PM手册纲要讲义.ppt

1、统一华东PM培训,2020/8/25,1,PM手册讲义,食品事业部 骆莹,统一华东PM培训,2020/8/25,2,第一章 产品管理制度,产品管理制度主要在管理个别产品的决策及计划案的执行，目的在促使产品的短期利润合理化，长期利润极大化 产品管理制度被接受的因素： 行销概念已深入人心 维持产品的竞争性 符合时代及环境的需要 有专人负责能够全心投入,统一华东PM培训,2020/8/25,3,第一章 产品管理制度,产品管理制度的优缺点： A、优点： 使具多样化产品的公司其每一产品都能得到最好的照顾 产品管理制度为未来高阶管理人才提供最佳的训练场所 产品经理制度协助高阶管理层拟定公司政策的优先顺序

2、B、缺点 公司整体目标不明确 夜郎情结 太年轻,统一华东PM培训,2020/8/25,4,第一章 产品管理制度,实施产品管理制度的先决条件： 产品的类别众多 足以担负产品专员的成本 公司需以行销导向为其经营哲学,统一华东PM培训,2020/8/25,5,第一章 产品管理制度,如何使产品管理制度运作顺利： 完整的行销资讯系统 良好的公共关系 划分明确的作业程序 职责的落实 目标管理的落实推动,统一华东PM培训,2020/8/25,6,第二章 工作说明,产品专员负责规划，及从事其他重要的工作细节，以便能成功地行销每一个产品线或每一个品牌的产品；高阶主管可无需在个别产品或品牌上，花费他们宝贵的时间，

3、而可专注于整个公司的协调工作。,统一华东PM培训,2020/8/25,7,第二章 工作说明,产品专员除喜爱其职责之外，还需有如下的特点： 共勉 领导统御的能力 良好工作习惯的养成 能自我督促 组织力强 富有创造力 具有弹性 精于沟通 荣誉感,统一华东PM培训,2020/8/25,8,第二章 工作说明,产品专员控制品牌广告与促销预算，并有权核准预算的支出，其职责范围相当广泛，本身无异就是一个小型的利润中心，而主要职责在研拟和执行行销计划，在兼顾长短期情况下，使产品的利润极大化。,统一华东PM培训,2020/8/25,9,第二章 工作说明,产品多种多样化，以及行销策略的复杂化，愈来愈多的公司，扩充

4、他们的产品线，因此在有效的规划与执行行销策略方面，产品专员的角色重要性将更形提高 行销课主管的主要职责是对所负责的产品群做策略性行销方针及特案行销活动的指示，以达到上级所核示的长短期销售与利润目标,统一华东PM培训,2020/8/25,10,第三章 生产力,行销管理程序图,了解消费者需求,区隔市场,选择目标市场,行销组合之运用,产品策略 定价策略 通路策略 推广策略,行销战术,行销生产力分析,回馈,统一华东PM培训,2020/8/25,11,第三章 生产力,生产力是一种绩效指标，乃是产出除以投入之比率。 提高行销生产力的方法，最主要的是能够做到下列三点： 遵行行销管理程序 做好行销组合 有效执

5、行各项行销活动,统一华东PM培训,2020/8/25,12,第三章 生产力,时间流失的型熊可区分为： 在每天工作开始的阶段 在毫无条理的工作里头 在太多样化的工作内容里 在过度的参与中 在繁琐的文书作业中 如何计划你的时间以改善生产力： 准备周计划 安排（一天）的计划,统一华东PM培训,2020/8/25,13,第三章 生产力,如何让工作更有效率 学习更有效的授权 更密集的集中注意力 （开始）的技巧 按部就班行事 计划明天 已开始的工作赶快完成 设定截止期,使你的工作配合你的精力 选择性阅读 注意不要浪费会议时间 设定特别时段处理文件 保持系统化的档案 避免干扰中断 学习更好的沟通 使用悬案夹

6、,统一华东PM培训,2020/8/25,14,第四章 沟通,产品专员处于情报资讯的中心点，需具备运用口语或文字，清楚、迅速的传递和接收讯息的能力 养成应用备忘录习惯的优点： 能帮助你辨清思维 能帮助你获得结论 能帮助你做好管理工作,统一华东PM培训,2020/8/25,15,第四章 沟通,作备忘录时，请参照下列五个基本步骤： 清楚的了解你的读者是谁，你希望他做什么 阐释重点以利对方评论之 收集相关重点之必要情报 审阅可采用的资料，再导引出结论 细心的描绘出备忘事项,统一华东PM培训,2020/8/25,16,第四章 沟通,品质良好的备忘录其要点有： 有组织的 精确明了的 完整的 具说服性的 简

