海重庆实行房产税,2011.2.18“津十条”出台 天津全城限购，二套房贷首付六成 外地人缴纳一年社保方可买房,天津公布房价调控目标：限涨不限降 涨幅预期不超10%,政策连番打压,天津实施一房一价政策 做到售价等信息公开化,2011.7,年内银行第三次加息 以金融策略调整房地产,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,政策分析小结,201

17、1年，第一轮调控已经启动，且进一步升级；常态化的房地产调控也就此拉开帷幕。 2011三大调控的重点，集中在限购升级，信贷环境持续收紧，以及房产税试点的开征 。 从对市场的影响来看， 短期在于“限购效应”；而中长期，则要关注房产税与信贷环境。,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,据搜房网数据监控中心统计，2011上半年天津共成交商品房53016套，较2010下半年减少17.43%，成交均价9898元/平米，与2010下半年基本持平，环比小降0.85%。与2010上半年相比，成交套数增加4.93%，成交均价上涨5.11%。,据搜房网数据监控中心统计，2011上半年共成交商品住宅44717套，

18、较2010下半年减少18.20%，成交均价9191元/平米，较2010下半年下浮3.07%。与2010年上半年相比，成交套数、成交均价分别涨5.76%、1.60%。,据搜房网数据监控中心统计，2011上半年共成交工商业用房8299套，较2010下半年减少13.06%，成交均价13512元/平米，较2010下半年上涨3.43%。与2010上半年相比，成交套数基本持平，同比小涨0.72%，成交均价大涨22.68%。,市场分析天津全市交易情况,数据来源：搜房网,全市商品房及分属性成交走势,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析天津全市交易情况,天津各区域商品住宅交易情况,2011年上半年

19、天津商品住宅成交呈现量价齐跌的态势，共成交商品住宅44717套459.01万平，成交套数和面积较2010年下半年分别减少18.20%和22.27%，成交均价为9191元/平米，较2010下半年下降3.07%。与2010年上半年相比，成交均价涨幅最大的为远郊区县，同比大涨11.75%。,数据来源：搜房网,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析天津全市交易情况,2011上半年全市商品房成交走势,限购之后量价齐跌,市场逆市上扬 红五月发威，六月持续增长,全市限购后，经过3、4两月的成交低迷后，市场再次呈现“红五月”的成交小高潮。在一房一价的调控下，反条件的激增，需求被挖掘，投资市场逐渐理

20、性，天津市场依然可看好。,万平方米,元/平米,数据来源：富思博得,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析天津全市交易情况,2011上半年全市商品房供销比,全城限购之后，呈现供大于求,全市限购后，市场依然呈现供应量激增的局面，一方面说明是前期积累的土地，现获得销售许可证，另一方面也说明开发企业对市场回暖具有一定的信心。,数据来源：富思博得,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析天津全市供应情况,供应区域占比,可以看到，近年来市内六区商品住宅供应的主要趋势是逐年下行的，与此同时，自2003年至今，环城四区、滨海新区和远郊区县的商品住宅供应已显著扩大。尤其是2005年后，新增

21、商品住宅更加迅速地由市区流向外延的环城四区和远郊区县。,2011年新增商品住宅供应中环城四区和郊县区域商品房供应占比均有所增涨。,数据来源：富思博得,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析天津全市成交情况,2011上半年全市各区县成交量示意图,武清区领跑全市成交市场，东丽区（含空港）紧随其后；环城四区成为成交其中区域。,数据来源：国土资源局,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析天津全市成交情况,2011上半年全市各区县成交量示意图,全市均价9051元/平米,低于成交均价区域,中心城区及开发区位居销售榜前列，和平区以22787元/平米的销售均价领跑，东丽区以9136元/

22、平米的均价，列居全市第十位，环城四区第二位。,数据来源：国土资源局,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析天津全市成交情况,按销售面积排名,按销售金额排名,复地温莎堡荣登2011年上半年面积榜冠军、金额榜榜眼,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析天津土地市场,2011上半年天津土地成交区域分布,2011上半年天津土地成交前五名依次为滨海、武清、静海、津南、宝坻。武清再次成为天津重点的成交区域，京津走廊效应日益加深，且为蓝印首选。滨海新区持续发力，将建设在推向一个高潮。从区域分布来看，市区土地供应明显不足。,数据来源：中指,2011上半年土地成交主要集中于滨海与武清,市

