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文档简介

1、,市场营销策划书 （以某一类产品或者个别产品为例。如：*芦荟汁、*款手机、*烤箱、*护手霜、*汽车、*咖啡馆、*超市、*洗发水）,第一部分、封面第二部分、目录,第三部分：概述,公司介绍 发现需要、客户价值,第四部分：公司战略,使命 愿景 目标 企业价值 业务单元,第五部分、市场营销现状,环境分析（宏观层面）（PESTL）：政治、经济、技术、社会、法律 行业分析（中间层面）：什么产业、行业生命周期、发展趋势、行业问题等。 自身分析（微观层面）：技术、市场，顾客等 SWOT分析-战略选择 竞争分析：竞争类型、竞争对手分析 顾客分析：,竞争分析,竞争的类型 竞争对手分析 基本竞争策略,一、谁是竞争者

2、？,二、他们的目标是什么？,三、他们的优弱势是什么？,四、他们的策略是什么？,五、其竞争反应模式如何？,竞争者分析,11,谁是竞争者,潜在的竞争力量,替代品,企业 （现有竞争力量）,供应者,购买者,侃价实力,侃价实力,新进入者威胁,替代品威胁,消费者市场由谁构成（who）？购买者 消费者市场购买什么（what）？ 购买对象 消费者市场为何购买（why）？购买目的 消费者市场的购买活动有谁参与（who）？购买组织 消费者市场怎样购买（how）？购买方式 消费者市场何时购买（when）？购买时间 消费者市场何地购买（where）？购买地点,消费者行为分析,第六部分、STP,市场细分 目标市场选择 定位,第七部分：营销方案,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,产品的特点 品牌名称 包装 服务 保障,单价 折扣 折让 信用卡支付 付款期限,广告 人员推销 销售促进 公共关系 直复营销,门市店 渠道 覆盖率 运输 存货水平,

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