金富国际营销推广方案.ppt

1、金富国际项目整体营销方案,汇报时间：2012年2月26日,报告思路,客户分析,营销目标,达成条件,市场分析,项目定位,产品优化,商业布局,产品定价及目标分解,营销思路,推盘节奏及销售执行,商业开盘前推广策略,客户分析,项目10月18至2012年2月20日，来访客户共870组，对于不同物业类型的需求和办卡数量如下：,客户量大的主要是因为大量客户来源于花炮节； 市场对商业的关注度高于住宅，办卡数和比例住宅明显强于商业投资客户。,来访客户成交分析,客户分析,项目目前通过户外、报广、电子屏、短信、电台、电视等综合宣传，截至2012年2月20日，来访客户共870组，通过媒体途径来访59组，仅占到6.8%

2、；来电88组，回访成功28组，电访客户成交数据如下：,以上媒体实际效果最为理想的是短信、DM单，其次是彩车和户外，电视、电台、报广等广告的实际效应相对要滞后些，主要以公司品牌和形象宣传为主。,媒体到访缘由,客户分析,目前项目来访客户53%主要来自大瑶，27%客户来自浏阳南片区的金刚、澄潭江、文家市、10%的客户来自其他区域 ；客户群体主要以私营业主和企事业人员为绝对主力。,客户地域属性及职业分析,客户分析,办卡客户主要以本地的私营业主为主，其中大部分都花炮经营业主，也有部分公务员，外地投资客较少,办卡客户地域属性及职业分析,住宅铂金卡,商铺钻石卡,客户分析,客户为何选择我们,客户的担忧,客户分

3、析,目前存在的问题,客户持观望态度明显，对项目及产品理解不够，感觉实在确认的东西太少？,项目品牌知名度不高，目前的广告策略没有直面客户群体？,项目价格未明确，周边类似项目价格过高以及诚信度不够，客户有畏惧心理？,我们如何解决？,客户分析,营销目标,达成条件,市场分析,产品定位,产品优化,商业布局,产品定价及目标分析,营销思路,推盘节奏及销售执行,商业开盘前推广策略,营销目标,总销额度：3.5亿（可售产业成交总额度）,营销周期：开盘一个月完成当次开盘量50%，开盘后每月平均销售可售部分的5%-8%，直至达成总销售率的90%。,客户分析,营销目标,达成条件,市场分析,项目定位,产品优化,商业布局,

4、产品定价及目标分析,营销思路,推盘节奏及销售执行,商业开盘前推广策略,达成条件,实现总销额度3.5亿目标的必要条件,明确项目整体定位强化综合体的内涵和认知 产品优化符合商业发展和投资需求 商业规划结合市场、满足需求 合适的盈利模式开发利润、投资回报、经营合理 有效的广告推广活动推广形象提升、直面客户 强有力的销售团队案场、外展、行销工作,初步估计：地上部分除去酒店裙楼商业和政府办公建筑面积62000左右，总均价5650元/。,客户分析,营销目标,达成条件,市场分析,项目定位,产品优化,商业布局,产品定价及目标分析,营销思路,推盘节奏及销售执行,商业开盘前推广策略,城市解读（一）,一线三城两轴两

5、带 绘就浏阳幸福蓝图,以“长浏高速”为主线，以工业新城、浏阳城区、大瑶新城为支撑的发展战略，我们把这个“十二五”时期称之为“一线三城时代”。,1、工业新城以“一城双核、四镇支撑、龙头带动”为重点，即工业新城以生物医药园和工业制造园两个核心。,2、中心城区实施“东拓北进、沿河开发、功能提升”的发展策略。,3、大瑶新城实施“产业聚集、特色发展、辐射带动”的战略，以加快大瑶新城镇建设、南区中心镇建设为典型。,城市解读（二）,大瑶建设浏阳第三城的思考城市产业文化相融 打造国际花炮名城,一、客观分析，准确把握大瑶优势 二、因地制宜，五大举措崛起新城 （一）主攻城市变样，发展城市经济 （二）主攻产业互动，

