中明新都会商业综合体项目整体 定位与发展战略 报告.ppt

1、中明新都会商业综合体项目整体定位与发展战略报告,中明控股集团,中明新都会项目组,第一部分：界定本报告需解决的核心问题,S-C-Q基本结构界定问题的分析模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,现实情景与开发目标的对比 界定：本报告需解决的核心问题,现实情景与开发目标的对比 界定：本报告需解决的核心问题,本报告需解决的核心问题梳理,如何在满足初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下 实现相对的投资回报最大化,核心问题,如何保证“既能满足市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并

2、可实现相对最大收益回报” 的前提下，确定各物业类型及比例组合；,分解问题（一）,如何对肥城市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判；并基于本项目所在城市及区域商业发展的客观事实，正确进行商业定位，引领区域商业发展的同时，保证本项目的前瞻式视角、品牌影响力和成功运作？,如何在兼顾市场有足够需求的前提下，兼顾政府的形象要求，和企业的资金运作能力和盈利要求？对是否做高楼，及功能、栋数、体量、目标客户和产品特征进行定位；,分解问题（二）,分解问题（三）,第二部分：整体定位基础分析,城市宏观市场分析 城市规划发展分析 城市微观市场分析 本项目地块解析及SWOT分析 区域商业市场分析,一、 城市宏观市场分析,宏

3、观经济分析 宏观经济概述,肥城宏观经济概述 地理位置、构成、经济地位、产业结构、人口结构、商业发展、消费习惯,（1） 肥城市地处山东中部、泰山西麓，是资源丰富的 鲁中宝地，肥桃之乡。 （2）肥城发展速度较快，近几年GDP增速明显，在全 国百强县市中排名第48位。 （3）肥城市产业结构以工业为主导，第三产业发展相 对滞后，但有比较大的发展潜力。 （4）肥城市总人口外来暂住人口不多外来人口对于 肥城经济贡献率较低。 （5）肥城市商业目前存在散、乱、差的特点，多为街 区商业，集中商业不发达，商业发展水平较低。 （6）肥城市商业业态目前处于大卖场主导的阶段，商 业业态层次滞后于本市的人均GDP水平和可

4、支配 收入水平。 （7）肥城市高收入消费者普遍存在到济南、泰安购 物、娱乐的消费习惯。,肥城,肥城人均GDP近8000美元，剔除高估因素之后依然可说明本地房地产市场处于高速发展阶段,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,宏观经济分析 GDP发展水平分析,肥城GDP平均 增长率超过18%。 按年末户籍人 口数计算，肥城 GDP2010年达 50228元，根据 当前汇率约合 7941美元，增长 速度较快。 肥城GDP增速超 过8%，预示着房 地产市场进入快速 发展阶段。,数据来源：统计年鉴,生存需求,价格,品质,便

5、利,文化情感需求,敏感因素,人均GDP,出现业态,$500以下,$500-1000,$1000-3000,$3000-5000,$5000-7000,$7000-10000,$10000以上,集市 典型案例：北京建外SOHO,整体定位之 办公定位,SOHO公寓功能定位：功能模糊，可商可住,面积定位: 根据市场研究， 建议以自由分割的小户型为主 肥城案例： 君越国际、至尊国际均推出的LOFT商务公寓， 4米多的层高，上下两层复式户型可自由间隔，形成项目卖点之一。 SOHO公寓： SOHO 和LOFT同属于商务公寓中的成熟产品。SOHO公寓具有领先的设计，新颖的建筑理念，比传统的商务公寓贴近客户的

6、需求。既适合自用，又适合办公。,整体定位之 办公定位,SOHO公寓客户分析,游离客户群,重点客户群,核心客户群,整体定位之 办公定位,肥城市的中低端经济型酒店发展已基本饱和，高端酒店有一定发展空间，但逐渐趋向饱和,高端酒店处于合理供求范围,目前仅一家，还未入市,高端酒店未来一定时间内有发展空间，但随项目入市，竞争趋于激烈，供应趋向饱和,中高端酒店略显紧缺,肥城市中高端酒店数量较少，多为本土自营型,中高端酒店未来供应量较大，未来市场已趋于饱和。品牌连锁型中高端酒店缺乏,中端酒店处于合理供求范围,中端酒店目前数量较多,中端酒店未来发展可能过剩 不是肥城酒店市场主力发展方向,中低端特色酒店较为紧缺，

