[上海]知名地产住宅产品线研究（PPT）

1、上海绿地住宅产品线研究,绿地是一家起步于上海、进而走向全国的开发企业，如果对于其理解仅来自于上海市场的话，必然会不甚全面。因此本报告将从全国绿地说开去，进一步细化到上海绿地，以求有提纲挈领之效。 本报告所截取数据均为从2005年至今。,前言,总目录CONTENT,研究综述,初识绿地,上海绿地研究,上海绿地住宅产品线研究,4,绿地90墅分析,8,15,23,39,Chapter 1研究综述,选题原因 研究目标 主要问题,第4页,选题原因,初入地产行业第一次看到令人振奋的公寓项目是浦东新区高行镇的绿地崴廉公寓，那一瞬间的冲击力至今记忆犹新。两个月前写过保利珍品系列下的香槟国际产品研究，初次接触了产

2、品线的概念。当得知需要写专题报告时，脑子里就蹦出了几个词。 和带教人沟通商量之后，淘汰了几个范围过窄的题目最终确定写地产商产品线，于是脑子中的那几个词就又变得清晰起来，又考虑到绿地是上海起家的开发商，在上海的项目会多一些，可供参考的信息相对较多，于是确定写绿地产品线的方向。 众所周知绿地集团在地产方面涉及的产品种类繁多，形成了多个成熟的赢得良好口碑的知名产品线，自知小小一个专题报告不会对绿地整体产品线有什么透彻的研究，于是综合考虑下来确定题目定为上海绿地住宅产品线研究，从区域范围和产品类型两个方面框定研究范围，以求有所总结。,第5页,研究目标,作为提供咨询服务的行业从业者，只有在充分理解客户的

3、基础上才能充分理解客户需求，才能提供使客户满意的服务。,本报告旨在在理解上海绿地的基础上进一步理解其在上海房地产市场上、在住宅产品方面的产品线规律。,第6页,主要问题,由本报告的研究目标可以得出本报告将要解决的主要问题如下：, 理解绿地, 总结绿地在上海的住宅产品线,绿地操作项目的模式是什么？发展战略是什么？有哪些成熟的产品线？ 绿地在上海地产市场主要面向哪些目标客户？其产品的市场占有量如何？未来发展趋势又如何？,绿地在上海操作过什么物业类型的住宅项目？市场表现如何？ 形成了哪些产品线？,第7页,Chapter 2初识绿地,绿地简介 绿地开发模式 绿地发展战略 绿地产品系列,第8页,绿地简介,

4、商业地产&住宅地产 住宅地产已形成诸多知名品牌，如世纪城、新里、老街等等 商业地产已在多个城市建有地标性建筑，如南京绿地中心、大连绿地中心等等,成品油批发、零售，燃料油批发、零售，煤炭批发，石油海上运输、陆上运输，杂货水上运输，加油站经营，石油、煤炭储存，能源开发利用，咨询服务等,为中小企业提供小额贷款,各品牌汽车4S店 保险理赔 定点上牌 理赔定损,第9页,绿地开发模式,“新城开发+地标”,目前绿地集团已与多个地方政府签订协议，为提升城市形象在开发新城的同时辅以超高层地标建设。,第10页,绿地发展战略,“做最懂得政府的开发商”,第11页,绿地产品系列-,住宅地产方面，绿地集团经过多年积累，形

5、成了数个针对不同目标客户的知名品牌。 近年来，绿地不断拉长商业地产战线，在全国开发不同规模、档次的商业街、高档商场、豪华酒店、经济型酒店、写字楼以及及多种业态为一体的综合体等。 现代服务业方面，绿地开发了吉盛伟邦国际家具村等项目，打造主题性行业中心。,三类产品,第12页,绿地产品系列-,绿地集团中端品牌，以多层和小高层为主，也有部分项目会有少量高层、洋房甚至联排。建筑风格源自上海石库门。定位中等收入阶层。,绿地集团中高端品牌，以多层和小高层为主，也有部分项目会有少量高层、洋房甚至联排。建筑风格新古典主义。定位城市新兴中产阶层，认同西方文化艺术，讲求生活格调、品味。,绿地集团中高端品牌，以小高层

