绿地秋霞坊整合推广方案PPT.ppt

1、绿地坊整合推广方案上海绿地刘一歌广告2009年11月,商是封面，儒是封底,Jiangnan in my heart,那一天，青石的街道向晚。 月光煮酒，长满青苔的故事清瘦， 是谁一袭锦衣，叩醒江南？ 姑苏归来调寄小令,Jiangnan in my dream.,都是中国， 北京是彩釉的北京， 南京是金粉的南京， 杭州是泼墨的杭州， 苏州是什么？上海又是什么？,坊,都是中国, 北京是皇家文化， 南京是士大夫文化， 杭州是文人文化， 苏州是什么，上海又是什么？,坊,江南坊,坊 fng 辞源:“城市中街市里巷的通称”。 旧唐书食货志:“在邑中居者为坊”。,小巷十家三酒店，豪门五日一尝新。 市河到处堪

2、摇撸，街巷通宵不绝人。 唐伯虎,唐伯虎闲笔走处，便勾出了一座活脱脱的江南坊。,江南坊元素演义,桥,门,巷,院,宅,序,起,承,转,合,盛世江南图：桥,只要江南还有桥，中国就没有断章。,盛世江南图：门,推开门是世界，关上门是中国。,盛世江南图：巷,在江南的小巷里，中国不会迷路。,江南院落，中国六百年的落款。,盛世江南图：院,盛世江南图：宅,褪色的中国往事，在江南留下伏笔。,江南是入世的， 江南的入世，全在这一“坊”字。,“吴会风流，人烟好；万井千闾富庶，雄压十三州。” 柳永瑞鹧鸪 “五方商贾，辐辏云集，百货充盈，交易得所”； 叶梦珠阅世编 “坊”仅一字，说尽江南人间烟火的富贵。,如果说 北京是中

3、国的封面， 那么 江南就是中国的封底， 掩藏着上层建筑之下的千年民间。,坊,谁的江南,沈万三的江南？ 唐伯虎的江南？ 都是。,一商一儒 商是封面，儒是封底， 开合之间， 江南就成了一部读不完的中国史书。,从江南的街闾小巷中， 昂然走出的缙绅乡儒， 勾画出了六百年中国的锦绣底色。,我是,我有,我在,关注底线,关注标签,关注状态,别墅购买者的精神阶梯,中国文化更多是本案消费者的标签,洋装虽然穿在身， 我心依然是中国心。,主力客群一：海归派,上海为甚。他们40-60岁，成长于文革一代， 缺乏儒家教育， 78年高考之后的出国大潮中涌向西方， 中国经济大潮中回到祖国， 出于一种补偿心理， 越是海归，越是

4、接受中式。,经商，热衷收藏，藏品里也许会有元代青花釉里红的高足杯、明代的老红木藏金柜，或者民国时窖藏的一瓶女儿红。 如果和家人朋友小聚，会去法租界的俏江南，如果是与客户谈生意，则去苏浙汇或者九间堂的“江南会”。,喜欢开的车有奔驰和奥迪A8。 受西方绅士礼仪和中国传统“衣服尚絅”的伦理影响， 穿着内敛，英国的柏帛丽、登喜路或者意大利的阿玛尼都是首选，在家会穿唐装。,慢慢地，就有了儒的味道。 他们其实一直在 寻找内心那个缺席已久的中国。,坊,主力客群二：本土缙绅,在本地开厂、做生意，有钱有势有点文化的地方大族。 包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。,早几年，在酒局上会选择张扬一些的马爹利，

5、开宝马X5。 跟朋友吃饭会去当地的高档酒店。 不懂收藏，但偶尔也会买几件来装点门面。 阅历渐厚，接触的名流渐多，开始对传统文化产生认同或攀附。,海归派,从洋文化走向儒文化,乡绅派,从土文化走向儒文化,离传统越远，越渴望回归。,离中国越久，越渴望回归。,寻根上海,根据我的家谱孙氏宗谱记载：兵圣孙武为本宗族一世祖。我的第六十一世祖“东吴苗裔”玄一公，六百多年，开枝散叶，蔚为大族。其后我父亲等后代又迁徙上海、香港等处，至今已分布世界各地。根据谱系，我是孙武的第七十九世孙，我们家族是“东吴苗裔”，故称“派衍东吴”。 孙子兵法网孙武后裔苏州寻根之旅,他们是归人，是过客？,在洋泾浜文化中浸淫已久， 上海人

6、其实一直有一种找不到根的感觉。,上海， 有十里洋场，有万国建筑， 唯独缺席了中国。,上海的里弄，像是江南坊的一个变种，也是入世的红尘富贵心态，却隐约多了一份崇洋的媚态在。,上海的父母，从子女出生起开始攒钱，只为长大后送他们留学海外。在上海人的观念里，欧美第一，日韩第二，港台第三，内陆第四。 上海，离灵魂深处的中国依然遥远。,绿地坊的第一个作品筑基嘉定，可谓恰到好处。,嘉定，旧为嘉定县，属苏州府，后划归上海。 嘉定的一面是上海的洋泾浜文化； 另一面是苏州的江南文化。,嘉定秋霞圃,散落在上海边缘的江南文化孓遗,江南古典园林精品，与松江醉白池、上海豫园、嘉定古漪园、青浦曲水园齐名，延续江南园林“小中