23、场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析天津土地市场,2011上半年天津土地推出量明显下跌价格较为平稳.2011上半年天津土地成交394宗，成交面积2665万平方米，较2010年下半年有小幅增长；成交金额307.93亿元，较2010年下半年减少10.07%。可见，在房地产市场政策调控的影响下，土地成交价格水平出现小幅下降。,近一年半天津土地市场成交走势，地价小幅下滑,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析天津土地市场,2011上半年天津住宅成交同比降6成商用涨近7成 商住冰火两重天,数据来源：中指,2011年上半年天津土地市场有明显的转变，商业用地与住宅用地成交走势截然相反

24、；住宅用地成交量同比下降65.32%，而商办用地同比大幅增长69.78%；可见“限购”政策之下，天津市场已经明显发生变化；随着商办用地成交的大幅增加，未来一到两年，商用物业市场将得到快速的发展；而住宅市场受政策的影响较大，住宅用地成交也受此影响而萎缩明显。,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析天津土地市场,2011上半年天津住宅成交价/楼面价,数据来源：中指,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析小结,2011年上半年天津商品住宅成交呈现量价齐跌的态势，共成交商品住宅44717套459.01万平，成交套数和面积较2010年下半年分别减少18.20%和22.27%。成交

25、均价为9191元/平米，较2010下半年下降3.07%。,市场走低,全市限购后，经过3、4两月的成交低迷后，市场再次呈现“红五月”的成交小高潮，六月继续上涨。,市场反弹,供大于求,全市限购后市场呈现供大于求的局面。,成交热点,郊县成为成交热点，集中在武清区及环城四区中。,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,市场分析小结,土地量增额跌,.2011上半年天津土地成交394宗，成交面积2665万平方米，较2010年下半年有小幅增长；成交金额307.93亿元，较2010年下半年减少10.07%。,土地成交区域,2011上半年土地成交主要集中于滨海与武清，市区供应量明显不足。,商住差异化,2011

26、上半年天津住宅成交同比降6成商用涨近7成 商住冰火两重天 。,市场/2011年上半年市场情况分析/市场,天津市东丽及空港商品房住宅新增供应与量价走势,成交面积： 2011年1-6月天津东丽及空港成交面积51.8679万平方米。 成交均价： 2011年1-6月天津东丽及空港成交均价9810元/平米。,东丽及空港市场,市场/竞品项目市场表现,天津市东丽及空港商品房住宅新增供应量走势,新增供应： 2011年1-6月天津市东丽及空港商品房住宅新增供应面71.6411万平方米。,东丽及空港市场,市场/竞品项目市场表现,东丽湖万科城,恒大绿洲,华侨城东丽湖,远洋新干线,复地温莎堡,首创溪堤郡,恒大绿洲 东

27、丽湖万科城,恒大名都 万科朗润园 金地紫乐府,首创溪堤郡 远洋新干线,华润中央公园 中信珺台 华侨城东丽湖,万科朗润园,中信珺台,华润中央公园,恒大名都,金地紫乐府,万通金府国际,皇冠国际广场,YOHO湾,万通金府国际 皇冠国际广场 YOHO湾,主要竞品项目区域位置,市场/竞品项目市场表现,主要竞品项目上半年销售情况,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品：远洋新干线,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品项目：远洋新干线,2011.12011.6销售分析,2011年1-6月成交小高层164套，16788.82平米，成交均价10407元/平米，成交洋房4套，611平米，成交均价1344

28、9元/平米，成交叠拼17套，3083.87平米，成交均价16900元/平米。,1月成交较为强势，2、3月份受新政影象较大成交量锐减，4、5、6月份成交状况虽有所改善但呈现出逐月递减的趋势，小高层成交所占比例很大总体成交呈现了低迷的成交状态。,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品：远洋新干线,远洋新干线目前获得销许存量,策源观点：远洋新干线与本项目处于同等区位，但产品不同，客户圈层有所不同，从存量上可以看出该项目的去化集中为中小面积段户型。,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略突出综合体大盘特征，上半年重点广告着眼于销售难点的商业与叠拼,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品

29、：首创溪堤郡,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品项目：首创溪堤郡,2011.12011.6销售分析,2011年1-6月成交联排88套，20023.84平米，成交均价11113元/平米。,项目整体成交情况稳定，2月份价位优惠浮度较大成交量有所提升，从目前来看本案存量不足，将维持目前去化速度及手段，长期发展看平。,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品：首创溪堤郡,首创溪堤郡目前获得销许存量,项目总体存量不足，整体成交状况良好。,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略主打新品问世，为开盘造势,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略突出庭院特征与英伦风格，并渲染地理位置与总价的优势

