第三章 公关的构成要素(组织).ppt

1、第三章 公共关系的构成要素,构成要素,1、社会组织,2、公众,3、传播,第一节 公共关系的主体社会组织,公关主体就是指由谁来实施公关活动，即公关活动的实施者，是公共关系的核心。 一、什么是社会组织： 所谓社会组织是指由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。,二、社会组织的基本类型：,在我国，一般有以下几种基本类型： 1.经济组织：如：工商企业 2.政治组织：如：共青团、妇联等团体。 3.公益组织：如：学校、医院、消防队等。 4.群众组织：如：各种协会、学术性组织 5.宗教组织：如：佛教协会、道教协会,三、社会组织的形象,（一）社会组织形象的概念 社会组织形

2、象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 （二）组织实际形象测定 主要根据知名度和美誉度两项指标。 知名度 表示公众对组织知晓和了解的程度 知名度=知晓人数/调查人数100% 美誉度 表示公众对组织好感和赞许的程度 美誉度=赞美人数/知晓人数100% 初步诊断组织的公共关系状况， 为进一步提高组织形象提供决策。,（三）组织形象地位象限图,高美誉度,B B A,低知名度 高知名度 C D 低美誉度,A区: 表示高知名度，高美誉度。这种形象地位是组织最佳形象地位，可采取巩固的对策继续维持良好地位的维系型公关活动。 但并不表示组织处于高信誉度、高美

3、誉度的情况下，就可以高枕无忧了，有的组织因缺乏危机意识，不进则退。,B区 表示高美誉度、低知名度。处于这种形象地位的组织具有良好组织形象，可采取扩大宣传、提高知名度的宣传型公关活动。,这种模式的特点是传播对象明确，渠道和方式都是经过精心挑选的.因此，能够迅速、正面建立组织的美誉度，起到良好的宣传效果。,C区 表示低美誉度、低知名度。处于这种形象地位的组织，形象一般，可采取提高知名度和美誉度的建设型公关活动，完善自身，提高其美誉度，再此基础上扩大宣传，提高知名度。 建设型公关是指组织为打开局面，主动向社会各界广泛地宣传自己，提高知名度，给公众以良好的“第一印象”, 形成有利于组织发展的社会关系网

4、络。,D区,表示低美誉度、高知名度，处于这种形象地位，说明组织处于臭名远扬（恶劣）的组织形象，可采取增加美誉度、挽回名声的矫正型公关活动来尽量挽回声誉。 矫正型公关活动是指组织形象发生严重损害时，采取一系列有效措施挽回组织声誉的一种公关模式，也叫危机公关。 但要注意要踏踏实实改善自身，才能再次获得公众的信任。,美誉度的损害可能有很多原因，概括起来有两个方面，一是来自自身，二是来自外界。 总之，当危机产生时，应遵循公众利益第一的原则，及时沟通，设立相应的危机事件处理机构，对危机事件的现状、性质、原因等进行全面调查，制定详细的危机管理方案。,（四）组织形象的重要性 1.它是组织生存和发展的必要条件

5、 随着社会经济的不断发展，市场竞争越来越激烈，要想在竞争中取胜，就一定要有良好的社会组织形象。 2.它是社会组织的无形资产 组织的良好形象一旦形成，就会成为组织无形资产的重要组成部分. 3.它是社会组织重要的精神资源,良好的组织形象能为组织成员树立了一面旗帜，使员工产生认同感，同时会产生巨大的规范和导向作用。,四、公关的组织机构,我国公关组织机构一般有三种类型： （一）公共关系部 （二）公关公司 （三）公关协会,（一）公共关系部 1.公关部门的作用 （1）是社会组织的信息情报部 （2）是社会组织进行决策的参谋部 （3）是社会组织的宣传外交部 （4）是社会组织的“形象塑造部”,2.公关部门的模式

