5战略导向的市场营销管理.ppt

1、1,1,5 规划企业战略与市场营销管理,2,1、什么是战略 2、规划总体战略的步骤和方法,2,本章主要内容,重点,重点,3,3,引例 海尔公司的发展战略,琴岛.海尔，1984成立当时亏损147万元。 2008年，实现销售额1220亿元。 2009年，营业额1243亿元，利润34.9亿元 2010年，销售额达1357亿，成为世界白色家电第一名牌。,4,发展战略创新的四个阶段,先谋势，再谋利 海尔的战略观,5,5,战略的重要性,作正确的事比正确地 做事更重要！ 彼得.德鲁克,战略规划的过程 对企业来讲本身就非常重要！ 菲利普.科特勒,6,6,第一节 企业战略,一、企业战略的特征 1、什么是战略（S

2、trategy）？,战略是一个组织长期的活动方向和范围：它通过资源的整合可以使组织在变化的环境中获得竞争优势，并满足市场和利益相关者的期望。 英国学者Johnson Scholes（1999）,7,7,什么是战略,竞争战略之父迈克尔波特（1980）认为： 战略的本质是抉择、权衡和各适其位。 “战略”含义： 一是“创造一种独特、有利的定位”， 二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”， 三是“在企业的各项运营活动之间建立一种组合”。,8,案例：波导战略失误致亏损被迫艰难转型 2008年02月03日 华夏时报,1999年波导与法国萨基姆公司合作，进行移动电话技术开发和生产。 2003上

3、半年波导手机销售337万台，超过摩托罗拉、诺基亚，位居国内市场第一位。 2004年开始多元化发展，试水房地产和汽车行业。,请看波导手机.swf,9,9,2、战略的特性,1）全局性 2）长远性 3）抗争性 4）纲领性,一等企业谋势， 二等企业谋市， 三等企业谋时 。,善弈者，谋势， 不善弈者，谋子,孙子,孙子曰：激水之疾,至于漂石者,势也,10,战略与营销,战略系统,11,11,二、战略计划的四项活动,1.确定公司使命 2.建立战略业务单位（SBU) 3.为每个SBU安排资源 4.计划新业务或放弃老业务,杰克韦尔奇,12,12,第二节 总体战略决策,一、明确企业使命 二、区分战略业务范围 三、规

4、划投资组合战略 四、规划成长战略,SBU的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 掌握一定的资源 有竞争对手 有相应的管理班子,1、市场增长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵） 2、多因素投资组合矩阵,13,波士顿矩阵,14,14,规划成长战略,15,15,第三节 经营战略的决策、实施与控制,战略计划制定过程,16,16,一、战略任务分析,必须回答三个问题,满足什么需求？,满足哪些顾客？,用什么产品技术？,17,17,二、战略环境分析,总体环境：PEST分析,任务环境：利益相关者分析,竞争环境：五力分析,综合分析：SWOT分析,18,18,三、分析战略条件,低,高,高,低,所需努力的重要性,现有能力的绩效,绩效/重要性矩阵,A.倾注全力 （必须提高）,B.保持高绩效 （最满意）,C.不甚重要,D.防止矫枉过正（转移资源）,19,19,四、选择战略目标,注意 1、目标体系的层次化 2、目标之间的一致性 3、目标要量化 4、目标可以参照（标杆）或其他行业的标准制定,20,20,五、选择竞争战略,1.成本领先战略,2.差别化战略,3.市场聚焦战略,法拉利,21,21,六、战略实施,不同的战略需要相适应的组织结构、团队、行动计划。,战略的关键还在执行 -拉里.博西迪,22,1.战略实施,23,2 战略控制,（1）关注战略实施阶段成果与战略目标的一致性 （2）检测战略环境的新变化 （3）建