30、,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,重点竞品：恒大绿洲,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,重点竞品项目：恒大绿洲,2011.12011.6销售分析,2011年1-6月成交成交高层335套，51039.11平米，成交均价8176元/平米，成交洋房26套，4267.72平米，成交均价11238元/平米。,整体成交状况良好，3、4月份虽受政策影响成交量有所下降但，持续的高折扣策略应对新限购令后的市场，起到一定成效，需持续关注此项目的下一步销售动作。,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,重点竞品：恒大绿洲,恒大绿洲目前获得销许存量,存量巨大，从区域去货量角度来看，是2011年区域市场标杆竞品之

31、一。,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略恒大绿洲策略之一：渲染新品优惠上市,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,销售推广策略恒大绿洲策略之二：大幅度渲染优惠,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略恒大绿洲策略之三：推出一口价房源,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品：金地紫乐府,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品项目：金地紫乐府,2011.12011.6销售分析,2011年1-6月成交联排22套，7523.05平米，成交均价26791元/平米。,金地紫乐府项目在顺销状态下，持续保持低去化率的状态6月开始发力成交量大幅上涨，短信、活动等线下推广初见成果。,市场/竞

32、品项目市场表现,竞品分析,核心竞品：金地紫乐府,金地紫乐府目前获得销许存量,依据此项目长期经验判断，此项目销售周期将延续到年底，主要库存为300-400平米，在限购的前提下具有一定的销售难度。,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略城市别墅，传世名邸,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品：华润中央公园,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品项目：华润中央公园,2011.12011.6销售分析,2011年1-6月成交联排45套，12580.72平米，成交均价12453元/平米。,1月成交状况，但受到地理位置及配套，尤其是居住素质的影响，亮点不足，造成上半年成交量长期低迷6月新品

33、开盘使得成交量有所提升。,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品：华润中央公园,华润中央公园目前获得销许存量,250-300平米 面积段产品去化量较大，项目整体成交状况一般。,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略之一渲染企业实力及开盘热销，为项目发展造势,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,销售推广策略之二大打文化牌，突出诗意的居住环境,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品：中信珺台,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品项目：中信珺台,2011.12011.6销售分析,2011年1-6月成交联排51套，14267.71平米，成交均价20294元/平米。,4月利兹组团成功

34、开盘，销量稳定。,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品：中信珺台,中信珺台目前获得销许存量,联排别墅存量较大，销售周期将持续到年末。,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略突出城市别墅的稀缺性,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,销售推广策略突出别墅生活的格调、荣耀、传承,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,重点竞品：恒大名都,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,重点竞品项目：恒大名都,2011.12011.6销售分析,2011年1-6月成交洋房63套，9492.72平米，成交均价13032元/平米，成交小高29套，4168.37平米，成交均价9581元/平米，成交高层41套，3947

35、.75平米，成交均价9299元/平米。,2月开盘之后成交量较小但在持续的价位优惠下5、6月份成交量逐步递增，需持续关注此项目的下一步销售动作。,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,重点竞品：恒大名都,恒大名都目前获得销许存量,180-250面积段产品存量较大，从区域去货量角度来看，是2011年区域市场标杆竞品之一。,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略问新品开盘造势，突出地理特征，旅游资源。,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略特惠项目加推，打价格战。,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品：万科南岛,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品项目：万科东丽湖南岛,201

36、1.12011.6销售分析,2011年1-6月成交联排33套，5907.48平米，成交均价12184元/平米，成交双拼14套，3752.31平米，成交均价14145元/平米。,成熟大盘，精致别墅,稳步推出，项目的集中放量及成交并不明显，总体成交状况稳定。,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,核心竞品：万科东丽湖南岛,万科东丽湖南岛目前获得销许存量,别墅存量102套，其中联排59套，双拼43套。预计持续销售到年末，双拼产品有一定的抗性。,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,销售推广策略突出别墅生活的格调、诗意生活的情趣,市场/竞品项目市场表现,小 结,竞品供应产品面积区间以220-300叠拼、联排为