7、有一定市场空白,市区的中低端经济型酒店目前数量较少，多为本土自营,中低端经济型特色酒店较为紧缺，有一定市场。 尤其是品牌连锁型中低端经济型酒店,低端社会酒店处供求较大,低端社会酒店数量较多,低端社会酒店虽目前供求失衡，供应大于需求，未来已基本没有发展空间,城市微观市场分析 酒店物业,回顾,本项目适合做经济型酒店 并应该有适度创新性发展,随着游客市场的细分深化 出现了满足平时公务与商务会议需要、满足周末与黄金周休闲需要的环城市度假带会议度假酒店加速发展的趋势； 出现了适合普通商人与度假游客旅行需要的经济型酒店的发展； 出现了伴随农村旅游业发展的农家乐酒店的发展； 出现了满足长住者需要的长住型公寓

8、酒店的发展， 也出现了满足各种特殊生活方式需要的主题酒店或精品酒店， 一般酒店的客房也出现了主题化的趋势,与国外对比，我国经济型酒店的巨大发展市场,基于国内消费者调研，客户对国内发展经济酒店的认知度高,结合城市性质、产业结构、酒店竞争格局与未来发展趋势，肥城市的酒店市场中，高端特色酒店和中低端连锁酒店的发展风险较低；,考虑城市未来建设与规划的影响，中低端连锁酒店的选址要求与本项目的契合度较高；,酒店业创新发展趋势日益明显 经济型连锁酒店的建筑标准低、投入少，较符合项目发展要求。,整体定位之 酒店定位,结合项目所在区域的酒店发展现状与未来发展趋势来看，项目所在区域最适合发展中低端连锁商务酒店；,

9、综合地块特征，商业和商务公寓体量分析 经济型酒店总体量最多可达10000平方米,综合建议考虑到项目开发周期、资金压力，建造周期，市场去化状况等因素，项目商务公寓体量可定位于8万平方米左右；项目商业体量可定位于4万平米左右；酒店定位于1万平米左右。项目商业面积总量13万平米左右为宜。,整体定位之 酒店定位,从控制投资成本和经营定位考虑：酒店建筑面积应控制在10000平米以下，客户约100-150间，餐位不低于150个，停车位不低于60个。考虑到酒店回收周期比较长，高规格的酒店必然会增加成本，从目前看连锁酒店存在发展空间。,第六部分 城市新区大盘开发模式案例分享,关键字： 关键字：新区、大盘,简介

10、： 对二、三线城市新区大盘开发案例的开发背景、开发方向、产品理念、节奏控制等方面进行深入研究分析，总结新区大盘开发与启动的模式与策略，对于其他类似城市、类似项目的客户策略和开发策略有一定参考作用。,国内二三线城市大盘案例研究,为了借鉴成功经验并启发思路，我们从已研究的大量二、三线城市大盘开发案例中，选取城市发展阶段略高于淮南或与之相仿的四个大盘项目： 济宁杨柳国际新城 淄博中润华侨城 合肥绿城桂花苑 合肥华润澜溪镇 对其开发背景、开发方向、现金流控制、产品理念、节奏控制等方面进行深入研究分析 其中前两个项目主要是对本项目的开发过程起借鉴和启发的作用；而对后两个合肥项目主要是对本项目的产品和理念

11、起借鉴和学习的作用,案例（一）山东济宁杨柳国际新城项目概况，10个月劲销1500套房子的成功案例,项目处于济宁市高新区北侧，距离市区中心区6公里 区域陌生，周边为近郊乡镇，生活配套极为不足 2004年2月摘牌取得，综合土地成本42万/亩 项目需要安置原居民，安置面积20多万平方米,占地：1220亩 总建筑面积：100多万m2 其中，代建回迁房：20多万m2 代建市政公园：1500亩 物业形态：多层、小高层、高层以及别墅 项目开盘：2005年3月 开发周期：预期45年,城市发展方向往东，该地块处于城市此发展方向上 城市总体房地产发展看好，周边有一定的企业厂矿资源支撑 市场处于上升阶段，缺少好的产