7、见大，以少胜多”的特征。,秋霞圃是一根文化脐带， 连接上海与江南文化，上海与中国传统的前世今生。,坊,绿地坊， 以秋霞圃为 代表的江南园林和中式建筑为蓝本，再续当代上海的中国传统文脉。,绿地坊， 还原几百年富贵阶层、儒商阶层生活方式，还原 烟花一万重的中国梦。,中国再无断章。,绿地坊启动期推广主题,找回消失了的中国,中式项目比对: 第五园,品牌形象：现代中式的宁静、禅意。 品牌隐痛：深圳这座浮躁的城市对传统文化的淡漠，购房者需求的是标签，项目提供的却是高出消费者状态的“境界”。使得项目推广有隔靴搔痒之嫌。,中式项目比对: 万科.棠樾,品牌形象：道家的淡远、无为。 品牌隐痛：与商宦者名利追求的冲

8、突。,中式项目比对: 清华坊,品牌形象：小家碧玉的江南风情，尘世间的生活画卷。 原味的中式建筑，原味的传统生活诉求，从而成为能够在成都、广州、武汉等多地复制的成功品牌。,中式项目比对：坤和.山水人家,品牌形象：江南风骨，水乡韵味，纯粹中国。 该项目以其地道十足的江南风，成为绍兴中式住宅经典作品。,现代中式,出世,抱入世之心，为出世之事,绿地坊,入世,红尘中人，红尘中事,绿地坊从里弄的洋泾浜文化中走出， 以秋霞圃为接驳点，步入江南深处的“坊”。 绿地坊的好，全在于原味。,苏州的那份江南味道， 你只能承袭，不能篡改。,秋霞坊,嘉定项目案名,坊,地道中国，原味江南,秋霞坊推广语,不是市场上失去真味的

9、改良中式， 也不是摸不到门径、隔靴搔痒的伪中式，是原滋原味的真中国。,绿地坊,找回消失了的中国,秋霞坊,地道中国，原味江南,产品大系与子项目的脉承,江南如画,暮春三月，江南草长，杂树生花，群莺乱飞。 南北朝 . 丘迟 一笔一画，取形于写意水墨，取意于中国精神 一字间，见鹤唳长空，竹影摇墙，小儿恬嬉，烟火江南。,坊,光大国儒,推广原则,文化营销,坊,复旦孺子国学班,余秋雨、陈丹青对话论江南,钱文忠论道“绿地坊”,名人开博谈国学,绿地坊文化论坛系列,绿地坊评弹小戏台,秋霞圃景点复制,推广节奏,绿地坊,先产品大系品牌，后项目推广销售,秋霞坊,三大平台,公关行销,广告推广,产品销售,制造话题和影响力,

10、新闻、艺术 对话、巡展、口碑,对位人群，传递价值,软文、新闻 、户外 报广、TVC、电台,呼应、验证、说服,现场体验 物料、服务,2010.3,2010.6,广告线,销售线,广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM 活动媒体：租售情报、外滩画报、第一财经,公关线,开盘,持销,亮相,高潮,持续,TVC 上映,蓄客,品牌 炒作,发布会,2010.4,成册 发行,绿地坊,秋霞坊,秋霞圃景点复制,洗句亭,舟而不游轩,三曲桥,蘋藻风香室,横琴石,现场包装：,组团命名：,挑灯园,昼锦园,梨落园,也是园,渡鹤园,三笑园,掌玺堂,会馆命名：,掌玺堂,会馆风格参考：,茶室风格参考：,二闲人茶室,小巷三寻,商

11、业街命名：,临水而建，可以观，可以游，可以逛。,商业街建议：,河上架桥，商业街与桥相通，招徕人气。,铺地风格参考,坊,评弹小戏台,辟一勺之地，建戏台一座，每周邀请评弹演员现场表演，吸引人气，营造生动的江南传统生活氛围。,坊,拙政园苏州评弹戏台,接待会馆沙盘参考,坊,复旦孺子国学班,公关行销一：,孺子：1、少儿。2、天子、诸侯、世卿的继承人。,场地：复旦大学 目的：启动本案口碑宣传及媒体自发报道，树立绿地坊品牌形象； 内容：国学班的亮相，就是一次当代儒商与中国传统的对话，本案尊重国学，在历史中创造未来的目标随之表达。,坊,对象：秋霞坊业主子女、绿地业主子女 操作：秋霞坊业主子女免费入读，绿地业主

12、子女经过考核方能取得入学资格，并缴纳学费。,本方案已与复旦大学校方沟通可实施。,大师们眼里的江南,公关行销二：,余秋雨、陈丹青对话绿地坊,在客户心理上贴一个标签，绿地坊是一处国学大师也捧场的所在，其纯正和正统的地位毋庸置疑。 内容：纵论江南人文，从园林到建筑，从水文化到当地民俗，从才子佳人到经世之学，无不可指点之处。,坊,公关行销三：,上海，是不是中国文化的断章？ 钱文忠论道“绿地坊”,与东方卫视合作，作为文中有话栏目中的一档节目出现，借助电视台的传播力扩大品牌影响。同时与上海各大报纸合作，将本期节目以文本形式在报纸媒体上呈现。,坊,绿地坊文化论坛系列,建立绿地坊中国文化独立博客，邀请各界文化名家，借助博客这种更贴近当下阅读方式的媒体，以弘扬中国传统文化为目标，围绕金石等题材做文章，建立本案品牌形象。,名人开博谈国学,金石、书法、书画、音乐、雕塑、评弹,坊,实地走访录,坊,本轮方案，翻阅文献累百，先后两次踏访秋霞圃，再探苏州，对江南园林的解读，不着眼于建筑的一砖一瓦，而落脚于建筑背后的精神内核，以期于蹊径处，探得拙