37、主,竞品同类产品优势不明显，如首创项目没有地下室,区域内别墅项目的建筑风格均以欧式风格为主，没有太大差异,区域竞品在推广方面使用手法比较统一，卫国道沿线大户外均有广告投放,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,附：竞品项目客户简述,市场/竞品项目市场表现,市场走势预判国内宏观形势分析,图：GDP同比增速下半年温和回落,增长趋势分析,本轮周期调整持续时间较长，但这也降低了经济硬着陆风险，在不出现重大危机的情况 下，预计2-3季度GDP增速温和回落在9-9.5之间，全年GDP增速仍保持在9%以上。,资料来源：长江证券研究部,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判国内宏观形势分析,图：下半年

38、CPI、PPI走势预测,资料来源：长江证券研究部,通胀趋势分析（下半年数据预测）,预计下半年通胀水平将会呈现高位缓慢回落的态势，但无论是CPI还是PPI都会维持在 4.5%以上，绝对水平仍然较高。,市场/下半年市场走势预判现,图：下半年投资与消费增速测算,资料来源：长江证券研究部,投资与消费数据预测,总体来看，投资与消费增速在下半年不会出现明显的放缓。,市场走势预判国内宏观形势分析,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判国内宏观形势分析,政策再紧缩空间有限，再次加息后将进入观察期,三季度调控压力仍存在，但空间有限，货币政策至多存在一次加息空间，时间窗口预计为7月，之后将进入货币政策观察期。,

39、图：货币市场利率中枢上移,图：下半年公开市场到期资金量锐减,资料来源：长江证券研究部,市场/下半年市场走势预判现,目前中国利率已进入上升通道， 加息将通过提升开发商资金成本、需求者购房成本，使供求关系放生改变、抑制房价， 初期影响虽然较小，但连续加息后将形成累加效应与利率提升预期；将对市场有明显影响。,市场走势预判国内行业形势分析,加息影响,借贷资金成本上升 银行存款利率上升 流动性收紧,开发商,需求者,加快销售回笼资,主动跟进,首套需求,改善需求,保值型需求,通常要到加息实现累计效应后，市场出现明显波动,资金紧张,资金较宽松,量价平稳,购买力较弱的暂时观望,购买力较强初期受影响小,初期受影响

40、较小,多次加息后,跌,初期对不同档次物业影响不同,加息初期,单纯从加息对楼市的影响来看，其调控逻辑主要是通过调整开发商的资金成本，需求者的购房成本，来促进供应、降低需求，从而使供求关系发生改变、抑制房价； 但从加息的实质影响来看，其初期影响较小，主要是通过连续加息、形成累加效应与利率提升预期。,市场/下半年市场走势预判现,多管齐下，房地产市场将承受较大压力，下半年市场与去年同期相比将呈现下滑趋势。,从住房交易、持有、转手各个环节加大成本，升级限购控制，提升信贷门槛，货币政策紧缩；调控着手点“堵”大于“疏”，意指以压制需求达到遏制房价过快上涨的目的 当前政策与经济环境呈现出“去杠杆化、去需求化、

41、去市场化、去流动性”,信贷,税收,房产税,限购,规范,货币 紧缩,市场走势预判国内行业形势分析,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判国内宏观形势分析小结,宏观筑底完成，中国经济据继续保持高速健康发展的态势，信息指数看好。,宏部利好,宏观警报,市场或进入货币政策观察期，加息会分流投资者以不动产理财的方式并对二次购房的改善型客户造成资金上的压力，从而加重观望的情绪。,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判以往政策对市场影响的回顾,2007年：天津商品房市场表现活跃，上半年量价齐升，同时政府频繁调息并出台政策调控，7月成交量达到峰值，8月首次下滑，第四季度价升量跌，至2008年2月成交量跌至谷

42、底，之后在低位平稳徘徊，成交价在7月首次下滑； 2008年：年中及下半年，受金融危机影响成交量明显萎缩，政府宽松政策频繁出台，在12月份量价开始回升。,价格下滑拐点,成交量下滑拐点,成交平稳阶段,成交量价3月开始平稳,成交量回升拐点,价格回升拐点,成交量谷底,量价回升,政策频繁阶段,政策出台到进入市场平稳周期1年左右（10-13个月）,调控政策的消化周期在1年左右,07-08年市场成交变化,数据来源：国土资源局,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判以往政策对市场影响的回顾,市场从繁荣期渐入调整期，均价缓增平稳,2009年：天津商品房市场表现活跃，3月份开始市场回暖，并呈现持续性的高成交量状

43、态，上半年成交量即超过2008年的总和；10月份开始全市均价超过8000元/平米； 2010年：政策呈现由扶持到打压的一个转变，4月出台“新国十条”，成交量明显下降，因对价格控制的效果并不明显，第四季度量价呈现逆势上涨的局面，自7月开始市场成交均价始终维持在9300元/平米以上的局面。,09-10年市场成交变化,数据来源：国土资源局,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判以往政策对市场影响的回顾,销售面积,销售面积,2007年9月央行、银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知规定已利用贷款购买住房、又申请购买第二套以上住房的，贷款首付款比例不得低于40，贷款利率不得低于同期同档基准利率的1.