6、发挥集群效应 （三）主攻文化繁荣，发掘地方特色 （四）主攻管理创新，发动全民参与 （五）主攻幸福创建，发扬民本作风,市场分析,临街商业调查一,瑶发街： 租金30-50元/月，租金在中间段相对贵些，往两端相对便宜些； 业态：瑶发街前段主要以电器、家私、旅馆、电信通讯为主，中间路段主要以手机店为主，后半段比较全面，大部分都是没有转让费；,南川步行街： 租金：普遍在700-1000元/间； 业态：主要以服饰类为主，目前普遍没有做起来，相当一部分关门；个人觉得：一是消费者习惯了逛老街，而那边没有什么特色把人吸过去，二是崇文步行街旁有超市、银行、邮局等配套的支撑和带动；,崇文步行街： 租金：普遍在60-

7、80元/月，面积小的不到30，大的100或以上； 业态：主要以服饰类为主，包含有体育品牌服饰、男装、女装，鞋子、包包为主， 门面档次和卖的东西品质相对要好些，消费群体以青年和中年为主；,市场分析,中博购物广场： 门面数量：约55间 开间3.4-5米之间，进深12米左右，层高4.5米 售价：1.4万-2万元/之间，租金：2010年8月开业，租金在40-50元/月，业态：服装、包包、超市为主；,老街： 租金：50-100元/月，面积小的15平米左右，大的100平米以上； 业态：以服饰、精品类为主，门面档次形象和卖的东西参差不齐，消费群体各个年龄层次的都有，是目前大瑶人气、人流最旺的地方； 根据门面

8、面积大小、位置、形象等转让费大概在3-7万之间,花炮市场及花炮大道： 花炮大道：面宽4米，进深50米，前20米做门面，层高在4-4.5米； 租金：2011年上半年2万多，下半年涨到3万多到4万多一年 业态：主要以花炮原材料、机械为主，其次有家私、洗浴、宾馆、茶楼、婚纱摄影、药房、超市，相当一部分都是在2011年下半年进驻；,临街商业调查二,市场分析,配套商业调查一,市场分析,配套商业调查二,市场分析,客户需求参考,格力空调：联系人 张龙陶意向做连锁餐饮 楼上加楼下面积在300平米左右； 中国移动：张良波须看免租时间及

9、具体细节 金龙珠宝：张姐名友家具城：蔡立平需要面积1000平米，希望免租3年 瑶发家电：李总 83800803 是名友家具老板介绍，两人是很多年的朋友，如果有一方过来，另一方也会过来 海尔家电：黄总需要面积300以上，他说如果价格便宜点也可以考虑买。 ,市场分析,大瑶镇目前的商业业态主要以花炮材料、建材、家居、通讯耗材、餐饮以及服装为主，主题品牌商业较少，商业架构完整，具备商业发展雏形,商业行业格局及租售水平,市场分析,商业综合分析,业态：业态比较完整，地方特色+商业雏形+餐饮休闲,格局：简单格局，缺乏规划，档次较低

10、，行业混杂,商业建筑：老房子+小规模步行街+临街私房+市场为主，缺乏商业规整度和 适应性,发展需求：城市规划趋势，大瑶镇扩镇提级方向缺乏规划，满足地方产业发展需求，符合当地人的商业习惯和取向,客户分析,营销目标,达成条件,市场分析,项目定位,产品优化,商业布局,产品定价及目标分析,营销思路,推盘节奏及销售执行,商业开盘前推广策略,项目定位,金福国际 领袖大瑶/大瑶首席地标性城市综合体,市场定位,项目定位,产品特性定位,符合商业发展 适应投资观念 合理盈利模式,户型实用 面积合适 尊贵高档,面积适中 50-100不等；产品线完整； 自由组合,总体特征：高档次、地标建筑、产品完善,商业,住宅,办公

