一个广告人的自白.ppt

1、一个广告人的自白,小组成员:陈翠萍 赖思粤 秦娥 吴易凡,封面:,目录:,一.推荐理由,二.作者简介,四.阅读手记,五.读后感想,三.图书目录,一.推荐理由,罕见的销量,1,已被译成20余种文字出版,在美国它的销量已逾30万册，在全球的销量早已超过了100万册,大卫奥格威也成为广告界之外的人知道的少数广告人之一,最具影响力的作者,2,如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫.奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是一个广告人的自白“现代广告教皇”的经典著作。,大卫的著作受到长久的长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建

2、议。 一个广告人的自白无论在风格上还是内容上，都是一个突破，从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。 夏兰泽奥美全球主席兼首度执行官 大卫.奥格威是现代广告最具创造力的推动者。 纽约时报 引人入胜，学识渊博的著作，是每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读书。 福布斯 一种独特的风格，在每一页熊熊燃烧，抓住你的目光，撞击你的思想。 华尔街日报,中文名： 大卫奥格威 籍贯： 英国West Horsley 性别： 男 国籍： 英国 出生年月： 1911年6月23日 去世年月： 1999年7月21日 所处时代： 现代 职业： 商业 创立奥美广告公司 毕业院校： 艾丁堡Fettes大学及牛津大学,二

3、:作者简介,奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔冶盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助 于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。,经历:,时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才” 纽约时报称为“现代广告最具创造力的推动者”。 广告周刊说：“奥格威

4、以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业令任何广告人都无法企及”。 法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。 现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。并且奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。（他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。,成就:,怎样写有效力的文案,怎样才能功成名就 -对年轻人的进言,怎样为食品、旅游地和 专利药品制作优良广告,怎样制作上

5、乘的 电视广告,怎样使用插图 和编排文案,怎样当一个好客户,怎样维系客户,怎样创作高水平的广告,怎样争取客户,怎样经营广告公司,广告是否应予废止,三.图书目录,三.阅读手记,内容介绍:,书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。奥格威这本书是很坦诚的，涉及到的形形色色的角色都很生动，客户，广告公司老板，销售经理?愀孀迦说龋衷谖颐且灿辛讼?60年代奥美那样大的设计公司，养活着几百人的员工，有很多东西是值得向奥格威学习的。,怎样经营广告公司,1,发挥领袖的作用（经常亲自撰

6、写文案） 适当赞扬员工（激励员工） 以身作则，热爱工作，带动全体员工积极性 保持办公桌整洁，一减少重要文件丢失，二避免懒惰的工作作风 创造良好的工作环境，建立完善的工作体系，营造最佳的企业文化 不使用职工的亲属和配偶 争取客户的最大信任 广告怪圈：高层管理人员忙行政事务，底层工作人员和客户打交道 有创造力的人善于观察生活，比常人更能接触潜意识生活（幻想，梦幻，想象世界） 创作过程要求理性，是一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生。 宁做地狱主，不为天堂役,怎样争取客户,2,奥格威挑选客户的标准： 以我们为傲，肯定奥美实力 除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色

7、，否则我们不接受他们的聘用。 谢绝产品销售长期下降的客户 客户的广告主是否认可广告的作用，是否能带动销售 是否有利可图，无论是金钱上还是名誉上 是否确实能与客户愉快相处，客户换广告公司的原因 谢绝把广告看成全部营销活动的边际因素的客户 不接受实验室测试还未完结的新产品 不要揽“协会”为客户，避免“多头管理” 与广告主有联系的人做朋友 公司不定期进展报告以邮件的方式送给各行业的人 客户不要求多，要求精，要不然经常会把时间浪费在开会竞标,怎样维系客户,3,把最好的人才用来为现有的客户服务 不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管 要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户 与客户的每个层次的人保持

8、联系 采用储备政策，准备两套广告方案 把两个客户拉在同一项广告活动，一家开展竞赛，一家产品作为赠品,怎样当一个好客户,4,消除你的广告公司的惶恐心理，肯定广告公司的作用 首先要选准广告公司 向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况，配合广告公司的工作 不要在创作领域里与你的广告公司较高低，切勿在后座对司机指手画脚 悉心照料给你下金蛋的鸡 不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传 确保你的广告公司有利可图 不要和你的广告公司斤斤计较 推诚相见、鼓励坦率 定出高标准 一切经过测试：产品承诺，媒体，标题和插图，广告尺寸，投放频率，开支水平，电视广告 急取效率 不要为有问题的产品浪费时间 珍惜良才 勿使广告

9、预算捉襟见肘,怎样创作高水平的广告,5,奥格威认为的好广告：不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品 调研信息和数据来源：邮购公司的广告经验，百货商店的成与败，调查公司，报纸杂志 奥美11戒律： 广告的内容比表现内容的方法更重要 若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败 讲事实 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的 举止彬彬有礼，但不装模作样 使你的广告具有现代意识 委员会可以批评广告，但却不会写广告 若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用，直到它的号召力减退 千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告 形象和品牌，每一则广告都是对品牌形象的一种积累和贡献 不要当文抄公,怎样写有效力

10、的文案,6,标题：读标题的人平均为读正文的人的5倍，标题代表着为一则广告所花费用的80% 标题好比商品价码标签 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益 始终注意在标题中加进新的信息 其他会产生良好的效果的字眼：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等 标题应写进品牌名称 在标题中写进你的销售承诺 标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。 卖弄标题，双关语，引经据典，这是罪过 在标题中写否定词是很危险的，容易造成相反效果