44、1倍,成交量下滑,价格拐点,成交量及价格回升,央行6次加息，10次上调准备金率,央行5次上调准备金率，达到16年来最高水平,2007年来央行首度下调存款准备金利率及存贷款基准利率,减免住房交易税、鼓励个人住房贷款（利率及首付降低，二套房执行首套政策）,新政频频出台 打压房地产过热发展,差异化房贷政策出台 二套房利率1.1倍，首付最低50%,下调14%,住房转让环节营业税由2年恢复至5年,金融危机影响加剧，市场继续萎靡，利好政策开始出台,市场复苏并快速发展，无重要政策出台，在经济复苏期维持房地产发展,07-10年天津市内六区商品房市场走势,历年政策的执行首当其冲的是对市场成交量的影响，价格在经过

45、一段时间的对峙后开始调整,数据来源：国土资源局,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判以往政策对市场影响的回顾,量价规律在07-09楼市中得到充分体现,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判以经验判断看下半年天津市场,就短期来看，“量在价先”的市场规律决定了新政不可能会收到立竿见影的效果，房价将在成交量出现在萎缩会才会出现下降的趋势，可参考08年第三季度。,2011年的5、6两月呈现了量价齐涨的局面，参考去年下半年的数据，价格将呈现稳定的局面。,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判以经验判断看下半年天津市场,政策分析市场走势,北京、上海、深圳,一线城市,客户持币观望,价格依旧坚挺,客户

46、观望持续,成交量大幅下滑,企业资金压力增加,投资客撤出,价格出现松动,客户观望加剧,成交量持续下滑,部分企业资金紧绷,局部降价现象出现,价格调整迅速蔓延,市场进入调整周期,二线城市,三线城市,新政,行业市场整体进入调整期,房地产市场调整在所难免,天津在2010年的“国十条”出台后，市场呈现成交量波动后，价格趋于稳定并带动了成交量的逐步上升。,由于天津调控的目标是将房价增幅控制在10%以内，市场经过3月的波动后，从4月开始进入了调整期，预计呈现量价平稳的局面。,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判下半年天津市场总体成交量预测,09上11上成交走势及占比,43%,57%,41%,59%,根据经

47、验数据，上下半年成交比例约为4：6，根据上半年成交455万平米，进行推算，天津全市下半年可成交商品房625万平米。（初步判断）,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判下半年天津市场总体成交量预测,2011下半年成交量预测（修正）,根据2011年自5月份以来进入调整期，4、5、6三月成交均值约为60万平米，再矫正下半年占比60%的系数，以此推算，即 2011年下半年成交量=60/0.66=600万,修正一：,修正二：,不可预计的政策性风险对走势影响据，根据Real estate price index的估算，2011年下半年为中低风险，在7-11%之间，本次取均值9%，即 A.根据占比经验值推

48、断,2011年下半年成交量=625（1-9%）=569万 B.根据调整期均值推断，2011年下半年成交量=600（1-9%）=546万,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判下半年天津市场总体成交量预测,2011下半年成交量预测（修正）,权重设置： 依据Pooled Method原则，采取中立取值，即 2011年下半年成交量=（下半年成交占比经验值+调整期成交均数推断调整系数）/2=（569+546）/2=558,预计2011年下半年天津市商品房成交558万平米，同比2010年同期成交581万，下降4%。,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判下半年天津市场产品,受政策调控影响，投机、改善