11、,产权酒店,面积适中45； 盈利模式合理； 品牌运营,产品分析：根据目前总规和产品规划，集中商业部分和酒店布局需要微调。,客户分析,营销目标,达成条件,市场分析,项目定位,产品优化,商业布局,产品定价及目标分析,营销思路,推盘节奏及销售执行,商业开盘前推广策略,产品优化,酒店标准层调整,产品优化： 单套面积由原来的57，调整为43左右，既符合四星酒店设置标准，同时降低单套总价，有利于产品销售。（标准间从22间-32间）,产品优化,集中商业调整,进深由原来的7、9、12米改为9、6、6、9米；,增加建筑面积，15米步行街宽改为13米；,结合四个大板块商业，确保大板块商业的发展,产品优化,商业优化

12、分析,一层面积从2075不等，分20-3070个占40%，354585个占50%，超4515个占10%；,更符合商业配置和商业规划，有效形成了大板块商业，确保经营者场地的合适度，为商业发展奠定坚实基础；,管网更简单、建筑成本降低，商业面积的商业价值实现最大化；,同期满足投资者的心理，一二套买门面比率从20-40%可随意变化和调整。,产品线完整,符合商业发展,提升商业价值,贴近投资市场,客户分析,营销目标,达成条件,市场分析,项目定位,产品优化,商业布局,产品定价及目标分析,营销思路,推盘节奏及销售执行,商业开盘前推广策略,政务中 心板块,综合商 业板块,校园经 济、生活配套板块,综合商 业板块

13、,酒店配套板块,商业布局,板块划分,业态：金融类：银行、证券、邮政、商务、旅行社等 餐饮类：商务茶餐厅 、茶社、咖啡馆 理由：商铺自成一个板块，好利用，不受其他门面影响，楼上是政务中心， 客户可以从商业街和政务中心大堂进出，出入及停车都方便。,商业布局,政务中心板块,业态：特色小吃餐饮、便利店、水果店、文具、复印店、网吧、小诊所、宠物医院。 理由：靠学校，业态定位以学生消费为主,商业布局,商业布局,校园经济、生活配套板块,业态：咖啡厅、商务厅、大型餐饮、KTV、足浴休闲。 理由：高级酒店标准配置，大瑶高档接待标杆,商业布局,商业布局,酒店配套板块,商业布局,商业布局,综合商业板块一层,品牌服饰

14、区,时尚精品区,家电数码区,风情美 食区,商业布局,商业布局,综合商业板块二层,中大型商配区,业态：各菜系商务餐厅、休闲风情餐饮、品牌火锅、水吧、咖啡吧等。 理由：停车方便、商铺前面景观好，靠近酒店,风情美食区,商业布局,品牌服饰区,业态：以品牌服饰店、品牌鞋包店、珠宝、化妆品、婴幼儿用品为主。 理由：比较集中、连贯性、步行街宽且配有绿化及休闲桌椅，能留住人流。,商业布局,时尚精品区,业态：美甲、特色服饰、精品、化妆品、品牌内衣内裤、甜品店 （特色精品、饰品店为主）,商业布局,家电数码区,商业布局,业态：以家用电器、数码耗材等、珠宝等；,中大型商配区,商业布局,业态：KTV、中西餐厅、茶馆服饰

15、卖场、家具卖场、家电等。 理由：靠大街，可做橱窗展示，可考虑分几大板块招商。,客户分析,营销目标,达成条件,市场分析,项目定位,产品优化,商业布局,产品定价及目标分析,营销思路,推盘节奏及销售执行,商业开盘前推广策略,价格预测及评估依据,定价依据：1、市场对比法：创意新城市广场商铺售价约1700019000元/平米，结合折扣及优惠，实际一层均价约17000元/平米，销售情况并非乐观，多数购卡客户放弃购买；对比产品，本项目的进深和总建面都比其大； 2、投资测算法：目前市调数据表明大瑶镇现有商业租金在30-80元/平方.月，由于项目商业规划等诸多优势，按照80元/平方.月进行18年测算，售价约17

16、200左右； 3、二层商业常规是按一层30%-40%衡量，考虑到目前大瑶镇的商业尚处于初级阶段，定价考虑6200元/平米。,商业均价：一层均价17800元/平方；二层均价6200元/平方,产品定价,价格预测及评估依据,定价依据：1、市场对比法：创意新城市广场住宅售价约24983238元/平米，结合折扣及优惠，实际均价约2950元/平米，作为第一个地产开发项目销售情况比较良好；对比产品和市场，本项目的住宅具备一定的优势； 2、写字楼的定价是同地段住宅定价上浮2040%，同时还需综合考虑办公需求、办公管理、综合硬件、配套水平，均价上浮20-25%；另外靠近政务中心的写字楼虽然档次弱于酒店，但具备较

