中国移动全球通的传播策略.ppt

1、构建旗舰品牌价值体系实现全球通健康长远发展08年全球通品牌发展和传播思路,省公司市场经营部 2008年3月,一、08年全球通的发展策略,08年全球通总体思路,在保证客户稳定增长的前提下， 提高全球通客户在目标客户群的占有率和纯度， 全面提升客户的价值感知， 把握奥运、公益等社会热点， 提前应对高端市场的激烈竞争。,08年品牌发展的目标,目标一：目标市场的占有率 目标二：品牌价值感知提升 目标三：高端市场的竞争力 目标四：全球通品牌影响力,以上四大目标的重要着力点是品牌价值感知提升。,具体指标：08全球通发展目标,全球通品牌影响力 指标定义：全球通品牌影响力由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度加权得

2、到；各分项值均通过第三方调查获取。 品牌认知：考核客户对品牌的认知度、偏好度； 品牌联想：考核客户对品牌核心价值的认同度； 品牌忠诚度：考核客户再次购买和推荐的程度，数据均取自客户市场调研结果。 全球通目标市场占有率： 考核目的：本指标主要考核各分公司全球通在ARPU值高于120这一目标群体中的发展情况。 指标定义：全球通目标市场占有率指标是通过ARPU值高于120目标群体中使用全球通的客户占比。 指标计算方法：按照目标法计算，达到目标值满分，目标值85%以下不得分，处于目标值85%和100之间时线性得分。,具体指标：08全球通发展目标,全球通客户纯度： 考核目的：本指标主要考核各分公司全球通

3、的产品定位情况。 指标定义：全球通纯度是指通过第三方调查，在ARPU值大于120的全球通客户数占全球通客户总数的比例。 指标计算方法：按照目标法计算，70满分，65以下不得分，65到70之间线性得分。（暂定）,“提升客户价值感知”需思考的重点,问题一：影响客户感知价值有哪些关键要素？ 问题二：“客户感知价值”如何精确传递？ 问题三：“品牌价值”如何科学评估并长期维系？,问题一：影响客户感知价值的关键因素,以全球通的七大驱动力分析客户的感知价值：,产品,理性 价值,资费,渠道,终端,积分,服务,形象,感性 价值,客户感知价值提升的思路是：理性价值是基础，感性价值是决定因素；在理性价值趋同的形势下

4、，感性价值将成为提升客户感知的重要突破口,打造价值提升金字塔,目标：客户感知价值提升,产品,提升功能（理性）价值,提升情感价值,完善俱乐部等增值产品服务 推动增值业务与品牌联合营销；,资费,渠道,打造品牌特色的网站渠道 落实品牌店、专区专席制度及考核,终端,建立全球通客户手机关怀制度和标准 手机俱乐部大型营销活动,积分,建立集省统一采购平台丰富积分产品 积分欢乐送：网上积分商城推广,服务,落实接触点改进计划 以账单、等候时长为关键切入点,形象,成就卓越计划 奥运营销强化品牌与奥运联系 全球通公益活动,全面推广全球通奥运88系列套餐 落实资费客户沟通制度,问题二：客户感知价值需如何精确传递,为更

5、好的提升的客户的感知价值，需有更好的价值传递的方式：,优化价值传递 实施精准营销,健全客户数据,传递品牌价值,强化客户体验,加强客户互动,互联网,积分回馈,全球通杂志,电子杂志,帐单传播,客户营销目录,电子邮箱,优化价值传递 实施精准营销,健全客户数据,传递品牌价值,强化客户体验,加强客户互动,优化价值传递策略,2,营销目录,服务/产品定期更新 确保有价值营销信息比重,1,门户网站,全球通登陆界面 手机俱乐部网站,打造强势价 值传递通路,6,3,4,5,电子邮箱,开展全球通139邮箱体验 结合营销活动 扩大全球通使用率,客户手册,按季度编写 纸质电子文 档同步,账单服务,广告统一化 到达精确化

6、 格式明晰化,电子杂志,按月同步发送 品牌信息更新 业务信息更新,08年六大重点 价值传递通路,重视全球通人接触点：优化价值传递、实施精准营销,报纸广告,广播广告,楼宇电视,机场VIP厅,网络广告,娱乐休闲,高尔夫球场,电梯内的LED、室内灯箱、X展架等,电视广告,奥运,奥运场馆户外,运动场馆休息厅,互联网,户外大牌,异地营业厅,高尔夫球场,互联网,节假日礼品,10086,邮寄账单,问题三：“品牌价值”如何科学衡量并长期维系？,维系和长期提升客户感知价值须有常态保障机制 引入以品牌健康度定期监测，建立以当期业绩和品牌平衡结合的健康度评估体系。,品牌评估指标,品牌业绩,品牌资产,有待平衡,收入

