公共关系之征询型公关ppt课件

1、第一章 征询型公共关系,征询型公关理论,征询型公关技术,征询型公关案例,1,征询型公共关系 含义: 指社会组织利用采集信息、舆论调查、民意测验等征询方式，针对组织的形象建设、经营管理、产品开发以及产品销售等，科学地进行分析和预测，及时地发现存在的问题，从而为组织制定科学的对策提供咨询建议的一系列公关活动。 特点： 长期性、准确性、多样性 适用范围：组织在推出新产品或新的服务项目前后；出台某项重要决策的前后；举办专题活动前后；处理突发性事件的过程中。,2,第一节 征询型公共关系理论,一、公共关系调查概述,1.含义与意义 含义:公关调查是指社会组织运用科学的方法，收集必要的资料，了解组织的各种信息

2、，有计划、有步骤地去考察组织的公关状态，综合分析相关因素及相互关系，以达到掌握组织情况，解决组织面临公关问题的一种实践活动。 意义：形象定位、公众舆论、主客观条件,2.基本原则,真实性原则 时效性原则 针对性原则 经济性原则,3,二、公共关系调查的基本内容,(一)社会组织内部环境调查,(二)社会组织外部环境调查,(三)公众信息的调查 公众构成 公众的需求和态度 公众的行为,4,二、公共关系评估概述 (一)公共关系评估的含义与意义,(二)公共关系评估的主要内容,1.对公共关系计划的评估 2.对各项公共关系实施对策的评估 3.对公共关系活动效果的评估,5,3.对公共关系活动效果的评估,（1）评估该

3、活动对组织形象、产品品牌等无形资产的影响；对维护社会组织声誉所产生的作用。 （2）评估该活动对公众舆论的影响；尤其是该活动实施后公众对社会组织态度及行为的改变。 （3）评估公共关系传播的效果；媒体报道及发稿率；媒体报道的倾向性。 （4）评估该活动对组织产品的销售、经济利润的影响情况。 （5）评估该活动对社会价值观念以及文化发展所产生的重要影响。 （6）评估公共关系整个活动经费的预算和支出是否合理，是否体现了实事求是、注重实效的经济原则。,6,一、公共关系调查的实施,(一)公共关系调查的程序,1.确定调查任务,第二节 征询型公共关系技术,2.制定调查方案,3.收集调查资料,4.处理调查结果,7,

4、公关调查方案的制定,（1）确定调查目的。即本次调查所要解决的问题。 （2）确定调查对象。即确定向谁进行调查。 （3）确定调查的时间与地点。调查时间是指进行调查和取得调查资料的时间，调查地点则是指调查者到何处去实施调查。 （4）确定调查项目，并拟订调查提纲和调查表。调查项目是要明确向被调查者了解一些什么问题，即围绕调查任务必须进行的调查内容。对调查项目进行科学的分类和排列，即可构成调查提纲和调查表。 （5）确定调查的方式和方法。 调查采取的方式与方法很多，如搜集资料的方式就有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等；具体的调查方法则有访问法、观察法、问卷法和实验法等。采用何种方法与方式应依据调查对象

5、与调查任务而定。大中型调查则应注意多种方法的立体综合运用。 （6）确定研究分析方法。即对调查所取得的资料将如何进行研究分析，这里涉及到资料的分类、编号、审核、分析、整理、汇总等一系列工作。 （7）确定调查组织的工作计划。包括调查组织的领导、机构的设立、人员的选择与分工，具体的调查步骤以及善后事务处理等。 （8）调查费用预算。,8,1.观察调查法,2.访谈调查法,3.文献调查法,4.问卷调查法,(二)公共关系调查的方法,含义 特点 类型 实施步骤 注意事项,9,调查实例,1、 运用观察法，设计济南市帕萨特汽车的市场占有情况 的调查提纲。 （以雅阁丰田汽车品牌做对照） 2、运用文献法，设计份海尔公

6、司2011年在齐鲁晚报 宣传报道情况的调查提纲。（以海信公司做对照） 3、运用访谈法，列出面向手机卖场营业员进行“新款实用 性手机”的市场调查访谈提纲。 4、设计一份小护士三种系列产品在济南三大商场第一季 度的销售统计表。（以丁家宜、丹姿品牌做对照） 5、撰写“新款实用性手机”的市场调查方案。 6、运用问卷法,设计一份面向大学生进行“新款实用性手 机”的市场调查问卷.,10,调查问卷的设计,调查问卷一般包括前言、主体与结语三部分。 前言对调查目的、意义以及有关事项的说明。力求引起被调查者的兴趣和重视，打消顾虑，如实填写，从而获得他们的信任与支持。具体内容有：调查目的与意义；匿名性和保密性原则；