17、好的心理感官，具体定价高于酒店部分写字楼。,住宅均价：均价3100元/平方； 写字楼均价3600-3800元/平米,产品定价,价格预测及评估依据,定价依据：1、常规对比法：产权酒店的销售价格是同地段住宅价格上浮80-100%,还需要结合当地对该产品的投资感官和投资门槛确认，考虑均价5600元/平米； 2、投资分析法：投资客房牵涉到装修成本、酒店运营、投资收益、开房率等诸多核算，常规核算按照客房实收房价的30%作为作为场地成本，不递增状态下7成开房率10年回本作定价测算（320*30%*360*70%*10/45=5376）。 注：320元/天的房价是按四星实收标准核算；40-50平米，暂时按四

18、星标准客房面积。,产权式酒店式：均价5600元/平米,产品定价,目标分解,按3.5亿实得销售额度逆推,目标分解,客户分析,营销目标,达成条件,市场分析,项目定位,产品优化,商业布局,产品定价及目标分析,营销思路,推盘节奏及销售执行,商业开盘前推广策略,营销思路,第一阶段（3月5日25日）,城市综合体的项目定位、商业规划、发展前景的诠释和推广,实施方式：户外、折页、巡展、短信、DM,实施目的： 通过务实的诠释和宣传，强化客户对项目的综合理解、认可和期待； 投资测算数据说明增强客户的投资兴趣； 促进客户VIP卡的办理，稳定客户对项目的信心。,营销思路,第二阶段（3月10日4月10日）,招商先行：确

19、定酒店品牌，针对餐饮、娱乐、茶馆、网吧、品牌服饰等签订部分意向协议,实施方式：长沙及浏阳市寻访、现场考察,实施目的： 为项目商业发展和规划落定打基础； 衡量和确认返租销售和带租约销售的盈利模式； 为后期签约仪式和项目推介活动打基础。,营销思路,第三阶段（4月10日4月20日）,项目推介会暨酒店签约仪式,实施方式：较大规模外场活动、氛围营造、签约仪式、短信、户外,实施目的： 强化客户对项目发展的信心和认可度； 提高VIP卡的办理热忱； 为商业开盘造势和奠定人气基础,营销思路,第四阶段,商业开盘：4月28日集中商业部分盛大开盘,产权式酒店：酒店示范客房面市；投资预约； 9月28日开盘热销,住宅开盘

20、：8月18日住宅部分开盘,写字楼：行业协会入驻； 12月20日开盘热销,客户分析,营销目标,达成条件,市场分析,项目定位,产品优化,商业布局,产品定价及目标分析,营销思路,推盘节奏及销售执行,商业开盘前推广策略,推售计划,推广计划,活动营销,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,酒店签约产品推介会,商业开盘,住宅蓄客,住宅开盘,酒店、办公蓄客,酒店、办公开盘,金富国际商铺8万抵12万,金富国际住宅销售信息,金富国际酒店、写字楼销售信息,巡展活动,端午返乡活动,中秋返乡活动,中班路演活动,推盘节奏,销售执行,招商执行,品牌为主：锁定餐饮、KTV、茶馆、中西餐厅、游戏厅

21、（网吧）消费型商业和服装、鞋类、珠宝、通讯电子、银行购物型及配套方向，以浏阳市区及长沙为主，当地招商为辅；,品牌为主、放水养鱼、政府支持、运营推动，促进商业良性发展,放水养鱼：租金减免及支付门槛降级，中型场地签6年免2-3年半年支付租金；品牌门店租4年免12-18个月半年支付租金。（考虑到整体商业发展须前期支付不低于半年租金的合同保证金）,政府支持：金富国际项目位于大瑶镇新城中央位置，商业运营需要政府的指导和支持，一是加大政府对新城商业的规划和宣传，二是政府提供税费减免大力支持（统一减免3年），三是适当干预老区商业（停车管制）和消费引导（广场活动）。,运营推动：商业开业前后1年内广告和活动支持