11、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题,怎样使用插图和编排文案,7,插图的主题比做插图的技巧更为重要 激起读者好奇心的照片 插图说明的阅读率高于广告文案正文 彩色插图与黑白插图的合理利用 避免历史主题 不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者 不要使用老套场景 长文案技巧： 标题和正文之间插入副标题 用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能吸引13%的读者 合理利用小标题 广告文案的版面分栏 小于9点的字，大多数人读起来有困难 用衬线体铅字排版比用粗体无衬体易于阅读 长文的重要段落要用黑体字或斜体字排版 不时加进插图 用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助

12、读者往下读 编序号，避免累赘 忌讳：黑底白字，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上,怎样制作上乘的电视广告 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告 怎样才能功成名就-对年轻人的进言,8,广告是否应予废止 广告会引起价格上升吗？在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到了降低生产成本的作用 广告是否鼓励垄断？广告不是垄断的基本原因，而是推动了垄断 广告腐蚀了编辑吗？ 广告会不会把劣货强加给消费者？用广告宣传一种骗人的商品，引诱许多人买它一回，慢慢地会被人斥责你是骗子。广告是商品对消费者做出的一种承诺，一家好广告公司代表着消费者的利益。 广告是不是一堆谎言？虚假提示

13、，规避实情 广告能使人买他不需要的东西吗？ 广告是不是该用于政治？ 广告是不是应该用于非政治性的公益事业？ 广告庸俗、令人生厌吗？,五.读后感想,奥格威很直接，写书目的毫不晦涩，用来给自己打广告稿公 关写去看，收获会不一样吧。 写的是经验，专属奥格威时期奥美的 经验。看之前似乎是为了看看奥美成功的秘诀，但是又有个声音 告诉自己说，作为公关用书，怎么可能真的把所谓的秘诀写出来 呢？于是就矛盾产生了，看，还是不看，这是一个问题。结果还 是看了。所谓的秘诀并不是所有人都可以认知的。循序渐进是个 规律，切忌浮躁啊。于是不去管他秘诀不秘诀，其实书上能给我 的东西，也只是我所能认知能体会能有那么点意会的东

14、西。即使 给我来个百八条秘诀，就目前的水平，估计我也是无福消受的。 所以判定为，对我来说的一本好书。而且可以在做东西的时候翻 翻，这似乎也是广告相关好书的一个标准，就是实用。,1,其实看这本书之前，有个小心思触类旁通。但最终还是被 大卫敲了脑袋，再次验证：勤奋是成功的必经之路！有几个词印象 深刻首先就是调查了，奥格威所说的广告都建立在调查的基础上， 没有调查就没有发言权；可见他协助盖洛普博士搞调查研究为他这 本书以及他所有的广告行为的帮助是莫大的，调查数据这种实实在 在的东西才能说明实实在在的效果，而我们需要实实在在的效果来 说服客户还有消费者以及广告人自身，想象猜测是不可靠的。实践 大于一切

15、，虽说有成本和时间的代价，却很求是。作为一个广告， 一切行为的结果则是销售客户的产品，奥格威挨门串户的推销员生 活更让他有了可以最直接和消费者接触的机会，他积累了珍贵的销 售经验，这在他之后的广告创作中的作用是相当大。书中多次谈到 他的销售经验让他知道如何如何创作广告才是正确的，实践指导创 作再例证实践，这是最有力的说服。身为一个撰稿专才，奥格威许 多经久不衰的理论依然值得我们学习，让人受益良多；我们一定要 将那些个思维方式学下来（这个是求“渔”），因为这些就是精华 ，也是我们可以再创造并且无限利用的东西。,2,想做广告人难啊，它要涉及的东西实在太多了， 你必须是一个包罗万象的专才，也许我们无

16、法像奥格威一样从事这 么多行业，但我们一样可以锻炼自己，我自己列了几条： 1、勤学勤积累 勤奋是不会整死人的 一个人的成就和他的勤 奋程度是成正比的 2、要做包罗万象的专才 包罗万象是在广告业生存的知识平台 也许大家在同一家公司 工作平台是一样的但你知道得越多 你的平 台就越大 你比别人想的就更多 因为想象力不是凭空出来的 它正是 建立在这个平台之上的 接着你能做到的就更多 你的机会也就越大 而专才是我们每一个自身的标志 3、找一个现在研究较少的领域（可以是一家公司里对广告的研 究或广告领域的研究 后者很难） 努力钻研 争取有所见地 这样你 就是这个领域的权威人士 当有着方面需要你将是最棘手的

17、人才这是 看到后面觉得深有道理的一点 4、多看书 先看感兴趣的 载不断的扩大扩大 我觉得什么书都 可以看 因为它都 会告诉我们很多我们不熟悉领域的知识 但如果是做某项具体工作时 一定要将那个工相包含的知识资料都网罗 即使不是为了工作 对我 们的生活也是一种积累 5、多出去外面看看 也就是奥格威所说的利用好自己的假期 如 果你只把假期看成是休息的时光 那么你永远慢别人一拍 当然不是说 不要休息 而是休息的时候仍要不断学习 当然这里的学习不是死读书 的那种 而是一种身心的学习 学习一种工作以外的东西 我们看的听 的做的都不会是无用功 因为我们在时时刻刻的接受来自四面八方的 信息（这也是破万卷书，行万里路的道理）生活才是真正的一门大学科！,看奥格威大师的书，有一种想一口气读完的快感，因为看他的书 就好像做一次跨越时空心灵的沟通，错，不是沟通，而更像一个慈祥 的老师对着一位小学生在循循善导。遥想当年，奥格威在纽约麦迪逊 大街，肯定是一个备受对手非议的人，因为他是那么的高调，口无遮 拦；肯定也是一个会招来同行的嫉妒的人，因为许多客户争相为他的 创意买单。从一个广