可口可乐收购汇源案例分析

1、可口可乐收购汇源-,案例分析,目录,案例回顾 案情背景 商务部审查 课本分析,2008年9月3日，可口可乐公司宣布，计划以二十四亿美元收购在香港上市的汇源公司。 2008年9月4日，有调查显示，在参与投票的四万余人中，对可口可乐收购汇源果汁持不赞同意见的比例高达82.3%。 2008年11月3日，汇源发布声明称，可口可乐并购汇源案目前已正式送交商务部审批，预计审批结果有望在年底前出台。 2008年12月4日，商务部首次公开表态，已对可口可乐并购汇源申请进行立案受理。 2009年3月5日，汇源董事长朱新礼表示，可口可乐董事会内部反对并购汇源的声音越来越多。但随后，香港上市的汇源果汁连夜发布澄清公

2、告。 2009年3月10日，商务部部长陈德铭表示，商务部正在根据反垄断法依法审核可口可乐收购汇源案，不会受任何外部因素的影响。 2009年3月18日，商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。这是自2008年8月1日反垄断法实施以来，首个未获商务部审查通过的经营者集中申报案例。,案例回顾,案情背景,为何可口可乐企图收购汇源,1饮料市场呈现的态势。目前，可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的销售下降，可乐的市场份额被百事赶超，纯净水方面无法与娃哈哈抗衡，在果汁市场输给了汇源，茶饮料上则输给了康师傅和统一。尽管棕色带汽的可乐产品永远是可口可乐公司的立身之本，但非

3、碳酸饮料，特别是果饮料在健康和营养方面更胜一筹。如美国超市所出售的饮料中，超过2/3都是果饮料，尤以营养丰富的100%纯果饮料最受欢迎。虽然我国的多数消费者仍喜欢直接食用新鲜水果，但随着消费习惯的改变，人们对果饮料的接受度将急剧上升。为此，可口可乐公司制定了全方位发展饮料业务、加大非可乐市场特别是果饮料市场的经营战略，企图在饮料市场形成垄断地位。 2汇源品牌的吸引力。可口可乐公司赶超我国本土品牌的最好手段，除了利用其强大的品牌优势，就是凭借其经济实力和娴熟的资本运作，并购知名的本土品牌，加速本土化的布局。而汇源果公司的吸引力就在于，它是我国最大的果饮料供应商和出口商，在纯果汁和中浓度果汁市场中

4、稳居领导地位，所占份额极大。二者的产品将形成良性互补。因此，倚仗两者的品牌效应和渠道协同，再辅以出众的资源整合能力、国际场营销手段和产品研发优势，可口可乐公司在与我国同类企业的竞争中无疑将占得先机。,案情背景,面对可口可乐收购来势汹汹，为何汇源却能够坦然接受,1较高的收购价。面对国内饮料市场的趋于低迷的状态，强势入驻中国的可口可乐公司以汇源3倍股价的收购价对汇源公司提出收购。 2.国内市场饮料业竞争压力。短期内消费者对于果饮料的需求量是可观的，但是从长远角度看，汇源的果饮料系列所占有的市场份额远远不及同时期的可口可乐、康师傅、统一等强硬的竞争对手。 3.资金及经营压力。果饮料既是劳动密集型产业

5、，也是典型的资金密集型产业。从原料基地建设、运输和加工环节、广告推广到销售通路，无不需要大量的资金投入。 4.上游业务的诱惑。我国是世界上水果产量最大、品种最丰富的国家。但果品生产的组织化程度低，且没有形成产业化。同时我国水果深加工的总体比例不到10%，而发达国家的水果加工率达80%以上。另外，由于我国不少果饮料企业的原材料是从国外甚至是跨国经销商手中购买的，若国外市场发生重大波动，国内那些有原料基地的企业就会显示出价格优势。为此，汇源控股公司在农业管理方面加大了投入，其根据“纵贯南北、横跨东西”的源头布局战略，建设了400万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及

6、50多个原料基地和30多家现代加工厂，在国内果的供应链上已然占了先机。,可乐怪兽来袭(o),商务部审查,一、立案和审查过程。我国对企业合并采用“事先申报制度”，根据国务院的规定，如果外资企业并购香港上市的内地企业，满足以下两个条件之一即达到申请商务部反垄断审查的标准： （1）双方2007年在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，并且双方2007年在中国境内的营业额均超过4亿元人民币 （2）双方2007年在中国境内的营业额合计超过20亿元人民币，并且双方2007年在中国境内的营业额均超过4亿元人民币。 2008年9月18日，可口可乐公司向商务部递交了申报材料。随后，可口可乐公司根据商务部要

7、求对申报材料进行了补充。11月20日，商务部认为可口可乐公司提交的申报材料达到了反垄断法第二十三条规定的标准，对此项申报进行立案审查，并通知了可口可乐公司。,商务部审查,二、审查内容。 根据反垄断法第二十七条，商务部从如下几个方面对此项经营者集中进行了全面审查： （一）参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力； （二）相关市场的市场集中度； （三）经营者集中对市场进入、技术进步的影响； （四）经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响； （五）经营者集中对国民经济发展的影响； （六）汇源品牌对果汁饮料市场竞争产生的影响。,商务部审查,三、商务部依法对此项集中进行了全面评估，确认集中

8、将产生如下不利影响： 1、集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。 2、品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口可乐公司通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌，对果汁市场控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。 3、集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发

9、展。,针对以上不利影响我们的分析,横向合并被认为最有可能引起垄断和破坏市场竞争，因为横向合并会会直接影响市场结构，提高合并企业市场占有率，市场集中度也因此提高。而且，横向合并可使相关市场上的竞争者进行更加容易的相互联合，从而减少竞争。 可口可乐收购汇源属于企业的横向合并。以可口可乐强大的经济实力，一旦收购完成，会直接影响国内果汁饮料的市场结构，进而可能对现有其他果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，不利于良好的市场竞争的发展。,市场支配地位是指，企业在市场中对交易价格和交易条件能够独立决策而无需考虑其他经营者，并足以影响市场竞争的优势地位。 可口可乐是中国市场上最大的碳酸饮料供应商，市场份额占52.5%，汇源果汁是中国最大的纯果汁生产商，占有33%的市场份额。可口可乐收购汇源会导致可口可乐在中国占有绝对的市场支配地位，这样使得形成垄断局面的可能性增加，尤其可能会挤压国内中小型果汁企业生存空间。,针对以上不利影响我们的分析,针对以上不利影响我们的分析,民族品牌。民族品牌的兴衰不仅关系到一个国家经济实力的强弱，还影响到国家形象和民族的信心。因此，我国要改变制造大国、品牌小国的形象，除了需要努力培育民族品牌外，还需要国家政策提供必要的保护。品牌是国际公认的无形资产，支配着企业的生命力。一个区域或某个产业的知名品牌只有经过长时期的历史积淀，并能带来民族自豪感，才算得上是民族品牌，而要从民