市场营销学_第十章1.3.ppt

1、市场营销学,第十章 产 品 策 略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品市场生命周期 第四节 新产品开发,本章主要内容,本章学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,第一节 产品 整体概念,一、产品及产品整体,安装,保 证,服务,维修,效用 利益,商 标,特色,包装

2、,延伸产品,核心产品,形式产品,产品整体概念,二、 产品分类,非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易 耗品。如肥皂、啤酒、盐等。 耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有 形产品。如冰箱、彩电、电脑等。 劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。 如售后服务、理发等。,、非耐用品、耐用品和劳务。,、消费品分类。,便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。 香烟、肥皂、报纸等。 选购品：指对适用性、质量、价格和式样等 基地方面要作认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。 如名贵西服、小汽车、摄影器材等。 非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不 想购买的产品。墓地、人寿保险、百科全书

3、等。,、产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 、产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,第三节 产品生命周期,3、产品种类、形式、品牌生命周期,产品种类有较长的生命周期； 香烟 产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程； 过滤嘴香烟 产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。 红塔山香烟,主要是通过产品的销售额或利润在时间上的变化来分析的。,4、曲线图,产品生命周期再循环,产品生命周期多循环,产品生命周期非连续循环,销售额,时间,时间,时间,销售额,销售额,第一次周期,再循环,扇形运动,5

4、、产品生命周期的其它形态,16,二、产品市场寿命周期各阶段的特征与营销策略,产品市场寿命周期各阶段的特征综合比较,1、投入期的特征及营销策略,快速掠夺策略 （高价、高促销）,缓慢掠夺策略 （高价、低促销）,缓慢渗透策略 （低价、低促销）,快速渗透策略 （低价、高促销）,高,低,高,低,促销水平,价 格 水 平,特 征,销售量低 产量小 成本高 利润低 无竞争者,对 策,价格+促销,投入期：,特 征,销售量低 产量小 成本高 利润低 无竞争者,对 策,借现有产品的提携和支持 利用免费赠送，优惠等手段诱导使用 对中间商采取代销、独家经销等优惠政策激发其经营积极性,2、成长期的特征及营销策略,特征:,消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升 竞争激烈 产品技术、性能逐步完善，成本下降 利润增长,对策：,提高改进产品，增强产品竞争能力 广告以树立企业形象为主，争取创立名牌 努力开拓新市场，进一步进行市场细分，争取更多的消费者 在扩大生产的基础上，适当降价,3、成熟期的特征及营销策略,特 征,市场需求已近饱和 产品销售增长速度趋于缓慢 投入相对减少 市场竞争十分激烈,对 策,市场开拓 产品改革 产品营销组合改革派,4、衰退期的特征及营销策略,特征,销售量迅速下降 价格下