7、目标占有率 收入份额 ARPU增幅,纯度 认知度 核心要素认知度 接触点改进 忠诚度,构建近远期结合的品牌评估体系,品牌评估体系,目标市场占有率,品牌认知度,客户ARPU,核心要素认知,收入市场份额,品牌忠诚度,离网率,品牌满意度,品牌客户规模,品牌客户纯度,知晓自身品牌的客户数/抽样客户数,ARPU值120元客户全球通占比,客户对继续使用当前品牌的意向加权得分,ARPU值120元客户全球通占比,年离网客户数/本年累计平均客户数,品牌收益,品牌资产,简化且可操作的评估表格工具,08年品牌价值提升的整体策略：打造品牌价值提升管理体系,通过有效的客户分层管理，构建闭环的品牌价值提升体系,全年价值提

8、升工作具体工作部署,全年价值提升具体工作安排,08年品牌价值管理体系工作时间表,全年价值提升重点工作介绍88套餐推广,策略：以资费沟通为手段，借助多渠道及客户回馈针对性开展推荐,目标客户群,系统数据分析,针对性套餐方案,多渠道推荐,电话,帐单,短信,彩信,丰富的奥运回馈,客户科学选择,清晰帐单,全年价值提升重点工作介绍88套餐推广,工作思路 围绕提升目标市场占有率为目标，构建资费沟通体系 工作目标 刺激目标客户群转入全球通品牌，确保全年KPI考核指标全球通目标市场占有率超55%； 逐步扩大主流套餐受理比重，借助奥运权益和产品回馈，提升88套餐在全球通客户群中占比。 活动方式 充分借助资费沟通体

9、系，借助立体化推荐渠道开展资费沟通 针对08年考核口径的调整，适当扩大全球通目标客户群开展针对性推荐 借助奥运有礼、入网回馈等方式，合理利用奥运权益，提升套餐体系的吸引力,全年价值提升重点工作介绍积分促兑营销,活动背景 客户对全球通积分回馈感知、客户的积分参与率偏低，目前“不活跃”（1年以上未兑换）占所有积分客户数的43 随着三年滚动清零工作的临近，07年沉淀的65亿积分将可能造成大量客户投诉 活动方式 以积分欢乐送等形式开展季节性、主题性的积分促兑活动 借助积分公益，提升客户对公益活动的感知 借助积分清零的传播，提高客户积分兑换率 工作目标 积分兑换率达到75，积分知晓率85，满意度83 0

10、8年积分兑换量超过07年50以上,全年价值提升重点工作介绍积分统一平台,统一平台的意义 更有效的规范积分回馈产品的管理，便于开展统一传播 丰富积分商品的种类，提升客户的积分兑换感知 减少地市单独采购工作量，确保流程科学合理 统一平台的步骤 45月：省级平台新增物品（时尚电器类、报刊杂志类） 78月份：各市分公司对需保留兑换的产品及合作商进行梳理，由省公司进行统一合作规范 9月份：省公司对地市商品进行审查管理，经地市申请并合理归类的地市特色产品可予以保留 1011月份：未申请保留的地市级产品逐步停止兑换 12月：正式停止地市级平台的物品采购和兑换,全年价值提升重点工作介绍统一帐单工作,落实四个统

11、一 统一格式：确保格式、项目的全省保持统一 统一印制：确保印制流程的一致，保证纸张、信封的严格规范一致 统一传播：将帐单作为全球通统一传播通道进行全省统一传播管理 统一服务：帐单的统一服务管理闭环化，提高寄达率和满意率 统一帐单工作进度部署 3月份，邮政统一合作协议落实 4月份，启用统一印制流程，统一传播 5月份，建立帐单统一服务流程 6月份，项目启动跟踪落实,全年价值提升重点工作介绍手机俱乐部,手机俱乐部08年策略：打造三个平台，实现精细营销,营销活动 支撑平台,客户服务 平台,终端及增值 业务销售平台,彩信短信互动平台、 门户网站和65个网点 ，作为部分全省性营销 活动的渠道平台,建立俱乐

