某豪宅大盘营销分享(PPT 35页).ppt

1、星河地产首进龙岗 豪宅大盘营销分享 代理六部潘月妮,8.2万商业，17万住宅，由高层、多层、别墅多种物业类型共同组成,项目 概况,大运新城与龙岗中心城交汇处 46.8万平米都会综合体,项目现场照片,龙翔大道,黄阁路,深惠路,星河时代 花园,周边环境劣势： 1、周边农民房林立，无生活配套支撑，环境较差； 2、无自然景观资源； 3、高铁视线及噪音影响较大； 3、位于中心城边缘，昭示性差。,12%的洋房%别墅树立豪宅大盘形象 高层50的88平改三房，34的130-180平拼合四五房,备注：90平方米以上住宅面积：51000.00平方米 ，90平方米以下住宅面积：119000.00平方米 。90平方米

2、以下住宅占总住宅面积比例70%,项目 概况,主打城市复合功能区 、别墅稀缺价值、打造首个墅级综合体高端生活全案,地段价值：处于大运新城与龙岗中心城交汇处，未来集体育运动、居住、商业文化、旅游休闲为一体的城市复合功能区 。 区域配套：享大运新城1800亿国际配套 。 交通价值：深惠路沿线，3号线双地铁口物业。 别墅价值：片区内唯一高端别墅项目，高端综合城市豪宅大盘。 规划价值：高低配物业，8万商业MALL，3-12年学校教育体系。 商业价值：复制深圳第二个COCOPARK、山姆等18家品牌商家，打造豪宅城市居住生活理念。 星级物业：六星级星河丽思卡尔顿酒店物业管理 。,项目 评价,举办产品发布会

3、，暨COCOPARK正式进驻，山姆会员店等21个顶级品牌签约,Cocopark分展场正式开放,2010年10月1日第一批别墅产品推售，2011年1月10日第二批高层开盘，2011年3月26日第三批高层开盘。,营销节点,携手李连杰壹基金，于在星河丽思卡尔顿酒店召开海洋天堂首映礼新闻发布会，,360度环幕营销中心开放,别墅样板房开放,第一批高层样板房开放,第二批高层开盘,业主晚宴别墅加推,第三批高层开盘,第一批别墅开盘,深圳实验学校签约,2010年6月18,8.28,9.21,6.22,10.1,10.10,活动起势,线上,李连杰主演海洋天堂深圳慈善首映礼明星见面会 。星河捐款100万,营销 举措

4、,发挥一贯慈善作风，嫁接相关电影，拉动项目首次亮相,各大地产网站条幅 赞助提供海洋天堂深圳慈善首映礼明星见面会门票10张，于房信、搜房网等业主论坛，提前一周炒作,【网络抢票活动规则】1、有效时间内，以下楼层可获得两张票，分别是尾数“333”、“666”、“888”楼，且回复符合要求者，可获得电影票2张。不重复得奖，10张票送完为止！2、跟帖回复需含有关键词：“我爱公益活动”、“关注中国自闭症患者”，和“星河地产：中国高端都会生活专家”，其中一个即可。不符合回复要求的楼层视为无效，将顺延至下一楼层。3、抢到规定楼层并符合回复要求的ID，请尽快将您的真实姓名、性别、联系电话用悄悄话的方式发给我们！

5、我们将会尽快与您确认领票。【领票方式】提前2天到星河cocopark星空广场报ID姓名和联系电话。,形象铺垫 2个月，大手笔活动铺垫,现场配合,线上,设置尊贵客户置业计划,房信、搜房网络条幅，业主论坛及剑客炒作,营销推广过程,星河cocopark分展场开放 三日千人到场,6月18,8.28,9.21,2010.6.22,10.1,10.10,线下,6月份开始进行来电接听 进行前期储客阶段 （仅记录客户资本资料待后续跟进）,目的,蓄客启动 ，传递项目所在区位、规模及定位，摸查客户背景及置业情况，提前蓄客。,借势,借4天前的明星见面会势头，启动分展场,营销 举措,形象铺垫 乘势推出项目，正式面向市

6、场,活动亮点,线上,于深圳丽思卡尔顿酒店隆重举行星河时代大典，邀请国内外各领域大师对项目进行介绍，特邀请深圳卫视主持人刘茗茗和凤凰卫视主持人尉迟琳嘉主持全场 ，特邀影星袁立、黄奕也亲临现场 。,房信网络条幅、深惠路、水管高速出口户外T牌、cocopark、山姆会员店商业立柱等广告、星河世纪LED广告、电台、电视、报纸,营销推广过程,产品发布会，暨COCOPARK正式进驻，山姆会员店等21个顶级品牌签约,6.18,9.21,10.1,10.10,目的,商家进驻确定高端豪宅全案生活，明星效应再掀市场高关注度,2010.8.28,6.22,营销 举措,形象造势 一周后携手旗下品牌商家，明星造势,亮点

