3广告主体.ppt

1、第四章 广告主体,内容提要：,第一节 广告主体概述 第二节 广告主 第三节 广告代理公司 第四节 广告媒介 第五节 广告代理制,第一节 广告主体概述,一、广告主体的构成,（一）三个元素,（二）存在的几种情况,1、广告主即是广告代理公司 2、广告媒体即广告代表 3、广告媒体即广告主,灵狮广告公司想告诉广告主（企业），自己是一家更加专业的广告公司。（选自龙吟榜）,“老手都知道，不是预算多，就能击中目标。”,图：广告业务流程简图,二、广告主体的相互关系,可透过下面三副图了解概貌： 图1.3 图1.4 图1.5,广告主,广告代理公司,广告媒体,转交,（100元）,付费,（100元）,（15元）,15佣

2、金,图1.3：三者之间的运作,图1.4 ：广告交易途径图解,图1.5 ：广告交易关系图,第二节 广告主,一、广告部门的设立,广告部是企业统一负责广告活动的职能部门 。过去由业务部或销售部门承担。,（一）企业广告部门的行政隶属关系,1、总经理直辖制,5、分权制,2、负责销售的副总经理直辖制,3、市场营销辅助制,4、集权制,6、附属广告公司制,（二）与广告代理公司的关系,不能替代广告代理公司,需求专业帮助的三种方式： 一家综合代理、分散委托、不足部分委托,二、企业广告部门的组织机构模式,主要有以下三种形式： 图1.6 图1.7 图1.8,图1 . 6：按地区市场构建的广告部,图1 . 7：按产品类

3、别构建的广告部,图1 . 8 ：按媒体类别构建的广告部,三、企业广告部门的主要职责,1、参与制定企业的战略决策。 2、参与制定广告活动计划。 3、制定广告目标。,4、从事广告及相关活动。 5、选择和使用广告公司。 6、预算方案。 7、沟通，选择媒体。 8、协调。 9、评估。 10、保持。 11、通报。,四、广告主选择广告公司的标准,相容性、构成、稳定性、经验、 能力、报酬、财务、信誉,第三节 广告代理公司,一、广告代理公司的种类,1、综合广告公司（Full-Service Agency）,2、专业性广告公司,（1）创意工作室（creative boutique）,一般侧重于创意概念的开发、文案

4、和艺术服务,“如果客户想要的就是创意，大量的创意，以便从中进行挑选并按照自己的心愿组合，那么，他们就不会想要传统的全面服务公司，他们回去找手脚麻利、光艳夺目、收取手续费的点子工厂”。,（2）媒介购买公司(media-buying service),专门为广告公司和广告主购买媒介时间和空间,尤其是广播和电视时间,洛杉矶西方国际媒介公司 实力媒介购买公司 媒介合作集团,实力媒体 传力媒体 近百家,自设的广告代理公司（In-House Agency or House Agency）,好处 局限性,其他类型的广告公司,媒体专属广告公司 媒体直属广告公司 专门媒体广告代理公司,二、综合广告公司的组织形态

5、,（一）部门制,各种职能由彼此独立的部门负责。,图：全面服务公司的典型组织结构图,（二）小组制,图：小组制的组织结构图,三、广告公司的取酬、宣传和规划,“如果以为想要赚钱而在服务上偷工减料，你可能会被客户炒鱿鱼，如果不计代价地为客户服务，他们会爱死你，但是却会使你一无所有。” 大卫.奥格威,（一）广告公司的取酬方式,1、代理费制(commission system),以广告主投在媒介上的资金数量为依据,“当其他沟通形式，如直效营销或公共关系，有可能做得更好时，我们会因受到刺激而犯错误，从而建议客户使用电视网、全国性杂志和广播。”,2、加价费制（markup charge system）,在广告