12、部服务规范 将手机俱乐部纳入到 全球通标准化服务体系,借助手机团购、增值 业务大礼包等活动， 促进终端和增值业务 在手机俱乐部的销售,对管理层面,对客户层面,全年价值提升重点工作介绍手机俱乐部,工作思路：围绕品牌的终端驱动力，将手机俱乐部打造成营销支撑型渠道，落实标准化建设和规范化服务，推广手机周边系列增值业务和服务产品，提升客户感知。 工作目标 手机俱乐部认知率达到50 俱乐部活动客户参与率达到30 工作内容 手机俱乐部服务手册推广：3月份省公司统一印制手机俱乐部手册（内含手机俱乐部业务服务体验券），用于客户入网、销售心机时赠送客户，提升品牌认知 手机团购联盟活动：借助网站推广手机销售，通过

13、和各终端品牌的有效联合，吸引客户群，丰富手机俱乐部的活动内容，提升客户感知 手机俱乐部二维码营销工作：借助二维码推进客户对手机服务的体验，如手机俱乐部服务年卡等，提升客户对手机俱乐部的感知,全年价值提升重点工作介绍健康俱乐部,2,3,4,打造统一健康预约平台,规范规范诊室服务,健康资源整合利用,拓展健康延伸产品,借助12580平台，逐步整合12581258资源、省内已有的贵宾资源，打造全省统一的全球通客户就医预约平台,统一全省贵宾诊室导诊服务标准，统一VI规范,整合12581258平台，打造全球通全科医生平台 开展名医讲堂的活动扩大健康俱乐部影响力,联合健康图书、联盟商家健身卡等， 扩展健康俱

14、乐部周边产品和服务内涵,1,08年健康俱乐部营销四项重点,全年价值提升重点工作介绍健康俱乐部,工作思路：围绕健康主题，统一服务标准，打造“预约服务”和“贵宾导诊”两个统一平台，整合周边资源，扩展全球通健康相关产品 工作目标 实现预约服务、贵宾导诊两个统一平台 客户知晓度20，满意度95 工作内容 2月4月：引入集团公司健康图书、健身卡等产品，作为后续健康主题活动资源 46月：全省统一预约平台搭建 5月：联合家庭产品开展营销 6月：全省贵宾诊室服务规范 7月11月：全球通健康讲堂，全省计划5场,全年价值提升重点工作介绍全球通VIP服务标准统一,工作思路：全面整合全球通VIP服务，制定全网统一的全

15、球通VIP服务体系 工作目标 形成差异化服务体系，具体分为 重点打造的VIP基础服务项目 客户经理服务 信用服务（停机关怀） 特殊号码优选 新专属SIM卡 重点开展的延伸服务项目 全球通VIP机场服务 全球通VIP讲堂 手机俱乐部服务 具体部署 5月份下发全省统一全球通VIP差异化服务体系 611月份：各市分公司根据全省统一体系，具体落实标准,全年价值提升重点工作介绍价值传递,1,2,3,4,5,电子邮箱,帐单传播,电子杂志,门户网站,目录手册,启动客户电子邮箱征集体系 结合139邮箱赠送开展营销 与电子杂志营销,实现帐单传播全省集中 与绿色帐单行动一起，提升帐单到达率,与全球通杂志结合发行电

16、子稿 结合省内营销活动，将营销目录融入电子杂志 将电子杂志打造成营销互动渠道,完善门户网站专区内容，将社区活动及品牌营销活动网站化 结合网上商城建设，推广网络价值传递渠道,客户服务手册 手机俱乐部手册 讲堂手册 季度积分手册 打造品牌营销活动查询通道,整体策略：打造全球通特色的价值传递通道,全年价值提升重点工作介绍价值传递,工作思路：以全球通电子邮箱普及、帐单传播、电子杂志为突破口，打造富有全球通特色的价值传递渠道 工作目标 电子邮箱普及率达到40，帐单（含电子）到达率60，电子杂志订阅率20 实现品牌营销服务在全球通特色价值传递渠道的全面传播 工作内容 2月5月：开展全省帐单统一传播工作 4

17、6月：结合门户网站及短信营业厅开展全省电子邮箱普及营销活动 45月：全球通电子杂志发刊 7月：全球通服务标准手册 9月：积分手册、讲堂手册发行 10月：实现短信可查询品牌营销活动通道,以客户分层管理体系为基础 实现科学的价值管理,分层管理实施的意义,针对性 大广告时代已经过去，全球通客户数量不断增加，客户群趋向多样化 通过数据库营销模式，充分了解顾客的需求，透过多种渠道，建立与顾客沟通互动的平台 ； 有效性 形成以客户为中心的营销机制，从而达到吸引客户，留住客户，并与客户建立长期稳定的关系； 为进行市场策划提供条件，并为客户实现有效沟通建立坚实的基础；,透过对用户调研 了解动机需求与生活型态,