12、品和有强大影响力的社区,在地块竞拍前，决策层基于如下因力争获取该地块,对项目开发的借鉴大规模近郊楼盘开发的成功启示,项目产品组合上，主导开发多层住宅，辅以少量的叠加别墅为价值标杆 项目制订了先占市场后盈利的指导思路，因而低价启动市场，尽早展现高素质产品，同时，与市区项目形成价值差异 回迁区的选择上，很好的平衡了地块资源现状与未来不对等的问题，同时对社区起到了围合作用,杨柳国际新城项目启动策略较高品质的经济型产品高调占位市场，吸引大量的市场客户,选择相对较差的区域，以较高品质的经济型产品低价入市，实现迅速销售 泛客户层定位，以中低端客户启动，解决前期显性客户不足的问题 以高品质形象立市，前期树立

13、项目口碑，带动销售,启动策略,回迁区,启动区,启动背景,客户定位的矛盾： 项目没有明显的显性客户，客户心理距离较远 项目规模超大，开发商期望45年开发完成 解决方案： 泛客户层的定位，锁定城市中坚阶层，同时适时设计客户梯队，明确了“中低端客户”启动策略；,案例（二）淄博中润华侨城项目概况,占地：1800亩 总建筑面积：120万m2 其中，居住组团110万m2 公用及商业建面10万m2会所2.5万m2双语幼儿园4000m2双语中小学3.2万m2,项目位于淄博高新开发区内，东起西五路，西临世纪路，北依北外环路，南侧有 中润大道 项目区位属于城市新区，开发初期周边配套不成熟,容积率：1 物业形态：多

14、层、小高层、高层住宅以及高档别墅等 开发周期：分三期三年开发 项目启动：2003年启动，2004年9月一期开盘 客户类型：80%自住，20%投资,主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售 以高品质形象立市，实现差异化 适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造核心驱动力 产品创新、展示到位，给客户实实在在的感受,中润华侨城启动策略主流产品低价入市，精心打造景观展示，以高品质形象实现差异化,启动策略,启动背景,2001年拿地，当时市场状况较差，楼价1000多元/m2，增长不明显 2003年市场大势上涨，供应量大、竞争激烈，项目正式启动，面临巨大风险 2004年9月项目一期开盘,中润华侨城后续开

15、发策略二期逐渐推出社区配套设施，以高附加值促进项目销售,一期：景观展示的打造,二期：配套设施的建设,开发期内核心竞争力的转化,案例（三）绿城 合肥桂花园项目概况,项目区位：合肥市高新区西南，东临科学大道，北靠合肥市景观大道黄山路，西连人工湖路，南接天湖路，与人工湖及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望,总占地：约480亩 总建筑面积：近41万m2 容积率：1.22 绿化率：42.3 物业形态：多层、小高层 社区配套：中心会所、学校、 幼儿园等 项目启动：2002年5月28日 项目开盘：2003年5月1日,展示策略：将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证

16、启动成功； 分期策略：不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率，1期、2期容积率分别约为1.1、1.2。,绿城 合肥桂花园启动策略集中展示核心景观区，并以主流产品入市,启动策略：,2,1,品牌优势、优质产品、启动策略的正确运用，使绿城桂花园在“非典”时期创造了3天销售近400套的合肥楼市奇迹。,绿城 合肥桂花园项目核心价值,项目核心价值：,产品品质,以多层，小高层为主，营造低密度、高绿化率的高档社区； 引进绿城成熟的产品风格，实现与本地产品的差异化。,核心展示,6300平米豪华会所，昭示性强，奠定大盘气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度； 大规模主景观体现的营造与展示，确立项目整

17、体高品质形象。,完善配套,会所服务项目齐全，包括商务中心、医疗室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、阅览室、小型体育场、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多种服务设施； 项目提供包括学校，幼儿园、休闲娱乐设施等设施，以弥补区域配套不足的劣势。,本项目秉承并延续了绿城集团“以人为本”的开发理念,案例（四）合肥澜溪镇项目概况,项目区位：合肥市西部，蜀山风景区香樟大道与黄山路交汇处 ，大蜀山脚下，人工湖畔 总占地：约216.4亩 总建筑面积：20.2万m2 容积率：1.4 物业形态：宽景花园洋房、小高层、高层 开发节奏：分两期开发 项目开盘：2005年12月3日,项目整体规划,澜溪借鉴法国Annecy，以

