雅阁车营销活动计划

1、广本雅阁营销策划,广汽本田方庄店 2010年8月,目 录,一、市场背景,行业背景 国内局势 市场环境分析 雅阁车销量现状 受众目标分析,一、市场背景行业背景, 车市从今年上半年的零库存发展到下半年的过百万库存量，汽车库存与价格调整相伴相生，各商家会在下半年展开激烈的市场角逐 市场供求关系是影响价格变化的最主要因素。一旦市场上现车供应充足，那么各品牌车型的厮杀就将逐步趋于白热化，价格战也将不可避免。 高涨的油价可能不会限制高意向群体购买汽车的信心，但却可能成为那些对汽车消费可有可无的消费群体作出不买车决定最关键的一个判断标准。 停车难和停车贵，以及城市的各种汽车消费环境也极大地限制了市民买车、用

2、车的欲望,一、市场背景国内局势,一、市场背景市场环境分析,2010年上半年北京各家广本4S店销售量呈现高-低-高的整体走势： 1月份整体销售量达2287台次，2月份下滑至1516台次。3月份开始至6月份销售数量持续上升，平均涨幅10%左右，基本保持了平稳上升的销售态势。,一、市场背景雅阁车销量现状,2010年1-6月，第八代雅阁轿车雄风不减，销量超过82000台，上牌量超过80000台，雅阁再度勇夺中高级车市上半年销量、上牌量双料冠军。但进入六月，雅阁与天籁、凯美瑞之间的差距逐渐缩小，优势已经微乎其微，市场销售呈现疲软状态,一、市场背景受众目标分析,主要目标消费群,次要目标消费群,次次要目标消

3、费群,购买特征,活动诉求,借助活动影响该人群心理 奠定日后购买基础,凸显品牌优势 影响该人群 促成购买,借助活动建立有效沟通 影响该人群购买决策,已作出购买决定 稍加影响就成为消费目标群,具有明确购买意向 但受外界干扰较大,购买意向明确 但购买倾向不确定性大,目 录,二、主题目标,活动时间：2010年9月1日至2010年10月31日,从上半年的中级车销售市场来看，雅阁、凯美瑞分别销售82651台和81335台，雅阁以1316台的微弱优势领先老对手凯美瑞，第三名天籁的销量也进步很快，因此攻克竞争对手是一项长期的艰巨任务,让“感世界而动”的企业品牌理念更加深入人心，在安全、环保、节能、社会公益等领

4、域继续积极采取行动，延续业界乃至社会的高度评价，从而保持雅阁在我国市场中高级轿车领域无人能及的王者地位。,活动目的,二、主题目标,活 动 目 标,促进雅阁车销售的持续走高，保持雅阁车在中高级车市场销售冠军的地位。,通过此次大规模活动使2010年下半年雅阁销售量不低于450台次，平均月增长15%的销量，来店组数每月不低于500组。客户留资率达到70%。,将雅阁以“对用户感恩、以用户自豪”的精神理念，传达到广大消费者的心里，形成良好的口碑宣传。,目 录,三、活动预算,随着媒体传播类型的逐步多样化，消费者可选择的信息来源渠道越来越多。经过调查，以雅阁为代表的B级车市场中，目标消费者将电视作为获取新闻

5、/信息时首要选择的媒体，报纸略次之，用户比例占87.7，而网络、电台媒介则随其后，用户比例分别为77.9%和47.9%。鉴于电视媒体广告成本较高，此次选择报纸、网络、电台媒体作为传播主要平台，提升性价比 。,数据来源：慧聪邓白氏研究,三、活动预算,目 录,四、媒介策略媒介计划,太平洋汽车网、易车网、汽车之家等知名网站宣传,知名的汽车论坛、人气论坛上做置顶帖或互动活动（爱卡，55bbs）,热门电台在黄金时段做高频广告（1039交通台，90.0音乐台）,前 期 宣 传,利用知名网站进行活动的整体宣传，扩大用户的覆盖面。并利用人气论坛进行报名宣传，增加活动的影响力。此外，店内进行活动特色布置，吸引到

6、店客户参与,店内外布置宣传品,四、媒介策略媒介计划,短信宣传,主流报纸DM夹报宣传,汽车类和综合性强的报刊上宣传（北京青年报，京华时报）,中 期 宣 传,结合自店管理内客户资源丰富的优势，根据前期活动的执行效果，利用短信告知活动用户，在报刊上通过PR软文宣传扩大活动覆盖范围，并在店内刊物及地区小区内做报道，促进老客户及周边客户参加，形成传播的长尾效应。,店内刊物做软文宣传,四、媒介策略媒介计划,知名的汽车论坛、人气论坛上做置顶帖或互动活动（爱卡，55bbs）,汽车类和综合性强的报刊上宣传（北京青年报，京华时报）,店内刊物做软文宣传,后 期 宣 传,后期宣传主要利用汽车论坛，汽车刊物，店内刊物，

7、借助爱车课堂等方式，对效果进行用户告知与宣传，起到将目标消费者吸引到店，促进购买的最终目的，完成活动目标。,借助爱车课堂、雅阁车交车仪式宣传,目 录,五、策略安排,活动计划（一）：雅智人生 绿色先行志愿者绿色接力,五、策略安排,活动安排,全面覆盖意向客户及新车客户,短信通知,店内雅阁会员及高意向客户 全面告知,电话邀请,以首次活动结束后的10天内 为报名期限，据此确定参与客户,信函邀请,宣传活动,1、雅阁车主全面知晓 2、提升客户活动关注度 3、培养老客户忠诚度,营造店头参与氛围，让更多新车主及意向客户知晓此次活动,广播电台覆盖宣传,在广播电台全面宣传，制造话题传播,1、车主网上填写报名申请

8、2、网上跟帖选出前三名“低碳勇士”,指定大型网站报名竞选,到店填写报名申请表或网络报名,五、策略安排,活动计划（二）：竞得精品 尽享生活,五、策略安排,活动安排,周末“1元精品竞拍日”,销售员介绍,到店维修保养的车主出示“维修保养单”；下订单购车的客户出示“订车凭据” 参与志愿者接力赛的雅阁车主出示胸牌并报出车牌号,短信通知,店头布置宣传,宣传活动,1、维系售后客户及新购车客户，稳定客源，增加店内与客户的交流 2、通过车内精品的竞拍活动带动精品的销售，提升整体利润 3、渲染店内气氛，提升店内人气，刺激客户反复到店消费,论坛或网站宣传,在知名论坛及官方网站上对 活动进行介绍说明及跟踪报道,黄金时

9、段播放店内精品竞拍活动,广播电台宣传,店内售后宣传,五、策略安排,活动计划（三）：老友携新朋 购车喜盈盈,五、策略安排,活动安排,购车加速跑 购车双人行 智友交流会,电话通知,三周或两个月内介绍购车 成功的老客户及新客户均可参与,内部刊物介绍,短信邀请,宣传活动,1、通过老客户的介绍带动新的消费群体，继续加速雅阁车的销量 2、以奖励的方式回馈老客户，通过口碑宣传刺激更多客户选择雅阁车 3、以雅阁车主交流会的形式，维系新老客户，影响意向客户,本店论坛或网站宣传,论坛及网站做长期置顶宣传； 设立交流平台回答客户提问,各选定区域高频率宣传活动内容；,主流报纸媒体的DM加报宣传,店头宣传,本店购车并介绍他人到店购车的 老客户和介绍