49、型产品受冲击最大，小户型、中低价位住宅受冲击较小。,购房需求 投机需求 投资需求 改善性需求 刚性自住需求,中低档、小户型价跌量平,差别化信贷与限购政策的滤出效应,中档物业价微跌量缩 高档物业价平量无,投机、投资、改善需求,自住刚需,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判政策风险,天津开征房产税，打击二套房的改善客户，造成成交量下滑，豪宅首当其冲。,将首付提升到五成，刚需客户受到较大影响，中小户型成交明显萎缩。,房产税,首付五成,隔断远郊项目主要客户来源，成交量急剧下滑，武清宝坻静海致命打击。,取消蓝印,市场/下半年市场走势预判现,市场走势预判小结,2011年下半年天津房地产市场将进入新一轮

50、的调整期 在将房价增幅控制在10%以内的大前提下 整体将呈现量价平稳的局面，不会呈现 成交量明显萎缩及成交价格明显下滑的趋势。 成交量约为558万平米，同比下滑5%左右。,天津市场依然受到潜在的政策影响，受调控目标影响，风险指数中低。,市场/下半年市场走势预判现,第二篇 销售,一、 2011年下半年复地温莎堡销售目标 二、项目价值力 三、 2011年年度主要销售节点安排,第二篇 销售,上半年我们的成绩斐然！,销售/2011年下半年复地温莎堡销售目标,下半年销售目标8亿！,意味着什么？ 全年需要4000通来电！ 全年每月2个亿销售硬指标！ 全年每天1套销售任务！ ,销售/2011年下半年复地温莎

51、堡销售目标,泛独栋： 珍贵私密尺度感，部分双拼之间独有3米间距，满足客户的私密性要求，双拼的形式却有着独栋一般的灵魂，更加满足客户的身份象 需求，提升性价比。,双拼B,第一价值力,销售/项目价值力双拼产品价值力,老人房： 弥足珍贵的人性设计，这是项目独到的亮点，一层设置的朝阳老人独立卧房，补足传统别墅的缺憾，满足客户的情感需求。,第一价值力,双拼B,销售/项目价值力双拼产品价值力,双厨： 双拼独有的人性化设计，中西厨的分离，更好的张扬中国人的饮食习惯，一改往日厨房油烟四溢的印象，同时满足客户的不同饮食习惯的需求。,第二价值力,双拼B,销售/项目价值力双拼产品价值力,第二价值力,地下功能空间：全

52、新演绎地下世界，让一切皆有可能 1、4面采光天井一改传统地下室的阴暗光线； 2、地板采暖全面改善地下的潮湿状况； 3、3.8米挑高让空间更加宽阔，功能性更加全面； 4、地下双卫三储藏间及工人房洗衣间的设置提升地下空间的便利性； 5、高利用率地下空间，方正的空间间隔让影音室、台球厅、健身房 一切皆 有可能。,双拼B,销售/项目价值力双拼产品价值力,第三价值力,三围合庭院： 3面景观及双拼特有3向室内入口，让生活的每一个角度都充满乐趣，生活的品位得以延伸，生活情趣和品质无限增值。,双拼B,露台： 多个高利用率露台设计，层层有景，是品位的天然展台。每一个露台都是家庭成员的自然独立空间，彰显个性的天地

53、，将自然空间运用到极致，顶层的超大南北主人私享露台更加丰富了建筑的立面层次感及品位，提升附加值。,销售/项目价值力双拼产品价值力,第三价值力,双拼B,多变家庭活动厅：提升别墅上层的便利性，也可以根据个性的需求全面更新其他功能空间。,首层3.4米层高：让室内的别墅空间感更加强烈，气派的空间让别墅品质感得以提升,两层6.4m高共享客厅：让别墅的气场更加耀眼，让家人通过共享空间更好的联系在一起，分层不分离，更好的体现高附加值。,销售/项目价值力双拼产品价值力,联排,面积区间：总套250-320，地上190 ，226，223 户型类别：A,B,C,注：户型中的南北概念是指地下车库入室方向,销售/项目价

54、值力联排产品价值力,第一价值力,联排A,老人房： 弥足珍贵的人性设计，这是产品独到的亮点，一层设置的老人独立卧房，补足传统别墅的缺憾，满足客户的情感需求。,销售/项目价值力联排产品价值力,联排A,第二价值力,地下功能空间：全新演绎地下世界，让一切皆有可能 1、采光庭院，不同于采光井的设计一改传统地下室的阴暗光线，提升地下生活情调； 2、地板采暖全面改善地下的潮湿状况； 3、3.8米挑高让空间更加宽阔，功能性更加全面； 4、地下卫生间、储藏间及工人房的设置提升地下空间的便利性； 5、高利用率地下空间，方正的空间间隔让影音室、台球厅、健身房 一切皆 有可能。,销售/项目价值力联排产品价值力,第二价