18、风景融合建筑，在社区整体规划中最大限度保留原始生态、地形、植物，营造合肥蜀山湖畔的法式小镇； 开放性的小区景观系统，强调小区内部景观与周边城市景观系统的融合与延续； 在社区中部设置大面积的开放绿地作为中央公园，形成河道绿地住宅的空间序列； 住宅组团错开相隔，环绕小区中心景观及步行景观轴，营造高低错落的建筑形态； 立面形式注重逻辑性及品质感，建筑色调以白色为主，局部配以灰色及原木色，以体现建筑与周边环境的融合。,人工湖,启动区核心展示,项目启动区推出九栋景观洋房； 项目精心打造展示区，在湖畔营建极具特色的销售中心，同时充分利用山湖景观资源。,启动区,展示区,销售中心,人工湖,样板房,启动区样板房

19、展示,项目为启动区的宽景花园洋房设计两套样板房； 宽景花园洋房产品每户均拥有景观阳台； 底层业主拥有私家花园和大面积的下沉式阳光地下室； 顶层业主拥有屋顶花园。,户型展示,空间设计尊重当地气候特点及居住习惯，重视自然的采光通风与南北向的空气对流； 户型设计以方正、实用、合理为原则，力求最大程度地利于山湖景观资源； 通过超宽景观飘窗、朝南景观露台、落地观景窗等实现户内外空间与景致的交融。,宽景小高层 3房 137m2,宽景花园洋房 3房 134m2,宽景花园洋房 3房 143m2,宽景花园洋房 3房 135m2,城市新区大盘案例启示与借鉴总结,开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键,产品多元化

20、，理性创新，用展示营造社区氛围,完善社区配套，营造未来成熟生活氛围,客户层面较泛，而且随着开发进程改变并扩大,采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念,低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现,第七部分 项目开发策略及启动区发展建议,开发策略,首先：肥城中高端房地产项目的核心竞争力以“环境+区域”居多，以产品领先的居于少数,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋 区域：需要长时间积累，为领导者品牌的标志 配套：地块自身商业体量规模效应，未来对区域与项目自身的影响 产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,开发策略：产品创新、引领市场 地块条件：交通、教育人文

21、 市场现状：客户首先关注环境与产品优势,中心板块,上城国际：区域,城西板块,阳光国际城：环境+区域 桃都国际城：环境+产品,城东板块,富丽桃源：规划+性价比 桃源名郡：品牌,开发策略,其次：环境价值和区域价值均不能成为本项目核心竞争力,环境价值,本项目区域价值为区域内所有项目所共享，因此不能成为本项目区别于其他项目的核心竞争力。但是可以通过整合为本项目带来增值 虽然本项目有河道景观视野资源，但不具备稀缺性和不可复制性优势，因此也不能成为本项目的核心竞争力,区域价值,区域配套资源以及发展潜力属于区域内共享价值 区域价值需要长时间强势引导和维护，投入和操作难度较大,打造环境价值不具备条件,区域价值

22、短期内难以受益,环境价值和区域价值均不能成为本项目核心竞争力！,开发策略,本项目的核心竞争力-产品+商业配套；次核心竞争力环境+区域,本项目的选择（产品+区域+商业配套）,环境与区域：吸引客户 产品创新与领先配套：赢得客户,五大因素决定了项目“产品+品牌”核心竞争力的可行性 产品竞争：在区域及全市激烈的市场竞争中，普通大众化的产品难以取得竞争优势；创新是王道； 区域价值：在整合政府规划的基础上，利用区域的人文氛围、教育资源打造“区域中央商业休闲区”这一核心竞争力，提升区域价值与地位； 商业配套：通过打造项目特色商业，形成区域新的核心商圈，一方面服务本项目住宅人群与周边人口，另一方面提升项目整体

23、价值，把本项目塑造成为新区核心商圈居住与生活配套NO.1； 客户：城市中高端客户对高品质与高层次居住环境的向往决定了“人文+商业+投资”诉求的可行性。,分期开发建议,建议一期开发住宅与soho公寓，住宅能够实现较快速的回款，soho公寓能够提升项目配套形象，增加项目亮点。 建议二期开发住宅同时增加商业配套（部分），主要招商大型连锁超市用于项目配套，增强项目配套亮点。 建议三期根据实际开发程度将住宅与商业进行合理控制开发与调整。,启动区战略,启动区战略,区域价值挖掘：通过区域价值的挖掘奠定项目潜力,从非主流到主流：从目前的城市发展方向看，向西扩张将成趋势。而本项目则处于东区，东区最优的竞争策略是引城市产业东移，塑造城市商务中心板块，形成与西区的差异竞争。