18、透过数据库分析了解 用户使用通信服务的行为,完整的数据是客户群细分的基础,一点三面建构完整的用户洞悉,长期累积用户基础资料,客户分层的基础,客户分层的工作方法 (Data Mining),客户分层服务结构演示模型,消费档次,钻金卡,银卡,中高端,大众,120元,超乎期望值,基础服务,占3，超高端 人群，意见领袖,300元,专区专席、热线优先接入、积分、139邮箱、电子杂志,社区活动、纸质全球通杂志、社区俱乐部基础服务,社区高端社区活动、商务论坛,机场服务、客户经理、高球、升舱,占68，全球通群体的绝大多数，主体人群,占29，大众套餐客户,分层管理营销应用示例：积分兑换满足不同族群需求,主要人群

19、,第二目标人群,通过模型区分每个层级最重要类型比重，有重点的开展营销,客户分层管理体系部署安排,工作目标 建立客户分层管理模型 推进分层管理营销传播模型的应用 提升传播的有效性，提高客户对活动参与度 工作内容 3月4月，省公司统一启动分层管理咨询项目 58月，建立模型，完成模型建设 912月，省公司部署各市分公司开展针对性营销试点,二、08年全球通传播规划,成就卓越，我能,08年，注定是卓越而富有成就的一年 作为社会的中流砥柱，全球通人的08年将意味着更多的不同 更多机会将来到我们身边 更多社会弱势群体将得到帮助 更多辛勤的耕耘终将在08年收获硕果 全球通也将随着08年的到来奉献更多不同 更多

20、业务、更多服务、更多回馈、更多关怀和责任 总之，08年全球通将和你一起努力 让我们期待和见证这不平凡的一年 取得更多成就的一年！,08年传播主题,08年全球通品牌传播三大主题,成就卓越，我能,“成就卓越”传播,为奥运加油,公益成就未来,奥运公益计划 全球通精彩奥运大礼包 奥运奥运系列套餐推广,成就卓越传播 我能创未来闽商创业讲坛 品位卓越文化，我能,公益积分捐赠 绿色帐单行动 全球通公益万里行 全球通新年公益音乐会,成就卓越我能 系列传播活动,全球通“成就卓越”系列传播行动,1、传播具有全球通特质的卓越品牌文化，提升客户对品牌文化的认同和满意度 2、通过“成就”和“卓越”结合的品牌文化传播，加

21、强品牌服务传播，提升品牌形象,传播要点,活动内容,品位卓越文化，我能：通过传播、体验、弘扬八闽卓越文化艺术，体现全球通卓越品位， 彰显品牌的社会责任,时间进度安排,4月全球通讲堂,6月：品位卓越文化，我能传播,省地分工,主题：成就卓越，我能,我能创未来闽商创业论坛：选拔我能创未来人物，开展创业主题系列传播,成就卓越我能主题活动：全球通讲堂、新年音乐会,4月：我能创未来论坛,10月：全球通创业讲师进校园,7月：全球通”我能创未来“人物选拔,12月：成就卓越新年音乐会,我能创未来闽商创业论坛系列活动思考,基于四大平台打造闽商创业论坛,“我能创未来”全球通闽商创业讲坛,活动介绍： 鼓励、发动公众尤其

22、是青年的创业热情，传播创业文化的大型活动 活动定位： 线上凸显全球通的“我能”精神与创业精神的结合，引领进取者进行自主创业的文化风潮。 传播全球通创业精神形象，扩大全球通品牌影响 活动内容： 4月：集团公司在福州与央视合作，开展一期“我能创未来”创业讲坛 58月：我能创未来闽商人物评选传播，各市分公司可挖掘06年十年全球通人活动中的优秀人物，以创业型的闽商为主体，通过授予“我能创未来人物”称号，借助全球通独有传播媒介（软文、杂志、广播等）并纳入统一传播，并对其创业成功史进行包装，为后续讲坛活动做好初步培训。 10月：“我能创未来”闽商创业讲堂：各市分公司自行组织，让具有创业经历的全球通客户企业

23、家（全球通卓越讲师）进入校园，传播全球通创业精神。,“我能创未来”全球通创业讲坛时间规划,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,集团公司创业讲堂1场,“我能创未来”校园讲堂,“我能创未来”创业型闽商评选、传播,客户感知,聚焦两大关键点,福建的卓越文化 展示,接触品位文化通道,重点面向ARPU120元以上目标客户，融合本土文化与客户自身生活的关注点，通过活动互动和传播，提升全球通的“品位”品牌核心价值和“富有社会责任”的客户价值感知。,“品位卓越文化，我能”活动切入点,记录文化,传播文化,品味文化,弘扬文化,茶文化,石文化,民间艺术,“品位卓越文化，我能”活动安排,活