7、,环幕营销中心、红飘带会所售楼处 。,首个将环幕影视营销中心开放，制造话题，引起市场持续高关注度,6.18,2010.9.21,10.1,10.10,8.28,6.22,营销 举措,正式亮相 3周后360度环幕营销中心开放,不足,售楼处设置于2楼，导示系统不清晰,线上,线下,项目周边及梧桐山道路旗、围墙、短信,房信网络条幅、深惠路、水管高速出口户外T牌、cocopark、山姆会员店商业立柱等广告、星河世纪LED广告、电台、电视、报纸,梳理客户，正式接待,营销 举措,6.18,9.21,2010.10.1,10.10,8.28,6.22,高调面市 10天后亮相秋交会，园林及样板房展示开放,梳理客

8、户，客户升级启动，验资10万，并冻结20万资金于中国银行指定分行，开盘可享额外2个点优惠。,首推单位,别墅产品亮相 。,蓄客升级,线上,线下,房信网络条幅、深惠路、水管高速出口户外T牌、cocopark、山姆会员店商业立柱等广告、星河世纪LED广告、电台、电视、报纸,项目周边及梧桐山道路旗、围墙、短信,营销 举措,6.18,9.21,10.1,2010.10.10,8.28,6.22,历时4个月，第一批别墅产品开盘，蓄客量1000多批，认筹量仅40多个，开盘仅销售35套。,评价,评价,借星河品牌成功造势，别墅产品高调入市，但疏于蓄客期间高端客户积累，以失败开盘告终，最终未能突破区域豪宅价格。,

9、蓄客方面：积累近千批客户，多关注高层中小户产品，高端别墅客户前期未集中关注及拓展，导致最终别墅升级仅40余批。,推盘策略：别墅入市，借此拉高项目后续整体价值,嫁接造势：4个月时间，星河自身品牌和资源，将项目高端形象迅速掀起热潮。,成功之处,不足之处,推售情况：对外宣称推出28套，实际是全部都可以卖（别墅全部拿预售证），据内部了解当天一共卖了20多套，其中关系户占了10多套，其余10套左右为现场客户成交，此部分客户多为潮汕客户（孩子多，身份证多）。,成交情况：当天一共卖了20多套，其中靠星河关系户占了10多套，其余10套左右为现场客户成交，此部分客户多为潮汕客户（孩子多，身份证多）。,价格情况：

10、价格虚高，可打75折，大幅提高对外报价提高身份，提升后期大批量推售的89平米小户 的性价比，别墅号称4-6万，实际双拼成交价格（临湖）4万/平，（不靠湖）3.8万/平，联排3万/平，叠拼2.8万/平。,媒体推广：启动分展场蓄客，线上以户外T牌、网络、星河自身资源为主，电台、电视为辅；线下以短信、楼体条幅、路旗为主，围墙为辅。,营销 举措,销售持续，经过20天，于六星级酒店举办业主答谢会，制造热点关注，为再次加推剩余别墅单位作准备,现场抽奖，来宾将近300多人,活动配合,线上,房信网络条幅、深惠路、水管高速出口户外T牌、cocopark、山姆会员店商业立柱等广告、星河世纪LED广告、电台,推售效

11、果,成交不理想，仍持续第一批的价格优惠吸引成交,10.30,12.1,1.9,3.26,12.20,1.2,11.5,线下,项目周边及梧桐山道路旗、围墙、短信,营销 举措,经过一周，现场举办儿童绘画比赛，再次加推剩余别墅单位,于售楼处，邀请近百名业主及诚意客户参与。制造现场热闹气氛,活动配合,线上,房信网络条幅、深惠路、水管高速出口户外T牌、cocopark、山姆会员店商业立柱等广告、星河世纪LED广告、电台,推售效果,成交不理想，仍持续第一批的价格优惠吸引成交,10.30,12.1,1.9,3.26,12.20,1.2,11.5,线下,项目周边及梧桐山道路旗、围墙、短信,营销 举措,重新造势

12、，高层89平样板房开放，携手房信网，开展幼儿教育主题系列活动,12.5“赢在时代起跑线上”主题活动，儿童积木大赛、少儿时装秀等 ，第一季共64个家庭参加。,活动配合,线上,房信网络条幅、深惠路、水管高速出口户外T牌、星河世纪LED广告,启动优惠升级，验资并冻结10万于中国银行，享开盘2个点优惠,蓄客方式,10.30,2010.12.1,1.9,3.26,12.20,1.2,11.5,游园林、参观样板房、参与亲子活动，完成即可获得精美礼品，还有机会获取迪斯尼全家游门票。 【活动介绍】 1、网络填写报名表，在12月12日前往“星河时代”销售中心参与，或现场填写报名卡2、在绘画比赛、游园林、参观样板