7、洁的 正确的 吸引人注意的,统一华东PM培训,2020/8/25,17,第四章 沟通,口语表达的技巧性如下： 精简的阐述 目光与对方接触 简单明了的简报 摘要出重点 寻求回馈 注意听众反应 吸引人的神情,统一华东PM培训,2020/8/25,18,第五章 创造力,创作人的特性有： 对问题的敏感度 观念的流畅性 独创性 创作的弹性 搞创意的人都是比较好奇的人，其善于提出疑问，这种方式叫做向明显挑战，也就是有创意的解决问题的基本方式,统一华东PM培训,2020/8/25,19,第五章 创造力,一些阻碍创作力的主要因素有： 怕被嘲笑 缺乏自信心 过于强调过去的经验 对变动的自然抗拒,统一华东PM培训

8、,2020/8/25,20,第五章 创造力,脑力激荡是一种最为人所知的团队创作技巧，能激发出较多的创作成果 脑力激荡的原则有： 在脑力激荡的期间，不准妄下判断 欢迎海阔天空无拘无束的思考 需要大量的Idea 寻求意见的整合,统一华东PM培训,2020/8/25,21,第五章 创造力,水平思考有别于传统的的垂直思考，水平思考中一个有效的技巧就是把支配整个情况的观念仔细地挑选出来，并且帮它定义和记录下来。水平思考的第一个原则就是要认识“支配观念”是一项障碍而不是一项方便。第二个原则是积极地找寻不同的方式来做事情。,统一华东PM培训,2020/8/25,22,第六章 教育训练,产品专员必须负责产品助

9、理的培养及训练，其目的是要使产品助理在各方面能取代产品专员，其用意在达成下列三项使命： 对产品助理而言，有真实而切身的感受 对产品专员而言，可接受更高层次的职责 对公司而言，有足够的优秀人员,统一华东PM培训,2020/8/25,23,第六章 教育训练,一个新人在公司的前六个月，对他以后的发展很重要的，在这段期间，他将会发展出对工作、伙伴，及公司整体的基本态度，且形成他对工作的爱好，这将是他以后继续成长的基础。,统一华东PM培训,2020/8/25,24,第六章 教育训练,产品专员必须对他所训练的人提出忠告，并设法给予激励。除此之外，也要对其优缺点加以了解，并掌握进步的状况，而依其个性及程度调

10、整其受训的课程。,统一华东PM培训,2020/8/25,25,第六章 教育训练,文书作业是最佳的训练机会，可训练一个人思考及分析的能力。然而，这不是一蹴可及的，唯一的方法是勤加练习，藉著实务演练和平日的留意，打好根基是很重要的。,统一华东PM培训,2020/8/25,26,第七章 市场分析,市场分析可以增进其产品未来在市场上的表现，若不以市场分析及解释作基础，即使是创意和执行再好的市场计划都没有用 产品专员的市场分析职责包括： 搜集和分析资料 建议和采取行动 传达资讯,统一华东PM培训,2020/8/25,27,第七章 市场分析,产品专员须以有组织和有训练的方法来做市场分析，如果没有经过分析的

11、训练，往往占用本来该花在重要领域及其他产品管理工作的时间 下列的原则可提高分析的效率： 集中在主要因素 事前计划 随时搜集最新的资料 提出结论 产品专员必须保有与市场有关的各要素最新且最正确的数据资料，以掌握市场的趋势并找出市场的空档及机会点，提出计划且切实执行,统一华东PM培训,2020/8/25,28,第八章 预算控制与销售预测,产品专员应建立一套内部的预算控制系统，定期检讨以确认计划的实际费用不会超过预算费用 产品专员对预算控制的职责主要在下列两方面： 注意年度预算的执行情形，如有必要或希望修正时， 应立刻向上级建议 随时留意行销效果及竞争环境的变动，这些都会影响费用及数量计划,统一华东

12、PM培训,2020/8/25,29,销售预估的角色,存货情况,产能,销售预估,存货需求,生产日报表,物料需求,产品制造,产品流通,市场,物料采购,统一华东PM培训,2020/8/25,30,第八章 预算控制与销售预测,销售预估的正确性及适时性对产品的行销、生产、采购、流通及销售计划而言而是很重要的，如果销售预估不正确，则弊端生影响甚钜。,统一华东PM培训,2020/8/25,31,第九章 行销目标及策略,行销目标必须明确地、实际地叙述一个产品所计划达成的目标，包括市场定位、占有率、数量及利润目标等 行销策略必须指出达成行销目的所使用的方法及产品与消费者间沟通的基本型式，行销策略必须简单、明确、