6、、高层为主。一般为大型项目，位于市中心外围区域，生活便利度高。定位希望享受市中心便利生活的中高收入阶层。,针对青年人追求时尚、个性的特点打造的小户型、低总价、全装修产品品牌。建筑风格现代风格结合新古典主义元素符号，大气、个性鲜明。,针对老年人的养老需求推出电梯养老公寓。项目配备老年人所需医疗配套。加强产品细节的处理，例如长方形电梯，适合担架进入；电梯有扶手；房间设24小时呼叫按钮等。,绿地集团高端品牌，以小高层、高层为主。建筑风格新古典主义，外墙装饰多用石材，体现尊贵感。定位追求荣耀与奢华的城市富裕阶层。,住宅产品线成熟，尚未形成普遍认可的别墅产品线，基本都为中端或者中高端品牌，高端品牌少,第

7、13页,总结,第14页,Chapter 3上海绿地研究,上海绿地市场地位 上海绿地发展规律分析,第15页,上海绿地历年普通住宅成交价格水平图,上海绿地历年别墅成交价格水平图,上海绿地市场地位分析,成交价格水平,总成交面积,第16页,上海绿地市场地位分析,第17页,成交价格水平,总成交面积,上海绿地市场地位总结,第18页,上海绿地发展规律分析,产品类型,面积段,第19页,上海绿地发展规律分析,上海绿地历年普通住宅成交面积分布图,上海绿地历年别墅成交面积分布图,87.5%,产品类型,面积段,第20页,上海绿地发展规律总结,第21页,Chapter 4上海绿地产品线研究,发展历程分析 住宅产品线分析

8、,第22页,截取绿地集团2005年以来在上海房地产市场上的所有住宅项目进行分析。 由于上海绿地住宅产品很少涉及花园洋房和独栋产品，仅在绿地东岸涟城中有花园洋房，且并非层层退台，更类似于普通多层；而独栋仅在绿地诺丁山中有10套作为标杆产品，目前仅去化掉2套，因此其历程研究忽略花园洋房和独栋。,发展历程分析-样本说明,第23页,发展历程分析-产品类型,第24页,发展历程分析-产品类型小结,第25页,发展历程分析-建筑风格,第26页,发展历程分析-公寓套均面积,注：每个单元格内的第一个数据为套均面积，第二个数据为与板块内同类产品套均面积的比值,第27页,套均面积90-110为主，套均面积多小于板块套

9、均面积，2009年以后出现以大面积为主项目,发展历程分析-叠加套均面积,注：每个单元格内的第一个数据为套均面积，第二个数据为与板块内同类产品套均面积的比值,第28页,套均面积180-210，项目个数少，非主要发展物业类型,发展历程分析-联排套均面积,注：每个单元格内的第一个数据为套均面积，第二个数据为与板块内同类产品套均面积的比值,第29页,以经济型联排为主，套均面积集中在90-150及210-220两个区间，2009年之后，项目数量增多，套均面积两极化发展，差异化明显，或极大超出板块套均面积或极大小于板块套均面积，出现90墅及300以上联排产品。,发展历程分析-套均面积小结,第30页,公寓产

10、品方面，套均面积90-110为主，套均面积多小于板块套均面积，2009年以后出现以大面积为主项目。 叠加产品方面，套均面积180-210，项目个数少，非主要发展物业类型。 联排产品方面，以经济型联排为主，套均面积集中在90-150及210-220两个区间，2009年之后，项目个数增多，套均面积两极化发展，差异化明显，或极大超出板块套均面积或极大小于板块套均面积，出现90墅及300以上联排产品。,发展历程分析-公寓溢价率及去化速度,注：每个单元格内的第一个数据为溢价率，第二个数据为月均去化速度,第31页,除去尾盘，公寓产品溢价率最低不低于-10%，大多集中在10%-40%之间；推出的大面积公寓整