13、房三个环节中分别领着游戏卡收集印章，集齐3枚印章即可领取精美礼品一份，更有机会抽取香港“迪士尼”门票 3、盖章区域：1)参与儿童绘画赛，完成作品，收集1枚印章2)参与游园林，收集1枚印章。3)参观样板房，收集1枚印章,12.11蔡老师亲子教育课堂 12.18 现场剪纸、花草种植和圣诞树DIY活动 12.29 儿童亲子摄影大赛,线下,项目周边及梧桐山道路旗、围墙、短信,营销 举措,乘势追击，高层130-160平样板房开放，保持客户持续关注,线上,房信网络条幅、深惠路、水官高速出口户外T牌、星河世纪LED广告,蓄客方式,10.30,12.1,1.9,3.26,2010.12.20,1.2,11.5

14、,持续验资蓄客，升级客户达200多批,线下,项目周边及梧桐山道路旗、围墙、短信,营销 举措,正式签约深圳实验学校，主打名校教育，拉动客户，坚定购买决心,11.05,12.1,1.9,3.26,12.20,2011.1.2,线上,线下,短信、条幅、梧桐山道路旗,房信网络条幅、深惠路、水官高速出口户外T牌、星河世纪LED广告、报纸、微博,10.30,营销 举措,第二批高层开盘，历时3个月，蓄客1000多批，40天认筹量500多批，开盘销售率85%,11.05,12.1,2010.1.9,3.26,12.20,1.2,10.30,加推,加推,加推,评价,评价,二次加推，借业主资源大手笔晚宴造势，为别

15、墅加推做足准备，深圳实验学校的签约，为后续高层产品推售奠定坚实基础，快速赢得刚需客户关注，3个月时间取得高层销售率85%的业绩。,推盘策略：继第一批别墅，一个月后持续加推别墅产品；两个月后加推高层，紧密的推盘节奏，保持 客户的持续高关注,活动功略：每次加推前的大手笔的活动造势，样板房新形象展示节点，持续制造市场影响力；现场持续的教育主题小活动，营 造销售氛围，制造卖压,成功之处,不足之处,别墅未能扭转滞销局面：基于第一批别墅的失败开盘，尽管后续业主晚宴活动拉动老客户，但客户 量有限，疏忽高端新客户的拓展，别墅销售处于销售迟缓状态。,别墅价值未能体现：别墅价格仍以75折持销，未能刷新区域豪宅高价

16、（公园大地）。,媒体推广：线上以户外T牌、网络、星河自身资源为主；线下以短信、楼体条幅为主。,营销 举措,历经1个半月，筹备第三批高层，主打名校教育，配合系列幼儿教育活动，扩展刚需客户关注，同时2%额外代理费三级联动快速增加蓄客量,10.30,12.1,1.9,3.26,12.20,1.2,11.5,2.27日有蔡博士教育季和看房团活动 3.6日植树活动 3.13植树活动，教育讲座及房信网看房团 3.20看房团、财经论坛和教育讲座,活动配合,线上,线下,短信、条幅、三级联动,房信网络条幅、深惠路、水官高速出口户外T牌、星河世纪LED广告、报纸、微博,蓄客情况,验资10万收10万诚意金,营销 举

17、措,历经1个半月，筹备第三批高层，主打名校教育，启用新推广渠道微博，每周现场活动暖场，拉动客户持续关注,10.30,12.1,1.9,3.26,12.20,1.2,11.5,名校教育主题，2月27日开通微博，直至开盘历时1个月客户关注度近1.5万人,媒体主题,线上,线下,短信、条幅、三级联动,房信网络条幅、深惠路、水官高速出口户外T牌、星河世纪LED广告、报纸、微博,客户发布评论可参加每日抽奖，,炒作配合,深圳每年出生超15万人，名校学位却低于5千个。让孩子赢在起跑线，我们一起出力吧！加关注、评论并转发，抢到含*99楼的微友可获星河COCOPARK电影票2张，抢到含*999楼的微友可获价值73

18、6元星河思卡尔顿五星酒店自助餐券，抢到含*9999楼的微友可获星河系购物卡5000元！,【问题请你答，大奖等你拿！】名校对孩子意味着什么？起飞？机遇？挑战？即日起，加关注、评论并转发本微博，至少3位好友，符合要求的，每天就有机会获得星河会折叠自行车1辆。每天将在10:30、17:30、21:30各抽取1人，3月31日截止，多多参与，多多转发评论，获奖的就是你！,营销 举措,第三批高层开盘，一个半月时间蓄客670多批，半个月优惠升级320批，开盘销售率90%。,10.30,12.1,1.9,3.26,12.20,1.2,11.5,加推,评价,评价,抓住深圳实验学校，教育资源，配合主题活动，增加新