13、实际才能有效达成目的,统一华东PM培训,2020/8/25,32,第九章 行销目标及策略,产品专员每年至少应对产品行销策略做一次评估，最佳时机在商业分析完成后，年度行销计划研拟之初 在决定行销目标后，策略必须清楚列出。策略是决定如何与消费者沟通及达成目标所采用的方法，唯有在为了达到品牌长期目标，行销策略才能做必要的改变。,统一华东PM培训,2020/8/25,33,第十章 产品,只有产品本身才能使消费者做第二次的购买。虽然行销活动是建立品牌可信度的关键因素，但事实上它仅能做到锦上添花使一个好产品加速成功而已。同理，如果产品品质低劣，一切的广告和促销只会加速其死亡罢了。由此可知， 产品是行销管理

14、功能的中心。,统一华东PM培训,2020/8/25,34,第十章 产品,在技术上和消费者的接受度上，产品的品质至少要能与主要竞争产品相抗衡。而所谓品质，指的是与竞争者比较的相对性品质而言。,统一华东PM培训,2020/8/25,35,第十章 行销目标及策略,产品策略叙述是品牌行销目标及策略的延伸和诠释。基本上，产品策略叙述在说明你的产品准备在消费者的脑海中占有什么地位 产品策略叙述应包括下列基本项目： 定位 主要/次要利点 目标消费者,统一华东PM培训,2020/8/25,36,第十章 行销目标及策略,执行产品发展计划的步骤： 订出计划 计划探讨 计划检讨 制造探讨 计划审核 计划评估,统一华

15、东PM培训,2020/8/25,37,第十一章 包装,在合理的成本下，确保本产品具有最好的包装，且与整体的行销策略一致，包装是产品整体行销策略实体性的表现 包装本身必须有足够的产品保护及其功效，且能提供消费者使用上的好处及方便性 不要因寻求包装设计在货架和展示上具强烈的冲击性而破坏原包装所欲传达的形象，且由于促销文案的加入，更需要在包装设计上讲求单纯化,统一华东PM培训,2020/8/25,38,第十二章 订价策略与获利率,产品/行销专员的责任在确保将产品价格订定在一个能使产品获得长期最大利润的价位 较大包装的平均单位价格应低于较小包装，以鼓励消费者者购买大包装，不同包装应尽可能产生相同利润贡

16、献 同类产品的表现及消费者购买次数是影响价格的两个主要因素,统一华东PM培训,2020/8/25,39,第十二章 订价策略与获利率,价格策略是长期策略，然如有必要亦可更改，但只有在决定价格基本因子（如：消费者需求、竞争环境、或行销目标及策略等）变动时，才应考虑修正 订价策略应包含下列要素： 利润目标 零售价位目标 基本理论,统一华东PM培训,2020/8/25,40,第十三章 广告文案,有效的广告是各主要品牌获致成功所不可或缺的，不仅是行销领域中的一环，而且也是产品专员可以实现高层次自我满足的地方。 文案策略是将品牌的行销目标和行销策略延伸到文案作业的一份文件，它累积了一个品牌广告的基本目标，

17、并且界定了我们想要在目标消费者心中树立的印象。文案策略的目的有：建立品牌的印象，做为广告代理商创意人员的指导，提供公司及广告代理商衡量/评估有关广告任务的共同基准点。,统一华东PM培训,2020/8/25,41,第十三章 广告文案,一个新的广告活动首先要注意是否有强烈、单一、基本的销售理念，这是为了要打出品牌的策略目标，也就是使品牌在消费者心中具有特别的意义。从使其策略目标可能是和竞争者相同，但在销售理念上则必须将差异性区别出来。,统一华东PM培训,2020/8/25,42,第十三章 广告文案,销售理念定义上有几个关健点： 实质性 可信性 话题性 任何一个广告形式（电视、收音机、平面印刷、户外

18、广告等），都有它本身的制作特性，然而从制作观点而言，电视广告制作（CF）是最复杂且最费时的,统一华东PM培训,2020/8/25,43,第十四章 媒体,如何拟订媒体计划： 1、尽早展开计划流程 2、搜集背景资料，并对代理商简报 3、要求代理商拟订媒体策略及其理由，以便双方进一步检讨 4、在代理商拟订正式计划之前，先将媒体目标及策略呈请上级核准,统一华东PM培训,2020/8/25,44,第十四章 媒体,如何拟订媒体计划： 5、请代理商准备并先做自我评估 6、呈请上级核准既定的计划并指示代理商按照计划进行媒体购买作业 7、于年度中，随时藉着工作进度报告来追踪代理商的执行成效，并做必要的改进,统一