24、动定位：体现品牌高端品位，将品牌文化与八闽文化融合传播，体现品牌的价值和社会责任 活动具体内容共分为： 1、记录卓越文化（6月）：借助媒体合作对现有八闽文化进行梳理采编，通过拍摄记录片、系列报道等方式，将八闽特有的文化进行传播 2、传播卓越文化（710月）：通过展览会、光盘、短信手机报、全球通系列杂志等媒体渠道传播八闽文化，并开展“全球通八闽精品”评选。 3、品位卓越文化（7月）：对于全球通八闽精品，全球通提供“全球通八闽精品”积分兑换等方式，为客户提供便捷体验通道 4、弘扬卓越文化（11月）：客户兑换全球通八闽精品，每兑换100分，全球通捐赠1元给福建民间艺术基金，资助福建省濒临失传、消亡的

25、民间艺术以及民间艺术创作和艺术新人的培养，奖励有突出贡献或取得优异成绩的民间艺人。,寿山石雕,安溪铁观音,八闽卓越文化之旅时间具体安排,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,项目筹备谈判,记录卓越文化,品位卓越文化,弘扬卓越文化,传播卓越文化,全球通VIP大讲堂,活动时间：4月12月 活动目标：传播品牌文化，提升客户嘎吱 活动形式 邀请大学教授、知名企业领导者、或各行业专家举办全球通大讲堂 全省08年VIP大讲堂围绕以下主题展开 人文时政 财经知识 健康知识 活动组织 省公司统一提供一批资源，地市公司在5月底前明确一批资源 原则上每地市至少举办一场，6月起全年制作讲

26、堂营销目录 省公司将开展全省性规划传播,全球通为奥运加油行动,中国首次举办奥运, 毫无疑问奥运将成为2008年全国瞩目的热点 中国移动是奥运重要赞助商之一，全球通在奥运传播上应有所体现 国际奥委会主席罗格表示: “我坚信奥运会能使中国人对自己的社会有一个新的认识, 同样也能让世界拥有一个更公平的角度看待中国” “其实这已经是正在发生的事情, 只不过奥运会像催化剂一样让它更进一步” 全球通人作为主流社会的中坚份子，他们是北京奥运各个层面的主导者、推动者和参与者 全球通人对奥运的关注面更高，更广，也更全面,是全国的大事, 也是中移动的大事,北京奥运对中国的意义, 远大于竞赛输赢的意义,全球通人是主

27、导和参与北京奥运的核心力量,为奥运加油，我能,全球通为奥运加油计划,1、注重品牌“我能”与奥运精神的结合，提升品牌整体形象 2、凸显全球通与奥运相关资费、回馈、公益、终端等传播点,传播要点,活动内容,奥运套餐推广：全球通奥运88系列套餐资费宣传及精彩奥运大礼包回馈活动,时间进度安排,1月：88套餐推广,4月：用爱心为奥运加油活动,省地分工,主题：为奥运加油，我能,用爱心为奥运加油：短信互动公益活动，通过发送短信祝福语，开展品牌奥运营销,全球通奥运精神人物：集团公司统一做线上安排下发传播模版,5月：全球通奥运精神人物传播,以88系列套餐传播品牌奥运精神,活动定位： （1）以具有奥运特色的丰厚回馈

28、刺激目标客户群转入全球通品牌 （2）充分传播我公司奥运合作伙伴权益，提升品牌形象，强化全球通与奥运精神的联结。 活动方式 1、丰富的客户入网奥运产品回馈 2、举办奥运品牌结合的知识互动短信问答活动 3、在套餐中将奥运与公益结合，体现品牌的责任,用爱心为奥运加油，我能,活动定位： （1）用全球通人特有的祝福为奥运加油，并以奥运回馈客户，提升客户感知 （2）充分传播我公司奥运合作伙伴权益，提升品牌形象，强化全球通与奥运精神的联结。 活动内容： 通过奥运短信互动等方式，以爱心为切入点，鼓励客户参与公益活动，从而提升客户感知。具体如发送捐赠短信捐赠一定金额的积分参与公益活动有机会获得门票在内的奥运好礼。,公益成就未来，我能行动,全球通公益计划,1、强调公益对客户感知价值的影响，在全球通品牌是以客户公益作为切入点 2、注重公益与品牌调性的结合,传播要点,活动内容,时间进度安排,4月：积分公益平台统一传播,省地