11、体溢价及去化不如小面积紧凑公寓，且有些项目需牺牲溢价率来换取去化，因此，绿地集团需注意对于大面积平层公寓的选址。2009年之后出现溢价率40%以上且去化较快项目。,发展历程分析-叠加溢价率及去化速度,注：每个单元格内的第一个数据为溢价率，第二个数据为月均去化速度,第32页,项目个数少，但基本为区域稀缺物业类型。2010年推出的新南路壹号项目市场表现突出，高溢价率，高去化速度。,发展历程分析-联排溢价率及去化速度,注：每个单元格内的第一个数据为溢价率，第二个数据为月均去化速度,第33页,2009年以后联排项目数量增多，90墅和300以上联排市场表现良好，或溢价率高或去化快或两者均良好。其余项目表

12、现均较常规。,发展历程分析-溢价率及去化速度小结,第34页,除去尾盘，公寓产品溢价率最低不低于-10%，大多集中在10%-40%之间；推出的大面积公寓整体溢价及去化速度不如小面积紧凑公寓，且有些项目需牺牲溢价率来换取去化，因此，绿地集团需注意对于大面积平层公寓的选址。2009年之后出现溢价率40%以上且去化较快项目。 叠加产品方面，项目个数少，但基本为区域稀缺物业类型。2010年推出的新南路壹号项目市场表现突出，高溢价率，高去化速度。 联排产品方面，2009年以后联排项目数量增多，90墅和300以上联排市场表现良好，或溢价率高或去化快或两者均良好。其余项目表现均较常规。,总结,第35页,因此，

13、可将上海绿地住宅产品的发展划分为两个阶段：,总结,第36页,住宅产品线分析,第37页,结合前文对于全国绿地产品线及上海绿地发展历程的分析可以看出，上海绿地的产品线和全国绿地大体上一致，除了在别墅产品上多形成一个90墅系列。,第38页,那么90墅究竟是何方神圣？又何以在地产市场上占据一席之位？ 在接下来的这一部分中，我们将详细探讨。,Chapter 5绿地90墅分析,90墅概述 绿地90墅 90墅解析,第39页,第40页,90墅定义及特点,90墅指小面积户型的别墅项目，包括联排、叠加以及小独栋。 作为一种创新型别墅产品，其单套面积通常控制在90平方米左右，一般不超过100平方米，具有传统别墅的大

14、部分功能空间，如地下室、入户花园、露台等。 打造小户型的别墅建筑，以高性价比别墅作为卖点，强调90=150的概念。,第40页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析,第41页,90墅产生背景,第41页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析,第42页,三代90墅,第42页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析,第一代90墅-绿地蔷薇九里,第二代90墅-绿地布鲁斯小镇,第三代90墅-绿地蔷薇四季,从2009年12月至今，绿地集团在上海共开发了三个90墅系列产品，分别为绿地蔷薇九里、绿地布鲁斯小镇及绿地蔷薇四季，从而使90墅在不断的升级换代中中走向成熟。,绿地蔷薇九里-项目概况,第43页,90墅概述,绿地9

15、0墅,90墅解析,绿地蔷薇九里采取了高层与低层住宅分别成区，分别管理的方式，高层住宅由32栋1112层住宅组成，联排别墅沿地块西南部呈鱼骨式紧密排列，主要有80平方米、95平方米2种产品。 建筑间距10米，私密性不佳。,绿地蔷薇九里-项目区位交通,第44页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析,项目地址 广富林路嘉松南路 项目四至 南至广富林路，北至银泽路，东至嘉松公路，西至龙马路 板块配套 松江区松江大学城板块，主要依靠地中海商业生活配套,绿地蔷薇九里-90墅户型,第45页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析,3F,建筑面积95-98，实际使用面积超过160；别墅基本功能齐全。 地下建筑面积3