19、华东PM培训,2020/8/25,45,第十四章 媒体,所谓“媒体策略说明”是依照品牌行销计划和策略所拟订的媒体运用，以逻辑的流程思考并加以详细叙述。其目的在提供广告代理商的媒体人员一个明确的指示和方针，并让有关的人员（公司内部和广告公司）能有所依据，以评估媒体计划的优缺点。,统一华东PM培训,2020/8/25,46,第十四章 媒体,主要媒体优缺点摘要：,统一华东PM培训,2020/8/25,47,第十四章 媒体,总收视率（Gross Rating Points)：在一段期间里，收视率的总合。 到达率（Reach）：在一段期间里，观众至少有机会看到广告片一次的百分比。 频率（Frequenc

20、y）：在一段期间里，每一家庭能接收到讯息的平均次数。 三者的关系可以用下列程式说明： 总收视率=到达率*频率 GRP=R*F,统一华东PM培训,2020/8/25,48,第十五章 如何与广告代理商配合,产品专员与代理商接触最频繁，因此负有与代理商建立良好的关系的责任。在运用代理商时，切忌要求对方做太多，而应将企划案的主旨及意义明确告之，以免使代理商白费功夫。 当与代理商配合时，应确定： 列出企划案的目标、策略及纲要 提供代理商的上项资料均经上级核准 给对方足够的前置时间过滤时间 显示你对所交付工作必须完成的决心,统一华东PM培训,2020/8/25,49,第十五章 如何与广告代理商配合,产品专

21、员本身若怀有热忱、具有创意、有良好构思，代理商将会受影响。反之，若一味批评、骤下断语、观念固执，代理商行为将趋向于自我保护,统一华东PM培训,2020/8/25,50,第十六章 促销,各类的促销活动其主要的目的不外是影响消费者在零售店的购买行为 促销策略是以品牌的行销目标及策略叙述纲领而导入促销的领域。在研拟促销策略时，最常考虑的因素是：产品、竞争情势、品牌与市场分析、销售人员的态度、消费者调查的资料等 促销案评估的目的在决定该促销案是否有效的达成其目标，及未来再使用时如何加旨其效益,统一华东PM培训,2020/8/25,51,第十六章 促销,促销案一般评估的要素如下： 促销案对消费者的影响

22、促销案对销售量的影响 销售部门及通路的接受下支持 成本 竞争的因素 陈列器材 促销活动主要是依赖三个基本的诉求来影响消费者的购买行为，它们是：金钱的诱因、赠品的诱因、赠奖的诱因,统一华东PM培训,2020/8/25,52,第十六章 促销,下表提供有关七种促销技巧对五种促销目标贡献度的总检讨。就每一技巧不同的执行会对上述的利益及不利点产生轻微的不同。,统一华东PM培训,2020/8/25,53,第十七章 通路和商品展售,产品/行销专员之职责： 要彻底认识通路结构 认识竞争者和他们与通路的关系 建立与业务部门良好的工作关系 与业务部门共同建立一个长期而明确的通路和产品展售策略 与业务部门共同拟定本

23、品牌详细的通路促销和商品陈列计划，以期有效的达成本品牌的商品展售目标 持续性的提供业务部门一些资讯,统一华东PM培训,2020/8/25,54,第十七章 通路和商品展售,产品/行销专员之职责： 与业务部门共同建立一个长期而明确的商品陈列目标及通路和产品展售策略 与业务部门共同拟定本品牌详细的通路促销和商品陈列工作计划，以期有效的达成本品牌的商品展售目标 持续性的提供业务部门行销工具，如行销资讯,统一华东PM培训,2020/8/25,55,第十七章 通路和商品展售,产品专员须彻底了解通路对于其品牌的重要性，区域及主要客户强势性和重要的变化。而通路对产品的接受度可由铺货率、广告的支持、陈列支持、价

24、格特性、货架上摆设位置，和通路进货量等衡量出来。 产品专员须与业务部门共同建立一个长期而明确的通路产展售策略，并共同拟定品牌详细的通路促销案和商品陈列计划，以期有效的达成品牌的商品展售目标。,统一华东PM培训,2020/8/25,56,第十七章 通路和商品展售,商品展售目标和策略的一部分，亦属促销策略的一环，必须和促销策略一致。 如果商品展售经费只能用於一种用途（如展示）时，通路的进货意愿不高，但若配合减价或促销活动进则进货意愿可能大增，所以太过僵硬的商品展售目标右能反而造成金钱的浪费。,统一华东PM培训,2020/8/25,57,第十八章 市场调查,产品专员必须了解市场调查的必要性，以及所搜集的资讯是有的用的，因为市场调查是取得资讯的最好方法，如此才能确保其