22、约200万投入，促进商业成熟,销售执行,商业销售执行,带租约销售：根据前期商业规划和意向招商，二楼会出现部分租约客户，投资客户购买同时转签商家和开发商签订的场地租赁合同。,带租约销售、返租销售、直接销售相结合的模式,返租销售：根据客户分析，投资客居多，一层独立商铺大多采取返租销售，签约返回1年（8%）、以后按季提前返回租金（后三年按年回报8%、8.5%、9%）,直接销售：贴近当地的商铺投资习性，由客户自主选择独立商铺、1托1、1托多模式，但需要强化经营业态,销售执行,住宅和写字楼销售执行,住宅销售：目前市场抗性几乎没有，竞争较小，产品特性、户型、实用性均好，采取直接销售模式执行。,直接销售为主

23、、联合销售为辅的模式,写字楼销售：针对大瑶镇现状和主要经济支柱，需要通过花炮制作行业协会的联合营销，同时强化上下游企业的互动增强企业购买，结合产权式酒店投资模式和价格对比促进写字楼销售。,销售执行,产权式酒店销售执行,样板房展示：按照四星标准装修一套标准装修客房，一套带家居用品的完整客房，直接刺激客户感官，达到销售预期。,品牌酒店运营 样板房展示 采用投资回报+消费额度联合模式 产权担保,投资回报：根据酒店签约的具体内容和时限，设计盈利模式，按照常规20年租期评估，1-4年回报8%、5-8年回报9%、9-12年回报10%、13-16年回报11%、17-20年回报12%。,消费额度：身份感投资客

24、户为尊荣VIP，享受客房7.5折、餐饮8折优惠；同时每年享受2000元裙楼消费（餐饮、KTV、咖啡厅等）和5个标间的免费使用。,产权担保：根据产权式酒店销售惯例，需要保留20%客房和部分裙楼商业作为回报担担保,完全解决投资客户顾虑。,开盘前工作部署流程图,销售执行,代表需请开发商领导协助和支持,代表需请开发商领导直接确认与参与,客户分析,营销目标,达成条件,市场分析,项目定位,产品优化,商业布局,产品定价及目标分析,营销思路,推盘节奏及销售执行,商业开盘前推广策略,推广策略,核心客群区域,补充客群区域,项目一期开盘前推广策略,根据上述报告分析，我们很容易看出本项目客群就在一下这些区域,推广策略

25、,项目一期开盘前推广策略,一、常规媒体投放,根据本项目客群分布情况，我们的推广策略可分为一下三个方面,二、针对性性策略推广,三、营销活动,推广策略,常规媒体投放计划,已签约或已投放，且仍在投放使用中媒体情况统计,根据售楼部置业顾问接待客户情况统计，建议如有可能，可缩减电视广告投放费用,推广策略,常规媒体投放计划,根据实际蓄客情况需要，建议增加以下广告投放,根据实际广告市场价格新增广告投放费用总预算可控制在28万元以内,推广策略,常规媒体投放计划,新增媒体广告投放建议,建议原因：浏阳南片区居民通往 市区的必经之路，以高档大牌形 象拦截目标客户群体,投放地点：319国道或106国道之 浏阳市区与大瑶镇之中间段,媒体选择：大型户外广告牌,推广策略,常规媒体投放计划,新增广告媒体投放建议,媒体选择：浏阳南区乡村 巴士车身广告,投放地点：大瑶通往浏阳 南片区其他乡镇的巴士,建议原因：一方面使项目 广告信息更好的覆盖到周 边重点乡镇，另一方面通 过车身广告的形式占据主 要交通要道，以便拦截目 标客户群,推广策略,常规媒体投放计划,新增广告媒体投放建议,媒体选择：浏阳日报,投放建议：重大营销 活动及开盘等重要时 间节点前后,推广策略,常规媒体投放计划,新增广告媒体投放建议,媒体