文化修辞方法视野下的特仑苏品牌的神话历程

1、文化修辞方法视野下的特仑苏品牌的神话历程摘要文章试图对特仑苏品牌的神话历程进行梳理，运用文化修辞分析方法，从广告词、名称包装、功能诉求和情感诉求四个方面，对特仑苏品牌如何一步步走向神话加以探讨，并对其神话背后意识形态说服的虚幻性做出解读，在把握其神话本质的同时对特仑苏的高端定位作进一步思考。关键词特仑苏；品牌；高端；神话；意识形态2006年蒙牛公司推出了以高端品牌为定位的特仑苏牛奶，在短短五年的时间内，特仑苏品牌凭借强大的广告宣传攻势，在人们的口耳相传中已然一步步走向了神话，成功地占领了市场。本文将主要从文化修辞分析方法出发，从广告词、名称包装、功能诉求和情感诉求四个方面，对特仑苏品牌的神话历

2、程加以梳理和探讨，并试图对其神话背后意识形态说服的虚幻性进行解读。一、神话历程：特仑苏品牌的高端建构1、广告词：似是而非的咒语“是牛奶吗？”“不，是特仑苏。”不是所有的牛奶都叫特仑苏。尽管这句广告词被不少人调侃为只是一句套用了“真理”句式的“废话”，然而我们不能否认，这则特仑苏上市以来主打的宣传口号已然风靡社会、深入人心，那么让它究竟有何魔力呢？从表面上看，这句广告词是一个语气坚定、绝对的判断句；在深层次上，它既未对产品的相关信息做出解释，又不提供任何实质性的意义。这句广告词正如法国学者鲍得里亚所说的“直陈式、命令式”的“咒语”，消费者在“咒语”的驱动下通过购物使“神话事件神圣化”。由此看来，

3、特仑苏广告词也正是从一句包含似是而非语义的真理式“咒语”出发，在浅近的话语中传达出鲜明的品牌个性，用反复叙事的言辞手段使受众对品牌形成记忆。这种咄咄逼人的论证法实际被空洞的形式包裹，用暗示的魔法让我们抛弃了对产品本身的思索，即刻领悟了广告的说辞。由此，特仑苏迈出了走向神话的第一步。2、名称与包装：耳目一新的形象首先，听到“特仑苏”这个名称，人们就不免产生一种新奇之感。原来品牌设计者巧借蒙语中“金品牛奶”的寓意，在语言修辞上使用了陌生化、奇特化的手法，给品牌笼罩上一层充满异国情调(exotic)的面纱。其次，特仑苏牛奶的包装也让人眼前一亮：它一改以往牛奶低矮小盒的样式，而选取苗条瘦长的形态，干净

4、利落的蓝白基调呈现出整洁素雅的风格，在给消费者带来愉悦享受的同时暗示着高贵优雅的所指，从视觉形象上为品牌披上了神话的外衣。3、功能诉求：天然安全的保护伞在广告初期，特仑苏品牌大力推介其纯天然和高科技的优势，重磅推出六个“金牌”：“金牌产地”、“金牌牧草”、“金牌乳牛”、“金牌加工”、“金牌营养”、“金牌荣誉”，从黄金奶源、优质牧草、良种奶牛、严格工序等方面突出其生产的牛奶营养含量高。不难想见，特仑苏品牌在宣传其技术先进的同时，更是巧妙地抓住了中国消费者对食品安全问题重视和担忧的心理，用产品的质量保证攻破了消费者的心理防线，使人们心甘情愿地为高品质付出高价钱。撑起了这把标榜“天然和安全”的“保护

5、伞”，自然容易赢得消费者无条件的信任。4、情感诉求：高端品味的生活方式让我们来关注特仑苏品牌的两则广告：第一则：背景：蓝天、大海，典型的希腊爱琴海风情；人物：一对甜蜜的情侣；事件：手握特仑苏牛奶，倚坐海滩度假。画处音：“世界上最闲逸的雕刻室，在希腊的爱琴海，我在那里雕刻时光世界上最旖旎的舞台，在圣多里尼的海蓝屋顶，我在那里演绎回忆不是所有的牛奶都叫特仑苏。”第二则：背景：蓝天、希腊海岛教堂；人物：一白领阶层男子；事件：手握特仑苏牛奶，眺望远方。画外音：“我只追寻至远的境界，就像我只喝特仑苏。懂得享受特仑苏，懂得享受人生。”广告中的人物以服装和姿态已经表明了角色设定的内涵：特仑苏将消费群体瞄准了