7、对被调查者的希望与要求等。 主体是指问卷调查的具体问题与回答方式。 问卷所调查的问题一般按自变量、因变量、中介变量三部分内容设计。 自变量部分主要是由社会性的事实构成。如年龄、性别、收入、文化程度、职业、婚姻状况、党派、种族等。对上述问题的设计与回答，可以帮助社会组织确定谁在答卷。 因变量是指受到自变量的影响而发生变化的变量。包括被调查者对某个事物、某个观点的认识程度、理解程度和偏好程度构成的态度及所采取的相应行为等。 中介变量是受到自变量影响而发生变化同时又能影响因变量的因素。包括动机、需求、期望等。,11,调查问卷的设计,问题的提问与回答的方式一般分为开放式、封闭式、半开放式半封闭式三种形

8、式。 开放式提问如“你认为社会组织的形象建设应从哪些方面入手？”，“你对社会组织处理该危机事件有何评价”等。这种方式的优点是有助于开阔思路，帮助调查人员搜集发现急需调查的问题。不足之处是填写方式不规范，不统一，难以进行量化统计。 封闭式提问如在调查“公众如何评价社会组织的公共关系措施”时，分别设置了“很好 、还可以、一般 、较差 ”等答案，以供被调查者选择。这种方式的优点是易于被调查者回答，便于统计分析，量化处理。缺点是不宜调查深层次的问题。 半封闭式半开放式提问恰恰是结合了这两种方式的优点。至于选用哪种方式，可视调查的具体情况而定。 结语包括回收问卷的时间与方法；有奖答卷的事宜；调查实施单位

9、与个人身份等。,12,调查问卷的设计,注意以下事项： 问卷的问题以及内容应具体单一，勿抽象，勿杂揉； 问卷选题应注意保护答题者的自尊与隐私，对某些问题尽量采取迂回的战术，不要过于直接与卤莽； 问卷设计的内容应就近期之事进行调查，年代过于久远，被调查者难以追忆回答； 设计问题时，尽可能保持客观中立的态度，勿掺入主观因素，以免误导被调查者； 答案的提供既要完整，还要相互排斥，不能出现交叉包容现象，以免被调查者难以选择适合自己的答案； 设计问卷的语言要谦虚诚恳，文字应简洁准确有可读性，以吸引被调查者参与答卷； 尽量不要用形容词、副词加以修饰，多使用量词少用副词； 将容易答的问题放前，难答的问题排在后

10、面。问卷题目不要太多，尤其不要设计过多的开放性的问题，以免耽误被调查者的过多时间而引起不满； 问卷应设有防伪检测题目,以便去伪存真,排除无效问卷； 问卷打印要工整，设计要美观大方，排版讲究，问卷的底部应留有空间，便于被调查者填写补充说明。,13,二、公共关系评估的实施,1.公共关系评估的程序 2.公共关系评估的方法 专家意见法 公众征询法 组织自身评估 传媒审计法 定性分析 定量分析 视听率 知名度 美誉度 传播速度,14,三、公共关系调查报告的撰写,（一）调查报告的分类 基本情况的调查报告 典型经验的调查报告 问题性的调查报告 (二）调查报告的写作要求 1.调查报告应全面展示调查的整个过程。

11、即让读者了解为什么要进行 调查,怎样开展调查工作的,调查及研究所运用的方法，调查的结果 和结论如何等。 2.调查报告应对所调查的问题有一个明确的结论和建议。 3.调查报告的结构和体裁应简洁严谨,符合调查报告的写作格式。 4.调查报告的语言应力求简练,有说服力,不能用过多的专业术语,以免 影响阅读。,15,（三）调查报告的撰写格式 调查报告的格式一般都由下列几个步骤组成： 标题直接揭示文章的内容和目的。有正标题和副标 题之分。 前言概括说明调查的背景和目的、调查的对象、时间、 地点、范围，调查所采用的方法以及内容提要等。 正文是调查报告的主体部分,也是前言的延伸和展开。 正文内容的结构一般都分为横式、纵式、纵横式三种类型： 纵式是按事物发展过程或调查的前后顺序进行叙述并议论。 横式是按问题性质从几个不同的侧面和不同的角度进行揭示。 纵横式是既按纵式结构叙述事物的发展过程,又从不同的方面分析其 原因及影响程度。适用于内容比较丰富复杂的调查报告。 结论这是调查报告的结束语。调查报告要从事实的分析中得出结论, 说明存在问题和不足,并提出有关建议和改进措施。 附录呈现与正文