19、渠道炒作，启用三级联动扩展客源，赢得刚需客户认可。,蓄客方面：大势制造市场影响力，但蓄客量不足以支撑开盘，通过增加2%代理费三级联动扩展客源。,精准主题核心：落实教育名校，精准抓住刚需客户置业需求,制造持续话题：借力教育核心，与房信网、教育机构等单位合作举办系列主题活动，拉动主力客户关注,成功之处,不足之处,新媒体运用：增加新媒体渠道，扩大市场影响力，线上仍以户外T牌、网络、星河自身资源为主；线下以短信、楼体条幅为主。,总结,亮点一：产品自身受90/70限制，1.69容积率，50万大盘豪宅无景观资源优势，靠自身优势弥补不足。,打造8.2万平米商业MALL，复制COCOPARK商业模式，丰富自身

20、配套资源,人工打造湖景资源，拔升别墅大盘形象；,高端、超前规划 别墅独门独户，设置室内电梯. 双层地下车库规划，别墅采用半地下室设计，地下层通风采光,社区地面完全“无车化”； 宽阔楼间距，超高赠送率，多层双层地下室赠送； 产品在片区的四大首创： 首创泛太平洋生态休闲公园园林，一步一景，家即公园； 首创近1000平方米无边界水景泳池； 首创片区精装修豪华双层入户大堂； 首创高层复式楼王一梯一户，尊享私家电梯厅,1,2,引进幼儿园及深圳实验学校，提升项目价值；,3,高端规划，建筑产品细节，彰显豪华、高端品质；,4,总结,亮点二：发挥星河支持慈善事业作风，利用自身资源，打造系列大型高效高影响力的主题

21、活动,积极参与慈善活动，嫁接影视，于旗下cocopark商业启势项目宣传,1,2,5,花重金以慈善事业为由，引进深圳实验学校,在旗下六星级丽偲卡尔顿酒店举办晚宴举办产品发布会，复制cocopark并与21家品牌签约，邀请明星主持及名人参与,4,利用自身资源，于cocopark商业设置分展场，提前蓄客,3,运用自身业主资源，在旗下六星级里斯卡尔顿酒店举办晚宴,利用自身资源渠道，cocopark、山姆商场广告位、星河世纪LED屏、梧桐山道路旗等，长期配合项目宣传。,总结,亮点三：重金集中媒体轰炸，自身资源配合宣传,开盘前4个月，线上集中报纸（特报、商报跨版）、户外T牌（深惠路及水官高速）、网络（横

22、幅及新闻炒作、剑客）、电台等，配合各营销节点密集轰炸重金推广。,1,2,3,线下短信、条幅为主力渠道，每周40-100万短信，条幅依工程进度随时更换，围墙及周边路旗信息随项目各阶段营销主题随时更换。,重金疏通城管等政府关系，保证楼体条幅、户外T牌广告悬挂不受干扰。,4,总结,亮点四：重金创营销展示亮点,红飘带主题会所，360度环幕影视厅，现代时尚品质销售中心，跳出常规营销展示手法。,总结,亮点四：园林细节、看楼通道、现场包装到位,社区外主入口广场,园林景观细节,别墅群人行路,别墅绿化,总结,亮点五：样板房特色展示,88平二改三房样板房,130-160平双拼四房,130-160平双拼艺术样板房,

23、别墅样板房,总结,失败一：受90/70限制，致使中小户型主力的产品定位，豪宅大盘形象受到一定影响,虽为低密度豪宅大盘，但实际40%为88平二改三，34130-180平都为拼合产品，豪宅居住品质大打折扣。,1,联排别墅户型高达300%高赠送，但各功能区尺度欠佳，88平米赠送率高，但尺度小，实用性有一定影响，130-180平受双拼结构影响，局部卧室开间尺度偏小,2,无论别墅，或是高层，受地块及周边环境限制，未能兼顾南向。,3,总结,以7.5折倾销，实际双拼成交价格（临湖）4万/平，（不靠湖）3.8万/平，联排3万/平，叠拼2.8万/平。联排价格居然比不过公园大地小高层复式价格（266平，3.5万/平），且价格接近坪山大东城（别墅，3万/平）。客观讲，星河时代在发展商品牌、营销推广力度、客户口碑认可度等多方面上，均占有较大优势，但结果却差人一等，营销上的举措对项目价值的拔升起到负面影响。,第一批别墅产品，价格拔升有限，远低于产品自身价值,高层小户价格（1.7万/平）居然比不过公园大地价格（2.1万/平），大户型双拼（1.4万/平）比不过奥林华府价格（1.8万/平）。,第二批高层产品，未能充分体现高层豪宅价值,失败二：每次推盘价格未能充分溢价，豪宅价值贬损,楼王价