6、都市白领阶层，他们追求个性、眼光挑剔，不在乎价格而注重品质。于是两则广告都指向了白领阶层的生活状态：悠闲度假的享受和征服远方的进取，把特仑苏品牌与一种生活方式相联。广告正是通过这样一种隐喻，在消费者之中确立一种身份意识，描绘出他们心目中的隐含愿景，促使消费者通过购买特仑苏来实现社会认可和自我认同。二、走下神坛：透视神话泡沫背后的原形由第一部分的分析可以看出，从“不是所有的牛奶都叫特仑苏”建立品牌区别，到六个“金牌”凸显其质量优势，再到以情动人诉诸高端生活品味，特仑苏就这样一步步地走向神化。然而，这个被泡沫充斥的现代神话随时都面临破灭的危险，透过泡沫看背后，我们才能把握和揭秘特仑苏制造的神话本质

7、。首先，特仑苏名称本身就暗藏着一个善意的谎言：蒙牛公司宣称“特仑苏”即蒙语中“金牌牛奶”的含义。而实际上特仑苏是英文单词“deluxe”在蒙语中的发音，而“deluxe”这个词有豪华、高级的意思，所以特仑苏由此被赋予金牌牛奶之意。暗中的概念偷换可谓用心良苦，可是揭开这层事实，我们就不会被其神话的面纱所蒙蔽。其次，特仑苏大力宣扬的纯天然高营养的“omp造骨牛奶蛋白”技术近来也遭到了广泛质疑：“omp”不仅不符合食品添加剂标准，甚至有可能致癌。“高科技”被揭露为“伪科技”，原本为强化领先技术的卖点如今却成了众矢之的。特仑苏的一大支撑轰然倒塌，在消费者心目中的形象一落千丈，神话的光芒瞬间黯淡下去。更

8、为重要的是，我们要透过特仑苏的神话表面看到其背后隐藏的意识形态说服。特仑苏的广告总是不忘展现一种价值观，将其化身为高品质生活的代名词。正如罗兰巴特所言：“激起欲望的是名而不是物，卖的不是梦想而是意义。”我们在消费时更多地是在消费产品作为符号所代表的那个意义世界。特仑苏正是把牛奶产品和价值理念捆绑销售，让消费者相信“拥有了特仑苏，人生所以不同”。然而特仑苏有何魅力使人生所以不同呢？其实它产品本身只是牛奶，是一种饮用品，却通过广告使消费者产生这样的认同：我购买，所以我存在；我的自我价值在购买高档的特仑苏产品中实现。从上文所述两则广告中我们可以看出，特仑苏把自我品牌包装成一种极具诱惑力的外部世界，诉

9、诸头脑的感性和身体的感觉，从而激发人们的幻想和欲望，吸引消费者转向产品来满足自我的愿望。特仑苏的广告大肆宣扬这样的场面：温馨的情感、豪华的场景、功成名就的地位等等，以此为标志来炫示并极力劝服消费者：如果你购买了特仑苏，就拥有了特仑苏式的品质品位，你的实力和身份就得到证明和表达。广告中人物做出的手握特仑苏牛奶或是享受或是进取的姿势，表面看起来自然、生动，让人信以为真，然而这种刻意摆出的造型无疑在深层次上又是易于支配的，显然已沦为特仑苏信条的宣传工具和手段。我们被广告的视觉冲击吸引到了表层的景观，在引发的虚荣心的感知中迷路：在几秒钟的时间，观众脱离了身处的日常生活，片刻间被广告所渲染的梦想的口号牵

10、走，逃离了现实的陆地，在联想之中获取了一种替代性的满足与快感。这种补偿式的经验正是广告所力图在消费者中塑造的梦幻般的感觉：我们十分清楚，特仑苏所营造的美好生活只是一个遥远的未知境地，特仑苏产品并不一定能使我们梦想成真；购买特仑苏并不是幸福生活的保障，也不是通向成功的阶梯，它不能给我们带来某些不同寻常的价值，如果有，也只是虚幻的心理满足。通过如此这般的粉饰来混淆其本身的内涵，现实生活被刻意建立的场景装扮，类似于夸示性消费的炫耀动机便清晰可见。当我们对特仑苏的神话外表和虚幻背面作了一番解析之后，该品牌的高端定位引起了我的进一步思考。高端的指向可以有多种角度，例如悠久的历史、专有的产地、技术的独到和通过限量、定制等手段的产量稀有等等。目前，特仑苏兜售的品牌理念不具备真正的文化