55、值力,三围合庭院： 特有3面景观院落及3向室内入口，让生活的每一个角度都充满乐趣，生活的品位得以延伸，生活情趣和品质无限增值，南北院落入口提升生活便利性。,联排A,露台： 多个高利用率露台设计，层层有景，是品位的天然展台。每一个露台都是家庭成员的自然独立空间，彰显个性的天地，将自然空间运用到极致，顶层的超大南北主人私享露台更加丰富了建筑的立面层次感及品位，提升附加值。,销售/项目价值力联排产品价值力,第三价值力,多变家庭活动厅： 提升别墅上层的便利性，也可以根据个性的需求全面更新活动厅的其他功能。,3层共享餐厅： 让别墅的气场更加耀眼，气势的空间感让家人通过共享空间更好的联系在一起，分层不分离

56、，更好的体现高附加值。,联排A,销售/项目价值力联排产品价值力,第一价值力,老人房： 弥足珍贵的人性设计，这是产品独到的亮点，一层设置的老人独立卧房，补足传统别墅的缺憾，满足客户的情感需求。,联排c,销售/项目价值力联排产品价值力,第二价值力,地下功能空间：全新演绎地下世界，让一切皆有可能 1、采光窗的设计一改传统地下室的阴暗光线，提升地下生活情调； 2、地板采暖全面改善地下的潮湿状况； 3、3.8米挑高让空间更加宽阔，功能性更加全面； 4、地下卫生间、储藏间及工人房的设置提升地下空间的便利性； 5、高利用率地下空间，方正的空间间隔让影音室、台球厅、健身房 一切皆 有可能。,联排c,销售/项目

57、价值力联排产品价值力,第二价值力,露台： 多个高利用率露台设计，层层有景，是品位的天然展台。每一个露台都是家庭成员的自然独立空间，彰显个性的天地，将自然空间运用到极致，顶层的超大南北主人私享露台更加丰富了建筑的立面层次感及品位，提升附加值。,联排c,3层共享餐厅： 让别墅的气场更加耀眼，让家人通过共享空间更好的联系在一起，分层不分离，更好的体现高附加值。,销售/项目价值力联排产品价值力,老人房：首层设置的老人房让空间的情感升华，老人房让建筑不仅仅是一种居所,更是一种理想的实现。,地下空间的多变：个性需求及压力释放的空间，颠覆传统地下概念。,共享空间：增强别墅的空间感及品质感，使每层的空间联系更

58、加紧密，更加错落有致，满足客户对大空间的需要。,家庭活动室：部分户型的家庭活动室设计，让别墅的静谧增加了动感，为家庭的情感需要做了补充。,中式双厨：中国人的饮食习惯总是油烟四溢， 双拼户型双厨的设计更加人性化的彰显产品品质。,销售/项目价值力双拼及联排价值点,洋房,短进深、大开间： 洋房产品的的绝对优势，对洋房相对别墅的空间感不够的缺憾做了完美补充，全面提升舒适度与项目产品力。,第一价值力,销售/项目价值力洋房产品价值力,第二价值力,入户花园： 补充中间层景观的缺憾，提升价值的同时，使产品的整体舒适度有了更好的提升，让人进出的同时有了愉悦的身心感受。,观景露台： 层层有景，层层有花园，特别是跃

59、层的主人房超大露台，别墅的情调更加强烈，家人之间、邻里之间的情感交流有了平台，洋房的价值得以提升。,洋房,销售/项目价值力洋房产品价值力,第二价值力,地下露天庭院： 赋予洋房新的灵魂，稀缺的地下庭院合理利用空间，使地下生活充满生气。,多功能地下空间： 与别墅一样的3.8米挑高地下空间设计，卫生间、储藏室、洗衣间的设置让洋房的功能性更加完善，客户的个性化要求也得以实现。,洋房,销售/项目价值力洋房产品价值力,销售/项目价值力/价值汇总,项目独特价值点将构成与竞争产品区隔的项目卖点！,销售/项目价值力/独特价值点,按产品形式梳理项目独特价值点,销售/项目价值力/价值汇总,2011年下半年复地温莎堡按季度/产品类型销售任务分解(非团购),第三季度销售任务较重，且联排别墅产品去化情况与下半年销售任务完成息息相关，其去化情况占主导地位。,销售/2011年年度主要销售节点安排,7