16、0，非阳光地下室，采光主要依靠2个采光井。 面宽5米， 1层客厅处6.3米挑空设计；北面地上停车位，不可封闭空间；餐厅、客卫空间局促 。 2层挑空处可改造为一个12房间；2层、3层北向露台露台可改造成封闭式空间加以利用。 阁楼是从3层分离出来的，最高处2.5米，可使用面积10-15，3层+阁楼=5.2米。,阁楼,A户型,-1F,客卫局促,地上 车库 不可 封闭,客厅挑高6.3m,庭院,2F,1F,挑空改造,露台,露台,餐厅局促,绿地蔷薇九里-90墅户型,第46页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析,-1F,2F,阁楼,建筑面积80，实际使用面积达143；别墅基本功能齐全。 地下建筑面积30，非

17、阳光地下室，采光主要依靠2个采光井。 面宽5米，1层无挑高，北面地上停车位，不可封闭空间；餐厅、客卫空间局促。 2层赠送南北双露台，但西南侧露台易受西晒影响。 阁楼约20，最高处4.1米。,D户型,露台,露台,地上 车库 不可 封闭,餐厅局促,客卫局促,庭院,露 台,1F,绿地蔷薇九里-项目推广,第47页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析, 绿地90墅，让别墅梦想提前靠岸, 90=150全能别墅,推广解析,推广语,针对目标人群的别墅梦，突出宣传别墅梦想的提前实现；同时考虑到目标人群经济实力相对较弱，精于筹算的特点，强调项目的高附加值，突出物有所值。,绿地布鲁斯小镇-项目概况,第48页,90墅

18、概述,绿地90墅,90墅解析,绿地布鲁斯小镇分三期开发。 区内有原生河流老港河穿行，生态环境优越。,别墅区,公寓区,绿地布鲁斯小镇-项目区位交通,第49页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析,项目地址 浦东惠南镇南团公路3005号 项目四至 南至惠园路，北至迎薰路，东至靖海南路，西至浦东运河天然河道 板块配套 南汇区惠南板块，主要依靠南汇配套，临近临港新城板块,绿地布鲁斯小镇-90墅户型,第50页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析,3F,建筑面积92，实际使用面积超过170；别墅基本功能齐全。 地下建筑面积45，非阳光地下室，采光主要依靠2个采光井。 面宽5米；1层北面地上挑空停车位，可封闭

19、空间；餐厅局促；楼梯占用南向面宽，客厅面宽仅3.8米 。 2层、3层车库挑空处可改造为一个10房间或露台；3层东南侧楼梯处可改造为主卧的衣帽间。 3层的星空全明浴室是户型亮点。,C1户型,2F,1F,-1F,楼梯 占用 南向 面宽,车库 挑空,挑空 改造,挑空 改造,挑空 改造,星空浴室,绿地布鲁斯小镇-项目推广,第51页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析, 别墅不是少数人的特区, 总价145万，90150,推广解析,推广语,针对目标人群的别墅梦，突出宣传别墅梦想的提前实现；同时考虑到目标人群经济实力相对较弱，精于筹算的特点，强调项目的高附加值，突出物有所值。,绿地蔷薇四季-项目概况,第52页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析,绿地蔷薇四季毗邻绿地金山老街，共同构成约百万方的超大成熟社区。 项目自身配套6万方社区商业设施，周边配套待完善。,公寓区,商业区,别墅区,绿地蔷薇四季-项目区位交通,第53页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析,项目地址 金山学府路1581号 项目四至 南至龙皓路，北至龙航路，东至海帆路，西至学府路 板块配套 金山区金山新城板块，主要依靠绿地金山老街项目配套,绿地蔷薇四季-90墅户型,第54页,90墅概述,绿地90墅,90墅解析,3F,建筑面积99，实际使用面积达到180；别墅基本功能齐全。 地下建筑面积45，非阳光地下室，采