6、,（1）高层领导直属式（总经理直接负责制）,（厂长）总 经 理,（副厂长）副 总 经 理,财务部,公共关系部,（副厂长）副 总 经 理,业务部,人事部,办公室,这种公关部门既可自由地与其他职能部门沟通，又有独立自主权，直接介入决策，机构比较精简、灵活。美国公司的公关部门大部分属于这种类型。,（1）高层领导直属式（总经理直接负责制）,（2）部门并列式,（2）部门并列式,在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与人事部、生产部、财务部等业务部门处于并列地位。 与第一种类型相比，部门既可参与最高层决策，又有足够的职权去调动资源、协调关系，能独立自主地开展公关活动。,（3）部门隶属式

7、,在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个三级职能部门，由组织的一个二级部门领导。 具体附属于哪类部门，可视实际需要而定。但这种模式这样往往会使公关偏重于某种职能，不能全面发挥公关部门的作用。,（3）部门隶属式,3.公关部门的工作范围 （1）从事内部关系协调 包括协调员工关系、干群关系、部门关系、股东关系等。如： 培训公关工作人员； 教育引导全体员工增加公关意识； 出版内部刊物； 随时搜集组织内员工的各种意见等。,（2）从事外部关系的协调 主要涉及媒体关系、政府关系、社区关系等。如： 同新闻媒体、出版机构建立合作关系； 同政府有关部门联系； 负责与社区联系； 进行产品促销活动； 进行各种礼

8、宾接待工作等。,（3）专业技术工作,如： 组织庆典活动； 开幕仪式； 策划和组织各种纪念活动； 举办记者执行会、媒体见面会、展览会 开展广告业务； 出版有关外部刊物等。,（二）公关公司,公关公司（包括公关顾问公司或公关咨询公司）是指由具有一定专业特长的公关专家及专业人员组成，运用专门知识、技能和经验，接受客户委托，专门从事公关活动和公关咨询，并收取费用的机构。,1.公关公司出现的必然性和必要性,公关公司是随着公关作为一种职业的出现而产生并发展起来的。这些公关公司的产生并非偶然： （1）一个组织要在激烈的市场竞争中不断取胜，就需要开展公关活动，一些大的组织可以建立自己的公关部门，但一些小型的组织

9、，就无力建立公关部门这时，就必须聘请专业的公关公司来为 其服务。,（2）对于一些大型组织，虽然设有公关部门，但有时仍需要公关公司，因为 公关公司能够提出比较客观的意见； 一般来说公关公司的专业人员经验丰富与各相关行业的人员有较密切的联系，便于公关活动的开展； 公关公司熟悉大众传媒，能较好地利用大众传媒开展公关活动。,1.公关公司出现的必然性和必要性,基于上述原因，建立公关公司十分必要，在美国，无论组织内部的公关部门多么齐全，通常都要与公关公司保持密切的联系。,2.公关公司的组织机构,（1）从工作范围看： 有局限于一地的小公司 有跨地区、跨国度的大公司 （2）从业务内容看： 有承担单项业务的公司

10、 也有承担多项业务的公司 （3）从人员组成看： 有几个人的小型公司 也有几十人的中型公司 还有几百人的大型公司,3.公关公司的业务范围：,可分为咨询业务和代理业务。 P38 4.公关公司的工作程序： （1）接受客户委托并签订协议书； （2）调查研究与分析； （3）撰写委托报告书； （4）可行性论证； （5）实施工作计划； （6）效果检测评估；,（三）公关协会,1.公关协会的定义 公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。公关事业的发展过程中，真正起到扒波助澜作用的，往往是这些非营利性的公关社团组织。 公关协会的建立和发展，是公关成熟程度的一个标志。 国际公共关系协会成立于1955年。 1986年11月，上海市公共关系协会成立。 1987年6月，中国公共关系协会成立,2.公共关系协会的基本任务：,（1）联络会员： （2）维护本行业人士的基本权力和利益； （3）宣传普及公关知识： （4）编辑出版公关刊物： （5）规范本行业的职业道德和行为准则： （6）组织公关培训 （7）提供公共关系专业方面的咨询服务； （