6、公司从其他公司那里购买来的各种服务上，加上一个百分比的加价,3、手续费制（fee system）,计时制手续费制,固定手续费,以小时为计价单位，商定不同服务的费用,就某个项目确定一个固定的手续费数额,4、以结果论酬制（pay-for-results compensation plans）,根据广告公司是否达到了双方商定的结果而支付广告公司报酬的做法,销售额,特定目标,第四节 广告媒介,一、五大类媒介组织,图：,二、广告媒介与广告公司的关系,分工关系 明确广告公司的主导作用 互利互助,三、媒介广告组织的工作任务,发布广告 设计制作广告 收集广告反应,四、媒介广告组织的机构设置,（一）报纸广告组织

7、,1、列举制,2、综合制,（二）杂志,1、小型杂志,2、大型杂志,（三）广播,（四）电视,一般有独立的广告部 在广告部下设业务、编辑、导演、录音、制作合成、财务等，并按工业、农业、商业、外贸等设立专业小组，负责接洽业务、制作广告和实施发布等工作,基本与广播单位相同 但多了摄影、摄像、美工人员等,另外，各类广告团体等非政府机构，也可视为广告主体的要素。,第五节 广告代理制,一、广告代理制的概念, 由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。,广告代理制运行的规则图示：,两种代理制： 美国式（客户代理） 日本式（媒体代理）,二、广告代理制的起源与发展,媒介直接贩卖报纸

8、版面阶段,以美国广告代理业发展的五个阶段为例：,单纯媒介代理阶段,广告的技术服务阶段,近代广告代理时代,广告代理行销阶段,（二）广告代理业机能的演进,三、广告代理制的意义,（一）对广告主的意义,1、减少企业成本开支、精简人员机构； 2、借助广告公司的专业经营与技能、提高广告促销效果； 3、在广告中更好地定位，避免主观随意性，保证客观公正地树立品牌形象。,（二）对广告媒体的意义,1、解除媒体设计广告的负担、专注于广告传播业务； 2、减少商业运作与信用风险，降低业务成本； 3、履行公众传播功能、接受社会监督。,（三）对广告公司的意义,1、强化专业分工、立体服务的经营理念； 2、有利于实施现代广告的

9、运作流程； 3、媒体选择趋于公正客观； 4、有利于体现促销的主要目的和作用。,本章结束,1、基本资料 规模（上年度承揽额）_ 公司负责人：姓名_服务年资_ 营业现况：过去5年中获得的客户_ 过去5年中失去的客户_ 经营理念或定位：_ 2、采取何种策略处理此次的广告案_ 3、负责本次提案/未来广告工作的人员 负 责 人： 姓名 _职称_ 小组成员：姓名_职称_ _ _ 4、处理同类型广告案的经验 个案名称_成绩_ 5、代理商看待此广告案的重要程度 6、现有客户的规模大小_ 7、代理商现有客户对其的评价_ 8、代理商收费的标准_ 9、代理商的财务状况_ 公司财务报_ 银行/信用证明_,广告公司评估

10、表,1、客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色 2、客户的企业实体以及产品本身，在市场上是有潜力的。 3、要有健全的财务制度，有良好的信用。 4、健全、合理的审查制度 5、要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动 6、要有明确的产品营销策略 7、要有选用广告公司的标准,如何做个好客户,媒介购买公司1997年营业额 （单位： RMB）,20022004年广告公司营业额前10名比较（万元）, 营业收入来自于服务收入, 承担高风险, 利息支出,“过路财神”，100万营业额，15万收入,应收帐款，100万的风险。,坏帐、呆帐,只要，替客户支付利息,“大声来谈钱我们如何赚活？”,2004年中国报纸销量排行榜（2004.9）,2004年中国杂志销量排行榜（2004.9）,标致汽车的网络广告。 网络是除了四大传统媒体之外的新兴媒体，被称为第五媒体。网络广告是互动式的广告，消费者有了更大的主动权，广告信息能够更有效的到达需要它的人那里。,美国一位资深广告广告专家Wilfred F. Howard曾指出，在美国，广告代理公司必须具备五个条件：,1、要能够提出具体计划为广告主策划整体广告活动； 2、要有各种市场